L’honnêteté comme la décence, en regard des épreuves que nous traversons actuellement, imposent ici une réflexion en préambule.

Pour les annonceurs – entendre ici : les marques comme les entreprises – communiquer en période de crise relève d’une stratégie ambivalente où s’entrechoquent des objectifs de nature différente et même hétérogène : conserver coûte que coûte un leadership, faire son mea-culpa, renforcer un capital de marque altéré, mais encore plus prosaïquement… tirer profit d’une opportunité.

Car toute crise consiste intrinsèquement en un événement et tout événement offre l’occasion de communiquer. Syllogisme imparable, même dans un contexte dramatique.

Il en va donc de même pour cet article, opportun puisque motivé par l’actualité Covid-19, qui vise à refléter les actions initiées par les marques et entreprises et plus particulièrement celles qui recourent à la vidéo.

Mais prenons déjà le temps de nous interroger sur 2 points essentiels.

UNE CRISE QUI TRANSCENDE LES FONDAMENTAUX DE LA COMMUNICATION DE CRISE

Peut-on ici à proprement parler de communication de crise, du moins telle qu’on l’entendait jusqu’alors  ?

À y regarder de plus près, on peut en effet changer de paradigme, tant le contexte et les enjeux diffèrent radicalement.

Du dieselgate Volkswagen au lait contaminé Lactalis, pour citer deux exemples récents, la communication de crise était jusqu’alors circoncise au seul périmètre d’une entreprise, d’un groupe industriel, voire éventuellement ses fournisseurs et distributeurs. Lui revenait alors d’activer l’ensemble des opérations nécessaires pour préserver ou regagner la confiance des consommateurs à l’égard de ses produits et plus encore de ses marques. Puisque les marques ont depuis longtemps pris l’ascendant sur les produits.

Or le contexte actuel est tout autre : la crise que nous traversons, cette terrible pandémie dont on ne connait pas l’issue, n’a pas pour origine la seule sphère entrepreneuriale. C’est une vague, une déferlante même, comparable sur bien des points à une catastrophe naturelle : un tsunami d’autant plus insidieux et anxiogène qu’il est invisible. 

Ce virus, ce micro-organisme inversement proportionnel à la taille de la planète sur laquelle il s’est propagé à une vitesse exponentielle, est venu tel un grain de sable gripper tout un système. Et c’est bien de cela qu’il s’agit ici : nous sommes confrontés à une crise systémique, d’une nature si inédite qu’il est impossible d’en prédire les effets à moyens et long termes. Si ce n’est qu’on espère en tirer les leçons pour ne plus réitérer les même erreurs.

La planète mise en pause sous l’effet d’un micro-organisme inversement proportionnel à sa taille.

En paralysant nos économies, en confinant les populations, cette crise sanitaire confronte nos sociétés à ce qu’elles n’ont pas voulu et pas su appréhender : leurs limites et vulnérabilités. Toutes concentrées sur la seule dynamique de la croissance, elles ont année après année contribué à accentuer certains des facteurs conditionnels d’une crise sanitaire : accroissement démographique et urbanisation non maitrisés, accélération effrénée des échanges internationaux, changement climatique.

Certains avaient pourtant anticipé et exprimé avec une prémonition aussi clairvoyante que troublante la nature de la menace qui frappe aujourd’hui.

Pas seulement des épidémiologistes et spécialistes de la santé, mais des organisations gouvernementales telle la CIA avec son rapport public publié en 2009 Comment sera le Monde en 2025, ou un certain Bill Gates, figure du monde de l’entreprise et du capitalisme, dont certains extraits de sa conférence TED Talk de 2015 prennent aujourd’hui une toute autre résonance :

« Quand j’étais petit, la catastrophe dont nous avions le plus peur était un conflit nucléaire. Mais si quelque chose tue plus de 10 millions de personnes dans les prochaines décennies, ce sera plus probablement un virus hautement contagieux qu’une guerre. […] Nous avons beaucoup investi dans la dissuasion nucléaire, et très peu dans un système pour endiguer les épidémies. Nous ne sommes pas prêts ! »

Bill GATES – 2015
Bill GATES lors de sa conférence TED de 2015, incarne une philanthropie aussi engagée qu’éclairée.

C’est pourquoi il est confondant d’observer que les marques et entreprises activent des actions qui, si elles sont indiscutablement vertueuses et participent bel et bien d’un effort collectif, restent ancrées dans les préceptes d’un autre temps, ceux de la communication de crise de l’avant Covid-19. Elles n’ont assurément pas pris le temps d’analyser un contexte à nul autre pareil, qui, selon les espoirs d’un nombre croissant de consommateurs, doit enfin déboucher sur une prise de conscience globale pour donner naissance à de nouveaux modèles, plus responsables, plus engagés plus solidaires.

Elles agissent ainsi chacune dans leur coin, dans l’urgence voire l’affolement, telles les ouvrières paniquées d’une fourmilière à laquelle on aurait mis le feu, sans même se projeter dans l’après Covid-19.

Elles y viendront sans doute. On l’espère assurément, mais force est de constater que marques et entreprises cherchent avant tout actuellement à préserver leur notoriété, à une période où il leur faudrait au contraire travailler sur leur image et sur les valeurs sociétales qu’elles souhaitent incarner. Car demain, plus que jamais, leur capital sympathie auprès des consommateurs vaudra autant si ce n’est plus que leur capitalisation boursière.


LE DÉFI DE LA NOTORIÉTÉ : FACE AU COVID-19, savoir FAIRE PREUVE DE RELATIVITÉ

Parlons-en justement de la notoriété, en se référant au tout récent rapport du cabinet Kantar, spécialisé en études marketing et d’opinion.

S’il révèle que seulement 8 % des personnes sondées souhaitent que les marques cessent toute communication durant la pandémie, une toute autre information nous interpelle vivement :

« […]une absence de six mois en télévision entraînerait une réduction de 39 % de la notoriété totale de marque liée à la communication, ce qui pourrait retarder la reprise dans un monde post-pandémique. »

Rapport cabinet Kantar – mars 2020

Et voici typiquement le type d’analyse auquel se livrent les annonceurs, fonçant tête baissée dans le panneau de l’immédiateté et de la réflexion à très court terme. Remémorez-vous Coyotte poursuivant Bip Bip et se mangeant toujours in fine un mur ou un ravin.

Le génie de Chuck JONES pour illustrer ce que nous évoque la course à la notoriété des annonceurs en période de crise

Parce que les marques ont désormais investi tous les canaux du web jusqu’à les saturer, plus particulièrement les réseaux sociaux et les grands sites média, elles sont entrées dans une course autant effrénée qu’irraisonnée. Bombarder encore et encore, en quête de toujours plus de présence, au détriment du sens.

C’est d’autant plus paradoxal que nombre de ces marques ont depuis longtemps déjà totalement repensé leur communication au travers d’un prisme de valeurs et d’engagements prônant l’écoresponsabilité, la solidarité, le droit et le respect à la différence entre autres.

Mais ce chiffre de l’étude Kantar est à prendre avec des pincettes car il offre une lecture maladroite et surtout partielle de l’écosystème des marques, infiniment plus nuancé. En évoquant la « notoriété totale » de la marque, il fait totalement l’impasse sur la relativité de l’indice de notoriété.

Or les marques ne jouent pas à équipes égales sur le playground où elles s’affrontent. Qui mettrait sur le même tableau la notoriété d’un Zara et celle d’un nouvel entrant sur le marché du prêt à porter tel que par exemple Asphalte ? On peut certes les sonder et les comparer comme n’importe quelles données chiffrées, mais quel intérêt puisque leur capital en notoriété diffère totalement, à l’aune de leur positionnement et stratégies respectives. 

Force est donc d’admettre des marques telles qu’Apple, Nike, Coca Cola, Free ou Carrefour n’ont guère à perdre à prendre du recul, quitte à jeter un voile pudique sur leur communication le temps de la crise. Elles pourraient même à contrario en tirer profit si, et seulement si, elles se projetaient d’ores et déjà dans l’après crise, pour approfondir plus avant les valeurs qu’elles souhaitent incarner dans le monde d’après.

Quant aux marques naissantes, il est indéniable que la situation est nettement plus délicate voire périlleuse pour elles. Leur croissance est directement sujette à leurs gains en notoriété. Le coup de frein imposé est d’autant plus un handicap qu’elles n’ont pu lanticiper.

Pour autant, ne négligeons pas que la majorité des marques concernées, des jeunes pousses donc, se fondent sur de nouveaux modèles économiques qui ont justement pris en compte les récentes transformations pour s’inventer de nouvelles dynamiques de croissance. Pour illustration concrète, on pourra d’ailleurs se référer à l’exemple précité d’Asphalte.

En optant pour l’e-commerce en canal exclusif de distribution et sur la précommande afin de s’affranchir de toutes contraintes de stock, mais encore en adossant toute sa stratégie de communication sur la force du média vidéo, cette marque devrait n’être que très peu impactée par la crise en cours, voire même se retrouver renforcée à l’issue de celle-ci.

S’il fallait vous en convaincre, jugez plutôt de l’intelligence des stratégies déployées : produit, marketing, storytelling, avec leur film Manifesto :

On peut maintenant basculer vers notre digest, comme toujours issu de notre veille média et sans aucune prétention exhaustive.

LES CONSTRUCTEURS AUTOMOBILES JOUENT LA SOUPLESSE

Le secteur automobile est durement frappé par la crise du Covid-19, de la production à la commercialisation des véhicules.

Un grand nombre de fabricants ont toutefois fait le choix de s’engager auprès de leurs clients en assouplissant les crédits en cours, via notamment le report des échéances. Pour communiquer, ils ont tous plus ou moins produit le même type de film. On a sélectionné celui de Huyndai qui mixe selon toutes vraisemblances des plans de spots publicitaires déjà existants à d’autres provenant de sites banque d’images, en raison bien sûr de l’arrêt des tournages.

Une communication somme toute basique, mais qui a le mérite d’adopter une démarche solidaire pour ne pas pénaliser les acheteurs dont les revenus seraient entamés par la crise. Reste bien sûr à connaitre les détails des contrats d’assurance liés à de telles opérations, de même que la durée d’engagement que pourront assurer les constructeurs. 

LES MARQUES DE SPORT ADOPTENT LE LATIN AVEC LA MAXIME MENS SANA IN CORPORE SANO

Et parmi elles, le mastodonte Nike coutumier des méga budgets publicitaires qui se retrouvent contraint à une communication entre 4 murs avec du coaching sporting en live via son Application maison puis en différé sur sa chaîne YouTube.

Comme quoi, depuis Véronique et Davina, c’est toujours dans les vieux pots que l’on fait la meilleure soupe pour peu qu’on les saupoudre d’une bonne dose de numérique jusqu’au hashtag qui va bien : #YouCantStopUS.

EN ESPAGNE, #STAYHOME DONNE LA PAROLE À LA MAISON

Plus subtil, IKEA anthropomorphise la maison ou plus exactement le foyer, avec un film où il s’exprime à la première personne pour rappeler qu’il demeure l’endroit où se déroule l’essentiel de nos vies : de nos actes les plus quotidiens et anodins jusqu’aux événements les plus marquants.

Ici encore une vidéo qui recourt à des plans déjà tournés sur des campagnes pré-existantes et donc caractéristique de cette période sans tournage.


WALLMART SALUE SES HÉROS

Pour conclure, on notera la surprenante absence de la plupart des enseignes de la grande distribution, alors que leurs personnels sont en première ligne pour assurer le maintien de l’approvisionnement en denrées alimentaires.

Ce n’est plus ici seulement opportun de leur rendre hommage mais nécessaire et légitime, avec l’espoir que ces professions soient revalorisées dans le futur. Et l’on ne pense pas ici uniquement à la rémunération mais également au management ou encore au relationnel pas toujours bienveillant des clients – nous tous donc – à leur égard.

Ainsi seul Wallmart semble à ce jour avoir produit une vidéo pour saluer le dévouement quotidien de ses salariés qualifiés de « héros » par le CEO de l’enseigne. Fasse que l’on s’en souvienne, une fois la crise derrière nous.

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