Notre TOP 5 des pubs de Noël 2024

 

C’est cadeau et en avance de quelques jours sur le calendrier : notre TOP 5 des meilleurs films publicitaires de Noël. Bien sûr, les annonceurs ici concernés sont ceux qui peuvent aligner les plus gros budgets de la planère. Qu’importe ! Pour nous c’est un immense vivier d’inspiration et surtout une source de plaisir pour nos mirettes, toujours en manque d’images marquantes et émouvantes, de l’or en barre pour nos neurones, toujours gourmandes de belles idées narratives. Et comme à l’accoutumée, il y a 6 films dans notre TOP 5. Ce n’est pas qu’on ne sait pas compter, c’est plutôt qu’on en fait toujours qu’à notre tête. Ça tombe bien puisque ce blog c’est notre espace de libre expression. Bon visionnage donc et @ toutes et tous UN JOYEUX NOËL !

5 – Apple ne fait pas la sourde oreille

Chez Apple, la magie des fêtes prend une tournure particulièrement touchante avec leur dernier spot, « Heartstrings », orchestré par TBWA\Media Arts Lab et le réalisateur Henry-Alex Rubin. Placé sous le signe de l’innovation, ce film publicitaire met en lumière la nouvelle fonctionnalité des AirPods Pro 2, qui intègre une aide auditive désormais approuvée par la FDA, équivalent US de l’ANSM en France. Le cœur de cette histoire poignante bat au rythme de celui d’un père malentendant qui, grâce à cette technologie, renoue avec les sons du quotidien. Le tout sublimé par une version émouvante de « Our House » de Crosby, Stills, Nash et Young. Quand y-a du (très) gros budget, autant ne pas se priver pour ce qui est de l’illustration musicale. John Pelletreau, acteur principal et utilisateur réel de cette fonction, ajoute une profondeur et une authenticité plutôt rare en prod publicitaire. Du coup, on est très client et elle entre d’office dans notre TOP give me five.

4 – Dutch State Lottery – elle enterre définitivement la FDJ

On est fan de la Dutch Stat Lottery, l’équivalent hollandais de notre loterie nationale. Chaque année, elle parvient à nous surprendre en creusant un même sillon narratif : une histoire qui gravite toujours autour du ticket de loterie du nouvel an, avec une révélation finale qui assume pleinement jouer sur la corde sensible de la solidarité. On tient là une véritable saga publicitaire, sans doute même assez unique en son genre dans l’histoire publicitaire. Elle repose sur un précepte autant qu’un défi narratif : promouvoir une loterie d’état sans jamais parler de gains, ni même projeter ses personnages dans la vie fantasmée de ceux qui touchent le gros lot. C’est d’une grande finesse d’écriture, toujours très bien réalisé et sa place au sein de notre palmarès est donc, cette année encore, amplement méritée.

3 – Amazon – This is the Voice!

Pour l’avoir vu une bonne douzaine de fois au cinéma, on peut attester que le spot de Noël d’Amazon recèle bien des trésors. À chaque nouveau visionnage – en tous les cas les 5 premiers – on y découvre des subtilités qui sont la marque des meilleures prods. Elle est d’ailleurs signée de Hungry Man avec Wayne McClammy à la réalisation. Que du lourd donc, mais pour un film riche en nuances et émotions. Avec « Midnight Opus », Amazon nous plonge dans une célébration émouvante de l’esprit de Noël. La version officielle bien sûr, toute en générosité et fraternité. Pour un Noël différent, on n’a pas mieux à vous proposer que de voir ou revoir Gremlins de Joe Dante. Sur la mélodie intemporelle de « What the World Needs Now Is Love », un tube US datant de 1965, se révèle le talent caché d’un concierge officiant dans un théâtre, façon Broadway. Sa voix d’or, qu’il exerce en chantant discrètement à tout instant de la journée, est rapidement remarqué de ses collègues. Dans un geste de reconnaissance inattendu et touchant, ces derniers lui commandent en douce un smoking élégant chez Amazon, pour ensuite transformer le théâtre en scène de concert où notre héros peut enfin faire le show

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2 – Barbour x Shaun le Mouton – le cœur au chaud

Quoi de mieux à Noël que de se sentir au chaud et protégé des intempéries, en mode je chille et j’adopte l’esprit cocooning. Ça tombe bien puisque cette nouvelle collab entre Barbour et Shaun le mouton coche toutes les cases de l’esprit de Noël, avec les curseurs finement positionné pour parvenir au bon équilibre. Un spot de Noël où priment l’humour et la convivialité. Et bien sûr la qualité et le savoir-faire d’Aardman, le célèbre studio de Bristol spécialisé en stop motion. Dans ce film, Bitzer, le dévoué chien du fermier, distribue écharpes et bonnets Barbour à Shaun et son troupeau pour réchauffer leurs chants de Noël C’est du co-branding futé et original, cohérent et classy. Bref c’est « So british » que ça en est un pur régal, de même que le thé de 5PM servi avec des scones.

1 – Tesco – l’onirisme d’un conte des frères Grimm

Tesco met dans le mille et nous touche surtout en plein cœur avec un film qui explore le thème du deuil durant les fêtes. Le truc casse gueule par excellence et dont il se sort à merveille, avec autant de tact que d’effets numériques. Le spot nous donne à suivre Gary, un homme confronté à la perte de sa grand-mère et nouveau gardien des traditions familiales. Sur l’émouvante mélodie de « Melancholy Hill » de Gorillaz, Gary et son grand-père partagent des moments de souvenir. Et le monde se transforme alors autour de Gary pour ressembler au décor d’un conte des frères Grimm. Débutant sur une forme naturaliste, typique du cinéma britannique, le film se permet ensuite des idées visuelles assez folles, en prenant garde à ce que les FX numériques ne polluent l’émotion. Poignant, le récit s’attache à tous ces petits rituels qui renforcent les liens familiaux, pour à chaque fois valoriser avec beaucoup d’imagination la gamme festive de Tesco. Un spot exemplaire en termes de sensibilité et de connexion humaine, à une époque où elles sont plus nécessaires que jamais. Et pas seulement durant les fêtes !

Sky is the limit – John Lewis & Partners, l’annonceur hors concours !

Pas un Noël sans un film de l’enseigne du retail B2C John Lewis & Partners. C’est même l’usage que ce soit lui qui ouvre les festivités. Cette année, les critiques à son encontre ont été nombreuses et surtout plus appuyées. Ça tient au fait que l’annonceur est requis au cahier des charges que l’univers de ses magasins figurent dans le film. Un signe des temps, qui traduit une passe commerciale plus difficile qu’à l’accoutumée. Autrement dit, l’enseigne cherche désormais à ne prendre aucun risque et bride en conséquence la créativité de son agence et de sa prod. Pour le reste, les critiques lues de ci de là semblent être passé à côté d’un truc. Jamais sans doute un spot pub n’aura aussi bien su traduire et mettre en image la sororité entre sœurs. Cette étonnante et limite surnaturelle alchimie qu’il existe entre elles, du moins pour celles qui s’aiment. On choisit ses copains, pas souvent sa famille… Le pitch est fort simple : une jeune femme, Sally, a 15 minutes et pas une de plus pour trouver le cadeau parfait pour sa sœur. Au-delà, c’est la fermeture du magasin John Lewis d’Oxford Street. Mais l’écriture, la réalisation et la DA sont de la trempe de tous les précédents films de Noël estampillés John & Lewis. Bref c’est du grand art et nous ON AIME ÇA !

COVID-19 : LES MARQUES ET LES ENTREPRISES À L’ÉPREUVE DE LA COMMUNICATION DE CRISE

L’honnêteté comme la décence, en regard des épreuves que nous traversons actuellement, imposent ici une réflexion en préambule.

Pour les annonceurs – entendre ici : les marques comme les entreprises – communiquer en période de crise relève d’une stratégie ambivalente où s’entrechoquent des objectifs de nature différente et même hétérogène : conserver coûte que coûte un leadership, faire son mea-culpa, renforcer un capital de marque altéré, mais encore plus prosaïquement… tirer profit d’une opportunité.

Car toute crise consiste intrinsèquement en un événement et tout événement offre l’occasion de communiquer. Syllogisme imparable, même dans un contexte dramatique.

Il en va donc de même pour cet article, opportun puisque motivé par l’actualité Covid-19, qui vise à refléter les actions initiées par les marques et entreprises et plus particulièrement celles qui recourent à la vidéo.

Mais prenons déjà le temps de nous interroger sur 2 points essentiels.

UNE CRISE QUI TRANSCENDE LES FONDAMENTAUX DE LA COMMUNICATION DE CRISE

Peut-on ici à proprement parler de communication de crise, du moins telle qu’on l’entendait jusqu’alors  ?

À y regarder de plus près, on peut en effet changer de paradigme, tant le contexte et les enjeux diffèrent radicalement.

Du dieselgate Volkswagen au lait contaminé Lactalis, pour citer deux exemples récents, la communication de crise était jusqu’alors circoncise au seul périmètre d’une entreprise, d’un groupe industriel, voire éventuellement ses fournisseurs et distributeurs. Lui revenait alors d’activer l’ensemble des opérations nécessaires pour préserver ou regagner la confiance des consommateurs à l’égard de ses produits et plus encore de ses marques. Puisque les marques ont depuis longtemps pris l’ascendant sur les produits.

Or le contexte actuel est tout autre : la crise que nous traversons, cette terrible pandémie dont on ne connait pas l’issue, n’a pas pour origine la seule sphère entrepreneuriale. C’est une vague, une déferlante même, comparable sur bien des points à une catastrophe naturelle : un tsunami d’autant plus insidieux et anxiogène qu’il est invisible. 

Ce virus, ce micro-organisme inversement proportionnel à la taille de la planète sur laquelle il s’est propagé à une vitesse exponentielle, est venu tel un grain de sable gripper tout un système. Et c’est bien de cela qu’il s’agit ici : nous sommes confrontés à une crise systémique, d’une nature si inédite qu’il est impossible d’en prédire les effets à moyens et long termes. Si ce n’est qu’on espère en tirer les leçons pour ne plus réitérer les même erreurs.

La planète mise en pause sous l’effet d’un micro-organisme inversement proportionnel à sa taille.

En paralysant nos économies, en confinant les populations, cette crise sanitaire confronte nos sociétés à ce qu’elles n’ont pas voulu et pas su appréhender : leurs limites et vulnérabilités. Toutes concentrées sur la seule dynamique de la croissance, elles ont année après année contribué à accentuer certains des facteurs conditionnels d’une crise sanitaire : accroissement démographique et urbanisation non maitrisés, accélération effrénée des échanges internationaux, changement climatique.

Certains avaient pourtant anticipé et exprimé avec une prémonition aussi clairvoyante que troublante la nature de la menace qui frappe aujourd’hui.

Pas seulement des épidémiologistes et spécialistes de la santé, mais des organisations gouvernementales telle la CIA avec son rapport public publié en 2009 Comment sera le Monde en 2025, ou un certain Bill Gates, figure du monde de l’entreprise et du capitalisme, dont certains extraits de sa conférence TED Talk de 2015 prennent aujourd’hui une toute autre résonance :

« Quand j’étais petit, la catastrophe dont nous avions le plus peur était un conflit nucléaire. Mais si quelque chose tue plus de 10 millions de personnes dans les prochaines décennies, ce sera plus probablement un virus hautement contagieux qu’une guerre. […] Nous avons beaucoup investi dans la dissuasion nucléaire, et très peu dans un système pour endiguer les épidémies. Nous ne sommes pas prêts ! »

Bill GATES – 2015
Bill GATES lors de sa conférence TED de 2015, incarne une philanthropie aussi engagée qu’éclairée.

C’est pourquoi il est confondant d’observer que les marques et entreprises activent des actions qui, si elles sont indiscutablement vertueuses et participent bel et bien d’un effort collectif, restent ancrées dans les préceptes d’un autre temps, ceux de la communication de crise de l’avant Covid-19. Elles n’ont assurément pas pris le temps d’analyser un contexte à nul autre pareil, qui, selon les espoirs d’un nombre croissant de consommateurs, doit enfin déboucher sur une prise de conscience globale pour donner naissance à de nouveaux modèles, plus responsables, plus engagés plus solidaires.

Elles agissent ainsi chacune dans leur coin, dans l’urgence voire l’affolement, telles les ouvrières paniquées d’une fourmilière à laquelle on aurait mis le feu, sans même se projeter dans l’après Covid-19.

Elles y viendront sans doute. On l’espère assurément, mais force est de constater que marques et entreprises cherchent avant tout actuellement à préserver leur notoriété, à une période où il leur faudrait au contraire travailler sur leur image et sur les valeurs sociétales qu’elles souhaitent incarner. Car demain, plus que jamais, leur capital sympathie auprès des consommateurs vaudra autant si ce n’est plus que leur capitalisation boursière.


LE DÉFI DE LA NOTORIÉTÉ : FACE AU COVID-19, savoir FAIRE PREUVE DE RELATIVITÉ

Parlons-en justement de la notoriété, en se référant au tout récent rapport du cabinet Kantar, spécialisé en études marketing et d’opinion.

S’il révèle que seulement 8 % des personnes sondées souhaitent que les marques cessent toute communication durant la pandémie, une toute autre information nous interpelle vivement :

« […]une absence de six mois en télévision entraînerait une réduction de 39 % de la notoriété totale de marque liée à la communication, ce qui pourrait retarder la reprise dans un monde post-pandémique. »

Rapport cabinet Kantar – mars 2020

Et voici typiquement le type d’analyse auquel se livrent les annonceurs, fonçant tête baissée dans le panneau de l’immédiateté et de la réflexion à très court terme. Remémorez-vous Coyotte poursuivant Bip Bip et se mangeant toujours in fine un mur ou un ravin.

Le génie de Chuck JONES pour illustrer ce que nous évoque la course à la notoriété des annonceurs en période de crise

Parce que les marques ont désormais investi tous les canaux du web jusqu’à les saturer, plus particulièrement les réseaux sociaux et les grands sites média, elles sont entrées dans une course autant effrénée qu’irraisonnée. Bombarder encore et encore, en quête de toujours plus de présence, au détriment du sens.

C’est d’autant plus paradoxal que nombre de ces marques ont depuis longtemps déjà totalement repensé leur communication au travers d’un prisme de valeurs et d’engagements prônant l’écoresponsabilité, la solidarité, le droit et le respect à la différence entre autres.

Mais ce chiffre de l’étude Kantar est à prendre avec des pincettes car il offre une lecture maladroite et surtout partielle de l’écosystème des marques, infiniment plus nuancé. En évoquant la « notoriété totale » de la marque, il fait totalement l’impasse sur la relativité de l’indice de notoriété.

Or les marques ne jouent pas à équipes égales sur le playground où elles s’affrontent. Qui mettrait sur le même tableau la notoriété d’un Zara et celle d’un nouvel entrant sur le marché du prêt à porter tel que par exemple Asphalte ? On peut certes les sonder et les comparer comme n’importe quelles données chiffrées, mais quel intérêt puisque leur capital en notoriété diffère totalement, à l’aune de leur positionnement et stratégies respectives. 

Force est donc d’admettre des marques telles qu’Apple, Nike, Coca Cola, Free ou Carrefour n’ont guère à perdre à prendre du recul, quitte à jeter un voile pudique sur leur communication le temps de la crise. Elles pourraient même à contrario en tirer profit si, et seulement si, elles se projetaient d’ores et déjà dans l’après crise, pour approfondir plus avant les valeurs qu’elles souhaitent incarner dans le monde d’après.

Quant aux marques naissantes, il est indéniable que la situation est nettement plus délicate voire périlleuse pour elles. Leur croissance est directement sujette à leurs gains en notoriété. Le coup de frein imposé est d’autant plus un handicap qu’elles n’ont pu l‘anticiper.

Pour autant, ne négligeons pas que la majorité des marques concernées, des jeunes pousses donc, se fondent sur de nouveaux modèles économiques qui ont justement pris en compte les récentes transformations pour s’inventer de nouvelles dynamiques de croissance. Pour illustration concrète, on pourra d’ailleurs se référer à l’exemple précité d’Asphalte.

En optant pour l’e-commerce en canal exclusif de distribution et sur la précommande afin de s’affranchir de toutes contraintes de stock, mais encore en adossant toute sa stratégie de communication sur la force du média vidéo, cette marque devrait n’être que très peu impactée par la crise en cours, voire même se retrouver renforcée à l’issue de celle-ci.

S’il fallait vous en convaincre, jugez plutôt de l’intelligence des stratégies déployées : produit, marketing, storytelling, avec leur film Manifesto :

On peut maintenant basculer vers notre digest, comme toujours issu de notre veille média et sans aucune prétention exhaustive.

LES CONSTRUCTEURS AUTOMOBILES JOUENT LA SOUPLESSE

Le secteur automobile est durement frappé par la crise du Covid-19, de la production à la commercialisation des véhicules.

Un grand nombre de fabricants ont toutefois fait le choix de s’engager auprès de leurs clients en assouplissant les crédits en cours, via notamment le report des échéances. Pour communiquer, ils ont tous plus ou moins produit le même type de film. On a sélectionné celui de Huyndai qui mixe selon toutes vraisemblances des plans de spots publicitaires déjà existants à d’autres provenant de sites banque d’images, en raison bien sûr de l’arrêt des tournages.

Une communication somme toute basique, mais qui a le mérite d’adopter une démarche solidaire pour ne pas pénaliser les acheteurs dont les revenus seraient entamés par la crise. Reste bien sûr à connaitre les détails des contrats d’assurance liés à de telles opérations, de même que la durée d’engagement que pourront assurer les constructeurs. 

LES MARQUES DE SPORT ADOPTENT LE LATIN AVEC LA MAXIME MENS SANA IN CORPORE SANO

Et parmi elles, le mastodonte Nike coutumier des méga budgets publicitaires qui se retrouvent contraint à une communication entre 4 murs avec du coaching sporting en live via son Application maison puis en différé sur sa chaîne YouTube.

Comme quoi, depuis Véronique et Davina, c’est toujours dans les vieux pots que l’on fait la meilleure soupe pour peu qu’on les saupoudre d’une bonne dose de numérique jusqu’au hashtag qui va bien : #YouCantStopUS.

EN ESPAGNE, #STAYHOME DONNE LA PAROLE À LA MAISON

Plus subtil, IKEA anthropomorphise la maison ou plus exactement le foyer, avec un film où il s’exprime à la première personne pour rappeler qu’il demeure l’endroit où se déroule l’essentiel de nos vies : de nos actes les plus quotidiens et anodins jusqu’aux événements les plus marquants.

Ici encore une vidéo qui recourt à des plans déjà tournés sur des campagnes pré-existantes et donc caractéristique de cette période sans tournage.


WALLMART SALUE SES HÉROS

Pour conclure, on notera la surprenante absence de la plupart des enseignes de la grande distribution, alors que leurs personnels sont en première ligne pour assurer le maintien de l’approvisionnement en denrées alimentaires.

Ce n’est plus ici seulement opportun de leur rendre hommage mais nécessaire et légitime, avec l’espoir que ces professions soient revalorisées dans le futur. Et l’on ne pense pas ici uniquement à la rémunération mais également au management ou encore au relationnel pas toujours bienveillant des clients – nous tous donc – à leur égard.

Ainsi seul Wallmart semble à ce jour avoir produit une vidéo pour saluer le dévouement quotidien de ses salariés qualifiés de « héros » par le CEO de l’enseigne. Fasse que l’on s’en souvienne, une fois la crise derrière nous.

Le meilleur des films de Noël 2019

Allez sur ce coup là, on se fait plus que plaisir en dressant notre top 5 des spots et films de Noël.

« Films » semble en effet plus approprié puisqu’ils sont prioritairement destinés à une exploitation en digital et s’affranchissent des contraintes de durées inhérentes aux formats cinéma et TV. De fait, ils s’apparentent presque toujours à de véritables courts métrages déployant parfois des trésors d’imagination côté scénario.

La période des fêtes est donc plus que jamais celles où les gros annonceurs dégainent leur film de Noël, rivalisant d’audace autant que d’euros et de dollars.

Parmi les quelques dizaines publiés encore cette année, on en a sélectionné 5, parce qu’il faut bien savoir faire preuve d’esprit critique pour ne conserver que la crème de la crème. Ainsi, vous êtes certains de découvrir ici ce qu’il s’est produit de mieux pour cette édition 2019.

Aucun classement hiérarchique ici par contre : on vous laisse composer votre propre podium, sachant que la nostalgie et la cinéphilie de certains d’entre vous ne manqueront sans doute pas ici de s’exprimer pour attribuer la pole position à…

NOËL EN MODE SUSPENS ET HAPPY ENDING DE CIRCONSTANCE POUR MCDONALD

On commence avec McDonald qui, sur le terrain du digital, est sacrément bousculé par son rival Burger King. Le maître du Whooper s’y octroie en effet des coudées nettement plus franches et surtout plus décalées et rentre dedans, misant clairement sur les cibles les plus jeunes : Millenials, générations X et Z.

McDo fait le choix de rester sur une communication de leader : classique et plus que bienveillante sur le fond, mais n’hésite pas pour autant ici à semer le trouble avec un pitch et une mise en scène empruntés aux codes du thriller paranoïaque. Et ça c’est plutôt nouveau et carrément même bienvenu.

Bien sûr, au final, tout est bien qui finit bien dans le film The Gift – c’est Noël tout de même, faut pas déconner – mais on note toutefois la louable intention de surprendre. Bref, si la révolution n’est pas encore au programme chez le créateur du Big Mac, y-a déjà du progrès sur le plan de la forme.

EN RÉUNISSANT ELLIOT & E.T. POUR NOÊL XFINITY RÉALISE LE RÊVE DE MILLIONS DE CINÉPHILES

Clairement le plus ambitieux et vraisemblablement le plus gros budget du lot, sachant que la licence doit ici peser bonbon, sauf bien sûr si Steven Spielberg, dans un élan de générosité, en a fait don gracieusement à la seule idée de voir enfin Elliot à nouveau réuni avec son ami from outer space. Le bien nommé E.T. The Extraterrestrial.

37 ans qu’il ne s’était pas revu ! Le temps pour Elliot – c’est bien l’acteur devenu adulte qui l’incarne à nouveau ici – d’avoir lui même fondé sa famille avec 2 enfants au compteur. Un foyer uni et soudé comme dans un téléfilm US de Noël (sic) à mille lieux de celui éclaté et dysfonctionnel du film original : c’est Noël tout de même, faut pas déconner !

Il se murmure que le king de l’enternainment du cinéma US des 80s a lui même supervisé le film A Holiday Reunion, commandité par un duo d’annonceurs : les chaînes TV Sky (Grande-Bretagne) et Comcast (USA) sous le label de leur partenariat technologique Xfinity. Du coup, bien naturellement il a également été exploité en diffusion TV, mais dans une version courte nettement moins émouvante.

Sur la seule chaîne YouTube de l’annonceur, il comptabilise à l’heure de le la rédaction ce billet plus de 12 M de vue, on peut donc parler d’un Hit.

Dernière remarque en passant : oui E.T. est moins attendrissant en 3D qu’en marionnette physique. Mais bon là, c’est sans doute la nostalgie et les souvenirs d’enfance qui parlent…

POUR NOËL APPLE RECONNECTE LES FAMILLES MAIS NE SE RISQUE PAS À LA DÉCONNEXION

De même que pour McDonald, pas question chez le géant à la pomme d’adopter une communication qui rompt avec les habitudes maisons, qui plus est pour son film de Noël. Apple s’offre donc un grand film – 3 minutes au compteur – comme l’annonceur en a l’habitude avec tout le savoir faire et la classe qu’on lui connait.

C’est écrit et réalisé avec un soin et une minutie de chaque plan, mais ça se paye surtout le luxe de développer un script aussi efficace sur la forme que critiquable sur le fond. Avec Apple donc, il est plus que jamais temps de se reconnecter alors qu’approche Noël, mais pas question pour autant de se déconnecter !

C’est donc à grand renfort de tablettes, smartphones et laptop logotypés « Croque c’est la pomme » que les enfants d’une famille US clairement stéréotypée east-coast, comprendre ici instruite et cultivée, rivalisent d’ingéniosité pour montrer à papi et mamie combien ils pensent à eux.

« Famille je vous aime » donc mais toutefois : Grandma et Grandpa, n’oubliez pas de placer sous le sapin un forfait illimité ou le tout dernier iPhone, faute de quoi, la saison prochaine, vous n’aurez pas de jolis diaporamas à vous coller sous vos lorgnons de presbytes.

Comme quoi on sait aussi reconnaître le talent même lorsque le propos est discutable, pour ne pas dire même cynique ne serait-ce qu’en regard des dégâts occasionnés par la tech communicante au sein des foyers. Magnanimes nous sommes en fait, ou alors c’est l’esprit de Noël qui parasite notre esprit critique.

Activez ici les sous-titres en anglais, ou rendez-vous sur la page de Culture Pub pour en bénéficier en français.

NEW YORK LOTTERY : LES ANIMAUX À LA RESCOUSSE POUR NOËL

C’est une tradition typiquement anglo saxonne : pour Noël les grandes loteries nationales communiquent elles aussi avec un  film de circonstance. Une habitude qui, curieusement jusqu’à ce jour, ne semble pas sensibiliser la FDJ, il est vrai cette année sans doute plus occupée par sa privatisation et le succès qu’on lui connait.

Ici c’est la Loterie de New-York, car oui aux USA le fédéralisme se conjugue au mode « états », qui nous a concocté un film très clairement inspiré de certaines scènes mythiques des grands classiques de Disney. Les animaux de la forêt en sont donc les héros et se donnent le relai pour qu’un billet de loterie retrouve sa propriétaire.

La subtilité et le charme du film opèrent d’autant plus que la dite propriétaire y incarne le personnage d’une garde-forestière. La faune rend donc service à leur protectrice de chaque instant, à l’exception notable d’une malheureuse tortue qui, malgré toute sa bonne volonté, se voit doublée non pas par son challenger de toujours, le lièvre, mais par un renne qui lui pique la vedette, histoire que l’action ne faiblisse pas en rythme.

C’est charmant, fort bien réalisé et surtout le scénario est garanti 100 % exempt de technologie numérique : pas même la présence d’un smartphone. Limite un conte du XIXe siècle !

ERSTE BANK : UN CONTE DE NOËL ANIMÉ EN FAUX STOP MOTION

Juste impossible de ne pas faire figurer dans notre sélection un film d’animation.

C’est celui de la banque autrichienne Erste qu’on a choisi cette année, pour son rendu stop motion si confondant qu’on doit bien avouer s’être fait blousé à la première vision. Il s’agit donc bien en fait d’animation numérique 3D, avec pour parti pris esthétique de simuler au mieux les volumes physiques et la poésie visuelle propre au procédé du stop motion, soit l’animation d’objets et personnages en volume, image par image.

On place donc exceptionnellement sous l’oreiller notre penchant puriste pour reconnaître ici que le film remplit admirablement ce challenge technique, grâce à un travail de rendu sur les textures tout simplement exceptionnel. Un défi technique et artistique auquel nous a habitué le studio qui en est le producteur : l’incontournable Passion Pictures.

On notera toutefois que cette année aura été bien moins riche que les précédentes sur le plan de l’animation et ce quelle qu’en soit la technique. D’autant plus étrange, que de nombreux annonceurs ne communiquent à cette occasion qu’au recours de ce format, tel Erste d’ailleurs. Espérons qu’il ne s’agisse que d’un passage à vide temporaire et que la coutume reprendra ses droits fin 2020.

Mais revenons-en au film : inutile ici d’être né dans les 70s et d’avoir suivi, sur l’unique poste TV cathodique du foyer, les aventures de la charmante Maya l’abeille – les vraies, pas celles récentes animées en 3D – pour apprécier ce film qui met en scène une classe la jeune abeille Hanna qui ne pense qu’à une chose : I believe I can fly…

Comme quoi le rêve d’Icare continue d’inspirer les créatifs, avec pour morale à l’histoire que tout est question de patience et plus encore d’amour qui, c’est bien connu, donne des ailes…

NOËL, C’EST PAS LES FÊTES POUR TOUT LE MONDE !

Les plus comptables et attentifs d’entre vous auront remarqué qu’on s’apprête à publier un 6ème film, alors que nous n’en avions évoqués que 5.

C’est simplement histoire de rappeler que Noël n’est malheureusement pas une trêve imposée et que les tensions, conflits et innombrables exactions qui agitent la planète ne doivent pas être pour autant oubliées durant les fêtes.

Pour secouer le cocotier ou plus exactement les consciences, l’Agence Marcel signe pour Médecins du Monde le superbe film On s’en fout avec la collaboration d’OrelSan à la voix-off.

Un film également tout ce qu’il y a plus de circonstance donc.

BEST OF #01 – LE MEILLEUR DU MOTION DESIGN

Cela fait bien longtemps que nous n’avions pas consacré un article à notre veille média. On va ici réparer ce tort et se faire plus que plaisir en se focalisant exclusivement sur des vidéos en animation motion design, assurément le format qui offre la plus grande liberté créative. L’occasion donc d’activer vos pupilles et de vous en mettre littéralement plein les yeux !

Au travers de 5 réalisations, certaines issues de commandes et d’autres détachées de toutes contingences commerciales, on va en profiter pour évoquer certains fondamentaux du motion design mais encore mettre en avant les talents de certains illustrateur/trices, motion designers et studios.

Un article où l’on ne se regarde pas le nombril donc, mais en regard duquel on vous invite bien sûr à prendre contact avec nous pour tout projet de vidéo en motion design. On compte en effet également de nombreux talents parmi nous 🙂

Dernière précision enfin : on ne retiendra ici que des vidéos 2D, même si l’une d’entre elles emprunte vraisemblablement à la 3D pour un plan unique. L’animation 3D demeure en effet une technique d’animation bien à part, avec ses propres outils et des compétences techniques spécifiques. C’est pourquoi nous tenons toujours à la différencier de l’animation 2D.

TINTIN ET LE SECRET DU MOTION DESIGN

On ouvre le bal avec une vidéo qui a déjà 7 ans d’âge. Un choix totalement assumé, dans la mesure où il prouve que de même qu’un bon film, une vidéo d’animation peut passer l’épreuve des années sans rien perdre de sa superbe.

Elle est l’œuvre de l’animateur James Curran, un anglais qui a contribué à populariser le rendu « flat design » jusqu’à en faire une signature, même s’il ne s’interdit pas parfois de recourir des ombres ou d’exploiter la sphère pour conférer du volume à ses vidéos.

Pour cette création personnelle, il s’est fixé 2 objectifs :

– reprendre le timing du déroulé du générique d’ouverture du long métrage cinéma The Adventures of Tintin réalisé par Steven Spielberg, avec mentions des acteurs et personnages clés de la production

– relever le défi de retracer en seulement 1 minute 12 secondes les 24 albums du plus célèbre des héros reporter en bande dessinée.

Pour parvenir à ses fins, il use certes d’un tempo trépidant, mais toutefois très lisible, mais surtout il exploite à fond les innombrables possibilités du procédé de la transition graphique, autrement dit comment un objet se transforme en un autre. C’est là un des fondamentaux de l’animation 2D : l’animateur qui se voit doté d’une inspiration sans fond pour imaginer puis réaliser des effets de transitions réussies a d’ores et déjà une carrière assurée, du moins si son trait et son esthétique sont également attractifs.

Là où James Curran transcende son art sur cette vidéo c’est qu’il parvient au quasi seul recours de la sphère figurant le visage de Tintin de jouer toutes les transitions. Pour un fan de Hergé, tel celui qui rédige ces lignes, c’est absolument bluffant : tous les albums défilent et même en seulement quelques secondes ces choix iconographiques font mouche au point qu’on les identifie immédiatement.

Dernière remarque pour conclure sur cette vidéo : les ayants droits de l’œuvre de Hergé  sont connus pour être parmi les plus difficiles, et même les moins conciliables, concernant la protection du patrimoine du maitre de la ligne claire. Il semble bien ici qu’ils se sont effacés devant la qualité de cette réalisation, de même d’ailleurs que Dreamworks et Steven Spielberg.

MOTION DESIGN & NUTRI-SCORE : LE COMBO SANTÉ

On bascule maintenant vers une vidéo de commande, toute récente puisque diffusée en TV et en digital depuis le 8 mai 2019. La donne est ici toute autre. En effet, qui dit client, dit cahier des charges avec objectif(s) de communication et message(s) à la clé. Le créatif ne dispose plus alors de la même latitude, ne serait-ce que par exemple concernant la durée puisque ce spot est diffusé en télévision au format 30 secondes.

Le client ici est l’Agence Nationale de Santé Publique qui, avec ce spot, souhaite faire connaître au grand-public le nouvel étiquetage nutritionnel officiel et dument certifié Nutri-Score. Un message qui s’adresse également aux industriels et distributeurs pour les inciter à rejoindre cette initiative dans le cadre d’une démarche globale de santé publique où tous les acteurs sont investis et responsabilisés.

En collaboration avec un concepteur-rédacteur œuvrant sur la voix-off, l’animateur est ici contraint d’élaborer un découpage extrêmement précis et généralement complété d’un storyboard pour aider le client à se projeter dans le film et à valider le lancement de la production : recherches et créations graphiques (personnages, décors, accessoires, etc…) puis l’animation proprement dite. Cette seconde phase est nettement plus complexe : toutes modifications portant sur l’animation sera donc chronophage, ce qui conforte d’autant plus l’importance du découpage et du storyboard initial.

Cette vidéo est une création du français Hugo Ramirez qui s’était déjà fait remarquer avec son précédent spot pour la collaboration entre la Monnaie de Paris et le couturier Jean Paul Gaultier. Ici encore, les effets de transition sont une de ces marques de fabrique, mais avec une esthétique radicalement différente : beaucoup d’amplitude et surtout un jeu sur les valeurs d’échelles. Ce style bien à lui, lui offre une grande liberté, comme ici transformer les tranches de rayonnages d’une bibliothèque en passage piéton et ainsi de basculer d’une scène à l’autre avec une fluidité très expressive.

UNE VIDÉO MOTION DESIGN À 5 MAINS

Pour 3ème vidéo, une animation commanditée par The College System of Tennessee. Un organisme qui fédère et promeut les formations techniques de plus de 175 établissements sur le territoire de cet état du sud des USA : des cursus d’un an maximum qui visent à former pour une entrée directe dans la vie active, sur une multitude de métiers.

Nous avons sélectionné cette 3ème vidéo pour deux raisons. La première d’entre elles n’est aucunement qualitative mais tient au délais record dans lequel elle a été produite, devis et brief client initial compris, à savoir 1 mois.

N’allez pas pour autant nous imposer des délais toujours plus courts parce vous l’avez lu dans ces lignes, mais il est indéniable qu’il s’agit là d’un des grands avantages du motion design et de l’animation comme du dessin de façon plus large.

Vous souhaitez une fusée dans votre film ? No problemo ! Elle doit effectuer un tour de la lune avant de repartir pour Mars ? No souci, on peut même en profiter pour y pénétrer via un hublot, histoire de voir ce qu’il s’y passe du côté de l’équipage.

Absence de tournage – sauf pour le cas spécifique du stop motion – et donc zéro contrainte météo : la production peut débuter dès la note d’intention et le devis signés. La fibre et des outils collaboratifs enfin qui offrent de composer des équipes dont les membres sont parfois géographiquement éloignés. Bref le motion design c’est clairement le format audiovisuel qui offre le meilleur ratio entre délais d’exécution et budget.

Nous avons nous même pu assurer certaines de nos productions dans des délais de 2 à 3 semaines, mais requérant toutefois moins de développement créatif et de technique que celle-ci.

Abordons maintenant la seconde raison de cette sélection qui relève elle de critères ou plus exactement d’un parti pris esthétique du directeur créatif, un certain Zac Dixon, secondé sur ce projet de pas moins de 5 illustrateurs.

Comme vous le ressentirez sans-doute lors du 1er visionnage, cette vidéo est composée d’une multitude de rendus stylistiques, fort éloignés les uns des autres et pouvant causer un sentiment de manque de cohérence formelle. C’est un choix ici pleinement assumé : de par la diversité des formations professionnelles proposées, il a été ici convenu de faire appel à un illustrateur différent pour chacun des métiers concernés.

Nous nous gardons bien ici de juger si ce choix est probant en termes d’efficacité, mais cette production est atypique et c’est pourquoi il nous importait de la sélectionner parmi ce « palmarès », tout ce qu’il y a de plus subjectif d’ailleurs.

UN MOTION DESIGN ENGAGÉ

Avant de conclure avec le bouquet final, on revient à une création libre réalisée par l’italien Emanuele Colombo. Une vidéo qui nous intéressait ici car elle vise non pas un but commercial mais un engagement politique, à savoir sensibiliser les citoyens à se mobiliser pour les élections européennes du mois de mai dernier. L’origine transalpine du motion designer, laisse ici à penser qu’il était d’autant plus motivé que le contexte politique local s’y prête, notamment en raison de la montée des mouvances nationalistes.

L’animation en motion design se révèle donc également un excellent outil pour traduire et vulgariser un propos engagé en usant de la métaphore visuelle. Ici chaque personnage figurant un(e) candidat(e) est affublé(e) d’une tenue vestimentaire, un accoutrement serait sans doute plus juste, qui reflète son idéal et sa proposition politique. Le discours est certes un peu caricatural, mais il a le mérite d’être immédiatement intelligible. L’auteur a d’ailleurs complété sa publication de ce laïus : « If ideas were politicians this is how they would look like. CHOOSE WELL! »

D’un strict point de vue technique, cette production est assurément la plus « simple » des 5 ici présentées. Mais il s’agit aucunement d’un jugement de valeur puisque l’objectif du motion designer était ici de communiquer un message qui puisse sensibiliser le plus grand nombre. Le traitement ultra stylisé conforté par une animation basique satisfont donc pleinement à cette intention.

Grandes causes, enjeux de santé publique et défis sociétaux : l’animation en motion design est donc un format privilégié pour, selon le cas, dédramatiser et/ou vulgariser, sensibiliser, motiver le public à s’engager. Nous l’avons d’ailleurs nous même expérimentée avec succès sur plusieurs productions pour Vaincre la Mucoviscidose, afin de dédramatiser autant que possible cette grave maladie, mais encore de valoriser les missions de l’association en termes de recherche comme d’accompagnement.

COMME UN GOUT DE POMME DANS LE MOTION DESIGN

On a gardé le meilleur pour la fin. Une attention d’autant plus agréable pour celles et ceux qui se réservent toujours une place pour le dessert.

Du fait de l’annonceur on peut honnêtement penser qu’il s’agit également du plus gros budget parmi les 5 vidéos ici présentées. Elle est en outre signée du studio BUCK, l’un des plus créatifs et renommés au monde, hors production de long métrage de fiction. Bref on ne sonne pas à leur porte sans le portefeuille bien rempli, très bien rempli même.

Cette vidéo a été réalisée en vue d’ouvrir la grand-messe Apple de mars 2019. Un événement annuel, parfois même biannuel, qui vaut plus qu’un Noël et un anniversaire réunis pour les aficionados de la marque à la pomme et durant lequel, celle-ci dévoile les produits à sortir prochainement. C’est la fameuse « Keynote », longtemps incarné par le mythe Steve Jobs, tout de noir vêtu et qui est pour rappel l’un des 2 fondateurs historiques de la marque.

Ce petit rappel car toute cette vidéo ne procède que par du storytelling et ce sans aucune voix-off, tout juste l’usage de quelques titres, mais ce n’est pas sanctionné d’un carton car en motion design, les lettres et donc les mots sont des acteurs comme les autres.

Les plus connaisseurs, les plus âgés aussi peut-être parmi les geeks, y reconnaitront ainsi certaines grandes étapes et  produits – parfois vraiment révolutionnaires – qui ont jalonnés l’histoire de la marque. Si l’animation est plutôt simple d’un strict point de vue technique, il ne faut toutefois pas en rester à cette seule impression.

Avec son style résolument sixties, pop et ultra coloré – d’après les couleurs originales de la marque – elle est très inspirée et une telle réalisation est nécessairement l’œuvre de graphistes et motion designers qui jouent dans la cour des très grands et bénéficient  d’une excellent culture de l’image : impossible ici de ne pas penser à certains génériques de Saul Bass ou encore de Maurice Binder.

Bref, un pur régal !

Bonne année 2018 et meilleurs vœux

Ce court billet pour vous souhaiter à toutes et tous une bonne année 2018 et, en cette occasion, vous adresser tous nos vœux. Que vous soyez clients, collaborateurs ou simplement de passage sur notre blog.

Jamais le contenu vidéo ne s’est autant développé que ces 5 dernières années, tant en termes de nouvelles thématiques : marque employeur, branding, brand content, engagement, que de nouvelles technologies : affichage digital, VR, réalité augmentée, drone 4K.

Ce sera donc assurément une année riche en projets que l’on espère comme à chaque fois aussi inspirant que novateur, pour mettre nos cellules grises en ébullition et vous faire profiter de notre expertise et de nos savoir-faire.

Au plaisir donc d’un prochain contact…

aube-voeux-2018

Le 1er janvier, aube d’une nouvelle année riche en projets et réalisations…

Adidas Originals renforce son territoire de marque

On ne va pas se mentir, on est plutôt très admiratif de la stratégie digitale de la marque aux 3 bandes et plus encore pour sa ligne Originals qui joue à fond la carte du territoire ici revendiqué : urbain, post-moderne et musical bien sûr.

Du coup nous sommes particulièrement attentifs à chacune des opérations réalisées, toujours riches d’ailleurs de contenus vidéos originaux et visuellement un ton largement au dessus de la moyenne. Ces mêmes contenus qui ne cessent de renforcer cette territorialité de marque ainsi que le capital affectif de la communauté clients que la marque envisage telle une véritable « tribu » vouant un culte à ses produits et à son univers.

LA FORMULE GAGNANTE DU « X » POUR COLLABORATION

Tout part ici d’une nouvelle collaboration de la marque, à savoir avec le rappeur Pusha-T, également co-fondateur du label Re-Up Records, pour le lancement d’une nouvelle paire de sneakers, la EQT Support Ultra « King Push », commercialisée en série limitée depuis le 3 novembre et homonyme du prochain album de l’artiste, prévu lui pour 2018. Une chaussure avec un nom qui colle jusqu’à sa technicité puisqu’elle est équipée de la technologie à retour d’énergie inifni boost™.

Pour parfaire cette collaboration et pousser jusqu’au bout les logiques tant marketing que artistique qui la sous-tendent, Adidas Originals a produit le film court « Bodega Babies ». Dans le jargon américain, et plus particulièrement new-yorkais le terme « bodega » désigne les « grocery stores », soit ces épiceries de quartier avec licence pour vendre de l’alcool, habituellement sous gérance hispanique.

S’APPROPRIER ET LÉGITIMER LA CULTURE STREET DE LA MARQUE

C’est donc un pan de la culture de rue new-yorkaise que la marque s’approprie pour faire de sa chaussure une véritable icône « street ».

À mi chemin entre branding et brand content, le film mixe format mini documentaire et clip avec de nombreuses plages musicales, bien sûr assurées par Pusha T.

C’est réalisé avec brio, patiné d’un rendu couleur proche de celui de l’argentique et rappelant certaines œuvres de Spike Lee, ce qui renforce encore la légitimité de la démarche.

Brand content : GANT, une marque bien dans son époque

La marque Gant ne bénéficie assurément pas de la même notoriété que Ralph Lauren ou Tommy Hilfiger. En Europe tout du moins, car aux USA Gant est au même titre que Arrow ou Brooks Brothers, avec lesquelles elle partage pour cœur de gamme la chemise masculine , une véritable institution de la mode, forte d’un savoir-faire bien antérieur aux concurrents pré-cités, qui pour le coup font figures de « juniors » de la classe.

« PREPPY » ET FIÈRE DE L’ÊTRE

Pour l’anecdote Gant est l’inventeur et le dépositaire de la petite patte d’accrochage – the « locker loop » – qui se trouve au dos dorénavant de la plupart de nos chemises. D’ailleurs, si vous souhaitez approfondir votre culture personnelle sur cette marque quasi dépositaire du look « preppy », on vous invite à consulter la page Wiki qui lui est consacrée. On s’en tiendra nous à illustrer son historique  par cette publicité presse-magazine des années 50, la cigarette fièrement portée à la bouche attestant de son authenticité vintage !

gant vintage ad 1950s

Quand le look preppy était compatible avec la cigarette

LE BRAND CONTENT POUR LEÇON DE CHOSES

Tradition donc mais également modernité puisque la marque lance aujourd’hui même une opération de brand content particulièrement originale et même carrément rafraichissante pour nos neurones : « Couple Thinkers ». Soit la première saison d’une web série mettant en scène un couple célèbre – plus aux USA que de ce côté de l’Atlantique toutefois – parcourant le monde, à la recherche des réponses à des questions aussi essentielles, voire existentielles, que de notre temps.

Pour lancer l’opération, Gant se dote bien entendu d’un site web dédié et décliné dans plusieurs langues, dont le français ce qui mérite d’être remarqué. Cet espace a naturellement pour objectif d’agglomérer et de valoriser les contenus vidéos au fil de leur publication – 6 épisodes au total – dans un espace éditorial dédié.

SAVOIR DOSER LA PRÉSENCE DU CONTENU COMMERCIAL

Dans ce même environnement sont également judicieusement placées des passerelles ouvertement commerciales : ici une leçon de mode en compagnie du styliste Ian Bradley, ici des liens vers le site marchand pour y acquérir les tenues portées par les protagonistes dans les vidéos, toutes bien naturellement siglées Gant.

La promotion s’est effectuée en amont du lancement via la bande annonce (trailer), placée en ouverture de ce billet et diffusée à grande échelle via les réseaux sociaux. C’est d’ailleurs sur notre mur Facebook que nous en avons pris connaissance pas plus tard que ce week-end. Cette bande annonce a en outre été montée en 2 durées distinctes, dont une version de seulement 20 secondes, optimale pour la consultation sur smartphones.

Le format est accrocheur, empruntant certains codes à la télé réalité, et mise résolument sur la personnalité du couple choisi pour ces escapades « intelligentes ». Il s’agit de Graig Ferguson : acteur, humoriste, scénariste, romancier, producteur ciné, compositeur, animateur de talk-show – on s’arrête là et on reprend son souffle parce que le bonhomme a encore d’autres cordes à son arc – et de son épouse Megan, marchande d’art à la ville et qui nous fait cadeau d’un CV moins chargé.

Au programme des 6 épisodes de cette première saison et pour illustration des thèmes abordés :

– « Quand serons nous contraint de quitter cette planète ? »

– « Cesserons-nous un jour de vieillir ? »

– « Une alimentation naturelle peut-elle nourrir le monde ? »,  c’est la question posée par le premier épisode qu’on vous invite également à visionner

DES MOYENS PROCHES DE LA PROD TV & DOCUMENTAIRE

À chaud, on pourrait être tenté de qualifier la démarche de philosophie de bazar, mais le projet est au contraire traité avec le plus grand sérieux, même si la forme privilégie un atour résolument ludique et décomplexé. Notre couple de candides part en effet à la rencontre d’imminents spécialistes partout sur le globe pour répondre à leur soif de connaissance, ainsi qu’à la notre par la même occasion.

Le projet est d’autant plus ambitieux qu’il sollicite des moyens proches de ceux de la production TV et documentaire, avec des tournages à l’international et des formats de plus de 20 minutes par film. Il offre encore et surtout à la marque , et c’est là le bénéfice intrinsèque du recours à une stratégie brand content, de désenclaver sa communication pour s’ouvrir sur des thématiques fortes, inspirantes et surtout d’actualités.

LE MIX IDÉAL ENTRE TRADITION ET MODERNITÉ

Car si les marques positionnées haut de gamme et luxe se réfèrent toujours à une antériorité pour gage de leur légitimité en termes de savoir-faire, Gant se focalise ici sur aujourd’hui et sur demain en montrant combien la marque est ancrée dans son époque et consciente des innombrables enjeux auxquels nous aurons à faire face : environnementaux, économiques, sociétaux.

Une méthode habile pour tirer profit des ressources éditoriales du brand content et renforcer le capital sympathie de sa communauté clients, ainsi que de façons plus générale des cibles visées, dont les films valorisent l’érudition, la curiosité ainsi que l’engagement.

Et enfin bien sûr, prolongez cet article à la découverte de l’univers de la marque : https://fr.gant.com/

La maison Chaumet se met en scène en VR

« Quand vient la fin de l’été », chantait Laurent Voulzy pour introduire son titre Derniers Baisers. On n’y est pas encore tout à fait, en attendant la bascule automnale du 21 septembre, mais il faut bien admettre que la reprise sonne le glas avant l’heure et ce ne sont pas les ultimes grains de sable encore logés dans nos chaussures qui changeront la donne. Ils ne sont plus que l’infime trace de ce qui a été, histoire de nous remémorer la mer qu’on voit danser.

Retour aux affaires donc et pour l’occasion ce nouveau billet de blog afin de débuter cette année 2017-2018, qu’on espère bien entendu fructueuse mais aussi et surtout créative, disruptive pour employer les termes qui font bien sur les rives des fleuves marketing et digital.

ICI TOUT N’EST QUE LUXE, CALME ET VR

Une fois n’est pas coutume, on va causer Luxe et VR, réalité virtuelle ou vidéo 360 si vous avez opté pour ces dénominations.

Oui, assurément, vous pourriez être de prime abord tentés de nous taxer d’obsessionnels compulsifs. Notre précédent post sur le sujet remonte en effet à seulement 2 mois.

Mais on ne s’en est jamais caché : la VR nous passionne depuis ses premiers balbutiements. Et cela vous le savez déjà si vous nous lisez ou suivez le fil de nos réseaux sociaux.

Quant au luxe, il est, tout produit confondu, l’un des segments de marché le plus consommateur de cette technologie. Ce n’est pas un hasard, pas plus d’ailleurs qu’un caprice de « riches » : le luxe est comme nous allons le voir intrinsèquement lié aux nouvelles technologies.

Ici encore, comme évoqué lors de notre post consacré aux liens qu’entretiennent le haut de gamme de l’automobile et l’art, nous pourrions qualifier cette liaison de mariage de raison, le Luxe ne peut-il pas tout s’offrir ? Ce serait toutefois faire l’impasse sur une composante bien plus symbolique.

DES RACINES ET DES AILES… POUR VOLER VERS DEMAIN

Le Luxe prend en effet ses racines dans une dimension institutionnelle, avec une temporalité propre qu’incarne à merveille le terme « Maison », généralement magnifié par la formule magique : « Fondée en ». Bref le luxe c’est toujours une histoire et les années qui vont avec, quand on ne parle pas en siècle(s). Une marque ne peut véritablement se revendiquer du segment qu’une fois son pédigrée clairement établi et dument inscrit à l’inventaire de son identité, avec la légende et le storytelling indissociables.

De cette logique découle tout naturellement une contrepartie : s’il tire sa légitimité de son passé, le Luxe doit également pouvoir prétendre à l’immortalité et se projeter sans cesse dans l’avenir. Tirer parti des nouvelles technologies et communiquer au recours de celles-ci lui sont donc des fonctions vitales. Qu’on nous permette cette analogie aussi aquatique que simpliste : priver le luxe de l’usage des nouvelles technologies équivaudrait à asphyxier des poissons dans l’eau d’un seau.

Nul hasard, pas plus que caprice donc, si les marques du Luxe ont été parmi les premières à commanditer de la production de contenus vidéos en VR. Pour illustrations pas trop lointaines, nous évoquerons ici la vidéo 360 publiée par Chanel il y a un an de cela, ou encore à la même époque le film Grasse, at the heart of Dior fragrances. La vidéo pour Chaumet qui a motivé la rédaction de ce billet perpétue simplement cet usage.

À ÉVÉNEMENT EXCEPTIONNEL, COMMUNICATION D’EXCEPTION

Conçue par l’agence Les Gens, cette vidéo 360° entièrement réalisée en images de synthèse s’inscrit dans un événement majeur intervenu cette année pour le joaillier de la Place Vendôme : l’exposition « Splendeurs Impériales : l’art de la joaillerie depuis le XVIIIe siècle » qui s’est tenue du 11 avril au dans le cadre prestigieux et unique de la Cité Interdite à Pékin. Une exposition phare, réunissant plus 300 pièces provenant de 17 musées de par le monde, dont le Louvre ainsi que le propre musée du Patrimoine de Chaumet.

Autre remarque, et pour corroborer notre précédent propos quant à la valeur de l’histoire pour les marques de Luxe, on pointera encore le fait que toute la phase d’introduction de la vidéo offre un condensé de la création de la maison fondée en 1812. Deux siècles, ça se respecte !

QUELLE DATE DE PÉREMPTION POUR LA VR DANS LE GIRON DU LUXE ?

Luxe et VR font donc bon ménage, mais gageons que cette passion et les intérêts communs qui la sous tendent n’auront qu’un temps, à savoir celui de la rareté.

Pour le moment la VR offre encore pour la majorité du public, et donc des consommateurs, une expérience à vivre. Nous qui l’avons dument testée et expérimentée avec le matériel adéquat, des casques VR donc, sommes à ce jour encore minoritaires. Si cette technologie venait à se démocratiser – ce dont certains observateurs commencent à douter  – pour devenir un format à proprement parler grand public, avec des taux d’équipement équivalent à ceux des postes TV, gageons que le Luxe s’en détournera rapidement pour lui préférer les technologies en devenir. Celles qui préfigurent déjà demain et qui par essence sont accessibles à un public plus restreint, plus proche de son cœur de cible.

En attendant, on reste sur le pont et on guette les fruits qui ne manqueront pas de germer de cette union avant qu’elle ne s’étiole telles la fragrance d’un parfum.

Art et automobiles : le haut de gamme roule au « Premium »

Un mariage d’intérêt autant que de raison

De tout temps le luxe, et dans un spectre plus large les marques positionnées sur un segment haut de gamme, ont entretenu une liaison quasi fusionnelle avec l’art, quelles qu’en soient les disciplines concernées : peinture, musique, photographie, littérature, mais encore street art, performance et happening dans une perspective contemporaine.

On voudrait nous faire croire que nous ne vivons pas dans une société de castes mais force est de constater qu’en termes de rhétorique publicitaire la Culture semble bien relever exclusivement des centres d’intérêt voire passions des CSP+ et au delà.

Le discours officiel, public et même politique, tend toujours à nous démontrer que la culture est l’affaire de tous et vise à la démocratiser auprès du plus large public possible mais les faits sont là.

Prêter vous à exercice aussi simple que concluant en recensant et comparant les annonceurs présents dans M le mag – Le Monde de ceux qui peuplent les pages de Closer.

L’art est donc le privilège et la chasse gardée du haut du panier, et ça ne date pas d’hier si l’on se réfère aux politiques et stratégies de mécénats de la plupart des annonceurs évoluant dans ces univers où tout n’est que luxe, calme et volupté.

Le virage bien négocié du digital

Ce qui a récemment changé, consécutivement à la révolution digitale, c’est que le web a littéralement ouvert de nouveaux horizons pour les marques et annonceurs en leur offrant de produire du contenu éditorial, le fameux et désormais incontournable brand content, sur d’innombrables thématiques, dont naturellement celle qui nous intéresse aujourd’hui.

Évoquons encore le modèle de la collaboration, exprimé par la magie de la lettre « X » pour accoler 2 marques ensemble ou encore une marque et un média, une marque et un artiste. La collab – quel vilain mot mais c’est celui qui prévaut désormais dans le jargon de la com – est devenu une format à proprement parler, qui trouve sa raison d’être dans le bénéfice gagnant gagnant  à accoler 2 noms, 2 savoir-faire, 2 univers à l’occasion d’une opération commerciale ou strictement de communication.

C’est donc aussi logique que cohérent de voir un constructeur automobile tel que Volvo activer le levier culturel et artistique en prolongeant sa campagne Moments, conçue par l’agence Forsman & Bodenfors. Après le superbe spot du même nom, elle donne cette fois naissance à une exposition photos en collaboration avec la photographe Barbara Davidvon, triple lauréate excusez du peu du Prix Pulitzer.

Le pur exercice de style, auquel elle a accepté de se prêter, consistait à réaliser une série de clichés de scènes de rue au recours de la caméra intégrée à l’un des véhicules de la marque suédoise. On peut certes sourire des limites tant techniques que créatives induites, mais le projet prend une toute autre ampleur lorsque l’on apprend que la photographe a survécu à un accident de voiture grâce – storytelling ? – à ce type de dispositif, alors qu’elle se trouvait à bord d’une Volvo. Et lorsque l’on sait que la promesse de la marque est fondée sur la sécurité, l’opération gagne encore en sens et en légitimité..

Un modèle adopté par de nombreux constructeurs

Précisons d’emblée que Volvo n’est pas le 1er constructeur automobile à investir le champ du culturel dans une perspective Brand Content. Loin de là même et s’il faut rendre à César ce qui lui appartient, alors  les lauriers reviennent à BMW qui, sous un format fictionnel, frappait dès 2011 un grand coup en lançant The Hire. Soit une série de 8 courts métrages, tous signés de pointures du 7ème Art, tels que Alejandro González Iñárritu, John Woo, Wong Kar-wai, exclusivement destinés à la diffusion online et produits par une entité créée à cette occasion, sobrement et logiquement baptisée BMW Films.

Une véritable date dans l’histoire du brand content puisque 15 ans après BMW y donnera suite avec un nouveau film The Escape, signé du réalisateur Neill Blomkamp et avec Clive Owen et Dakota Fanning dans les rôles principaux. Si vous ne l’avez jamais vu, contrairement à plus de 6 millions de personnes   alors c’est le moment pour une session de rattrapage.

En creusant un peu, ou plutôt en faisant appel à notre mémoire, on se souvient également de l’initiative AUDI Talents du constructeur du même nom. Soit l’équivalent d’une fondation de mécénat ouverte à toutes les disciplines s’apparentant aux « arts visuels ». Créée en 2007, son objectif alloué vise à produire, exposer et promouvoir des projets, avec pour point de rencontre avec les artistes une plateforme web dédiée.

Bref vous l’aurez compris, art et automobile haut de gamme se conjuguent harmonieusement et devraient poursuivre l’un et l’autre cette liaison qui leur réussit si bien.

SK-II : une campagne aussi engagée qu’exemplaire

Engagez vous qu’ils disaient

On l’a évoqué en maintes occasions ce début d’année, entre 2 bonnes résolutions abandonnées depuis, 2017 sera l’année de l’engagement ou ne sera pas.

Le contexte politique, économique et social s’y prête particulièrement et bien bêtes seraient les annonceurs comme les créatifs à ne pas surfer sur cette tendance. C’est tout ce qu’il y a de plus opportuniste, mais c’est ainsi en marketing comme en communication où il faut savoir faire feu de tout bois.

Pour le coup la campagne qui motive ce billet n’émane pas d’un de ces annonceurs qui se sont subitement découvert une conscience mais au contraire d’un habitué de la prise de position.

Oliveiro Toscani : un précurseur finalement

À l’instar d’un Oliveiro Toscani qui en son temps emmena Benetton très loin (trop ?), dans des territoires de marque et des contrées sémantiques que les communicants ne soupçonnaient pas même alors, la marque de cosmétique Japonaise SK-II n’en est pas en effet à son coup d’essai.

C’est elle qui déjà l’année dernière avait lutté contre le mariage forcé avec la campagne Marriage Market Takeover, dénonçant les pressions subies très jeunes par les femmes en Chine, quasi contraintes d’être mariées à 25 ans, faute de quoi la société leur accole l’étiquette de « veilles filles ».

Toujours avec son agence Forsman & Bodenfors, elle remet donc le couvert cette année, ou plus exactement creuse intelligemment le même sillon, avec le film The Expire Date. Ce dernier décrit un monde où les femmes, véritablement devenues produits de consommations, se verraient dès la naissance marquées d’une date d’expiration, tatouée sur l’avant bras.

Prendre position c’est aussi savoir générer de l’engagement

Un scénario certes très inspirées de la SF et de l’anticipation et qui ne manquera pas d’ailleurs d’évoquer aux plus cinéphiles d’entre vous, L’Âge de Cristal bien sûr mais encore Blade Runner ou plus récemment Time Out. Mais un scénario qui fait surtout fait, en regard des attentes et usages en matière de cosmétologie, offrant à SK-II l’occasion d’enfoncer le clou et donc de confirmer le capital sympathies acquis auprès des consommatrices sensibles à un discours engagé.

Si l’on précise encore que la pression sociale exercée sur les femmes en Asie est si forte que la barre des 30 ans tient lieu d’une porte ouverte sur la vieillesse et marque la fin du cycle des possibles, on comprend alors d’autant mieux que ce propos qui vise à engager les femmes à s’accepter telles qu’elles sont et quelque soit leur âge, suscite de l’engagement.

Et qui dit engagement, dit vrais affects vis-à-vis de l’émetteur du discours et donc de la marque comme de ses produits.

On se prend alors à rêver qu’outre les bénéfices générés de telles stratégies puissent également faire bouger les lignes, bousculer les a priori jusqu’à faire changer les mentalités et les comportements. Un rêve pieu sans doute, mais tout de même un zeste d’espoir et une touche d’utopie dans un monde qui en a sacrément besoin.