Brand content : GANT, une marque bien dans son époque

La marque Gant ne bénéficie assurément pas de la même notoriété que Ralph Lauren ou Tommy Hilfiger. En Europe tout du moins, car aux USA Gant est au même titre que Arrow ou Brooks Brothers, avec lesquelles elle partage pour cœur de gamme la chemise masculine , une véritable institution de la mode, forte d’un savoir-faire bien antérieur aux concurrents pré-cités, qui pour le coup font figures de « juniors » de la classe.

« PREPPY » ET FIÈRE DE L’ÊTRE

Pour l’anecdote Gant est l’inventeur et le dépositaire de la petite patte d’accrochage – the « locker loop » – qui se trouve au dos dorénavant de la plupart de nos chemises. D’ailleurs, si vous souhaitez approfondir votre culture personnelle sur cette marque quasi dépositaire du look « preppy », on vous invite à consulter la page Wiki qui lui est consacrée. On s’en tiendra nous à illustrer son historique  par cette publicité presse-magazine des années 50, la cigarette fièrement portée à la bouche attestant de son authenticité vintage !

gant vintage ad 1950s

Quand le look preppy était compatible avec la cigarette

LE BRAND CONTENT POUR LEÇON DE CHOSES

Tradition donc mais également modernité puisque la marque lance aujourd’hui même une opération de brand content particulièrement originale et même carrément rafraichissante pour nos neurones : « Couple Thinkers ». Soit la première saison d’une web série mettant en scène un couple célèbre – plus aux USA que de ce côté de l’Atlantique toutefois – parcourant le monde, à la recherche des réponses à des questions aussi essentielles, voire existentielles, que de notre temps.

Pour lancer l’opération, Gant se dote bien entendu d’un site web dédié et décliné dans plusieurs langues, dont le français ce qui mérite d’être remarqué. Cet espace a naturellement pour objectif d’agglomérer et de valoriser les contenus vidéos au fil de leur publication – 6 épisodes au total – dans un espace éditorial dédié.

SAVOIR DOSER LA PRÉSENCE DU CONTENU COMMERCIAL

Dans ce même environnement sont également judicieusement placées des passerelles ouvertement commerciales : ici une leçon de mode en compagnie du styliste Ian Bradley, ici des liens vers le site marchand pour y acquérir les tenues portées par les protagonistes dans les vidéos, toutes bien naturellement siglées Gant.

La promotion s’est effectuée en amont du lancement via la bande annonce (trailer), placée en ouverture de ce billet et diffusée à grande échelle via les réseaux sociaux. C’est d’ailleurs sur notre mur Facebook que nous en avons pris connaissance pas plus tard que ce week-end. Cette bande annonce a en outre été montée en 2 durées distinctes, dont une version de seulement 20 secondes, optimale pour la consultation sur smartphones.

Le format est accrocheur, empruntant certains codes à la télé réalité, et mise résolument sur la personnalité du couple choisi pour ces escapades « intelligentes ». Il s’agit de Graig Ferguson : acteur, humoriste, scénariste, romancier, producteur ciné, compositeur, animateur de talk-show – on s’arrête là et on reprend son souffle parce que le bonhomme a encore d’autres cordes à son arc – et de son épouse Megan, marchande d’art à la ville et qui nous fait cadeau d’un CV moins chargé.

Au programme des 6 épisodes de cette première saison et pour illustration des thèmes abordés :

– « Quand serons nous contraint de quitter cette planète ? »

– « Cesserons-nous un jour de vieillir ? »

– « Une alimentation naturelle peut-elle nourrir le monde ? »,  c’est la question posée par le premier épisode qu’on vous invite également à visionner

DES MOYENS PROCHES DE LA PROD TV & DOCUMENTAIRE

À chaud, on pourrait être tenté de qualifier la démarche de philosophie de bazar, mais le projet est au contraire traité avec le plus grand sérieux, même si la forme privilégie un atour résolument ludique et décomplexé. Notre couple de candides part en effet à la rencontre d’imminents spécialistes partout sur le globe pour répondre à leur soif de connaissance, ainsi qu’à la notre par la même occasion.

Le projet est d’autant plus ambitieux qu’il sollicite des moyens proches de ceux de la production TV et documentaire, avec des tournages à l’international et des formats de plus de 20 minutes par film. Il offre encore et surtout à la marque , et c’est là le bénéfice intrinsèque du recours à une stratégie brand content, de désenclaver sa communication pour s’ouvrir sur des thématiques fortes, inspirantes et surtout d’actualités.

LE MIX IDÉAL ENTRE TRADITION ET MODERNITÉ

Car si les marques positionnées haut de gamme et luxe se réfèrent toujours à une antériorité pour gage de leur légitimité en termes de savoir-faire, Gant se focalise ici sur aujourd’hui et sur demain en montrant combien la marque est ancrée dans son époque et consciente des innombrables enjeux auxquels nous aurons à faire face : environnementaux, économiques, sociétaux.

Une méthode habile pour tirer profit des ressources éditoriales du brand content et renforcer le capital sympathie de sa communauté clients, ainsi que de façons plus générale des cibles visées, dont les films valorisent l’érudition, la curiosité ainsi que l’engagement.

Et enfin bien sûr, prolongez cet article à la découverte de l’univers de la marque : https://fr.gant.com/

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La maison Chaumet se met en scène en VR

« Quand vient la fin de l’été », chantait Laurent Voulzy pour introduire son titre Derniers Baisers. On n’y est pas encore tout à fait, en attendant la bascule automnale du 21 septembre, mais il faut bien admettre que la reprise sonne le glas avant l’heure et ce ne sont pas les ultimes grains de sable encore logés dans nos chaussures qui changeront la donne. Ils ne sont plus que l’infime trace de ce qui a été, histoire de nous remémorer la mer qu’on voit danser.

Retour aux affaires donc et pour l’occasion ce nouveau billet de blog afin de débuter cette année 2017-2018, qu’on espère bien entendu fructueuse mais aussi et surtout créative, disruptive pour employer les termes qui font bien sur les rives des fleuves marketing et digital.

ICI TOUT N’EST QUE LUXE, CALME ET VR

Une fois n’est pas coutume, on va causer Luxe et VR, réalité virtuelle ou vidéo 360 si vous avez opté pour ces dénominations.

Oui, assurément, vous pourriez être de prime abord tentés de nous taxer d’obsessionnels compulsifs. Notre précédent post sur le sujet remonte en effet à seulement 2 mois.

Mais on ne s’en est jamais caché : la VR nous passionne depuis ses premiers balbutiements. Et cela vous le savez déjà si vous nous lisez ou suivez le fil de nos réseaux sociaux.

Quant au luxe, il est, tout produit confondu, l’un des segments de marché le plus consommateur de cette technologie. Ce n’est pas un hasard, pas plus d’ailleurs qu’un caprice de « riches » : le luxe est comme nous allons le voir intrinsèquement lié aux nouvelles technologies.

Ici encore, comme évoqué lors de notre post consacré aux liens qu’entretiennent le haut de gamme de l’automobile et l’art, nous pourrions qualifier cette liaison de mariage de raison, le Luxe ne peut-il pas tout s’offrir ? Ce serait toutefois faire l’impasse sur une composante bien plus symbolique.

DES RACINES ET DES AILES… POUR VOLER VERS DEMAIN

Le Luxe prend en effet ses racines dans une dimension institutionnelle, avec une temporalité propre qu’incarne à merveille le terme « Maison », généralement magnifié par la formule magique : « Fondée en ». Bref le luxe c’est toujours une histoire et les années qui vont avec, quand on ne parle pas en siècle(s). Une marque ne peut véritablement se revendiquer du segment qu’une fois son pédigrée clairement établi et dument inscrit à l’inventaire de son identité, avec la légende et le storytelling indissociables.

De cette logique découle tout naturellement une contrepartie : s’il tire sa légitimité de son passé, le Luxe doit également pouvoir prétendre à l’immortalité et se projeter sans cesse dans l’avenir. Tirer parti des nouvelles technologies et communiquer au recours de celles-ci lui sont donc des fonctions vitales. Qu’on nous permette cette analogie aussi aquatique que simpliste : priver le luxe de l’usage des nouvelles technologies équivaudrait à asphyxier des poissons dans l’eau d’un seau.

Nul hasard, pas plus que caprice donc, si les marques du Luxe ont été parmi les premières à commanditer de la production de contenus vidéos en VR. Pour illustrations pas trop lointaines, nous évoquerons ici la vidéo 360 publiée par Chanel il y a un an de cela, ou encore à la même époque le film Grasse, at the heart of Dior fragrances. La vidéo pour Chaumet qui a motivé la rédaction de ce billet perpétue simplement cet usage.

À ÉVÉNEMENT EXCEPTIONNEL, COMMUNICATION D’EXCEPTION

Conçue par l’agence Les Gens, cette vidéo 360° entièrement réalisée en images de synthèse s’inscrit dans un événement majeur intervenu cette année pour le joaillier de la Place Vendôme : l’exposition « Splendeurs Impériales : l’art de la joaillerie depuis le XVIIIe siècle » qui s’est tenue du 11 avril au dans le cadre prestigieux et unique de la Cité Interdite à Pékin. Une exposition phare, réunissant plus 300 pièces provenant de 17 musées de par le monde, dont le Louvre ainsi que le propre musée du Patrimoine de Chaumet.

Autre remarque, et pour corroborer notre précédent propos quant à la valeur de l’histoire pour les marques de Luxe, on pointera encore le fait que toute la phase d’introduction de la vidéo offre un condensé de la création de la maison fondée en 1812. Deux siècles, ça se respecte !

QUELLE DATE DE PÉREMPTION POUR LA VR DANS LE GIRON DU LUXE ?

Luxe et VR font donc bon ménage, mais gageons que cette passion et les intérêts communs qui la sous tendent n’auront qu’un temps, à savoir celui de la rareté.

Pour le moment la VR offre encore pour la majorité du public, et donc des consommateurs, une expérience à vivre. Nous qui l’avons dument testée et expérimentée avec le matériel adéquat, des casques VR donc, sommes à ce jour encore minoritaires. Si cette technologie venait à se démocratiser – ce dont certains observateurs commencent à douter  – pour devenir un format à proprement parler grand public, avec des taux d’équipement équivalent à ceux des postes TV, gageons que le Luxe s’en détournera rapidement pour lui préférer les technologies en devenir. Celles qui préfigurent déjà demain et qui par essence sont accessibles à un public plus restreint, plus proche de son cœur de cible.

En attendant, on reste sur le pont et on guette les fruits qui ne manqueront pas de germer de cette union avant qu’elle ne s’étiole telles la fragrance d’un parfum.

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Art et automobiles : le haut de gamme roule au « Premium »

Un mariage d’intérêt autant que de raison

De tout temps le luxe, et dans un spectre plus large les marques positionnées sur un segment haut de gamme, ont entretenu une liaison quasi fusionnelle avec l’art, quelles qu’en soient les disciplines concernées : peinture, musique, photographie, littérature, mais encore street art, performance et happening dans une perspective contemporaine.

On voudrait nous faire croire que nous ne vivons pas dans une société de castes mais force est de constater qu’en termes de rhétorique publicitaire la Culture semble bien relever exclusivement des centres d’intérêt voire passions des CSP+ et au delà.

Le discours officiel, public et même politique, tend toujours à nous démontrer que la culture est l’affaire de tous et vise à la démocratiser auprès du plus large public possible mais les faits sont là.

Prêter vous à exercice aussi simple que concluant en recensant et comparant les annonceurs présents dans M le mag – Le Monde de ceux qui peuplent les pages de Closer.

L’art est donc le privilège et la chasse gardée du haut du panier, et ça ne date pas d’hier si l’on se réfère aux politiques et stratégies de mécénats de la plupart des annonceurs évoluant dans ces univers où tout n’est que luxe, calme et volupté.

Le virage bien négocié du digital

Ce qui a récemment changé, consécutivement à la révolution digitale, c’est que le web a littéralement ouvert de nouveaux horizons pour les marques et annonceurs en leur offrant de produire du contenu éditorial, le fameux et désormais incontournable brand content, sur d’innombrables thématiques, dont naturellement celle qui nous intéresse aujourd’hui.

Évoquons encore le modèle de la collaboration, exprimé par la magie de la lettre « X » pour accoler 2 marques ensemble ou encore une marque et un média, une marque et un artiste. La collab – quel vilain mot mais c’est celui qui prévaut désormais dans le jargon de la com – est devenu une format à proprement parler, qui trouve sa raison d’être dans le bénéfice gagnant gagnant  à accoler 2 noms, 2 savoir-faire, 2 univers à l’occasion d’une opération commerciale ou strictement de communication.

C’est donc aussi logique que cohérent de voir un constructeur automobile tel que Volvo activer le levier culturel et artistique en prolongeant sa campagne Moments, conçue par l’agence Forsman & Bodenfors. Après le superbe spot du même nom, elle donne cette fois naissance à une exposition photos en collaboration avec la photographe Barbara Davidvon, triple lauréate excusez du peu du Prix Pulitzer.

Le pur exercice de style, auquel elle a accepté de se prêter, consistait à réaliser une série de clichés de scènes de rue au recours de la caméra intégrée à l’un des véhicules de la marque suédoise. On peut certes sourire des limites tant techniques que créatives induites, mais le projet prend une toute autre ampleur lorsque l’on apprend que la photographe a survécu à un accident de voiture grâce – storytelling ? – à ce type de dispositif, alors qu’elle se trouvait à bord d’une Volvo. Et lorsque l’on sait que la promesse de la marque est fondée sur la sécurité, l’opération gagne encore en sens et en légitimité..

Un modèle adopté par de nombreux constructeurs

Précisons d’emblée que Volvo n’est pas le 1er constructeur automobile à investir le champ du culturel dans une perspective Brand Content. Loin de là même et s’il faut rendre à César ce qui lui appartient, alors  les lauriers reviennent à BMW qui, sous un format fictionnel, frappait dès 2011 un grand coup en lançant The Hire. Soit une série de 8 courts métrages, tous signés de pointures du 7ème Art, tels que Alejandro González Iñárritu, John Woo, Wong Kar-wai, exclusivement destinés à la diffusion online et produits par une entité créée à cette occasion, sobrement et logiquement baptisée BMW Films.

Une véritable date dans l’histoire du brand content puisque 15 ans après BMW y donnera suite avec un nouveau film The Escape, signé du réalisateur Neill Blomkamp et avec Clive Owen et Dakota Fanning dans les rôles principaux. Si vous ne l’avez jamais vu, contrairement à plus de 6 millions de personnes   alors c’est le moment pour une session de rattrapage.

En creusant un peu, ou plutôt en faisant appel à notre mémoire, on se souvient également de l’initiative AUDI Talents du constructeur du même nom. Soit l’équivalent d’une fondation de mécénat ouverte à toutes les disciplines s’apparentant aux « arts visuels ». Créée en 2007, son objectif alloué vise à produire, exposer et promouvoir des projets, avec pour point de rencontre avec les artistes une plateforme web dédiée.

Bref vous l’aurez compris, art et automobile haut de gamme se conjuguent harmonieusement et devraient poursuivre l’un et l’autre cette liaison qui leur réussit si bien.

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SK-II : une campagne aussi engagée qu’exemplaire

Engagez vous qu’ils disaient

On l’a évoqué en maintes occasions ce début d’année, entre 2 bonnes résolutions abandonnées depuis, 2017 sera l’année de l’engagement ou ne sera pas.

Le contexte politique, économique et social s’y prête particulièrement et bien bêtes seraient les annonceurs comme les créatifs à ne pas surfer sur cette tendance. C’est tout ce qu’il y a de plus opportuniste, mais c’est ainsi en marketing comme en communication où il faut savoir faire feu de tout bois.

Pour le coup la campagne qui motive ce billet n’émane pas d’un de ces annonceurs qui se sont subitement découvert une conscience mais au contraire d’un habitué de la prise de position.

Oliveiro Toscani : un précurseur finalement

À l’instar d’un Oliveiro Toscani qui en son temps emmena Benetton très loin (trop ?), dans des territoires de marque et des contrées sémantiques que les communicants ne soupçonnaient pas même alors, la marque de cosmétique Japonaise SK-II n’en est pas en effet à son coup d’essai.

C’est elle qui déjà l’année dernière avait lutté contre le mariage forcé avec la campagne Marriage Market Takeover, dénonçant les pressions subies très jeunes par les femmes en Chine, quasi contraintes d’être mariées à 25 ans, faute de quoi la société leur accole l’étiquette de « veilles filles ».

Toujours avec son agence Forsman & Bodenfors, elle remet donc le couvert cette année, ou plus exactement creuse intelligemment le même sillon, avec le film The Expire Date. Ce dernier décrit un monde où les femmes, véritablement devenues produits de consommations, se verraient dès la naissance marquées d’une date d’expiration, tatouée sur l’avant bras.

Prendre position c’est aussi savoir générer de l’engagement

Un scénario certes très inspirées de la SF et de l’anticipation et qui ne manquera pas d’ailleurs d’évoquer aux plus cinéphiles d’entre vous, L’Âge de Cristal bien sûr mais encore Blade Runner ou plus récemment Time Out. Mais un scénario qui fait surtout fait, en regard des attentes et usages en matière de cosmétologie, offrant à SK-II l’occasion d’enfoncer le clou et donc de confirmer le capital sympathies acquis auprès des consommatrices sensibles à un discours engagé.

Si l’on précise encore que la pression sociale exercée sur les femmes en Asie est si forte que la barre des 30 ans tient lieu d’une porte ouverte sur la vieillesse et marque la fin du cycle des possibles, on comprend alors d’autant mieux que ce propos qui vise à engager les femmes à s’accepter telles qu’elles sont et quelque soit leur âge, suscite de l’engagement.

Et qui dit engagement, dit vrais affects vis-à-vis de l’émetteur du discours et donc de la marque comme de ses produits.

On se prend alors à rêver qu’outre les bénéfices générés de telles stratégies puissent également faire bouger les lignes, bousculer les a priori jusqu’à faire changer les mentalités et les comportements. Un rêve pieu sans doute, mais tout de même un zeste d’espoir et une touche d’utopie dans un monde qui en a sacrément besoin.

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Nabilla interprète les portes du pénitentier

Les voies de la communication sont décidément impénétrables ! Si on nous avait dit que Nabilla Benatia ferait un jour l’objet d’un billet au sein de ce blog, ce alors qu’on ne donne ni dans la chronique people, ni dans celle judiciaire, on doit bien avouer qu’on se serait longuement interrogé sur le pourquoi du comment.

Pour le coup, force est donc d’admettre que l’on abdique face au bon coup de pub joué par Netflix pour la promotion de la saison 5 de Orange Is the New Black.

Retour en prison donc pour Nabilla – qui au passage passe assurément par la case départ – à l’occasion d’une vidéo réalisée tout spécialement pour l’occasion avec certaines des actrices vedettes de la célèbre série carcérale au féminin. Le tout en y intégrant astucieusement quelques références au passif de l’ex vedette de téléréalité, jusqu’à sa récente actualité d’auteur.

Avec plus d’un million et demi de vues sur la seule page Facebook de Netflix, aux quelles s’ajoutent bien entendu tous les gains engendrés sur les propres réseaux sociaux de la Miss,  l’opération est d’ores et déjà un énorme succès en termes de buzz et de viralité.

À noter par contre que la question reste posée quant à l’exploitation réelle de cette séquence au sein de l’un des épisodes à venir, qui pour l’occasion deviendrait alors un véritable caméo à ajouter au CV de Nabilla et à sa fiche IMDB.

Pour le reste, comme à chaque fois, on s’interroge sur l’étape d’après. C’est vrai, on fait quoi ? Ah tiens une idée : on sort Monique Olivier – ex épouse Fourniret –  de sa retraite avec un gros chèque, histoire de réaliser le teaser promotionnel d’un film ou d’une série sur les tueurs en… série ?

Non, mais allo quoi !

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Punchlines : Toyota renouvelle sa confiance à l’intelligence artificielle

Les effets de mode c’est comme le mauvais temps sur les tournages, on a appris à s’en méfier et surtout on cherche toujours à savoir quand ça s’arrêtera. L’intelligence artificielle n’intègre pas ce cas de figure

Au delà des lipdub et autres mannequin challenge, toutes ces facéties éphémères dont l’incentive et le corporate ont le secret, il y a en effet des phénomènes qui sont voués à perdurer et qu’il faut savoir apprécier comme de véritables tendances de fond. C’est assurément le cas de l’intelligence artificielle – I.A. ou A.I. pour les amoureux des acronymes – qui va, quand ce n’est pas déjà fait, profondément bouleverser la donne dans d’innombrables domaines.

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Avec l’agence Rosapark, Thalys fait de nouveau appel à nos sens

Décidément très en verve actuellement question créativité, l’agence Rosapark a tout récemment élaboré et mis en oeuvre pour son client Thalys un dispositif avec vidéos à la clé.

Après l’opération « Sounds of the City » qui nous proposait un véritable voyage sonore dans les grandes villes européennes desservies par le réseau, Rosapark retente le coup d’une communication sensorielle, cette fois nos plus centrée sur l’ouïe mais l’odorat.

Thalys ravive la madeleine de Proust de nos souvenirs touristiques

Chaque lieu a ses parfums et ceux-ci participent du plaisir du voyage comme des souvenirs que nous en conservons. Fort de cet insight, qui a même ici valeur de madeleine de Proust, l’agence a déployé une nouvelle opération « Scents of the city », focalisée cette fois sur l’odorat.

Pièce maitresse du dispositif : un lieu éphémère, soit une agence de voyage olfactive, installée le temps d’un week-end à Bruxelles et qui proposait pas moins de 64 senteurs, accessibles du public via une installation façon art contemporain de 752 tubes en suspension.  Avec la vidéo proposée en ouverture de ce post, Thalys témoigne de l’ensemble de l’opération.

Très intelligemment l’agence a également en parallèle produit une version spot promouvant des offres spéciales sur plusieurs destinations emblématiques. Durant celle-ci on suit un voyageur – avec un profil très inspiré de l’univers de Wes Anderson, bref parfaitement dans l’air du temps – qui, carnet à la main, capture et répertorie les senteurs au fil de ses destinations.

Marre de la data et de la digitalisation, on veut du sensoriel !

Ce qui nous plait tout particulièrement ici, c’est la volonté d’engager ici un dispositif entièrement axé sur le sensoriel et le cognitif auquel il renvoit. À l’heure où la data gagnent sans cesse du terrain, c’est aussi frais que rassurant, comme un parfum d’antan ou celui d’un(e) bel(le) inconnu(e) croisé(e) au hasard d’une flânerie dans la cité.

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Communication digitale et expériences sociales, stop ou encore ?

C’est avec la toute nouvelle vidéo conçue par l’agence anglaise Brandhouse pour la marque internationale et centenaire Interflora que l’on ouvre ce billet, que l’on pourra qualifier d’humeur puisqu’on y pointe également les limites de la com lorsqu’elle chausse ses gros sabots à grelots et recourt à des procédés discutables.

Pour info vous pouvez activer les sous-titres anglais de ce film originellement tourné en danois.

Très malin sur le fond comme sur la forme, il moque ouvertement l’usage croissant ces 2 dernières années des expériences sociales comme postulat à des opérations de pure communication.

Traits communs à ces dispositifs : tous visent à valoriser une marque, un annonceur, via un engagement sociétal et même politique dans un contexte international qui s’y prête tout particulièrement.

Les sciences du marketing et de la communication ont en effet ceci d’opportuniste qu’elles sauront toujours tirer profit de l’actualité. Ce que l’issue toute récente des élections américaines a d’ailleurs très bien démontré.

Les fondamentaux démocratiques, la liberté d’expression et les préceptes humanistes qui régissent nos sociétés modernes sont-ils mis à mal ? Comptez sur les professionnels de la communication pour rebondir et conforter telle ou telle marque dans l’idée de se draper dans sa vertu, nouveaux parangons du monde libre ou supposé comme tel.

Mais comment en est-on arrivé là et comment surtout les expériences sociales citées ci-dessus sont-elles devenues un combustible de choix pour les créatifs et concepteurs rédacteurs de tous les pays ?

ENVIRONNEMENT DIGITAL ET EXPLOSION DU CONTENU VIDÉO

Les besoins des annonceurs en contenus vidéo sont tels que les concepteurs rédacteurs s’emploient à multiplier et même entrecroiser les pistes créatives, en quête permanente d’un Graal se chiffrant en nombre de vues, de like et de partages. Tous les formats sont bons pour alimenter la chaudière à phosphorer : brand content éditorial, mini documentaire, web série fictionnelle, contest vidéo, pranking (caméra cachée), events, sponsoring et mécénat culturel, boutiques et lieux éphémères, etc…

Au final, un objectif commun : produire du contenu vidéo.

Dans ce contexte d’insatiable boulimie d’images, sans précédent aucun, où la demande pourrait même très bientôt dépasser l’offre – pas plus tard qu’hier Facebook a définitivement officialisé le lancement de FacebookTV – il est donc naturel de faire feu de tout bois.

poisson-globe

Ce poisson globe exprime plutôt bien l’expansion du contenu vidéo digital

PSYCHOLOGIE SOCIALE, MARKETING ET COMMUNICATION : MÉNAGE À 3

Depuis fort longtemps le marketing et la communication empruntent largement aux sciences cognitives et comportementalistes pour étudier les affects et motivations qui président au choix puis à l’acte d’achat,  mais encore aussi pour renforcer l’empathie et le capital sympathie des consommateurs vis-à-vis d’une marque, d’un produit. Ce ménage à 3 n’est donc pas nouvelle nouveau. Ce qui l’est a contrario c’est d’exploiter, ou plus exactement de détourner des expériences qui jusque là relevaient exclusivement des travaux de recherches en psychologie sociale et cognitive.

Ces fameuses expériences, qui ont connu leur apogée dans les années 60 et 70, quand bien même leurs origines sont antérieures, ont nourri bien des fantasmes et des controverses jusqu’à même servir de source d’inspiration à bon nombre de films sans parler de leur évidente résonance avec l’immense succès rencontré par bon nombre beaucoup de programmes de télé-réalités.

Cette fascination qu’elles exercent est tout ce qu’il y de plus naturel puisqu’elles touchent directement aux mécanismes psychologiques constitutifs de notre intimité et de son rapport au monde. Raison qui explique d’ailleurs pourquoi un certain nombre de ces expériences ont viré à l’incident, voire au fiasco total avec parfois victimes à la clé.

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La célèbre expérience de Milgram sur l’obéissance conditionnée

Bien entendu les expériences qui nous intéressent ici restent mesurées. Il ne s’agit pas de révéler nos plus vils et bas instincts mais plutôt, toujours selon les règles présidant à tout bon dispositif de communication, d’identifier le fameux insight qui fera sens autant dans le cadre social, hors contexte marketing donc, qu’en regard de l’activité, des produits et/ou services de l’annonceur.

On en donnera ici 2 exemples, à savoir une réussite plutôt exemplaire et une seconde… disons beaucoup moins !

LE COUP DE MAÎTRE DE L’ANNONCEUR MOMONDO

C’est l’agence & Co Danemark qui est à l’origine de ce dispositif et de la campagne qui s’en est suivie, au profit du comparateur de prix Momondo spécialisé sur le secteur du voyage : vol, hôtel et location de véhicule.

C’est à ce jour assurément l’opération qui a le plus marqué les esprits et qui fait désormais figure d’exemple en matière d’expérience sociale à des fins de production de contenus vidéo. Un parfait cas d’école pour aspirant Jedi en communication et marketing digital.

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Publié par momondo sur mercredi 12 avril 2017

On peut certes évaluer son succès à l’aune d’un seul chiffre : plus de 16.5 millions de vues sur la seule chaîne Facebook de l’annonceur. Mais on ne se satisfera pas de cette seule donnée, lorsque l’on sait que la viralité d’une vidéo ne repose pas nécessairement sur des critères de qualité, pour la forme comme pour le contenu.

Non, ce que ce dispositif a de remarquable c’est l’insight imparable sur lequel il repose, à savoir pour l’écrasante majorité d’entre nous la méconnaissance de nos origines. Cela donne à découvrir l’émotion de femmes et d’hommes qui, après avoir témoigné de leur identité, se voient confrontés à la révélation de leurs origines, test ADN à l’appui. Un coup redoutable en 3 bandes,  d’autant plus redoutable d’efficacité que la thématique du voyage porte en elle l’idée que nous sommes tous connectés.

Intitulée « DNA Journey », cette campagne est encore crédibilisée en amont par une véritable enquête auprès de 7200 personnes, complétée d’une étude gratuitement disponible. Alors qu’en aval, l’annonceur offrait à tous l’opportunité de remporter son propre voyage vers ses origines, via un site web dédié letsopenourworld.com

MOMS DON’T QUIT MONTRE LES LIMITES DU PROCÉDÉ

Qu’on soit bien d’accord et ce d’entrée de jeu, cette opération est tout ce qu’il y de plus légitime en regard du contexte qui l’a motivé. Les faits qui sont ici évoqués méritent donc pleinement d’être dénoncés et pas qu’un peu.

On vous en dit un peu plus pour que vous puissiez bien comprendre de quoi il retourne. La crise qui sévit un peu partout en Europe engendre parfois des usages et des comportements inacceptables. En Italie il est ainsi devenu coutumier de faire signer une lettre de démission en blanc aux femmes lorsqu’elles accèdent à un emploi. Juste au cas où elles tomberaient enceintes…  La gestion des RH à son plus bas niveau et le déni pur et simple du droit des femmes.

Initié par le journal Corriere Della Serra le dispositif ici imaginé par l’agence FCB Milan procède comme suit : en vis-à-vis, des mères lisent à leur jeune enfant  une lettre par laquelle elles leur annonce qu’elle doit le quitter pour travailler. Vous devinez le résultat : les mômes passent d’un état de choc, totalement atones pour certains d’entre eux puis expriment leur profonde tristesse  par des torrents de larmes.

Et là, ben on ne suit plus. On veut bien être des fils de pub, mais pas plus.

Primo le procédé est plus que discutable : susciter un choc émotionnel pour obtenir que de jeunes enfants se noient dans leurs larmes, histoire de susciter l’émotion chez le spectateur, c’est aussi condamnable et stupide que la situation que cette opération entend dénoncer.

C’est quoi la prochaine étape : on leur fout une frousse du diable, après quoi ils régressent, font pipi au lit et on en profite pour évoquer l’efficacité des couches de tel ou tel fabricant ?! D’accord, on force le trait au marqueur mais la ligne rouge est indiscutablement franchie.

Deuzio on est pas dupe de la mise en scène. Désolé pour ceux qui ont présidé à la réalisation du film, mais ces enfants qui tous à la fin déchirent leur lettre pour exprimer leur colère, on ne croit pas une seule seconde qu’ils l’aient tous fait spontanément. L’un d’entre eux peut-être, après quoi le réal c’est dit « Ah ouais cool ce geste ! On tient un truc bien symbolique là. Allez les enfants maintenant déchirez tous votre lettre, histoire de bien montrer votre désapprobation ».

Et là dès qu’il y a un procédé de mise en scène aussi évident, dans le cadre d’un dispositif qui prétend capter des instants de vérités, des réactions et gestes spontanés, et bien on a atteint les limites du « genre » et nous on adhère plus du tout.

C’est pourquoi, histoire de boucler la boucle etd e conclure, le détournement parodique de la vidéo Interflora arrive en quelque sorte au bon moment. Il ne mettra assurément pas fin à ce type de procédé de communication, auquel on souscrit d’ailleurs pleinement  parfois, mais il en dessine les limites et nous invite à prendre du recul et à conserver un œil critique.

La communication n’est jamais aussi bonne et pertinente que lorsqu’elle sait se moquer d’elle-même et pointer les artifices et les grosses ficelles sur lesquelles elle tire parfois, toujours en pareil cas à son propre détriment comme celui de l’annonceur concerné.

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Avec SEAT automobile, découvrez Barcelone en VR/360

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C’est Nicolas, notre technicien assermenté 360° qui a débusqué cette vidéo. À peine l’avions nous visionnée que l’envie de lui consacrer un billet s’est imposée d’elle même.

Plusieurs raisons à cela. On vous les égraine rapidement, telles les perles d’un chapelet. Hop, c’est parti !

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Vous reprendrez bien un peu de split screen

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On n’attendra pas vendredi soir prochain et notre traditionnel break musical du top départ du week-end pour partager cette vidéo, à savoir le nouveau clip de CASSIUS, duo français précurseur électro de la « French Touch », celle là même qui fait danser la crème des happy few chaque année jusqu’à la vallée de Coachella.

Pour le coup, on va même lui consacrer ce billet de blog et en profiter pour aborder ce fameux split screen qui, comme nous allons le découvrir, est finalement un incontournable du lexique audiovisuel et ce quel qu’en soit le format et/ou le média : news et jeux TV, cinéma, documentaire, série TV, publicité et… corporate.

Le split screen, kezako exactement

Si ce terme ne vous évoque qu’un dessert glacé et/ou un célèbre tube des eighties, alors c’est que vous confondez avec le banana split ! Ce qui, avec les beaux jours qui arrivent, est somme toute bien justifié.

Le split-screen, parmi les innombrables anglicismes en vigueur dans notre jargon audiovisuel désigne littéralement le fait de séparer, « spliter » donc en anglais, l’écran en 2 images, voire 3 et même plus, et ce que ce soit à l’horizontal ou à la verticale.

Un peu d’histoire ne fait jamais de mal

Historiquement le split screen est presque aussi ancien que le cinéma puisqu’on en retrouve des traces dès 1901. C’est toutefois assurément la télévision qui en a totalement popularisé l’usage.

Souvenez vous du jeu TV Les chiffres et des lettres 1ère version avec cet écran coupé en 2 où l’on se demandait, enfants et naïfs que nous étions, mais à qui appartiennent donc ces mains. Vous étiez pas nés à cette époque ? Ok c’est noté et l’on vous invite à vous référer aux JT qui, lors des duplex, exploitent presque toujours le split screen. Vous ne regardez pas les JT et jamais la télé par principe, alors visionnez n’importe quel épisode du SAV de Canal+ accessible sur Youtube !

Cela dit rien ne vous empêche de visionner cette archive de l’INA désormais estampillée « culte ».

Bref vous l’aurez compris, le split screen sert à dissocier 2 personnes, 2 lieux ou 2 actions se déroulant en un même instant. Si les usages télévisuels auquel nous nous référions ci dessus se réfèrent à une simple et pure logique de praticité, le cinéma et plus généralement tous les formats relevant d’un processus créatif l’ont adopté avec plus d’ambition, à savoir en tirer un bénéfice narratif : comprimer plusieurs actions sans engager plus de temps que nécessaire pour une seule,  voire dramatique : intensifier le suspens ou le climax d’une séquence.

Le meilleur du split screen au cinéma

Impossible ici de ne pas citer le cas exemplaire de Brian de Palma qui recourra au split screen pour plusieurs de ses meilleurs métrages des seventies et dont ce numéro de Blow Up, web magazine vidéo d’Arte, vous donnera un aperçu, parmi d’autres œuvres toutes aussi essentielles telles que, plouf plouf au hasard, L’Étrangleur de Boston de Richard Fleischer.

Le split screen dans la publicité

Dans un registre moins culturel, mais non moins original et diablement efficace, on fera référence à un célèbre spot pour Total, qui fit son petit effet à l’époque de sa diffusion et si notre mémoire est exacte récolta bon nombre de prix. Le split screen y joue moins un rôle d’unité de temps mais amplifie la portée du discours en associant au sein d’une même image la gestion des énergies et le bénéfice consommateur.

Et bien sûr en vidéo corporate

Du fait de ses nombreux bénéfices, le split screen s’est tout naturellement retrouvé exploité également dans les productions corporate. Nous n’échappons pas à la règle en l’ayant utilisé en plusieurs occasions, ce encore tout récemment avec le film Sodetrel, l’aventure électromobile. Et c’est donc avec cette production que l’on clôturera ce billet.

Et bien sûr en vidéo corporate

Du fait de ses nombreux bénéfices, le split screen s’est tout naturellement retrouvé exploité également dans les productions corporate. Nous n’échappons pas à la règle en l’ayant utilisé en plusieurs occasions, ce encore tout récemment avec le film Sodetrel, l’aventure électromobile. Et c’est donc avec cette production que l’on clôturera ce billet.

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