COM À LA MAISON – LE DIGEST DE #AOUT2018

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A l’instar des enseignants, toute l’équipe d’EOProd effectue également sa pré-rentrée, histoire de se mettre en jambes et de positionner ses pieds au mieux dans les starting blocks pour le GO du 1er septembre.

De plus l’actualité de la vidéo, de la communication et du digital ne connaît pas à proprement parler de vacances et c’est donc l’occasion d’identifier les news essentielles de ce mois d’aout.

Une rentrée qui s’annonce riche en promesses avec un planning de production très complet et surtout très varié. Au menu : vidéos marque employeur, nombreux projets en motion design et 2 spots publicitaires destinés à une diffusion cinéma. What else?

STORYTELLING : NOS 2 VIDEOS COUP DE CŒUR DU MOIS

De même que la pate à modeler Play Doh, le storytelling est un procédé malléable et donc riche sur le plan créatif. Il peut ainsi emprunter à une narration totalement fictionnelle, ou à contrario reposé sur des faits avérés, d’autant plus forts et symboliques qu’ils contribuent au mythe d’une entreprise, d’une marque.

Ce mois d’aout nous offre l’occasion de visionner 2 campagnes respectivement axées sur ces procédés stylistiques.

La 1ère, la fictionnelle donc, est l’œuvre de l’organisation australienne RU OK?, qui lutte en faveur de la prévention du suicide. Elle s’intègre dans une campagne intitulée « Signs » et prend la forme d’une vidéo de 2 minutes 15, mettant en scène une multitude de personnages, avec pour trait commun l’abandon soudain d’une habitude, voire d’un rituel.

L’objectif est ici de sensibiliser et surtout d’alarmer le grand public à la nécessité d’être toujours aux aguets pour questionner, en cas de doute et aussi ténu soit-il, les personnes que nous croisons chaque jour, sans qu’il s’agisse nécessairement de proches.

Ce spot nous offre l’opportunité de nous interroger sur la qualité presque toujours supérieure du travail des concepteurs rédacteurs et des prods sur ce type de films.

La raison en est simple : les affects en jeux ne sont tout simplement pas les mêmes que pour promouvoir des yaourts, des shampoings parce que vous le valez bien ou tout autre produit de grande consommation.

La communication en faveur des grandes causes – santé publique, ONG et humanitaire, aide aux démunis – se traduit pour les créatifs par un espace de liberté où prime l’émotion brute, celle qui vise le cœur avant le portefeuille, quand bien nombre de ces campagnes font appel aux dons.

Seconde vidéo, exploitée elle aux USA, celle de Mercedes Benz qui, pour fêter ses 130 ans, nous conte un épisode méconnu des tous premiers temps de l’automobile. A savoir la contribution de Bertha Benz, la femme de Carl Benz, l’ingénieur et génie créatif qui conçu et fabriqua la toute première voiture.

La légende perpétuée veut que ce dernier était convaincu que son invention n’était pas prête pour se confronter à la route et que ce fut donc sa femme qui en secret emprunta le véhicule pour une première sortie, le nez au vent.

En pleine période de lutte face à sexisme structurel et latent qui, on l’espère, augure d’une nouvelle époque où la parité se conjugue naturellement au women empowerment, cette vidéo tombe à point nommée. On ne doute pas en effet du caractère opportunisme de la démarche, mais on l’accueille également de la façon la plus bienveillante qu’il soit. Car si aucune transformation sociétale n’est gagnée d’avance, tout ce qui concoure à son succès mérite attention et respect.

Et peut importe bien sûr ici la part de vraie, notamment quant à l’inventivité de Bertha qui dans le film résout une panne en sacrifiant l’une de ses jarretières. Seul compte le mythe et la légende !

LA NOUVELLE VAGUE DE DRONES NOUS LAISSE À BOUT DE SOUFFLE

Jamais produit n’aura sans doute connu une montée en gamme aussi effrénée que le drone. C’est désormais presque tous les mois que de nouveaux modèles font leur apparition.

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Dji Mavic 2 Pro & Zoom, les 2 font la paire

Survolant de très haut tous ses compétiteurs, le chinois Dji a décidé d’imposer au marché une périodicité qui le voit proposer tous les 2-3 mois de nouveaux modèles. Et ce ne sont pas des évolutions gadgets qui sont proposées mais bien des progrès majeurs, à tel point que l’on est à chaque fois conforter dans l’idée que la marque souhaite peu à peu occuper tous les segments de marché : du vidéaste amateur et globe trotteur au cinéma numérique 4K pour la fiction, le documentaire et la prod publicitaire.

Arrivent donc sur le marché 2 nouvelles déclinaisons du Mavic : le Mavic 2 Pro et le Mavic 2 Zoom. Chacun de ses modèles capture en 4K à un débit maximum de 100 megabits par seconde, au format H.265.

On vous partage la vidéo du fabricant :

Le premier se voit doté d’une caméra Hasselblad, la célèbre marque suédoise, ce qui en fait le 1er drone au monde équipé de la sorte. Une caméra dotée d’un capteur CMOS de format 1 pouce, relayé par un profil de couleur 10-bit Dlog-M assurant l’enregistrement de plus d’informations couleurs pour un maximum de flexibilité en post-production. Il prend également en charge les vidéos 4K HDR 10 Bits

Le second modèle, comme son nom l’indique, est lui équipé d’un zoom optique 24-48 mm, secondé d’un zoom digital lui offrant de monter à une focale simulée de 96mm. Cette spécificité offre de pouvoir combiné des mouvement opposé entre la direction du drone et changement de focale, afin d’obtenir le fameux effet Dolly-Zoom (travelling contrarié).

Les 2 modèles offrent de plus 5 modes de captures en time-lapse. Une vraie révolution et l’opportunité de réaliser des plans jusqu’à alors accessibles des seules prods ciné, tv et publicitaires.

Mais c’est loin d’être les seules nouveautés et parce que nous privilégions toujours de compléter les vidéos commerciales par celles d’indépendants, on vous invite à découvrir l’ensemble des spécifications ainsi que des images dans cette vidéo du youtubeur Steven.

Bon le Steven en question, il s’est peut-être fait offrir les 2 drones par Dji, mais sa présentation a le mérite de l’exhaustivité.

AMAZON : LES SOIRÉES DE L’AMBASSADEUR FONT UN FLOP

Comme on s’interdit jamais de pointer les coups de com qui confinent au WTF, au vous invite à lire cet article de l’excellente rubrique Pixels du Monde.

Où l’on apprend que, comme révélé initialement par The Guardian, un certain nombre de comptes Twitter sont apparus ce mois d’aout avec pour statut « Ambassadeurs » d’Amazon.

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Amazon nous rejoue les Soirées de l’Ambassadeur mais sans les chocolats !

Leur mission, s’ils l’ont acceptée : encenser la firme de Jeff Bezos et répondre à toutes critiques, quitte à vanter leurs conditions de travail avec un discours au 1er degré infantile, voire rappelant le meilleur de la propagande soviétique post stakhanoviste.

Leurs passions affichées présentent également d’étranges similitudes et semblent tout droit sorti du bréviaire d’un Abécédaire, sans aucune prise de risque : les abeilles, les motos, la cuisine ou les chats !

Bref, quand bien même il y aurait de réelles personnes derrière ces comptes, il n’en résulte pas moins l’impression d’une stratégie de communication d’un autre âge, qui ne leurre personne et suscite même chez certains internautes la création de comptes parodiques.

ET PENDANT CE TEMPS LÀ CHEZ EO

Plusieurs productions ont été livrées durant ce mois d’aout. Parmi celles-ci nous souhaitions plus particulièrement vous inviter à découvrir cette nouvelle vidéo en motion design pour l’agence conseil lyonnaise Nouveau Monde et son client Sigvaris.

Elle promeut l’offre d’un nouveaux taillage commun sur les 3 gammes leaders de textures, pour des produits collants, bas et chaussetes adaptés à 99 % des morphologies féminines.

Cette vidéo est exclusivement destinée à la diffusion sur lieu de ventes (VLV) à savoir dans les pharmacies et chez les professionnels de santé, distributeurs et prescripteurs de la marque franco-suisse leader.

Deux objectifs prévalaient à sa réalisation :

– capter et conserver l’attention des cibles avec un rythme enlevé et un palette de couleurs riches et acidulées. Toujours sur le plan formel : viser un format court, proche du spot publicitaire pour assurer un visionnage intégral de la vidéo par le plus grand nombre.

– valoriser la très haute technicité des produits ainsi que les nombreuses innovations de la marque qui n’a de cesse de satisfaire aux attentes des patientes en matière de bien être comme de dispositifs de santé.

Avec ce type de vidéos, la marque Sigvaris se montre plus que jamais présente auprès de ses clientes – et clients pour les gammes d’articles masculins – en recourant à une stratégie B2B2C.

 

COM À LA MAISON – LE DIGEST DE LA SEMAINE #12

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Au programme de cette semaine écoulée et à l’issu du week-end de pâque : un partenariat qui voit les choses de haut, la lutte contre le revenge-porn, une chasse aux œufs d’un nouveau type, des statues amputées qui retrouvent leurs membres et la préparation d’une production à l’échelle de la planète.

DRONE : LES NOCES GAGNANTES DE POND5 & DJI

Voici une initiative intéressante et intelligente de surcroit. La plateforme banque images Pond5 s’associe avec le fabricant Dji pour créer une licence spécifique et exclusivement dédiée aux pilotes et vidéastes dronistes. Une licence naturellement accessible aux seuls pilotes dument certifiés auprès des instances de régulations de leurs pays de résidence.

Les pilotes sont ainsi invités à s’enregistrer avec tous leurs documents de certification pour intégrer le programme à cette adresse.

C’est une offre gagnant-gagnant qui se met donc tranquillement en place.

Pond5 assure de son côté une concurrence saine et pondérée puisque ne se jouant qu’entre  dronistes certifiés. Ce alors que l’on sait tous qu’une immense quantité de plans sont tournés à la « va con dios », sans réelle prise en compte des risques, ne serait-ce qu’en termes d’assurances.

Dji devient le référent de tous les footages proposés, quand bien même ils ne proviendraient pas de drone de la marque. Un sacré coup de génie cela dit en passant !

Les acquéreurs – boîtes de prod, réalisateurs indépendants – se voient eux garantir la fourniture de plans réalisés en conformité avec les règles en vigueur de par le monde.

Dernière remarque : une telle démarche ne peut inscrire les dronistes que dans une saine et émulsive compétition : à la recherche du plan qui fait mouche, photogénique et qui titille nos pupilles. Le footage proposé devrait donc y gagner rapidement en qualité comme en diversité.

REVENGE PORN : TEL EST PRIS QUI CROYAIT PRENDRE

Si les voies du seigneur sont dites impénétrables, celles de la communication le sont également parfois, ou du moins contre nature voire sujettes à caution.

Ainsi le cas de l’opération #AskFirst lancée par le tube YouPorn, propriété du géant de l’internet en mode non simulé Mindgeek, en association avec l’association The Danish Women’s Society.

L’idée ou plutôt ici l’Appât : publier sur la plateforme une vraie-fausse vidéo « homemade » de revenge porn, dument taguée pour que le public friand de ce type de contenu tombe dessus lors de sa recherche par mots clés.

Dans un premier temps, l’internaute se croit en terrain connu mais soudain, en une fraction de seconde, la comédienne change de ton et s’adresse à lui face caméra. De quoi décontenancer le spectateur avant qu’il ne se voit asséner quelques vérités sur le revenge porn, notamment les graves séquelles psychologiques pour les victimes ainsi que le caractère illégal du partage de vidéo sans consentement.

Assurément, cette opération de communication prend place dans un contexte post Affaire Weinstein. Dans l’absolu on ne peut donc que s’en réjouir :  elle s’inscrit pleinement dans le sillage du mouvement #MeToo et des prises de consciences comme les actions qu’il a engendré (presque) partout dans le monde.

Mais on est également en droit de s’interroger sur les liaisons dangereuses que suscitent un tel partenariat entre une association de lutte pour la défense des droits des femmes et un site qui durant des années ne s’encombrait guère d’éthique, quitte à ne se poser aucune question sur les contenus vidéos qu’il diffuse.

Difficile donc de ne pas y percevoir l’occasion rêvée pour un bon coup de com de derrière les fagots. Une opération grâce à laquelle, la plateforme reine du porn gratuit cherche à s’offrir une nouvelle virginité (!) en se coiffant d’une blanche et lumineuse auréole genre ni vu ni connu. Le tout pour un budget modique et avec l’appui comme la légitimité de l’association partenaire, une véritable institution créée en 1871 et dont le modèle progressiste comme les actions en faveur des droits des femmes ne sauraient être remises en cause. Bref, ce qu’on appelle s’acheter une bonne conscience pour pas cher.

Mais comme nous sommes d’éternels optimistes, espérons que ce type d’opération marque un véritable tournant qui, à moyen terme, participe d’un effort global pour rendre le net plus propre et non le déversoir de la bêtise et de l’inconséquence du genre humain.

CADBURY PROPOSE UNE CHASSE AUX ŒUFS EN VR ET EN DIRECT

Histoire de ne pas placer tous ses œufs dans le même panier, le chocolatier Cadbury et son agence Ogilvy Melbourne  ont marqué ces fêtes pascales avec une opération originale, limitée au territoire australien, promesse d’une expérience digitale innovante et surtout ludique.  Soit une chasse aux œufs en vidéo 3D à 360° et en direct. C’est d’ailleurs cette toute dernière particularité qui nous intéresse plus particulièrement.

En choisissant en effet un mode de diffusion « live », la marque crée un événement en un instant T et dans un temps limité et donc par essence incitatif. Une exploitation intelligente du Live Facebook qui a fédéré 220 000 observateurs pour 70 000 commentaires postés sur les réseaux sociaux.

Une chasse à l’œuf garantie sans risque de crise de foi quand bien même on aurait souhaité la voir compléter d’un gain en chocolat en termes de feedback.

Voici la vidéo teaser avec laquelle Cadbury à communiquer en amont du Live.

CAMÉRAS : OBJECTIF PLEIN FORMAT

La semaine dernière on vous causait des nouvelles caméras Mavo du fabricant chinois Kinefinity. Dans la foulée, c’est Canon qui entre à son tour dans le game avec son modèle C700 FF.

Point commun : l’adoption du format full frame et c’est bien ça qui nous interpelle. Depuis l’avènement du numérique au milieu des années 90, plusieurs étapes clés ont jalonné l’évolution des outils de captation : bascule du 4/3 vers le 16/9, disparition de la bande magnétique au profit des mémoires de masses, percée des boîtiers DSLR, stabilisation multi-axes, résolutions FullHD puis 4K, 5K, 6K et maintenant 8K !

Toutes ces évolutions participent en effet de cette fusion technologique observée entre la vidéo et cinéma numérique. Celles du plein format (full format) est sans doute une des plus importantes puisqu’elles verraient converger les différents matériels vers un format de capteur commun, celui de… la photographie. Car oui c’est bien le 24×36 – format photo le plus exploité en argentique – qui deviendrait la nouvelle norme de la captation vidéo professionnelle.

Au delà de ce juste retour des choses, on se réjouit également de voir les caméras – les vraies donc, pas les boîtiers photos capacitifs en vidéo – reprendre le devant de la scène. Vous l’admettrez : ça a tout de même plus de gueule sur un tournage !

Pour toutes celles et ceux qui souhaitent connaitre ce que cette nouvelle mouture plein format de la Canon C700 a sous le capot, on vous partage en prime cette vidéo du fabricant.

LA VENUS DE MILO RETROUVE L’USAGE DE SES BRAS

Juste quelques mots en passant concernant la toute dernière campagne de sensibilisation réalisée par Handicap International et l’agence Herezie Group, intitulée #BodyCantWait.

Comptez sur nous en effet pour relayer toutes les opérations estampillées grandes causes émanant des associations et organismes non gouvernementaux, d’autant plus lorsqu’elles sont originales et pertinentes.

On vous laisse découvrir de quoi il retourne avec cette vidéo au format revue de presse, compilant les principaux passages TV obtenus à l’issue de cette campagne.

PENDANT CE TEMPS CHEZ EO PRODUCTION

Dans la série les aventures de Fanette, celle-ci a basculé en mode globe-trotter afin de planifier 7 tournages pour le prochain film corporate d’un acteur majeur du BTP. Un film « worlwide » donc pour lequel le réalisateur traversera Atlantique et Méditerranée, pour nous offrir de publier autant de clichés que de destinations.

On se demanderait presque comment on faisait avant, sans Google Maps !

fanette google map

COM À LA MAISON – LE DIGEST DE LA SEMAINE #12

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Pour des raisons indépendantes de notre volonté, la semaine #11 n’a pas fait l’objet d’un digest. Nous nous en nous excusons bien naturellement et reprenons le cours des choses avec au programme de cette semaine #12 écoulée : un spot sur lequel souffle un vent d’aventure, une caméra from china qui pourrait redistribuer les cartes, la créativité sans limite d’un génie de l’image, des baskets en réalité augmentée et le fait marquant de notre actu.

LAND ROVER FÊTE SES 70 BOUGIES

Voici typiquement le type de film pour lequel on a d’office le béguin. Du branding de qualité premium où seul prime le territoire de la marque pour valoriser celle-ci, mais encore communiquer une émotion, ici même littéralement à fleur de peau. C’est la boîte de production californienne Kite Rock Pictures qui s’y est collée en confiant le job à l’un de ses réalisateurs vedettes, le talentueux Fran Mendez.

Pour ses 70 ans, le célèbre fabricant automobile britannique Land Rover célèbre ainsi l’Aventure avec un grand A, en mettant en scène un couple de séniors baroudeurs sur les visages desquels, les marques du temps renforcent leur beauté et leur charisme.

En pleine savane, la femme réalise un portrait de son compagnon dont on découvre alors le visage à différentes périodes de sa vie, avec pour point commun la nature sauvage et la communion de l’aventurier avec celle-ci. Un univers plus que légitime pour la marque synonyme de motorisation 4×4 et de rides hors des sentiers balisés,

Et puis surtout c’est tout simplement beau.

CAMÉRA : L’EMPIRE DU MILIEU CONTRE ATTAQUE

Question vidéo la Chine était jusqu’alors seulement présente sur les accessoires types stabilisateurs Gimball ou encore les drones. Question caméra par contre, rien de bien probant jusqu’à ce jour.

La donne change désormais avec l’arrivée de 2 caméras du fabricant Kinefinity. Et l’offensive est aussi frontale qu’ambitieuse avec une stratégie en 2 temps.

D’ores et déjà disponible, la 1ère caméra se nomme MAVO et présente pour pédigrée un capteur d’une résolution de 6K au format Super35. Le marché visé est donc clairement celui de la production vidéo haut-de-gamme avec un matériel à classer sur le segment du cinéma numérique.

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Et en plus elle a une sacrée gueule la Mavo de chez Kinefinity

Fait juste incroyable la bête est proposée à des tarifs allant de 7,999 $ à 13,999 $, respectivement pour le seul boîtier nu et un package professionnel complet incluant objectif, batteries et accessoires. Soit des prix inférieurs de moitié aux ténors du marché : Sony, Canon, Panasonic, Blackmagic Design.

Seconde salve avec plus tard dans l’année la sortie du modèle MAVO LF qui lui ne s’offrira rien que moins qu’un capteur plein format, 24×36 donc, histoire de jouer directement dans la cour des grands face aux caméras Red, Arri ou la Venice de Sony.

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Comparatif des tailles des capteurs des caméra MAVO et de ceux des concurrents

Autant dire que si le prix de ce futur modèle affiche des mensurations aussi attractives que la petite sœur Super35, alors le marché va être sacrément chamboulé.

On accorde enfin d’autant plus d’importance à ce nouvel acteur que l’offre produit se verra compléter d’une gamme étendue d’objectifs. Pour 12, 000 $ ce ne sont pas moins de 5 objectifs à optique fixe couvrant des focales de 25, 35, 50, 75 et 100mm au prix ici encore juste incroyable de 11,999 $.

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Une gamme complète d’objectifs dédiés, développée en collaboration avec l’opticien NiSi

Viendront également s’ajouter  un dos caméra destiné au monitoring et au contrôle à distance sans fil. Bref cette année, il semble bien que le Père Noël nous viendra de Chine plutôt que de Laponie.

Pour les geeks purs et durs qui se shootent aux chiffres, toutes les spécifications techniques à découvrir ici.

WELCOME HOME, LE SPOT PUB QUI EXPLOSE LES FRONTIÈRES DE LA CRÉATIVITÉ

Spike JONZE fait partie de ces très rares réalisateurs capables de nous redonner foi dans la publicité, ce alors que la rhétorique commerciale y est nécessairement roborative jusqu’à plus soif.

Ainsi c’est quand on croit avoir tout vu que ce pur génie de l’image, ce Méliès des temps modernes mixant VFX traditionnels et numériques, vient nous rappeler qu’il reste pourtant bien des choses à expérimenter sur le plan visuel. Une mise en scène si inventive qu’elle force le respect, même de ceux qui s’estiment allergiques à la publicité.

Son nouveau spot Welcome Home, qu’il a signé pour Apple et son système audio HomePod, figurera assurément sur le podium des meilleurs films de l’année 2018. Il tape même si haut qu’on doute qu’une agence, une prod, un réalisateur parviennent à faire mieux d’ici la fin d’année.

Plus emblématique encore, c’est le type de film qui gagne à être complété d’un making-of. C’est le pure player Adweek qui nous fait cadeau d’un mini documentaire de 7 minutes sur les coulisses du tournage.

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Welcome Home où quand la vidéo Behind the Scene est encore plus fascinante que le film proprement dit

Pour celles et ceux qui n’auraient pas encore visionné le spot on le partage si après. Échauffer vous les yeux, ils vont être mis à rude épreuve.

JUST TRY IT : NIKE LANCE UN DISPOSITIF DE RÉALITÉ AUGMENTÉE EN E-COMMERCE

La réalité augmentée (AR) est d’autant plus riche de promesses qu’elle ne connait de limites que celles de la créativité, autrement dit aucune.

Pour la marque leader Nike l’agence Ampfy de São Paulo a conçu un dispositif offrant d’enrichir l’expérience client dans le cadre d’un achat en e-commerce des nouveaux modèles de la gamme Nike Epic React.

Comme presque toujours, il repose sur un outil print soit ici un poster figurant 2 traces de pieds et que les clients du store en ligne de la marque se sont vus adresser à l’occasion d’une commande.

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Place tes pieds dans les marques prévues à cet effet…

La suite passe par l’accès à un micro site dédié sur lequel on se connecte avec son smartphone. Il ne reste ensuite qu’à positionner ses pieds sur le poster, à pointer son smartphone vers ceux-ci et, magie de la réalité augmentée, vous voici chaussé du modèle qui ne demandait qu’à rejoindre votre dressing.

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… te voilà chaussé par la grâce de la Réalité Augmentée !

 

LE FAIT MARQUANT DE LA SEMAINE CHEZ EO PRODUCTION

Nos productions Marque Employeur se poursuivent avec la réalisation de pas moins de 18 portraits métiers pour notre client Engie GBS. Un quasi défi pour Jérémy et David qui ont 3 jours pour tout mettre en boite.

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Pour David au cadre, Fanette joue les doublures lumière et nous offre son meilleur profil.

À la semaine prochaine pour le prochain digest hebdo « Com à la maison »…

 

COM À LA MAISON – LE DIGEST DE LA SEMAINE #10

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Chaque lundi on vous proposera un digest des temps forts de la com de la semaine passée. Des campagnes et opérations de toutes obédiences : de la pub mass média, du brand content et autres contenus exclusivement digital, des dispositifs spéciaux et vidéos virales, de l’affichage numérique et du print tradi, etc…

Pas exclusivement la crème de la crème, mais aussi parfois des contenus WTF voire même des ratés car l’univers de la Com est fort heureusement tout sauf parfait. Loin de là même.

Une sélection tout ce qu’il y a de plus subjective donc, dans un esprit « com à la maison » qu’on vous invite à commenter et pourquoi pas à compléter si nous sommes passés à côté d’un truc.

On attaque par la semaine #10, avec une actualité bien entendu marquée par la Journée Internationale des Droits des Femmes de ce 8 mars dernier.

L’INTERVIEW DE LA SEMAINE

Dès lundi, le site La Réclame prenait les devants et ouvrait le bal d’une semaine sous le signe de l’engagement, en s’entretenant avec Virgile Brodziak, co-DG de de J.Walter Thompson Paris.

L’objet de cet échange : Comment rendre la publicité moins sexiste ? Avec pour toile de fond l’étude Gender Bias in Advertising réalisée par l’agence.

C’est instructif et argumenté et on ne peut que vous engager à le lire en suivant ce lien.

virgile brodziak we can do it

D-DAY : 8 MARS 2018   

On ne cesse de le répéter : il n’y aura de futurs à long terme pour les marques et les grands annonceurs que s’ils intègrent l’engagement dans leur stratégie, et marketing et de communication.

Pas d’opération one shot, mais au contraire une véritable implication sur le long terme, dont les motivations comme la légitimité ne sauraient souffrir de défaut ou de vices cachés, sauf à craindre un violent retour de bâton côté social média.

Honnêtement, les annonceurs n’ont pas été si nombreux cette année à avoir proposé des opérations et produit du contenu vidéo tout spécialement  pour la journée du 08 mars. On espère donc les voir plus nombreux dans un avenir proche et plus que tout on souhaite que cette démarche s’inscrive dans la durée et n’occasionne pas simplement chaque année des coups de com opportunistes à l’échelle d’une unique journée.

Voici les 2 films que nous avons retenus :

En premier lieu ce spot d’outre-manche de l’opérateur Vodafone sur un pitch aussi simple qu’efficace en termes de portée culturelles et sociales :  « For kids, gender differences make no difference », pour lequel il imagine une société avec les enfants aux responsabilités.

Le second nous provient également du Royaume-Uni sous l’égide d’un collectif de créatifs de la profession. Au programme : une « Adpology » soit une longue liste d’excuses pour les innombrables clichés sexistes véhiculés par la publicité. Humour british oblige, c’est écrit et réalisé avec beaucoup d’intelligence et de second degré. Bref c’est drôle et on l’espère efficace.

 

GUERLAIN FAIT LE CHOIX DU PODCAST POUR VOUS METTRE AU PARFUM

Sous l’impulsion de KR Media, agence conseil média, Le célèbre parfumeur s’associe avec La Poudre, podcast féminin animé par Laurence Bastide, ancienne rédactrice du magazine ELLE.

La marque sponsorise une émission audio dont le format est celui du portrait d’une personnalité féminine «inspirante»,  ouvert autant sur son parcours personnel que professionnel.

Pour écouter de quoi il retourne, tendez l’oreille par ici.

guerlain la poudre

LA VIDEO BRAND CONTENT DE LA SEMAINE : KINGDOM OF THE WILD

La meilleure initiative côté Brand Content revient au fabricant chinois DJI, leader du drone et en passe de s’imposer également côté caméra gyroscope, qui en s’associant avec le Cheetah Conservation Fund et le Erindi Private Game Reserve a produit le film KIngdom of the Wild. Une vidéo destinée à sensibiliser le grand public quant à la nécessité de préserver la faune sauvage en Namibie.

Pour satisfaire le penchant geek de beaucoup d’entre vous, on a choisi de publier le Behind the scenes, histoire que vous découvriez la polyvalence et l’excellence côté images du drone Phantom 4 équipé de la caméra Zenmuse X5R.

Pour soutenir les organismes concernés, this way please:

http://www.cheetah.org
http://www.erindi.com

LE FAIT MARQUANT DE LA SEMAINE CHEZ EO PRODUCTION

Avec notre série de 14 vidéos, destinées à promouvoir le concours d’entrée 2018, notre client EN3S dépasse ses objectifs de diffusion en réalisant plus de 150 000 vues cumulées. Une véritable plus-value pour le recrutement des futurs dirigeants de la protection sociale.

Un chiffre qui traduit significativement l’efficacité du contenu vidéo dans le cadre d’une stratégie Marque Employeur.

Attention : pour celles et ceux qui seraient intéressés, la clôture des inscriptions est fixée au 30 mars.

 C’EST QUI LE PLUS BEAU ?

On conclue enfin avec ce cliché de Nicolas, harnaché  pour notre tournage mensuel chez BNP-Paribas Wealth Management , qui a obtenu le meilleur score de diffusion sur nos réseaux sociaux. On le soupçonne d’avoir ses fans !

nicolas bnp p wm

Adidas Originals renforce son territoire de marque

On ne va pas se mentir, on est plutôt très admiratif de la stratégie digitale de la marque aux 3 bandes et plus encore pour sa ligne Originals qui joue à fond la carte du territoire ici revendiqué : urbain, post-moderne et musical bien sûr.

Du coup nous sommes particulièrement attentifs à chacune des opérations réalisées, toujours riches d’ailleurs de contenus vidéos originaux et visuellement un ton largement au dessus de la moyenne. Ces mêmes contenus qui ne cessent de renforcer cette territorialité de marque ainsi que le capital affectif de la communauté clients que la marque envisage telle une véritable « tribu » vouant un culte à ses produits et à son univers.

LA FORMULE GAGNANTE DU « X » POUR COLLABORATION

Tout part ici d’une nouvelle collaboration de la marque, à savoir avec le rappeur Pusha-T, également co-fondateur du label Re-Up Records, pour le lancement d’une nouvelle paire de sneakers, la EQT Support Ultra « King Push », commercialisée en série limitée depuis le 3 novembre et homonyme du prochain album de l’artiste, prévu lui pour 2018. Une chaussure avec un nom qui colle jusqu’à sa technicité puisqu’elle est équipée de la technologie à retour d’énergie inifni boost™.

Pour parfaire cette collaboration et pousser jusqu’au bout les logiques tant marketing que artistique qui la sous-tendent, Adidas Originals a produit le film court « Bodega Babies ». Dans le jargon américain, et plus particulièrement new-yorkais le terme « bodega » désigne les « grocery stores », soit ces épiceries de quartier avec licence pour vendre de l’alcool, habituellement sous gérance hispanique.

S’APPROPRIER ET LÉGITIMER LA CULTURE STREET DE LA MARQUE

C’est donc un pan de la culture de rue new-yorkaise que la marque s’approprie pour faire de sa chaussure une véritable icône « street ».

À mi chemin entre branding et brand content, le film mixe format mini documentaire et clip avec de nombreuses plages musicales, bien sûr assurées par Pusha T.

C’est réalisé avec brio, patiné d’un rendu couleur proche de celui de l’argentique et rappelant certaines œuvres de Spike Lee, ce qui renforce encore la légitimité de la démarche.

L’affichage est mort, vive l’affichage… digital

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La vidéo sélectionnée pour ouvrir ce billet témoigne non seulement de la généralisation des écrans digitaux en lieu et place de l’affichage en print classique, mais encore des opportunités offertes par le média si on y couple l’interactivité avec le public. Elle a été tout récemment mise en ligne par l’afficheur JCDecaux suite à un coup de com réalisé pour l’AFL, la Ligue de Football Australienne.

Quant au titre de ce billet, il est ouvertement et volontairement provocateur. Clarifions les choses : non l’affichage traditionnel n’est pas nécessairement voué à une mort programmée et sans doute les créatifs de toute la planète sauront encore nous surprendre en traduisant un message au seul recours d’un unique visuel assortit d’une catchline qui fasse son effet grâce à la richesse offerte par la langue.

On observe par contre indéniablement depuis quelques années que le secteur connait une véritable révolution. Le digital et plus largement les nouvelles technologies de diffusion apportent des solutions qui ouvrent littéralement le champ des possibles et démultiplient la créativité des acteurs de l’outdoor.

LA VIDÉO, NOUVEAU MÉDIA DE L’AFFICHAGE

La vidéo  devient ainsi  peu à peu le nouveau média de l’affichage pour se substituer au print dans des environnements de plus en plus nombreux : stations de métro et réseaux de surfaces, gares et aéroports, centres commerciaux et enseignes de marque, affichage grand format voire bilboard géant.

Il y a également les grands événements commerciaux tels que les salons où les exposant rivalisent de moyen pour se doter de la plus grande visibilité. Actuellement même, au salon Equip Auto 2017 Portes de Versailles, Point S diffuse sur son écran LED ultra panoramique une série d’animations vidéos réalisées par nos équipes en motion design. Une diffusion opérée sur triptyque d’écrans formant une surface totale de 6.5 x 1.6 mètres.

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Le panneau LED géant Point S en phase d’installation puis durant le salon Equip’Auto 2017

LA RÉVOLUTION DE L’AFFICHAGE AU FORMAT 120×160

Prenons donc l’affichage vertical 120×160, assurément celui que nous côtoyons chaque jour pour peu que nous évoluons dans un espace urbain ou péri-urbain. Avez-vous remarqué la multiplication des écrans en lieu et place des affiches qui occupaient ces espaces il y a seulement une ou deux années ?

L’auteur de ses lignes en atteste : sur mon trajet quotidien, en termes de ODC (Occasion De Voir) je croise plus d’une quinzaine d’écrans chaque matin et chaque soir. Il y a seulement 1 an, c’était a minima 3 fois moins !

Ces totems digitaux sont déjà en train de prendre le pouvoir sur ce format, celui qui présente l’indice de proximité, au sens physique du terme, le plus fort avec le public et donc les cibles des annonceurs.

Pour illustration concrète avec des acteurs incontournables du marché, des réseaux tels que Clear Channel ou JCDecaux ont assurément été parmi les plus prompts à intégrer le digital dans leur offre. Lorsqu’un marché se transforme profondément, ce sont toujours ceux à avoir intégré la nouvelle donne les premiers qui prennent la pôle position et poursuivent la course en tête

Notons ici, pour ce qui nous concerne, que dès 2013 nous avons été sollicité pour la production d’une vidéo à ce format par notre client les Aéroports de Lyon, alors précurseurs en s’étant doté de plusieurs totems au sein du terminal principal.

La vidéo réalisée à cette occasion faisait la promotion du nouvel espace de restauration haut de gamme du site : L’Atelier des 2 rives. On la publie ici comme un marqueur temporel, pour exprimer que si la technologie est déjà « ancienne » , nous assistons seulement aujourd’hui à la phase de son développement exponentiel.

Plusieurs raisons donc à cette véritable explosion de l’affichage digital comme évoqué ci-avant.

Elles sont d’abord intrinsèques : contrairement à l’image fixe du print la vidéo offre de décliner un message plus complet, plus exhaustif. Il valorise encore le produit ou le service en le mettant en scène. Une nouvelle logique de format se met en place avec des durées adaptées  : 10 secondes semblent être ainsi devenues le nouveau mètre étalon des spots diffusés en affichage digital.

Elles sont ensuite économiques. Exactement comme les écrans plats (Plasma, LCD, LED, OLED) ont remplacé les tubes cathodiques dans nos foyers, la demande croissante d’écrans par les géants de l’affichage participe également de la démocratisation des supports. ajoutons à cela les énormes économies d’échelle à venir du fait que l’affichage digital est par essence connecté : plus aucun coût de manutention pour remplacer les « affiches » donc et largement de quoi compenser les investissements comme les dégradations.

Du coup, nous ne prenons presque aucun risque en pariant que d’ici seulement 2 à 3 ans la majorité des espaces d’affichage au format 120×160, sur l’ensemble du territoire national, seront de nature digitale.

Une troisième raison maintenant, plus subtile peut être mais non négligeable en termes de portée. Le format vertical se prête tout naturellement à une exploitation sur mobile. Les marques et les annonceurs peuvent dès lors activer des opérations cross canal en diffusant un contenu sponsorisé sur mobile – via une campagne Facebook tout simplement – simultanément à de l’affichage urbain digital. La logique stratégique est alors celle du « push & pull » : les cibles visées se trouvent alors en situation où les ODV sont démultipliées.

Votre serviteur toujours, s’est ainsi très récemment retrouvé en situation de découvrir une vidéo verticale sponsorisée sur son mur Facebook, avant de la visionner à nouveau une quinzaine de minutes après sur les écrans du quai où j’attendais mon métro. On peut assurément à moyen-long termes évoquer et craindre même un trop plein de vidéos et un effet de matraquage, mais pour le moment quelle efficacité ! La vidéo en question était celle de la Société des Sauveteurs en Mer et j’avais dégainé mon smartphone pour capturer cette diffusion.

L’AFFICHAGE DE DEMAIN SERA PRINCIPALEMENT INTERACTIF

Une petite parenthèse pour ouvrir ce chapitre sur demain et évoquer le cas atypique des billboards géants. Si ceux ci seront réservés exclusivement aux très gros annonceurs pour une exploitation restreinte aux mégalopoles sur des sites emblématiques tels que Time Square, le strip de Vegas ou le carrefour de Shibuya à Tokyo, on ne peut faire l’impasse sur ces monstres de l’affichage qui mixent les technologies numériques et mécaniques. L’exemple le plus significatif revient à Coca Cola, justement sur Time Square, où son nouveau billboard offre une expérience visuelle véritablement unique à ce jour.

Ajoutons maintenant l’ingrédient de l’interactivité et on parvient alors à un combo gagnant redoutable, de ceux que seuls les gamers les plus adroits parviennent à réaliser sur leur pad.

Il peut peut varier d’une expérience simplement fun à une rencontre totalement inédite, limite surréaliste même, en se retrouvant soudainement en tête à tête avec des sportifs vedettes ou une star de cinéma, égérie de telle ou telle marque. Tous est possible en la matière, c’est juste une logique de budget.

Bien sûr s’il s’agit d’un véritable échange en live, le coup est limité à un spot par échange et donc à un public tellement restreint que marginal. Ce type de dispositif est donc naturellement voué à être filmé pour obtenir ensuite une diffusion virale sur les réseaux et susciter le buzz attendu tant auprès des clients finaux que des médias spécialisés qui font leur choux gras de ce type de vidéo. En mode caméra cachée on nomme communément ces vidéo « Stunt » ou « Prank ».

En la matière pas une semaine ne passe sans que ce format de vidéo, donc issu d’une campagne d’affichage interactive, ne soit publiée sur le web et relayés par les professionnels du marketing et de la communication. On va nous choisir pour illustration une des toutes premières expériences de ce type, en raison de sa primauté bien sûr mais aussi et surtout parce qu’elle repose sur une idée simple et qui fait pleinement sens avec le produit qu’elle promeut : le voyage. C’était en 2013 pour la SNCF et signée de TBWA Paris. Avec aujourd’hui plus de 2 millions de vues au compteur, on peut sans conteste parler de succès.

Mais maintenant grimpez dans la DeLOrean pour vous projetez dans seulement quelques années. Et imaginez alors, avec les progrès de l’intelligence artificielle, comme il sera aisé de démultiplier ces échanges par dizaines voire centaines de milliers, pour donner l’illusion que chaque personne en contact via un affichage digital avec un tiers, anonyme ou célèbre, croit être le seul à participer à cet échange alors qu’il est en train de s’opérer partout sur le globe. Étonnant non ?

Bien entendu, vous avez le droit de ne pas souhaiter cet avenir aux accents tout ce qu’il y a de plus orwellien, que Steven Spielberg a su brillamment restitué dans Minority Report (2002). On ne fait que vous prévenir, un peu comme le tout dernier personnage a s’adresser à Sarah Connor à la toute dernière minute du premier opus de Terminator (1984) : « There is a storm coming (in) ».

Brand content : GANT, une marque bien dans son époque

La marque Gant ne bénéficie assurément pas de la même notoriété que Ralph Lauren ou Tommy Hilfiger. En Europe tout du moins, car aux USA Gant est au même titre que Arrow ou Brooks Brothers, avec lesquelles elle partage pour cœur de gamme la chemise masculine , une véritable institution de la mode, forte d’un savoir-faire bien antérieur aux concurrents pré-cités, qui pour le coup font figures de « juniors » de la classe.

« PREPPY » ET FIÈRE DE L’ÊTRE

Pour l’anecdote Gant est l’inventeur et le dépositaire de la petite patte d’accrochage – the « locker loop » – qui se trouve au dos dorénavant de la plupart de nos chemises. D’ailleurs, si vous souhaitez approfondir votre culture personnelle sur cette marque quasi dépositaire du look « preppy », on vous invite à consulter la page Wiki qui lui est consacrée. On s’en tiendra nous à illustrer son historique  par cette publicité presse-magazine des années 50, la cigarette fièrement portée à la bouche attestant de son authenticité vintage !

gant vintage ad 1950s

Quand le look preppy était compatible avec la cigarette

LE BRAND CONTENT POUR LEÇON DE CHOSES

Tradition donc mais également modernité puisque la marque lance aujourd’hui même une opération de brand content particulièrement originale et même carrément rafraichissante pour nos neurones : « Couple Thinkers ». Soit la première saison d’une web série mettant en scène un couple célèbre – plus aux USA que de ce côté de l’Atlantique toutefois – parcourant le monde, à la recherche des réponses à des questions aussi essentielles, voire existentielles, que de notre temps.

Pour lancer l’opération, Gant se dote bien entendu d’un site web dédié et décliné dans plusieurs langues, dont le français ce qui mérite d’être remarqué. Cet espace a naturellement pour objectif d’agglomérer et de valoriser les contenus vidéos au fil de leur publication – 6 épisodes au total – dans un espace éditorial dédié.

SAVOIR DOSER LA PRÉSENCE DU CONTENU COMMERCIAL

Dans ce même environnement sont également judicieusement placées des passerelles ouvertement commerciales : ici une leçon de mode en compagnie du styliste Ian Bradley, ici des liens vers le site marchand pour y acquérir les tenues portées par les protagonistes dans les vidéos, toutes bien naturellement siglées Gant.

La promotion s’est effectuée en amont du lancement via la bande annonce (trailer), placée en ouverture de ce billet et diffusée à grande échelle via les réseaux sociaux. C’est d’ailleurs sur notre mur Facebook que nous en avons pris connaissance pas plus tard que ce week-end. Cette bande annonce a en outre été montée en 2 durées distinctes, dont une version de seulement 20 secondes, optimale pour la consultation sur smartphones.

Le format est accrocheur, empruntant certains codes à la télé réalité, et mise résolument sur la personnalité du couple choisi pour ces escapades « intelligentes ». Il s’agit de Graig Ferguson : acteur, humoriste, scénariste, romancier, producteur ciné, compositeur, animateur de talk-show – on s’arrête là et on reprend son souffle parce que le bonhomme a encore d’autres cordes à son arc – et de son épouse Megan, marchande d’art à la ville et qui nous fait cadeau d’un CV moins chargé.

Au programme des 6 épisodes de cette première saison et pour illustration des thèmes abordés :

– « Quand serons nous contraint de quitter cette planète ? »

– « Cesserons-nous un jour de vieillir ? »

– « Une alimentation naturelle peut-elle nourrir le monde ? »,  c’est la question posée par le premier épisode qu’on vous invite également à visionner

DES MOYENS PROCHES DE LA PROD TV & DOCUMENTAIRE

À chaud, on pourrait être tenté de qualifier la démarche de philosophie de bazar, mais le projet est au contraire traité avec le plus grand sérieux, même si la forme privilégie un atour résolument ludique et décomplexé. Notre couple de candides part en effet à la rencontre d’imminents spécialistes partout sur le globe pour répondre à leur soif de connaissance, ainsi qu’à la notre par la même occasion.

Le projet est d’autant plus ambitieux qu’il sollicite des moyens proches de ceux de la production TV et documentaire, avec des tournages à l’international et des formats de plus de 20 minutes par film. Il offre encore et surtout à la marque , et c’est là le bénéfice intrinsèque du recours à une stratégie brand content, de désenclaver sa communication pour s’ouvrir sur des thématiques fortes, inspirantes et surtout d’actualités.

LE MIX IDÉAL ENTRE TRADITION ET MODERNITÉ

Car si les marques positionnées haut de gamme et luxe se réfèrent toujours à une antériorité pour gage de leur légitimité en termes de savoir-faire, Gant se focalise ici sur aujourd’hui et sur demain en montrant combien la marque est ancrée dans son époque et consciente des innombrables enjeux auxquels nous aurons à faire face : environnementaux, économiques, sociétaux.

Une méthode habile pour tirer profit des ressources éditoriales du brand content et renforcer le capital sympathie de sa communauté clients, ainsi que de façons plus générale des cibles visées, dont les films valorisent l’érudition, la curiosité ainsi que l’engagement.

La maison Chaumet se met en scène en VR

« Quand vient la fin de l’été », chantait Laurent Voulzy pour introduire son titre Derniers Baisers. On n’y est pas encore tout à fait, en attendant la bascule automnale du 21 septembre, mais il faut bien admettre que la reprise sonne le glas avant l’heure et ce ne sont pas les ultimes grains de sable encore logés dans nos chaussures qui changeront la donne. Ils ne sont plus que l’infime trace de ce qui a été, histoire de nous remémorer la mer qu’on voit danser.

Retour aux affaires donc et pour l’occasion ce nouveau billet de blog afin de débuter cette année 2017-2018, qu’on espère bien entendu fructueuse mais aussi et surtout créative, disruptive pour employer les termes qui font bien sur les rives des fleuves marketing et digital.

ICI TOUT N’EST QUE LUXE, CALME ET VR

Une fois n’est pas coutume, on va causer Luxe et VR, réalité virtuelle ou vidéo 360 si vous avez opté pour ces dénominations.

Oui, assurément, vous pourriez être de prime abord tentés de nous taxer d’obsessionnels compulsifs. Notre précédent post sur le sujet remonte en effet à seulement 2 mois.

Mais on ne s’en est jamais caché : la VR nous passionne depuis ses premiers balbutiements. Et cela vous le savez déjà si vous nous lisez ou suivez le fil de nos réseaux sociaux.

Quant au luxe, il est, tout produit confondu, l’un des segments de marché le plus consommateur de cette technologie. Ce n’est pas un hasard, pas plus d’ailleurs qu’un caprice de « riches » : le luxe est comme nous allons le voir intrinsèquement lié aux nouvelles technologies.

Ici encore, comme évoqué lors de notre post consacré aux liens qu’entretiennent le haut de gamme de l’automobile et l’art, nous pourrions qualifier cette liaison de mariage de raison, le Luxe ne peut-il pas tout s’offrir ? Ce serait toutefois faire l’impasse sur une composante bien plus symbolique.

DES RACINES ET DES AILES… POUR VOLER VERS DEMAIN

Le Luxe prend en effet ses racines dans une dimension institutionnelle, avec une temporalité propre qu’incarne à merveille le terme « Maison », généralement magnifié par la formule magique : « Fondée en ». Bref le luxe c’est toujours une histoire et les années qui vont avec, quand on ne parle pas en siècle(s). Une marque ne peut véritablement se revendiquer du segment qu’une fois son pédigrée clairement établi et dument inscrit à l’inventaire de son identité, avec la légende et le storytelling indissociables.

De cette logique découle tout naturellement une contrepartie : s’il tire sa légitimité de son passé, le Luxe doit également pouvoir prétendre à l’immortalité et se projeter sans cesse dans l’avenir. Tirer parti des nouvelles technologies et communiquer au recours de celles-ci lui sont donc des fonctions vitales. Qu’on nous permette cette analogie aussi aquatique que simpliste : priver le luxe de l’usage des nouvelles technologies équivaudrait à asphyxier des poissons dans l’eau d’un seau.

Nul hasard, pas plus que caprice donc, si les marques du Luxe ont été parmi les premières à commanditer de la production de contenus vidéos en VR. Pour illustrations pas trop lointaines, nous évoquerons ici la vidéo 360 publiée par Chanel il y a un an de cela, ou encore à la même époque le film Grasse, at the heart of Dior fragrances. La vidéo pour Chaumet qui a motivé la rédaction de ce billet perpétue simplement cet usage.

À ÉVÉNEMENT EXCEPTIONNEL, COMMUNICATION D’EXCEPTION

Conçue par l’agence Les Gens, cette vidéo 360° entièrement réalisée en images de synthèse s’inscrit dans un événement majeur intervenu cette année pour le joaillier de la Place Vendôme : l’exposition « Splendeurs Impériales : l’art de la joaillerie depuis le XVIIIe siècle » qui s’est tenue du 11 avril au dans le cadre prestigieux et unique de la Cité Interdite à Pékin. Une exposition phare, réunissant plus 300 pièces provenant de 17 musées de par le monde, dont le Louvre ainsi que le propre musée du Patrimoine de Chaumet.

Autre remarque, et pour corroborer notre précédent propos quant à la valeur de l’histoire pour les marques de Luxe, on pointera encore le fait que toute la phase d’introduction de la vidéo offre un condensé de la création de la maison fondée en 1812. Deux siècles, ça se respecte !

QUELLE DATE DE PÉREMPTION POUR LA VR DANS LE GIRON DU LUXE ?

Luxe et VR font donc bon ménage, mais gageons que cette passion et les intérêts communs qui la sous tendent n’auront qu’un temps, à savoir celui de la rareté.

Pour le moment la VR offre encore pour la majorité du public, et donc des consommateurs, une expérience à vivre. Nous qui l’avons dument testée et expérimentée avec le matériel adéquat, des casques VR donc, sommes à ce jour encore minoritaires. Si cette technologie venait à se démocratiser – ce dont certains observateurs commencent à douter  – pour devenir un format à proprement parler grand public, avec des taux d’équipement équivalent à ceux des postes TV, gageons que le Luxe s’en détournera rapidement pour lui préférer les technologies en devenir. Celles qui préfigurent déjà demain et qui par essence sont accessibles à un public plus restreint, plus proche de son cœur de cible.

En attendant, on reste sur le pont et on guette les fruits qui ne manqueront pas de germer de cette union avant qu’elle ne s’étiole telles la fragrance d’un parfum.

Art et automobiles : le haut de gamme roule au « Premium »

Un mariage d’intérêt autant que de raison

De tout temps le luxe, et dans un spectre plus large les marques positionnées sur un segment haut de gamme, ont entretenu une liaison quasi fusionnelle avec l’art, quelles qu’en soient les disciplines concernées : peinture, musique, photographie, littérature, mais encore street art, performance et happening dans une perspective contemporaine.

On voudrait nous faire croire que nous ne vivons pas dans une société de castes mais force est de constater qu’en termes de rhétorique publicitaire la Culture semble bien relever exclusivement des centres d’intérêt voire passions des CSP+ et au delà.

Le discours officiel, public et même politique, tend toujours à nous démontrer que la culture est l’affaire de tous et vise à la démocratiser auprès du plus large public possible mais les faits sont là.

Prêter vous à exercice aussi simple que concluant en recensant et comparant les annonceurs présents dans M le mag – Le Monde de ceux qui peuplent les pages de Closer.

L’art est donc le privilège et la chasse gardée du haut du panier, et ça ne date pas d’hier si l’on se réfère aux politiques et stratégies de mécénats de la plupart des annonceurs évoluant dans ces univers où tout n’est que luxe, calme et volupté.

Le virage bien négocié du digital

Ce qui a récemment changé, consécutivement à la révolution digitale, c’est que le web a littéralement ouvert de nouveaux horizons pour les marques et annonceurs en leur offrant de produire du contenu éditorial, le fameux et désormais incontournable brand content, sur d’innombrables thématiques, dont naturellement celle qui nous intéresse aujourd’hui.

Évoquons encore le modèle de la collaboration, exprimé par la magie de la lettre « X » pour accoler 2 marques ensemble ou encore une marque et un média, une marque et un artiste. La collab – quel vilain mot mais c’est celui qui prévaut désormais dans le jargon de la com – est devenu une format à proprement parler, qui trouve sa raison d’être dans le bénéfice gagnant gagnant  à accoler 2 noms, 2 savoir-faire, 2 univers à l’occasion d’une opération commerciale ou strictement de communication.

C’est donc aussi logique que cohérent de voir un constructeur automobile tel que Volvo activer le levier culturel et artistique en prolongeant sa campagne Moments, conçue par l’agence Forsman & Bodenfors. Après le superbe spot du même nom, elle donne cette fois naissance à une exposition photos en collaboration avec la photographe Barbara Davidvon, triple lauréate excusez du peu du Prix Pulitzer.

Le pur exercice de style, auquel elle a accepté de se prêter, consistait à réaliser une série de clichés de scènes de rue au recours de la caméra intégrée à l’un des véhicules de la marque suédoise. On peut certes sourire des limites tant techniques que créatives induites, mais le projet prend une toute autre ampleur lorsque l’on apprend que la photographe a survécu à un accident de voiture grâce – storytelling ? – à ce type de dispositif, alors qu’elle se trouvait à bord d’une Volvo. Et lorsque l’on sait que la promesse de la marque est fondée sur la sécurité, l’opération gagne encore en sens et en légitimité..

Un modèle adopté par de nombreux constructeurs

Précisons d’emblée que Volvo n’est pas le 1er constructeur automobile à investir le champ du culturel dans une perspective Brand Content. Loin de là même et s’il faut rendre à César ce qui lui appartient, alors  les lauriers reviennent à BMW qui, sous un format fictionnel, frappait dès 2011 un grand coup en lançant The Hire. Soit une série de 8 courts métrages, tous signés de pointures du 7ème Art, tels que Alejandro González Iñárritu, John Woo, Wong Kar-wai, exclusivement destinés à la diffusion online et produits par une entité créée à cette occasion, sobrement et logiquement baptisée BMW Films.

Une véritable date dans l’histoire du brand content puisque 15 ans après BMW y donnera suite avec un nouveau film The Escape, signé du réalisateur Neill Blomkamp et avec Clive Owen et Dakota Fanning dans les rôles principaux. Si vous ne l’avez jamais vu, contrairement à plus de 6 millions de personnes   alors c’est le moment pour une session de rattrapage.

En creusant un peu, ou plutôt en faisant appel à notre mémoire, on se souvient également de l’initiative AUDI Talents du constructeur du même nom. Soit l’équivalent d’une fondation de mécénat ouverte à toutes les disciplines s’apparentant aux « arts visuels ». Créée en 2007, son objectif alloué vise à produire, exposer et promouvoir des projets, avec pour point de rencontre avec les artistes une plateforme web dédiée.

Bref vous l’aurez compris, art et automobile haut de gamme se conjuguent harmonieusement et devraient poursuivre l’un et l’autre cette liaison qui leur réussit si bien.

SK-II : une campagne aussi engagée qu’exemplaire

Engagez vous qu’ils disaient

On l’a évoqué en maintes occasions ce début d’année, entre 2 bonnes résolutions abandonnées depuis, 2017 sera l’année de l’engagement ou ne sera pas.

Le contexte politique, économique et social s’y prête particulièrement et bien bêtes seraient les annonceurs comme les créatifs à ne pas surfer sur cette tendance. C’est tout ce qu’il y a de plus opportuniste, mais c’est ainsi en marketing comme en communication où il faut savoir faire feu de tout bois.

Pour le coup la campagne qui motive ce billet n’émane pas d’un de ces annonceurs qui se sont subitement découvert une conscience mais au contraire d’un habitué de la prise de position.

Oliveiro Toscani : un précurseur finalement

À l’instar d’un Oliveiro Toscani qui en son temps emmena Benetton très loin (trop ?), dans des territoires de marque et des contrées sémantiques que les communicants ne soupçonnaient pas même alors, la marque de cosmétique Japonaise SK-II n’en est pas en effet à son coup d’essai.

C’est elle qui déjà l’année dernière avait lutté contre le mariage forcé avec la campagne Marriage Market Takeover, dénonçant les pressions subies très jeunes par les femmes en Chine, quasi contraintes d’être mariées à 25 ans, faute de quoi la société leur accole l’étiquette de « veilles filles ».

Toujours avec son agence Forsman & Bodenfors, elle remet donc le couvert cette année, ou plus exactement creuse intelligemment le même sillon, avec le film The Expire Date. Ce dernier décrit un monde où les femmes, véritablement devenues produits de consommations, se verraient dès la naissance marquées d’une date d’expiration, tatouée sur l’avant bras.

Prendre position c’est aussi savoir générer de l’engagement

Un scénario certes très inspirées de la SF et de l’anticipation et qui ne manquera pas d’ailleurs d’évoquer aux plus cinéphiles d’entre vous, L’Âge de Cristal bien sûr mais encore Blade Runner ou plus récemment Time Out. Mais un scénario qui fait surtout fait, en regard des attentes et usages en matière de cosmétologie, offrant à SK-II l’occasion d’enfoncer le clou et donc de confirmer le capital sympathies acquis auprès des consommatrices sensibles à un discours engagé.

Si l’on précise encore que la pression sociale exercée sur les femmes en Asie est si forte que la barre des 30 ans tient lieu d’une porte ouverte sur la vieillesse et marque la fin du cycle des possibles, on comprend alors d’autant mieux que ce propos qui vise à engager les femmes à s’accepter telles qu’elles sont et quelque soit leur âge, suscite de l’engagement.

Et qui dit engagement, dit vrais affects vis-à-vis de l’émetteur du discours et donc de la marque comme de ses produits.

On se prend alors à rêver qu’outre les bénéfices générés de telles stratégies puissent également faire bouger les lignes, bousculer les a priori jusqu’à faire changer les mentalités et les comportements. Un rêve pieu sans doute, mais tout de même un zeste d’espoir et une touche d’utopie dans un monde qui en a sacrément besoin.