THEMA #05 – LA MARQUE EMPLOYEUR TU ADOPTERAS

Une fois n’est pas coutume, c’est notre actualité ou plus exactement l’évolution de la demande, et donc de nos productions, qui a motivé ce nouveau Thema.

Nos contenus vidéos apparentés à la marque employeur se sont en effet considérablement développés, jusqu’à représenter certains mois un volume supérieur à un tiers de nos réalisations.

Ce n’est naturellement pas le fait du hasard, mais bien l’expression directe d’un contexte économique particulier. Dans une période marquée, depuis maintenant quarante ans, par une augmentation quasi continue du chômage, l’emploi est d’autant plus devenu une question cruciale et prépondérante pour les entreprises. Plus que jamais, il s’agit de qualifier les profils de poste avec la plus grande exactitude, mais encore de fidéliser les talents pour les conserver en son sein.

Comme nous allons le voir, la Marque Employeur satisfait en effet à 2 objectifs, chacun clairement identifié par une cible distincte, à savoir externe et interne. Cette particularité lui confère une dimension stratégique des plus intéressantes et que ne peuvent ignorer les entreprises et ce, comme nous le verrons, quelles que soient leurs tailles et leurs marchés.

Mais comme à l’accoutumée, ouvrons déjà le bal avec notre traditionnelle séquence « flashback ».

MARQUE EMPLOYEUR, EMPLOYER BRANDING – AU COMMENCEMENT

Question terminologie, la dénomination « maque employeur » est tout ce qu’il y a de plus récente.

La marque employeur n’est pas en soit un concept récent, mais pas bien vieux non plus. Voici une belle réflexion de Normand qu’il convient d’expliciter. On date sa création ou plus exactement le premier usage qu’il est fait de cette appellation de 1990, à l’occasion d’un séminaire sur le management et dans la langue de Shakespeare, soit « employer branding ». Bientôt 30 ans donc, ce qui peut sembler se référer à la préhistoire pour la génération millenials, à laquelle on conseillera au passage et prosaïquement de montrer un peu plus de respect pour les ainés.

C’est dans la foulée de cette conférence que les anglais Simon BARROW et Tim AMBLER théorisent la marque employeur dans un article de la revue Brand Management. Ils posent par la même les bases d’un nouveau concept visant à « appliquer les techniques du management de marque (autrement dit le marketing) au management des ressources humaines ». Celui-ci murit durant les années 90 – en 1998, le français Didier Pipelet dépose même l’expression « marque employeur » auprès de l’INPI – pour devenir une composante indissociable des stratégies RH des grands groupes et des PME florissantes.

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C’est un fait désormais avéré : si Léonard de Vinci n’avait pas passé son temps à gribouiller, il aurait pu inventer la marque employeur.

La bulle technologique et plus particulièrement la révolution internet participeront ensuite considérablement de l’essaimage de la marque employeur, tout particulièrement avec l’apparition des startups qui plus que toutes autres formes entrepreneuriales contribuèrent à son succès. Ces sociétés, très similaires à des TPE à leur naissance,cultivèrent en effet comme jamais la logique et le sentiment d’appartenance jusqu’à le codifier.

En grossissant, du moins pour celles qui survécurent à l’explosion de la bulle internet,  jusqu’à devenir pour certaines d’entre elles des moguls de l’économie à l’échèle de la planète – les fameux GAFA – ces startups sont devenus de véritables modèles, des référents pour leur stratégie marketing comme pour leur politique RH puis RSE.

Aujourd’hui la marque employeur ne peut être ignorée d’aucune entreprise : elle est l’une des valeurs indispensables à l’équation réussie d’une stratégie globale  de communication.

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Dans l’antiquité, on ignorait tout de la marque employeur. Le fouet suffisait à maintenir la productivité des collaborateurs. Charlton Eston dans Ben-Hur.

Profitons toutefois de cette interlude temporelle pour préciser que si la création de l’appellation marque employeur est clairement identifiée sur la timeline du parfait communicant, son existence comme son expression sont bien antérieures.

Il est en effet des corps de métier pour lesquels certains composants et signes extérieurs sont indissociables de la fonction. On parle ici notoirement de l’uniforme. Celui-ci tenait lieu, et tient d’ailleurs toujours, autant du signe distinctif que d’appartenance, dont la valorisation vaut donc autant à l’interne : le fameux esprit de corps, qu’à l’externe : le non moins fameux prestige de l’uniforme. Et il serait erroné de penser que cette logique ne vaut que pour les militaires, il en va strictement de même pour l’aviation civile et plus particulièrement pour le personnel volant.

Si l’occasion se présente à jour un jour de vous entretenir avec un steward, une hôtesse de l’air, voire un(s) pilote ou un(e) commandant(s) de bord, questionnez cette personne sur les regards que lui porte le public alors qu’elle se trouve hors de l’avion et donc immergé dans la société civile. Vous serez surpris de voir combien, ce malgré la démocratisation inexorable de l’aviation civile, nous portons un regard emprunt de bienveillance et presque de glamour pour ces professions. Et cet attachement, ce prestige même, passe en premier lieu par le vestiaire qui représente le tout premier vecteur de communication. Nous sommes tous des « hommes sandwich » en puissance, aurait pu théoriser un spécialiste de la communication, nous le faisons donc à sa place.

Pour illustrations, notez avec les quelques exemples ci-dessous comment les agences officiant pour les compagnies aériennes jouent à fond la carte du prestige de l’uniforme et donc de la société auprès des jeunes générations. Le sous-texte est sans ambiguïté : « Join us when  your are old enough to work ». De la pure marque employeur avant l’heure et à destination des plus jeunes histoires !

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Dès les années 50 l’aviation civile exploite le prestige de l’uniforme des personnels volants. De la marque employeur avant l’heure, destinée au plus jeunes et… aux mamans !

Mais cette stratégie d’exploiter le vestiaire comme élément communiquant ne saurait être cantonné à l’uniforme. Certaines sociétés – toujours américaines il est vrai – ont parmi leur culture d’entreprise développer de véritables codes d’appartenance et donc de reconnaissance. Dès les années 50, l’américain IBM a ainsi standardisé un vestiaire masculin au point que ses exécutifs masculins soient surnommés les « men in blue ». Le dress code se réfère ici à 4 pièces essentielles : un costume droit de préférence bleu marine mais également noir, une chemise blanche avec des boutons blancs, une cravate à rayures « club » et enfin un chapeau.

Si les choses ont depuis bien évolué, quand bien même on ne s’habille toujours pas chez IBM comme chez Pixar ou Google, ces codes sont encore en grande partie en vigueur, à l’exception toutefois du couvre chef. Ne pas les intégrer pour un nouvel entrant c’est se placer dans la marge, une attitude non conforme à la norme et qui ne participe donc pas des signes ostentatoires identifiés de longues dates.

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Toujours dans les 50s, IBM formate le dress code masculin de ses executives : costume sombre, chemise blanche, cravate club et… le chapeau.

Pour clore ici cette partie, nous évoquions ci-avant le cas de Pixar et de Google. Notez bien que la décontraction et le penchant ouvertement « casual » et même sportswear et geek du look de leurs salariés participent tout autant des messages souhaités par leurs dirigeant. En faisant de la chemise hawaïenne et imprimée la pièce essentielle de son dressing – il en possède plus de 350 – John Lasseter, Vice Président puis Directeur de Pixar suite à son rachat par Disney, donne le La à ses collaborateurs et collaboratrices : lâchez-vous, habillez vous comme il vous plait, ce sera l’un de nos signes distinctifs.

Si on a rien contre la chemise hawaïenne, on est toutefois plus perplexe quant à certains codes vestimentaires.

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Chez Google, on joue à fond la carte de la décontraction quitte à défier les lois de la bienséance vestimentaire. Owen Wikson & Vince Vaughn dans Les Stagiaires.

Enfin bref, comme vous l’aurez parfaitement intégré : en communication l’habit fait plus que jamais le moine.

CIBLES INTERNE ET EXTERNE : LES 2 FONT LA PAIRE

On l’a écrit en préambule de cet article, la marque employeur s’adresse autant à l’interne qu’à l’externe. Ce à quoi vous pourrez rétorquer, non sans justesse que ce n’est pas la seule à présenter cette caractéristique. Vous avez non seulement raison, mais cela prouve en plus que vous suivez et bravo donc.

La spécificité de la marque employeur c’est que sa mise en œuvre, sur le plan opérationnel, n’a à proprement parlé de sens que si elle satisfait aux attentes des 2 cibles. Dans le cas contraire, alors la sanction est sans appel : il faut revoir sa copie.

Concernant l’interne, l’objectif est de fidéliser en flattant le sentiment d’appartenance. Pour ce qui est de l’externe, l’objectif prévalant est de donner l’envie de rejoindre la société, celle-ci et non l’un de ses concurrents.

En effet, sur un marché de l’emploi de plus en plus compétitif, digitalisé et donc versatile, ce d’autant plus que les postes et fonctions concernés présentent une valeur ajoutée et décisionnaire, les entreprises se doivent désormais de renforcer leur marque employeur. Nous y reviendrons plus loin, mais cette demande et cette compétition sont de plus en plus exprimées par nos clients, à savoir attirer à soi les talents et surtout ne pas les laisser partir chez les concurrents.

Dans cette perspective d’une communication ciblant l’interne comme l’externe, il est donc naturel de pouvoir identifier des campagnes de communication à grande échelle. Celles-ci proviennent bien sûr de grands annonceurs, à même de consacrer les budgets qu’impliquent de telles opérations.

Depuis maintenant 10 ans, c’est indiscutablement la campagne de McDonald’s France qui fait référence. Elle est en effet exemplaire à plus d’un titre : la conception rédaction et la tonalité choisie du message qui oscille entre naturalisme social et douce ironie et puis bien naturellement la réalisation ici confiée à Jacques Audiard dont les œuvres étaient à l’époque plus confidentielles que celles venues ensuite étoffer sa filmographie. Composée initialement de 3 spots, nous partageons ici notre préféré, quand bien même il a été impossible de le trouver dans une meilleure qualité. À l’âge de la 4K ça pique littéralement les yeux !

Ce film intègre le cercle très restreint des pubs qui donnent envie d’y croire. L’intelligence du discours comme celui de la mise en scène concourent pleinement à sa réussite. Le film confronte les préjugés que nous portons tous aux métiers du fast-food pour les confronter à la réalité du terrain et aux perspectives offertes de carrière, chez McDonald’s mais aussi comme le laisse entendre, non sans humour la marque aux 2 arches, également ailleurs. Le film ne cherche pas même à conclure sur un happy-end façon réclame d’antan mais laisse au contraire les 2 parties camper sur leur position ou plus exactement le jeune homme comprendre que les préjugés ont la peau dure et qu’il faut parfois savoir laisser filer, plutôt que s’échiner à convaincre à tout prix.

C’est que depuis 2005 et sa première campagne « Emploi », la direction française du leader mondial de la restauration rapide a totalement intégré la marque employeur dans sa stratégie globale de communication. En cela, elle fait véritablement figure en France de précurseur en ayant consacré des budgets en production comme en achats d’espaces comparables à ceux pour une communication produit, promotionnelle ou branding.

Et pour fêter ça, l’enseigne remet le couvert – oups pardon le plateau – cette année avec cette nouvelle campagne :

Depuis d’autres marques grand public ont emprunté cette voie telle que notamment Nespresso avec son spot « La quête du geste parfait ». On précisera ici, quand bien même cela parait évident, que se lancer dans une campagne marque employeur mass média ne peut concerner qu’un nombre restreint d’annonceurs. Il s’agit d’avoir les coudés franches question budget !

Et plus récemment encore, saluons toute la subtilité de la pub « Maman, la plus belle du monde » pour Intermarché, qui sous couvert d’un pur film de marque B2C dissimule un sous-texte dédié à la marque employeur aussi évident que pertinent.

MARQUE EMPLOYEUR : DES CONTENUS QUI SE CONJUGUENT AU PLURIEL

Pour ce qui relève de notre cœur de marché, à savoir la communication B2B, un grand nombre de nos clients nous ont d’ores et déjà sollicités pour la production de contenus vidéos destinés au renforcement de leur marque employeur. Si elles servent tous le même objectif global : valoriser la marque employeur, ces vidéos peuvent toutefois satisfaire des besoins plus immédiats de natures différentes.

On en profitera pour préciser que les vidéos citées ici en exemple intègrent pour l’immense majorité d’entre elles des séries complètes. Une des autres spécificités de la communication marque employeur qui se conjugue presque toujours au pluriel, via une collection de films métiers et/ou en complétant ceux-ci d’un film « chapeau » à dominante corporate.

Première illustration donc avec le groupe Europorte, anciennement Eurotunnel et filiale du groupe Getlink, avec pour demande la valorisation de 2 métiers concernant lesquels leur service RH souhaitait qualifier le profil des candidats en les sensibilisant avec des portraits qui sonnent « justes » et créer un lien de proximité avec la cible visée. Comme ils souhaitaient également un film corporate et donc plus générique, notre recommandation a porté sur la production d’une vidéo qui mette l’accent sur l’humain et le geste en reprenant quelques plans des 2 films métiers pour renforcer la cohérence d’ensemble.

Nous partageons ici le film corporate et l’un des deux films portraits/métiers.

Seconde illustration, qui présente des similitudes avec la première mais s’en distingue également sur un point crucial : l’intervention du texte, selon les préceptes du storytelling. Le client ici concerné est le groupe Ginger CEBTP avec à nouveau la production d’un film corporate couplée à celle de 4 films portraits/métiers. Sur ce projet, notre client souhaitait verbaliser leurs expertises avec un discours volontairement cognitif et même inspirationnel. Transcender donc les propos convenus et rabâchés du corporate, sortir des sentiers battus pour mettre en perspective les métiers et les expertises du groupe.

C’est pourquoi il a été fait appel à un rédacteur spécialisé pour donner corps et texte à cette stratégie de communication, misant sur les connaissances et le savoir comme gage de l’excellence des prestations de Ginger CEBTP. Pour accentuer encore ce trait, le choix a été fait d’exploiter la même voix off pour les 4 films portraits/métiers. Ces derniers, bien que différents, sont animés chacun par la même passion.

Ici donc encore le film corporate et l’un des 4 films portraits/métiers

Et maintenant un cas de figure très particulier avec notre client EN3S, soit l’École Nationale de Sécurité Sociale dont la mission est de former les futurs dirigeants de la protection sociale au sein de l’ensemble des organismes publiques acteurs de cette mission.

Non seulement les métiers concernés sont particulièrement nombreux mais encore le recrutement n’obéit pas aux règles du secteur privé, mais passe nécessairement par l’inscription et la réussite à un concours d’entrée qui se tient chaque année début juillet.

L’objectif diffère donc ici  :  il s’agit de faire connaitre l’école et la variété des débouchés professionnels afin de promouvoir l’inscription au concours, ce afin de maximiser le nombre de candidats tout en les qualifiant en termes de profils. Pour mener à bien cette mission, le format retenu ici est celui d’une web-série comprenant pas moins de 14 vidéos. Publiées selon un planning de diffusion étalé sur un mois et optimisées surtout par des campagnes sponsorisées, à savoir de l’achat d’espaces digital.

Une campagne qui a permis à l’EN3S de dépasser l’objectif de 150 000 vues qu’elle s’était fixée et ce même dans un délai plus court que prévu.

Voici l’une de ces 14 vidéos dont l’ensemble des numéros sont accessibles ici.

Parité oblige, on bascule cette fois du côté de la sphère du privé pour proposer en effet miroir un portrait féminin. Celui-ci s’intègre dans une collection de 10 vidéos réalisées pour le service RH du groupe lyonnais de prévoyance santé Apicil.

La tonalité de cette vidéo est nettement moins institutionnelle et le rythme comme le propos nettement plus décontractés, selon la volonté du client qui place le bien être au travail en position de clé de voute de sa marque employeur.

RENFORCER SA MARQUE EMPLOYEUR VIA L’ÉVÉNEMENTIEL

Une approche radicalement différente maintenant avec cet avant dernier exemple, puisqu’il se réfère à un événement. Il s’agit d’un concours entre équipes d’étudiants ingénieurs – on parle plus volontairement de « contest » dans le vocabulaire estudiantin – organisé par notre client Segula Technogies, en partenariat avec le constructeur Renault. Échelonné sur 5 mois, nous avons ici privilégié une approche brand content ( lien web ) avec 3 épisodes apparentés à des formats mini documentaires retraçant les grandes étapes du concours.

Ici c’est donc toute une synergie, entre formation et monde professionnel, qui est mise en avant pour sensibiliser les élèves ingénieurs. Une cible plus que jamais courtisée, et ce dès la phase école, par les grands groupes qui se doivent désormais d’attirer leurs futurs salarié(e)s avant même que ceux-ci ne se trouvent sur le marché de l’emploi.

Nous publions ici le premier épisode du Twizy Contest.

LE MOTION DESIGN A ÉGALEMENT SON MOT À DIRE EN MATIÈRE DE MARQUE EMPLOYEUR

On conclue avec un format relativement peu exploité en matière de communication marque employeur, ne serait-ce que pour démontrer qu’il peut parfaitement satisfaire aux objectifs visés en l’espèce. Il s’agit de l’animation, que l’on nomme plus communément « motion design » alors que les outils de production sont désormais tous numériques.

Cette vidéo a été réalisée pour Engie Global Business Support – Engie GBS. Soit la division support du groupe, qui regroupe l’ensemble des Centres de Services Partagés (CSP) d’Engie en France et en Belgique. À son actif, 6 périmètres fonctionnels : Achats, Immobilier et Logistique, IT, Finances, RH, Consulting. Un environnement riche de plus de 1800 collaborateurs pour une centaine d’expertises et doté, fait exemplaire, d’une parfaite parité homme-femme pour un taux de satisfaction exprimé de 71%.

Il s’agissait ici de satisfaire à un double objectif :

En premier lieu, faire connaitre et sensibiliser l’ensemble des collaborateurs du groupe Engie au rôle prédominant de Engie GBS dans l’exercice quotidien de leurs missions. Une valeur exprimée par le crédo de la division GBS au travers de sa signature : « You grow, we care ».

En second lieu, renforcer la marque employeur auprès des futur(s)s postulant(e)s en offrant une image attractive et volontairement ludique, qui puisse traduire les bénéfices des fonctions support pour l’ensemble des 150 000 salariés du groupe, à l’échelle d’une implantation dans 70 pays.

CE QU’IL FAUT EN RETENIR

Et voilà, on arrive au terme de ce nouveau Thema et on espère, comme à chaque fois, vous avoir offert un véritable tour d’horizon à 360° et ouvert de nouvelles opportunités quant à votre stratégie marque employeur. Sur la forme comme sur le fond d’ailleurs, tant la thématique ici abordée est riche de promesses, dans un contexte de plus en plus qualifié du marché de l’emploi, mais aussi parce que le mieux vivre au travail ne cesse de gagner en importance pour s’inscrire dans une stratégie RSE globale et surtout plus juste.

Quand bien même l’auteur de ces lignes n’est pas un grand fan de La Fontaine – un ressenti sans aucun doute lié à un trop plein en période scolaire – il conviendra de conclure ce Thema sur une note morale. L’adoption et les mises en œuvre opérationnelles d’une stratégie marque employeur se doivent d’intégrer des politiques RH et RSE qui fassent sens, à savoir tendent vers des valeurs où l’humain est au cœur de la réflexion.

À une époque où le bien travailler est enfin discouru et réfléchi dans de nombreuses sociétés, notamment les grands groupes, il est plus que jamais fondamental de fonder sa marque employeur sur une véritable éthique qui tienne compte d’un idéal sociétal.

Un ou plusieurs films vidéos ne sauraient camoufler une éthique RH défaillante et/ou dont les dysfonctionnements ont été rendus publics. Pour preuve de cet état de fait : une grande enseigne du hard discount, connue de tous et appréciés d’un très grand nombre pour sa politique de prix, aurait actuellement bien du mal à valoriser sa marque employeur.

Si vous avez compris de qui il s’agit, sans qu’il soit besoin d’en dire plus, alors vous avez parfaitement intégré la dimension morale de cette conclusion.

Pour plus de contenus vidéo sur cette thématique, n’hésitez pas à consulter notre playlist YouTube dédiée à cette adresse.

THEMA #04 – UNE BRÈVE HISTOIRE DU BRAND CONTENT – PART 2/2

Suite et fin de ce THEMA spécial brand content. On se focalise maintenant exclusivement  sur le contenu vidéo, celui qui fait battre nos cœurs et nourrit au quotidien notre culture comme notre expertise.

LES FICELLES DU BRAND CONTENT VIDÉO : ÉDITORIAL, FICTION & DISPOSITIFS INTERACTIFS

Previously: dans la première partie  nous nous sommes attachés à « ranger la chambre » afin de replacer chaque chose à sa place et de battre en brèche certaines idées reçues. Il est maintenant grand temps de regarder sous le capot, histoire d’identifier à quoi carbure le contenu vidéo brand content. Notre veille média et digital quotidienne nous a offert d’en identifier de très nombreux exemples ces dernière années. Pour le coup, on ne va se priver pour nous focaliser sur ceux qui ont le plus retenu notre attention, la crème de la crème en quelque sorte.

Bien entendu la majorité d’entre eux relèvent du B2C car comme vous l’aurez compris les bénéfices du brand content portent bien évidemment prioritairement sur ce modèle puisque la logique de territoires de marques y prévaut sur toutes les autres.

Pour autant et comme nous le verrons en toute fin de ce thema, le brand content peut également se conjuguer au temps du B2B. Tout est encore ici question de créativité et de volonté en termes de stratégie de marques.

On va ici enrichir notre propos en mettant en évidence les différentes variantes de brand content car comme nous l’avons évoqué ci-avant, si l’éditorial en représente la majeure partie, il peut emprunter à d’autres procédés tels que la fiction et l’interaction.

Pour ce qui relève de l’éditorial, notre choix se porte sans aucune hésitation sur l’annonceur Tiger Beer, un brasseur originaire de Singapour et leader en Asie du Sud-Est, avec son opération Air-Ink™ Creativity from the streets, for the streets. Celle-ci remonte déjà à 2016 – une éternité à l’échelle de la temporalité du web – mais elle illustre toujours ce qui se fait de mieux en la matière. On vous laisse déjà la visionner.

Le format s’apparente ici à un mini documentaire autour d’une collaboration mêlant l’inventeur du filtre à particule Air-Ink, artistes de street art et l’annonceur bien sûr, qui tient ici le rôle de mécène.

Ce que cette opération et la vidéo qui en découle ont d’exemplaire c’est que les créatifs qui en sont à l’origine ont eu l’immense intelligence d’y intégrer une problématique sociétale, à savoir ici la pollution, soit l’un des défis majeurs auxquels nos sociétés sont confrontées. La démarche de l’annonceur s’enrichit alors d’une forme d’engagement de la marque, un des axes stratégiques reconnus comme dominant et essentiel pour les années à venir.

Assurément, on pourrait de prime abord juger le procédé éminemment opportunisme voire cynique. Mais les temps ont changé et l’époque où un Rhône Poulenc sponsorisait une émission télévisée leader comme Ushuaïa pour redorer son blason est assurément révolue. Non pas que la pollution est baissée depuis, c’est même bien malheureusement l’inverse, mais il est impensable aujourd’hui pour un annonceur d’enclencher une stratégie d’engagement sans que celle-ci ait une visée pérenne et soit exempte de vices cachés.

Une fois démasqué, les réseaux sociaux aurait en effet tôt fait de dénoncer la supercherie pour transformer le coup de com en lancé de boomerang, dont le retour pourrait alors causer des dommages irréversibles à l’image de marque de l’annonceur. Et dans ces cas-là, la sanction tombe vite et fort ! Rappelez-vous l’affaire H&M il y a seulement quelques semaines, qui vient nous rappeler que l’effet catalyseur des réseaux sociaux peut aussi parfois avoir du bon.

Dernière remarque relative à cette vidéo et pour appuyer notre propos quant à la nécessité de s’investir dans la durée, la marque Tiger Beer s’est depuis engagée au profit d’autres grandes causes pour lesquelles elle a également publié du contenu vidéo brand content. On est donc bien à l’opposé d’une opération « one shot » mais bien sur une ligne stratégique pérenne.

Autre tendance forte de l’éditorial en matière de brand content : la figure du portrait. Qu’il s’agisse d’anonymes ou de célébrités, c’est un modèle que l’on peut qualifier de récurent puisque très exploité par les marques, notamment celles liées à la mode et au life style. Le procédé apporte une véritable valeur ajoutée sans qu’il soit même nécessaire de parler du produit ni même d’évoquer la marque. On les valorise via la notoriété de l’égérie et/ou un ensemble de valeurs partagées.

Dans un contexte haut de gamme, on tendra ainsi à privilégier les arts et la culture telle que dans la série Defining Moments initié par le tisseur et la marque italienne Ermenegildo ZEGNA.

Bifurquons maintenant vers la fiction sachant qu’ici encore, on se fait plaisir en pointant un exemple pas vraiment récent mais d’un tel niveau de qualité – et de budget  – qu’il fera date encore longtemps.

C’est à la marque automobile BMW que l’on doit ce coup de maître. Dès l’été 2001, elle frappe très fort en lançant The Hire, soit une série de 8 courts-métrages tous signés de pointures du 7ème art, parmi lesquels Alejandro González Iñárritu, John Woo, Wong Kar-wai, exclusivement destinés à une diffusion sur internet et produits par une entité créée spécifiquement à cette occasion, très logiquement baptisée BMW Films.

 

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Mieux que 10 films de Luc Besson réunis, une série de 8 + 1 courts-métrages avec Clive Owen.

Quinze ans plus tard, pour marquer l’événement et rappeler surtout combien elle a été précurseur, la marque donne une suite en publiant un nouvel épisode. Intitulé The Escape, celui-ci est réalisé par Neill Blompank et Clive Owen y reprend le rôle du Conducteur, le héros sans identité commun à tous les films. Treize minutes et demi de d’action menées tambour battant qui valent bien mieux que nombre de blockbusters sortis ces dernières années.

Si vous ne l’avez jamais vu, c’est le moment d’attacher votre ceinture histoire de rattraper le temps perdu.

On vous avait prévenu : question budget on n’est pas vraiment dans le domaine de l’accessible ou alors de quelques dizaines d’annonceurs tout au plus dans le monde. Ceci dit le champ de la fiction en matière de brand content vidéo ne saurait se réduire à ce seul et si couteux exemple.

La preuve en contrepoint avec le film Behind The Vase publié par la marque Massimo Dutti, qui occupe le segment haut-de-gamme au sein du groupe Inditex. Ici : un décor unique, 2 comédiennes, en l’occurrence les sœurs Giorgia et Giulia Tordini, influenceuses et stars de la mode, une ambiance onirique quasi lynchienne et le tour est joué avec à la clé plus de 4.3 millions de vues.

Côté fiction, on termine avec Screened, une mini-série au format vertical conçu par l’agence Buzzman pour le fabricant de smartphone Huawei. Ou comment démontrer que les téléphones portables sont susceptibles de nous offrir une toute nouvelle expérience de visionnage, ce même lorsqu’il s’agit de nous conter une histoire. On vous partage du coup le 1er des 4 épisodes.

 

 

 

 

 

Sur un registre collaboratif, impliquant donc une interactivité qu’elle soit préalablement consentie, nous distinguerons 2 procédés, tous deux très en vogue notamment en raison de leur potentiel viral. Piqure de rappel à cette occasion : il ne suffit plus de publier une vidéo pour qu’elle soit vue, likée, partagée. Une vidéo intrinsèquement virale présente donc un net avantage.

Le premier procédé est directement  hérités des expériences sociales telles qu’ont été et sont encore réalisées dans les domaines de recherches en sciences humaines, psychologiques et sociales. Il s’agit de confronter des individus présélectionnés selon la logique d’un casting ou d’un pannel de personnes face à une situation, un contexte, une problématique qui fasse écho à leur propre vécu. En jargon marketing on dénomme cela un « insight » soit un trait commun partagé d’un public donné, voire plus globalement de la majorité des individus.

Exempli gratia ici avec l’opération The Great Mom Experiment réalisée par le géant international  du transport floral Interfora dont voici la vidéo qui en a résulté.

Et parce que nous sommes jamais les derniers pour exprimer un point de vue critique, on vous invite à compléter cette vidéo de  cet article de notre blog. Histoire de pointer les limites et les risques de déviances de tels procédés.

Le second procédé est plus « fun » si on ose dire puisqu’il emprunte lui à la bonne vieille recette de la caméra caché. Les protagonistes sont donc initialement filmés à leur insu et se voient ensuite confirmer leur accord pour diffusion. Comme les anglicismes sont légions en matière de com et de marketing, on regroupe désormais les contenus vidéos reposant sur ce procédé sous les dénominatifs de « prank » ou « stunt ».

Ici encore l’exemple qu’on a sélectionné est lié à une grande cause, à savoir la lutte contre le harcèlement scolaire. Il s’agit d’une initiative de l’enseigne de fast food Burger King qui très intelligemment se démarque de ses concurrents en choisissant l’engagement pour axe stratégique.

Les 5 millions de vues obtenues confirment icie encore la pertinence de ce choix comme la nécessité pour les marques de tenir compte de nos problématiques sociétales pour se positionner clairement vis-à-vis de celles-ci. Bref comme vous l’aurez compris produire du contenu vidéo brand content sera d’autant plus efficace que s’il s’inscrit dans une stratégie d’engagement.

Histoire d’offrir le tour d’horizon le plus exhaustif possible, on conclura ce chapitre en évoquant d’autres formes de brand content vidéo tels que les jeux concours ou encore l’événementiel sportif qui découle tout naturellement des démarches et stratégies de sponsoring des marques. L’exemple le plus significatif est sans conteste celui de la marque de boissons énergisantes Red Bull dont la chaîne YouTube se voit alimenter quotidiennement de nouvelles vidéos. Au programme : les exploits des innombrables sportifs de l’extrême financés par l’annonceur.


BRAND CONTENT ET B2B : UNE LIAISON ENCORE TIMIDE

On l’a bien compris et surtout démontré : le contenu vidéo brand content est principalement l’apanage du B2C. Pour autant les acteurs économiques du B2B tes que : industriels, prestataires de services, transporteurs et logisticiens, consultant, banques et assurances, auraient bien tort de s’en priver.

Ici encore le brand content agit comme une fenêtre donnant accès à de nouveaux horizons en matière de communication. Il apporte le bénéfice d’un propos moins nombriliste et par essence ouvert sur son environnement économique à savoir : son ou ses territoires, ses marchés, ses clients.

Malgré ces bénéfices, les annonceurs qui relèvent exclusivement d’un modèle de marché B2B, voire B2B2C, son encore du mal à aller au bout de la démarche, rattrapés par de vieux réflexes héritées de l’ère de la communication tout corporate. Ils négligent ainsi les opportunités de sujets et de contenus auxquels se prêtent pourtant leur environnement.

Certains annonceurs ont toutefois déjà franchis le cap et nous en donneront ici 2 exemples.

En premier lieu le groupe bancaire international HSBC, qui est sans doute une des toutes premières banques à avoir publié du contenu vidéo également pour son activité commerciale, soit 28 % de ses actifs. Les vidéos produites sont proches du format « News » télévisé avec des reportages mixant interviews et plans d’illustrations, telle que celle-ci :

Second exemple avec une vidéo réalisée par nos équipes pour l’agence conseil Peexeo et son client Bosch Rexroth. Il s’agissait ici de tirer profit d’un chantier exceptionnel et même unique au monde : la rénovation de la motorisation de l’un des ascenseurs de la tour Eiffel. Une intervention sur un patrimoine mécanique et industriel de plus de 100 ans d’âges, soit un véritable défi technologique et stylistique : rénover sans dénaturer la Dame de fer, respecter le génie de l’ingénierie hydraulique mise en œuvre sur l’un des édifices le plus visités au monde.

En résulte une vidéo entremêlant les témoignages des équipes de maintenance de la tour et des intervenants et responsable du projet chez Bosch Rexroth, agrémentée de séquences d’animation 3D et de  nombreux plans d’illustrations dont certains d’espaces techniques invisibles du grand public. Des lieux quasi secrets auxquels seules quelques personnes ont accès.


TO BE CONTINUED…

À suivre en effet car le brand content est assurément l’une des stratégies les plus prometteuses en termes de contenus vidéo. Sans compter que nous y sensibilisons nous-même, parmi nos clients, ceux les plus susceptibles d’en tirer bénéfice dans le cadre de leur stratégie globale de communication.

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CADEAU BONUS !!!

Dans l’intervalle de temps qui s’est écoulé entre la rédaction de cet article et sa publication, nous avons découvert le court métrage que s’est offert Francis Ford Coppola pour son activité viticole sous la marque The Coppola Winery. Autant dire que l’un des plus célèbres « wonder boys » ne pouvait voir les choses qu’en grand pour promouvoir ces vins, quand bien même ce n’est pas lui qui s’est collé à la réalisation de ce court-métrage. Il s’intitule THE RED STAIN, est signé du talentueux Rodrigo Saavedra et il fleure bon l’Italie et la Dolce Vita.

Quoi de mieux pour conclure ?

THEMA #04 – UNE BRÈVE HISTOIRE DU BRAND CONTENT – PART 1/2

Sonnez trompettes et résonnez hautbois, ll est enfin là notre THEMA spécial Brand Content, tant promis qu’il aurait bien pu devenir une arlésienne, notre serpent de mer éditorial rien qu’à nous.

Naturellement son titre a été inspiré par la disparition de l’immense Stephen Hawking, puisque sa rédaction a été entamée le jour même de son décès. C’est un simple clin d’œil autant qu’un hommage à son génie et à son humanisme visionnaire.

Si vous lisez le flux de nos publications social media, vous aurez assurément remarqué combien la thématique du brand content nous tient à cœur.

Car le brand content a littéralement décloisonné les stratégies de communication pour ouvrir aux marques et annonceurs, mais également aux acteurs du B2B, de nouveaux horizons qui n’ont de limites que celles des content marketeurs (sic) et créatifs qui œuvrent à la propagation de ses saintes écritures.

Comme avec chacun de nos THEMA, notre ambition est ici de vous offrir un tour de la question à 360 degrés, sans vous prendre la tête et donc sans malmener vos cervicales. Si à l’issu de la lecture de ce billet, vous avez le sentiment d’avoir appris quelques trucs et remis quelques pendules à l’heure, alors nous aurons apporté notre pierre à l’édifice.

Des pendules remises à l’heure, car sans doute jamais aucune stratégie de communication n’a généré autant d’idées préconçues et d’usages inappropriés. On va donc déjà s’atteler aux fondamentaux et promis on va tout faire pour que ce soit aussi instructif que ludique.

Le sujet est si vaste et surtout si riche qu’une fois n’est pas coutume, nous avons choisi de le scinder en 2 parties. Rendez-vous est d’ores et déjà pris le 21 mars prochain pour la suite et fin de ce THEMA.

Bonne lecture !


LES ORIGINES DU BRAND CONTENT : UNE STRATÉGIE BIEN ANTÉRIEURE AU DIGITAL

La toute première idée à battre en brèche c’est celle qui voudrait que le brand content soit une « invention » récente, née de l’explosion des contenus vidéos sur le net. Si ceux-ci ont bien participé de son développement dans des proportions exponentielles, les origines du brand content sont pourtant à rechercher beaucoup plus loin, des décennies en amont.

indy origine brand content

Alors qu’il se croit sur la piste de l’arche perdue, Indy vient de découvrir les origines du brand content.

Désolé pour celles et ceux qui pensaient là détenir une vérité, un repère posé sur la time line de l’évolution de la communication à travers les âges, mais à l’instar du Père Noël le brand content n’est pas issu de l’ère du digital. Ce qui ne le rend pas moins intéressant bien au contraire.

On s’abstiendra ici de rechercher qu’elle put être la toute première opération relevant d’une logique brand content, information bien dispensable qui plus est. On laisse cette tâche aux historiens et autres scribes spécialisés dont les ouvrages pullulent sur les rayons Marketing & Communication, mirages d’un savoir préformaté pour des sciences pourtant tout sauf exactes et surtout en constante ébullition.

Nous allons néanmoins évoquer un outil exemplaire en matière de brand content, dont la création remonte à minima aux années 50 – oui, nous parlons du siècle dernier et – qui perdure aujourd’hui encore, preuve irréfutable de la pérennité de son modèle comme de son efficacité.


L’ÂGE D’OR DU PRINT EN BRAND CONTENT

Téléportons nous à la période charnières des fifties et des sixties durant lesquels les vols commerciaux explosent, notamment sur le sol américain pour les liaisons intérieures mais également à l’échelle de la planète avec une offre long courrier offrant les destinations les plus exotiques.

L’aviation civile ne s’est alors pas encore démocratisée et ce sont les grandes compagnies aériennes qui trustent seules le marché. Effectuer alors un vol long-courrier est accessible des seules classes aisées, voire moyennes mais non sans avoir dû sacrifier sur d’autres postes de dépenses.

Nous sommes alors dans une époque où voler est intrinsèquement un signe extérieur de richesse. Déposer bien en vue sur sa table basse, une revue éditée par une compagnie aérienne, revient à signaler à son entourage son appartenance à un club select, exactement  comme le fait d’arborer un cellulaire le fut durant un temps.

cellular vintage

Si, si, on vous l’assure : avec ça en main vous étiez le roi du monde il y a seulement trente ans !

Ces revues éditées par les compagnies aériennes sont conçues selon un business model ultra finaud et alors novateur. A une offre d’espace publicitaire print classique elles proposent conjointement du publi-rédactionnel et donc une approché éditoriale, soit l’essence même du brand content. Retenez bien ce postulat : il n’existe de brand content que si la démarche intègre une logique et une stratégie éditoriale, voire comme nous le verrons plus loin fictionnelle ou sociale.

Pour ces compagnies c’est du petit lait : le voyage est par nature synonyme de fantasmes et de temps suspendus dans des contrées réservées aux élites. Leurs revues sont alors l’exacte projection de cet univers de l’entre soi qui voudrait qu’on n’est jamais été en si bonne compagnie qu’entre personnes du même milieu social.

pub pan-am 50s

« Chéri, tu me feras penser à conserver ce magazine. C’est pour faire rager les voisins. » – publicité PAN AM, 1954

On y retrouve pêle-mêle toutes les publicités pour : stylos, montres, carré de soie, etc… Autant d’objets que de signes ostentatoires de richesse. Mais encore les annonces des hôtels, boutiques, loueurs de bateaux des sites desservies par les compagnies aériennes. Ça c’est le côté « push », traditionnel donc, de l’annonce publicitaire qui se trouve ici optimisée par un lectorat presque à 100 % constitutif de la cible visée.

Côté « pull », intervient l’éditorial que l’on a coutume désormais de nommer du doux sobriquet de « publi-reportage ». Ici c’est un article consacré à l’histoire et au patrimoine d’un horloger suisse, là c’est l’interview du gérant d’un nouveau complexe hôtelier qui vous promet un séjour inoubliable dans l’enceinte de son palace sur pilotis.

On ajoute à cela quelques « véritables » articles, non issus d’une transaction portant sur de l’achat d’espaces, on secoue bien fort le shaker et on obtient le cocktail gagnant avec une ligne éditoriale presque exclusivement commerciale, mais offrant les atours de la presse magazine sur papier glacé.

Ce format magazine a ensuite connu un succès notable durant les années 80, notamment dans le monde de la mode où de très nombreuses marques d’envergure internationale l’ont adopté, généralement à raison de deux numéros par an soit un par saison.


QUEL AVENIR POUR LE PRINT EN BRAND CONTENT ?

Les plus curieux d’entre vous – et on les remercie comme toujours– nous demanderons maintenant si le print en brand content perdure toujours et surtout si un quelconque futur s’offre à lui ?

Ce à quoi nous répondons oui, avec la même et tranquille certitude que la déferlante du digital génèrera à termes un trop plein. C’est la bonne vieille et immuable mécanique du « retour de manivelle » : dans un contexte où nous sommes littéralement bombardées d’occasions de voir du contenu vidéo, nous sommes également de plus en plus nombreux à saturer. Ne serait-ce déjà parce que nos journées ne comportent toujours et jusqu’à preuve du contraire seulement que 24 heures.

De même que la déconnexion numérique figurera assurément parmi les traitements psychothérapiques de demain, voire engendrera des textes de  lois notamment dans le monde du travail, celle-ci incite d’ores et déjà certains d’entre nous à un processus personnel de désengagement. Le réflexe le plus courant et le plus naturel étant de se libérer de cette dépendance à nos écrans pour se réengager en faveur de support moins intrusif, le print en l’occurrence.

Un retour ou plus exactement une conviction réaffirmée au physique. Un besoin quasi primaire et d’ordre sensoriel, d’ordre tactile donc, où le tourner de page se fait d’autant plus plaisant que le papier est noble et l’encre diffuse une douce odeur de revenez-y.

Et ce sont bien naturellement les marques et les annonceurs des secteurs du luxe et du haut de gamme qui capitalisent sur cette tendance. Car plus que jamais sans doute, le livre et de façon plus large le print sont amenés à devenir les référents culturels d’une certaine élite à laquelle, espérons-le, se joindra également un public plus jeune, revenu des chimères du tout digital.

On en cite trois illustrations assez exemplaires :

La première incombe à Louis Vuitton qui depuis une dizaine d’années est devenu un véritable éditeur avec une série d’ouvrages au format « beaux livres », beaucoup liés bien naturellement à la thématique du voyage mais pas seulement puisque le design et les arts sont également de la partie.

 

city guide louis vuitton

La collection des City Guides des éditions Louis Vuitton : quand le brand content se fait promesse de voyage

Des ouvrages qui offrent eux-mêmes l’occasion de publier du contenu vidéo selon une logique cross canal, afin de fidéliser ses consommateurs avec une stratégie  « push » et « pull ». Chacun des titres de la collection Travel Book s’est ainsi vue enrichi d’une vidéo portraitisée avec leur auteur respectif, tel ici le New York vu par Jean-Philippe Delhomme.

La seconde découle d’un partenariat entre la maison Dior et le prestigieux éditeur Gallimard avec le livre Lady, soit un recueil de 1 essai et 7 nouvelles, écrites par autant d’auteur, toutes mettant en scène le mythique sac Lady Dior au sein de leur histoire.

lady book gallimard dior

Quand un sac, le mythique modèle Lady de chez Dior, devient le héros de nouvelles publiées chez Gallimard.

Moins luxueux enfin, mais pas moins iconographique, l’ouvrage Stories of Sole édité par la marque californienne Vans et entièrement dédié à la culture skate dont elle a largement contribué à la diffusion, du macadam et des piscines vides de Venice, Los Angeles pour gagner le bitume et les bowls du reste de la planète.

vans book stories of sole

Vans célèbre la skate culture avec l’ouvrage STORIES OF SOLE

Jamais sans doute, depuis la création de ce blog n’aurons-nous consacré autant de mots à discourir du print dans nos publications, ce alors qu’il est initialement dédié à la vidéo. Il était toutefois ici indispensable de rappeler que, contrairement à certaines croyances, parfois aussi tenaces que des mythes urbains, le média vidéo n’est pas à l’origine de certaines stratégies de contenus, pas plus donc qu’il n’a donné naissance au brand content.


BRANDING ET BRAND CONTENT TU SAURAS DISTINGUER

On n’a pas tôt fait de battre en brèche une idée préconçue quant à l’origine du brand content, qu’un second malentendu se présente maintenant devant nous. Nous nous concentrons dorénavant sur le seul contenu vidéo et le malentendu en question n’est plus d’ordre temporel mais sémantique.

Aussi, tels des Don Quichotte et Sancho Panza voués à la cause de la vérité – si tant est que ce concept est un sens en matière de marketing et communication – abordons frontalement une confusion des genres entretenue depuis l’explosion des contenus vidéos dans la sphère du digital.

Ils s’avèrent en effet que beaucoup, parmi lesquels nombre de professionnels, qualifient des contenus vidéo de brand content alors qu’ils relèvent d’une simple stratégie de branding.

Bref pour vous la faire courte branding et brand content ce n’est pas la même chose. Il existe certes des liens de parenté évidents entre ces 2 stratégies, à savoir la marque bien entendu, mais leur portée comme leurs usages diffèrent sur bien des points.

Afin de vous aider à bien comprendre le distinguo, on va l’illustrer avec des exemples concrets, vidéos à l’appui. Mais avant cela, rappelons à quoi se rattache le branding.

La logique du branding découle directement au tournant révolutionnaire qui s’est opéré lorsque la publicité a basculé de la communication produit à la communication de marque. Promouvoir le « Laver plus blanc que blanc », la bonne haleine promise par un chewing-gum ou encore la puissance d’une voiture ne suffit alors plus à positionner son produit face à la concurrence.

Les agences et leur team de créatifs et de concepteurs-rédacteurs effectuent alors une transition où les plus produits – au sens objectif du terme – se voient délaisser aux profits d’un propos dont la valorisation passe par l’acquisition d’un territoire de marque, au sens littéral comme au sens figuré c’est-à-dire par l’appropriation de valeurs destinées à fédérer une ou plusieurs cibles marketing.

brand content ruee vers les territoires de marque

C’est à qui sera le plus rapide : des annonceurs partent à la conquête de territoires pour leurs marques.

Les promesses prennent alors une toute autre tournure : mâcher un Hollywood Chewing-Gum c’est revendiquer son appartenance à une jeunesse adulte débordante de vitalité, la fraicheur n’est plus celle de l’haleine mais celle de l’esprit, aventureux, séduisant, sûr de lui. Revêtir un Levi’s 501, c’est s’octroyer une part du rêve américain et plus particulièrement la période des fifties, alors que le continent USA dominent littéralement le monde en y projetant le phantasme d’une société parfaite ad vitam  aeternam.

Ce postulat de territoire de marque et des valeurs et promesses qui lui sont rattachées – aussi fantasmées soient-elles – définit les frontières du branding. Dans cette perspective tous contenus vidéos qui visent à simplement promouvoir ces valeurs et promesses s’inscrit dans une stratégie de branding.

À contrario, comme évoqué auparavant, le brand content implique une démarche éditoriale, voire fictionnelle, et donc de franchir un palier en adoptant un discours, une prise de position, une collaboration via lesquels la marque se voit placée en résonnance avec une actualité.

Pour illustration, prenons ici 2 vidéos et expliquons pourquoi elles relèvent simplement du branding et non du brand content.

Dans cette première vidéo, la marque GAP perpétue et revendique la légitimité de son territoire, celui qui l’a vu naitre soit la ville de San Francisco en 1969, alors que la cité californienne est depuis quelques années l’épicentre du mouvement hippie et de la contre-culture, la ville symbole d’une jeunesse libertaire, réfractaire à l’ordre social hérité des 50s, engagée contre la guerre au Vietnam et surtout très en avance question liberté des mœurs.

Pour se faire GAP, dont le choix du nom désigne même le fossé entre les générations, s’est approprié la symbolique d’une gamme de couleurs « arc-en-ciel », étendard de la communauté homosexuelle et bien au-delà de toute une génération désireuse de rompre les ponts avec le modèle sociétal dominant de l’american way of life.

Dans cette vidéo où les couleurs jouent un rôle prédominant, GAP rappelle les valeurs fondamentales qui ont présidées à sa création et s’inscrit donc dans une démarche de branding, tout en faisant naturellement la promotion de sa nouvelle collection – c’est de la pub ne l’oublions pas.

Si maintenant la marque publiait une nouvelle vidéo au format d’un making-of nous offrant de découvrir les coulisses d’un tournage ayant requis la réalisation d’un zoetrope à l’échelle humaine, mais encore les répétitions des modèles, les ratés, de courts témoignages en insert du réalisateur, de la directrice créative de la marque, etc… Alors nous aurions alors affaire à un contenu Brand Content.

Cette seconde vidéo, que nous sommes d’autant plus heureux d’exploiter ici qu’elle est signée d’un de nos collaborateurs réguliers, valorisent la marque Le Coq Sportif au travers d’une collaboration avec le célèbre coutelier Opinel. Objet de ce partenariat : l’édition d’une paire de sneaker en série ultra limitée.

Quand bien même les fabricants de basket ont tous aujourd’hui délocalisé leur production à l’étranger, cette vidéo offre au Coq Sportif l’opportunité de revendiquer avec ce modèle une production 100 % made in France, en phase avec son histoire et son ADN pour une marque qui a choisi le Coq pour nom et pour emblème.

De même que la vidéo de GAP, le branding repose ici en partie sur un ancrage territorial, non plus à l’échelle d’une ville mais d’un pays. Valeur à laquelle s’ajoute celle d’un savoir-faire traditionnel et préservé. L’association avec Opinel, symbole du Made in France et créateur d’un objet iconique et consacré parmi les 999 designs les plus aboutis de tous les temps jouant ici le rôle d’amplificateur, à l’instar d’une caisse de résonnance.

Et donc ici encore, si cette vidéo avait été complétée d’une ou plusieurs interviews et donc enrichie d’un contenu éditorial, alors nous basculerions vers un format brand content. On en profitera d’ailleurs pour préciser que les collaborations entre marques sont à contrario celles qui donnent le plus souvent lieu à des vidéos brand content. Le simple fait pour les 2 marques concernées de discourir sur les bénéfices d’une opération commune renforce en effet considérablement le propos.

Illustration et cadeau Bonux pour le coup avec cette nouvelle vidéo, issue d’une collaboration entre Lego et Airbnb et qui relève elle bien du brand content avec des interviews des représentants de chaque marque qui offrent de découvrir le contexte de l’opération et de valoriser leur apport respectif.

 

C’est ici qu’on vous quitte en vous donnant rendez-vous dans très exactement 7 jours pour la publication de la seconde partie de ce Thema.

On s’y intéressera exclusivement au contenu vidéo avec une foule d’exemples parmi ce qu’il s’est produit de mieux ces dernières années.

To be continued donc…

Animation : ça bouge du côté du motion design

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Cela fait un sacré bout de temps que l’on souhaitait consacrer un thema au motion design. C’est finalement l’actualité récente de nos prods qui nous décident à sauter le pas en ouvrant ce billet avec la dernière mouture de notre showreel (bande démo) « Animation & Motion Design ».

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C’est quoi un dispositif en communication digitale ?

On profite opportunément de cette action toute récente et plutôt exemplaire de la Sécurité Routière pour ouvrir un nouveau THEMA, cette fois consacré aux opérations spéciales qui ont le vent en poupe parmi les outils déployés par les marques et annonceurs au sein de leur stratégie de communication digitale.

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Le portrait, véritable « format » de contenu vidéo

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Le portrait est une figure artistique en soi à laquelle, au fil du temps, des modes d’expression aussi variés que la peinture, la photographie et le film documentaire ont donné corps.

Du fait même de ses qualités intrinsèques à savoir véracité et sincérité du propos, le film portrait a tout naturellement investi le champ du film de commande soit notre cœur de métier. Dans ce cadre spécifique il peut satisfaire à des objectifs aussi variées que les spécificités métiers des clients avec lesquelles nous collaborons : retours d’expérience clients et/ou collaborateurs, recrutement, optimisation de la marque employeur, valeurs et histoire, engagement sociétal.

C’est de cette diversité et de cette richesse que nous souhaitons rendre compte ici aux travers de quelques exemples parmi nos récentes réalisations.

Cegid – la mobilité pour levier de promotion : 12 portraits pour convaincre

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Après nous avoir confié la réalisation de leur film corporate, la société Cegid nous a consulté dans le cadre d’un projet visant à promouvoir la mobilité comme levier de promotion sociale et d’enrichissement du parcours professionnel.

La démarche de Cegid est ambitieuse et s’inscrit dans une campagne à l’échelle d’une année durant laquelle une douzaine de portraits seront accessibles à tous les salariés du groupe via son portail intranet.

5 portraits ont d’ores et déjà été réalisés. Leur essence commune : des partis pris esthétiques et narratifs originaux et identifiables au premier coup d’œil.

D’un point de vue formel : le cadre et la mise en scène visent à focaliser l’attention du spectateur sur le sujet du portrait ; les voix-off sont exclusivement assurées par les protagonistes. Afin de s’assurer de leur pleine adhésion, un important travail en amont a été réalisé par notre chargé de production et notre réalisateur en liaison directe avec le service RH. Chaque salarié volontaire a été préalablement rencontré pour évoquer son vécu et ses aspirations.

D’un point de vue narratif : tout au long du portrait le protagoniste est filmé dans son environnement professionnel mais également dans l’exercice d’un loisir personnel. Jamais la voix off ne commente cet à-coté. Il est implicite et va de soi : il concrétise le bénéfice pour le salarié à avoir expérimenté la mobilité.

 

Valérie Perinel – conseillère matrimoniale : un portrait pour différencier

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A l’heure du tout digital et de l’omniprésence des réseaux sociaux le métier de conseiller matrimonial pourrait sembler anachronique voire totalement obsolète.

Nous avons choisi de prendre le contre-pied de cet a priori en rappelant que cette profession est fondée avant toute chose sur l’humain soit la connaissance et l’expertise des affects et des aspirations de chacun en matière de rencontre sentimentale.

Sous la forme d’un clip de 2′, ce film permet de découvrir la personnalité de Valérie ainsi que les valeurs qu’elle contribue à associer à sa profession comme à son savoir-être. Un tournage en immersion, réalisé sur 2 jours et exclusivement au boîtier numérique afin de rester le plus discret possible et d’offrir une image douce aux nuances pastel tout en jouant de la profondeur de champ dans un format « scope ».

Nous avons également porté une attention toute particulière au commentaire en off : entièrement coécrit par le réalisateur et la cliente dans un souci constant de véracité et de sincérité du propos.

 

Conseil Départemental du Morbihan – le handicap au travail : 10 portraits pour témoigner

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Le Conseil Départemental du Morbihan mène depuis plusieurs années un ensemble d’actions visant à assurer en son sein un accueil, une intégration et un emploi pérenne aux personnes en situation d’handicap. Cette dynamique implique des enjeux sociaux et politiques tels que le département a souhaité une prise de conscience et une adhésion de tous ses agents, soit près de 3000 personnes réparties sur tout le territoire départemental.

C’est dans cette optique que le Conseil Départemental nous a confié la réalisation d’un film qui puisse témoigner du quotidien professionnel de ses agents : ceux en situation de handicap comme leurs collaborateurs les plus proches. La richesse du matériau filmé nous a permis de réaliser une synthèse des 10 portraits dans un véritable film documentaire d’un peu plus de 30 minutes.

Le film intitulé AU PLURIEL – regards croisés sur le handicap au travail a été diffusé en salle sur plusieurs communes du territoire morbihannais, mais encore via l’intranet du Conseil Départemental.

Eve ROGARD, chargée de communication interne au Conseil Départemental, témoigne de son ressenti et du retour du public après ces projections :

« Les témoignages ont suscité beaucoup d’émotions, beaucoup d’éloges et de nombreuses discussions sur ce sujet ont été initiées chez nos collègues. Objectifs atteints ! Merci aussi pour votre participation au débat et les échanges riches qui en ont découlés. Chaque personne ayant participé à ce film en ressort assurément grandi.  »

 

Malakoff Méderic – les passeurs de mémoire : des portraits pour sublimer

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Ils se prénomment Nicolas, Elsa, Kouyaté. Ils ont entre 18 et 25 ans et dans le cadre du service civique ils ont choisi d’être des Passeurs de mémoire en collectant des récits de vie auprès de personnages âgées isolées.

Notre client Malakoff Médéric soutient ce programme initié par l’association Unis-Cité et nous a sollicités pour la réalisation de portraits de ces jeunes intervenants.

Pour ces films nous souhaitions magnifier la mission des passeurs de mémoire qui font œuvre sociale en relevant au quotidien le défi de la solidarité intergénérationnelle. C’est pourquoi pour l’ensemble des phases d’interview nous avons opté pour des dispositifs de captation à 2 caméras. Ils dynamisent non seulement le montage mais enrichissent également le propos en soulignant ici un geste des mains, là un sourire franc ou un regard bienveillant.

VR : la vie à 360°

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Un peu de technique

On inaugure avec ce second THEMA EOProd un sujet nettement plus technique, à savoir la vidéo 360, pour vidéo immersive à 360°, également désignée sous l’acronyme VR pour Virtual Reality (Réalité Virtuelle). Selon nos usages et prérogatives on le souhaite toutefois accessible de tous. Non pas que la vulgarisation soit notre unique objectif éditorial, mais c’est tout de même appréciable d’être lu et compris par le plus grand nombre.

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