THEMA #07 – MANIFESTEZ VOUS !

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Ce nouveau article thématique tient à la fois du case study, puisqu’on va l’illustrer de pas moins de 3 de nos récentes productions, mais également d’une réflexion sur l’opportunité, ou non, d’inscrire son entreprise, sa marque, dans l’objectif de se doter d’un film manifeste. Soit l’expression :

– d’engagements qui conjuguent conviction et sincérité

– d’actes concrets, en réponse aux enjeux écologiques, économiques, sociétaux

Une thématique particulièrement riche et qui nous offrira d’aborder de nombreuses questions telles que :

– un film manifeste c’est quoi ?

– un film manifeste pour qui ?

– doit-on recourir aux banques d’images (footages) ?

– et bien sûr… pour quels résultats ?

Bref, beaucoup de choses au programme. Alors, on attaque de suite !

1 – IL EST TEMPS DE SE MANIFESTER

Et donc un film manifeste, c’est quoi ?

Déjà, il serait plus juste de parler de film empruntant au discours manifeste, tant ce modèle de communication repose intrinsèquement sur le verbe. Et sur ce plan, on est gâté puisque tout le monde ou presque s’accorde à penser que la langue de Molière est l’une des plus riches. Il n’est pas en soi impossible de produire un film manifeste où les messages seraient exclusivement signifiés par l’image, mais ça c’est un autre sujet…

Emprunter un propos manifeste c’est revendiquer une prise de parole, une affirmation de soi. C’est oser parler à la 1ère personne, du singulier ou du pluriel.

Pour fêter nos 20 ans, nous avons réalisés notre propre film manifeste.

Se manifester, ce n’est pas forcément le faire bruyamment. Ce peut être convoquer des souvenirs partagés et ainsi toucher à l’universel.

C’est également inscrire son identité, son prisme de valeurs, ses expertises, au sein d’objectifs et d’enjeux plus vastes que la seule sphère de son entreprise et de son business. Et donc prendre en comptes les évolutions, voire les bouleversements, de nos environnements : écologiques, économiques, sociétaux.

C’est donc parvenir à faire converger une philosophie entrepreneuriale avec un idéal commun au plus grand nombre et qui tende vers “le vivre mieux”.

Aristote avait plutôt bien résumé le truc, à tel point que la SNCF lui avait piqué la formule. Rappelez- vous : “le progrès ne vaut que s’il est partagé par tous.”

Et vous admettrez que par les temps qui courent, les défis à relever, ce n’est pas ce qui manque !

Une fois cela posé, on entend déjà poindre certains doutes et critiques…

2 – MON ENTREPRISE, MA MARQUE SONT-ELLES LÉGITIMES ?

Les doutes, on les connait puisque l’on se les est posés nous même. Ils s’articulent tous autour d’une même interrogation, celle de la légitimité.

Autrement dit : mon entreprise, mon groupe, mes marques peuvent-ils légitimement revendiquer une prise de parole qui tienne lieu de manifeste ?

Sera-t-elle audible et surtout crédible ?

Nous observons que nombreux sont encore ceux à ne pas oser se lancer, avec l’expression lors des briefs clients, d’une gêne, d’un inconfort à cette idée.

On fait volontairement ici l’impasse sur les plus mauvais élève de la classe. Ceux qui ont fait le choix, assumé ou non d’ailleurs, de cochez toutes les mauvaise cases : RSE connais pas, éco-responsable pour quoi faire, marque employeur à quoi bon, business first !

Pour tous ceux qui ont fait le choix de modèles plus responsables, ils sont potentiellement candidats à l’adoption d’un discours manifeste.

Tout est en fait question d’échelle.

Sceptiques et cyniques mis à part, nous sommes tous d’accord sur le constat. OK, mais on fait quoi maintenant, alors que notre maison brûle ?

Toutes les entreprises ne sont certes pas en mesure d’activer des stratégies et des politiques RSE telles que celles des grands groupes et annonceurs du B2C, mais toutes peuvent faire des choix et transformer des préceptes et des conviction en actes, qui tendent vers la protection du bien commun.

Seul importe que ces choix et ces actes portent leurs fruits tant en termes de performances que de bienfaits sociétaux et environnementaux, fut-ce même à faible échelle. Les petits ruisseaux font les grandes rivières, pour user d’un dicton populaire, qui vaut ce qu’il vaut mais qui traduit bien l’idée et l’idéal visé.

Prenons ici 2 exemples très concrets :

1 – une PME industrielle qui mise sur la préservation de sa production sur le territoire national participera implicitement de la protection de l’emploi, voire même de créations. Elle pourra encore revendiquer un modèle où la qualité priment toujours sur les volumes.

2 – une startup spécialisée en biotechnologie pourra également revendiquer cette territorialité, mais en plaçant l’accent sur sa contribution au rayonnement de la French Tech à l’international. Elle sera également crédible et légitime pour affirmer les bénéfices de ses solutions en matière de santé publique.

3 – SE MANIFESTER SANS RISQUER LE GREENWASHING

Et donc les critiques maintenant.

Elles découlent elles aussi directement de ce questionnement où s’entremêlent les notions de légitimité et de crédibilité. Mais encore de plusieurs décennies de communication pas toujours glorieuses sur le plan de l’éthique, et malheureusement toujours d’actualité pour ce qui concerne certains annonceurs.

Greenwashing, happywashing, purposewashing…

Tous ces modèles de communication qui visent à s’acheter une bonne conscience, une image de marque si brillante qu’on peut se voir dedans, ont en effet produit des dégâts collatéraux. En servant des objectifs qui visent à planter l’arbre qui cache la forêt ou, pour recourir à une métaphore plus commerciale, dissimuler l’arrière boutique derrière une belle vitrine où tout semble rutilant et parfaitement ordonné.

C’est pourquoi, il subsiste encore de réelles et légitimes réticence à l’égard d’une communication entièrement articulée autour de ses thématiques.

À Noter qu’un film manifeste peut porter également sur des valeurs et engagements autres que RSE.

Pour donner le feu vert à une communication manifeste, la question essentielle est : mon entreprise, ma marque, sont-elles légitimes ?

Le paradoxe, c’est que ces réticences sont souvent spontanément exprimées par les annonceurs, parfois même bien plus que les publics cibles.

Biberonnées au tout connecté et aux réseaux sociaux, les jeunes générations – les fameuses Y et Z – ont depuis longtemps appris à discerner le vrai du faux et ne supportent rien moins que de se voir manipuler. Elles disposent dorénavant d’une connaissance aussi affutée que surprenante des techniques de communication et savent discerner l’entourloupe, les faux semblants, les discours hypocrites.

Ces générations qui ont grandit dans un environnement saturé de fake news et de discours aux relents de  greenwashing,  ne veut pas croire à n’importe quoi et sont en recherche d’authenticité et d’engagement. Elles le démontrent en se tournant vers des marques et des enseignes dont la légitimité comme la véracité de leurs actions ne sauraient être remises en cause, telle que Patagonia dont les prises de parole, dès sa création en 1973, en faveur de l’écologie ont valeur de manifeste militant.

Leur versatilité implique encore qu’elles ne seront fidèles que si ces mêmes marques et enseignes s’engagent sur le long terme.

Les indicateurs peuvent être au tous au vert. Si les actes ne sont pas à la hauteur des engagements, attention à l’effet boomerang !

L’attente pour plus d’engagement est donc à la hauteur de la défiance, comme le démontre toutes les récentes études sur le sujet :

– 72% des Français attendent des marques et des entreprises qu’elles soient responsables et transparentes
(étude Ipsos 2019)

– 58% des français pensent que la crise ne pourra se résoudre que si les marques jouent un rôle dans la résolution des problèmes actuels
(baromètre Contributing® avec l’institut CSA- Mai 2020)

– 49% des Millennials ont déjà délaissé une marque ces douze derniers mois à cause d’un manque d’éthique
(étude Canvas8 – 2019)

Et ça ne s’arrête pas au jeunes génération comme le professe Lætitia, fondatrice du bureau de tendances Urban Sublime :

« Tous les signaux le montrent : la recherche de transparence excède la seule cible des jeunes : nous sommes tous des millennials. »

Bref, La contribution positive des entreprises et des marques est devenu un marqueur de confiance et de préférence, de même que le prix et la fiabilité.

La morale de l’histoire tient en 2 points :

1 – votre entreprise, votre marque, se classent parmi les mauvais élèves : gare à l’effet boomerang !

2 –  vos choix et vos actions relèvent vraiment d’une stratégie et politique RSE : faites le savoir et manifestez vous !

Mais assez parlé du pourquoi. Intéressons-nous maintenant au comment, vidéos à l’appui.

4 – ON LES A AIDÉS À SE MANIFESTER

3 vidéos donc, toutes issues de nos récentes productions, pour illustrer cet article thématiques. Et concernant lesquelles, il est intéressant de préciser un trait commun : aucun des clients ne nous ont initialement exprimé la demande d’un film manifeste.

Ce peut-être fortuit, une simple coïncidence donc, mais nous y décelons plutôt la trace de cette timidité, ce sentiment d’inconfort évoqué ci avant, dont bon nombre d’annonceurs sont encore comme prisonniers. Ce dès lors qu’il leur faut inscrire leurs discours dans un prisme de valeurs sociétales, où les performances puissent faire écho avec les notions d’engagement, de responsabilité, au service du développement durable et du bien commun.

Et pourtant, comme on va le découvrir, ces 3 clients sont tout ce qu’il y a de plus légitimes pour y prétendre, chacune dans leurs expertises métiers et selon une échelle qui diffère certes mais qui surtout traduit la diversité des situations.

RECTOR LESAGE ET SON MANIFESTE POUR MIEUX CONSTRUIRE

On débute avec cette toute nouvelle réalisation, dévoilée il y a seulement quelques jours, le film manifeste de marque du groupe Rector Lesage.

À l’origine, une demande exprimée pour une production qui puisse s’inscrire dans un discours qui transcende le seul propos corporate. En réponse à laquelle nos équipes ont échangées plus avant avec le client, se sont documentés sur l’histoire du groupe et sur certaines de ses singularités, son histoire mais aussi la « grande histoire ». Soit ici, celle de la construction contemporaine.

Créé il y a 125 ans, la société Lesage a en effet inscrit ses innovations dans le droit fil des besoins des acteurs du bâti. Ils n’ont pas seulement accompagné les évolutions et les besoins du secteur, mais les ont précédé tel que ce fut notamment le cas durant l’après guerre et les 30 glorieuses. Il fallait alors bâtir plus vite et donc différemment.

En inventant et brevetant la poutrelle de béton précontrainte en 1953, suivie d’une lignée de solutions toutes vouées à repenser et faciliter la construction, Lesage est ainsi devenu Rector Lesage, l’un des acteurs incontournable du bâtiment en France et en Europe, où elle poursuit son développement. Au plus proche de ses matières premières, comme de l’ensemble de ses clients.

C’est cette relation intime avec l’époque, ses évolutions et ses besoins, qui nous ont confortés pour que ce film de marque revête les atours d’un véritable film manifeste.

En anticipant depuis 125 ans les évolutions du bâti, les nouveaux enjeux et attentes des résidents et de tous les acteurs de la construction, Rector est indissociable de l’histoire du bâtiment.

Rector Lesage poursuit en effet toujours dans ce sens : repousser les limites, en tenant toujours compte des nouveaux enjeux et besoins. Qu’ils soient exprimés par ceux qui habitent et travaillent au sein des constructions intégrant leurs solution, ou par ceux qui les conçoivent et les construisent.

Le groupe se positionne ainsi comme un acteur incontournable dont l’appétence pour l’innovation nourrie également les réflexions et les expertises de tous ceux qui inventent aujourd’hui le bâti de demain. Vers des modèles qui conjuguent toujours plus de facilité, de pérennité et de développement durable.

Pour les constructeurs, les promoteurs, mais encore les architectes, bureaux d’études et tous ceux qui président au développement des territoires, le groupe concoure à apporter des solutions en phase avec l’époque.

C’est cette prise très concrète sur le réel qui nous a inspiré et guidé pour développer un propos qui dépassent les seuls produits et solutions. Et ainsi s’attacher à signifier, de façon cognitive, les savoir-faire et réflexions qui leur donne naissance, comme les bénéfices et les promesses qu’ils portent en eux. Et ce jusqu’à une dimension sociétale et environnementale.

Ce film traduit enfin particulièrement bien l’évidente parenté entre le film manifeste et le film de marque, tant aujourd’hui les enjeux dictent les directions et orientations stratégiques des entreprises en matière de politique RSE.

EFI SE MANIFESTE POUR SES 85 ANS ET SA NOUVELLE GOUVERNANCE

Initialement sur ce projet, une composante événementielle. Celle d’un anniversaire et d’une nouvelle gouvernance, avec le passage de relais de Patrick Thollin à sa fille, Béatrice Schmidt-thollin. La 4ème génération d’une direction familiale et donc la préservation d’une indépendance à hauteur de 85 années d’histoire et d’expertises.

Les grands événements, les dates clés, sont donc de réelles opportunités pour communiquer au recours d’un film manifeste.

D’autant plus si ce modèle de discours n’a jamais été exploité jusqu’à alors. Et si, bien sûr, il concorde avec les choix et les actions de l’entreprise en matière de stratégie RSE et plus globalement de projet et philosophie entrepreneuriale.

Sur ce film, notre volonté a été de déborder littéralement du cadre corporate des formats de communication usités jusqu’à ce jour par le client. Et donc de sensibiliser le client à l’intérêt d’un film qui puisse parler à tous les publics, à l’externe comme à l’interne. Y compris le grand-public, qui ne connait pas la marque EFI Automotive, à contrario d’un Valéo qui bénéficie, elle, d’une notoriété au delà de la seule sphère du B2B.

Un équipementier automobile doué d’une appétence de toutes les époques pour l’innovation, présent à l’international et surtout dans la majorité des véhicules, sans même que nous le sachions !

Composé à 100% d’images originales, le film EFI se pare d’une esthétique empreinte des codes cinématographiques et publicitaires.

Composé à 100% d’images originales, le film EFI se pare d’une esthétique empreinte des codes cinématographiques et publicitaires.

C’est ce fait paradoxal qui nous a interpellé et définitivement convaincu d’adopter sur ce projet un discours manifeste.

Avec ici la volonté de traduire et mettre en scène cette dimension universelle de l’automobile, le fait qu’elle compose une forme d’espace privé, où nous sommes amenés, tout au long de notre vie, à vivre une foule d’expériences et ressentir tout autant d’émotions, parfois contraires.

Une intention qui nous offrait également d’adopter une narration très éclatée, inspirée des codes de la fiction et du film publicitaire, pour restituer 8 décennies d’histoire automobile. Retracer une aventure industrielle à l’échelle de l’individu et de ses automobiles, en débutant par les années 50.

Sur ce film, toujours selon nos exigences de produire un matériau image 100% original et exclusif au client, nous avons donc déployer des trésors d’inventivité pour rassembler plus de 20 personnages : modèles professionnels et personnels EFI, et pas moins de 10 véhicules : un par décennie donc. De la 2CV 1er modèle jusqu’à la voiture et vélo électrique, puisque EFI Automotive s’ouvre à toutes les mobilités.

Ce film est exploité selon 2 formats de diffusion : complété d’une prise de parole de Béatrice Thollin pour incarner le changement de gouvernance et le nouvel élan de celle-ci, et en mode “stand-alone” selon la logique d’un véritable film de marque.

C’est ce second format que nous vous partageons ici, dans sa version Director’s Cut.

ECOFI, UNE OCCASION UNIQUE POUR UN FILM MANIFESTE

Ecofi est une société de gestion, Filiale du Groupe Crédit Coopératif, spécialisée en fonds d’investissements ISR – Investissements Socialement Responsable.

En juin 2020, elle est devenue une des toutes premières entreprises à mission dans le monde de la finance. Soit une entreprise qui se donne statutairement une finalité d’ordre social, ou environnemental, en plus du but lucratif.

Un statut extrêmement récent et novateur puisque sa qualité a été introduire dans le droit des sociétés français par la loi Pacte de 2019.

À l’instar de la constitution pour un état, cela revient donc pour une entreprise à inscrire dans ses statuts un modèle et des objectifs où priment responsabilités sociale et environnementale.

C’est pourquoi, nous avons en retour engagé notre client à communiquer sur ce nouveau statut non pas comme un fait nouveau et littéralement virginal.  Mais bel et bien tel la concrétisation ultime de ses convictions et engagements.

L’occasion donc d’affirmer une conscience et une ouverture au monde : une entreprise à l’écoute des crises auxquelles nous sommes confrontés et prête à relever les défis qu’il nous faut relever pour y faire face.

Et de prendre ainsi le contre pied de certains a priori sur le monde de la finance.

Sur le film Ecofi, les statuts d’entreprise à mission offrent l’opportunité de signifier de multiples promesses, au profit des générations futures.

Ecofi, une société “à l’écoute de la marche du monde”, compose donc l’axe essentiel de notre réflexion.

Il a présidé à notre recommandation stratégique jusqu’à fournir une rédaction intégrale de la voix off dès l’étape du devis, afin d’aider le client à se projeter plus aisément dans le film et dans notre intention par la seule force du verbe

Si cette première mouture de la voix-off a ensuite évolué jusqu’à la version finale, l’intention générale comme la tonalité du discours sont demeurés intactes. Preuve que nous avions emprunté la bonne voie ou, plus justement dit, celle sur laquelle la direction de la communication d’Ecofi s’est accordée à nous suivre.

Gage de pertinence donc, mais aussi et surtout de confiance, que le client nous a témoigné tout au long du projet.

Sur cette production, nous avons souhaité réaliser le maximum de plans, pour doter Ecofi d’un film dont il puisse revendiquer la majeure partie du matériau images. Nous sommes en effet intimement convaincus, dans un contexte où le recours au plans provenant de sites banque images (footages) tend à devenir un modèle dominant, que la légitimité de l’annonceur est d’autant plus forte qu’elle repose sur des plans originaux.

Dans le cas contraire, en donnant à voir des images exploitées dans d’autres vidéos et parfois même concurrentes, on actionne en effet des leviers contre-productifs en générant : confusion auprès des publics, cannibalisation des films et des messages entre eux, perte de sens des images.

Notre modèle vise donc de réaliser des films qui conjuguent originalité du contenu et pragmatisme opérationnel. Pour ne recourir in fine à des footages que lorsqu’il n’est pas possible de faire autrement. Sur le film Ecofi, certains plans : incendie dévastateur, pan de banquise se détachant, relèvent naturellement de ce cas de figure.

OPTIMUM AUTOMOTIVE : FRENCH TECH & DÉVELOPPEMENT DURABLE

On conclue avec le film Optimum Automotive, société spécialisée en solutions digitales et expertes, dédiées à la gestion de flottes automobiles.

À l’origine, ce client nous sollicite pour la production d’un film destiné à promouvoir le lancement de leur nouvelle plateforme digitale. Une solution toute en une, intrinsèquement 360°, forte de 5 années de développement et riche de la plus puissante base de données jamais compilée à ce jour.

Parmi les nombreuses promesses de cette plateforme 2.0, la data se place au service des entreprises et de leurs gestionnaires pour leur offrir de faire les meilleurs choix et concourir à atteindre leurs objectifs RSE.

Il existe donc ici un lien direct entre performances économiques et bénéfices écologiques.

Certaines marques, telles que Tesla, sont devenues de véritables icônes. Leur seule présence à l’image suffit à traduire de nombreux bénéfices.

Du brief inital nous retenons ce fait principal : si Optimum Automotive existe depuis 10 ans, c’est bel et bien à une forme de nouvelle naissance qu’elle peut prétende. Une forme de “reboot”, plus engagé, plus vertueux, en phase avec les nouvelles orientations RSE des entreprises clientes.

Stratégiquement, cela nous incite à développer et proposer une intention qui déborde du cadre du pur film expertises – un format “catalogue” obsolète – pour placer celles-ci en résonance avec les enjeux environnementaux et sociétaux de notre temps.

C’est donc cette si précieuse alliance entre performance opérationnelle et développement durable qui nous a convaincus de produire une recommandation stratégique et formaliser une intention narrative toutes deux apparentées au discours manifeste.

Notre proposition s’avérait d’autant plus intéressante qu’elle offrait d’apprécier le retour client à l’aune de son adhésion sur le fond plus que sur la forme. Autrement dit : s’estimait-il légitime pour prendre la parole sur le registre du film manifeste ?

On en revient du coup à la cruciale question évoquée en préambule : le discours manifeste implique une réflexion où l’annonceur : sa marque, ses produits et services, ses expertises, ne peuvent être valorisés que s’ils s’accordent avec les politiques et les objectifs RSE. C’est un discours qui impose une certaine honnêteté intellectuelle.

Sommes toutes, une excellente façon de prendre du recul sur ses activités et de les apprécier via le prisme de la responsabilité et du développement durable.

Plus d’infos sur les coulisses de cette production ? C’est ici que ça se passe.

5 – FILMS MANIFESTE – NOS COUPS DE CŒUR

Parce que nous sommes curieux de tout et que, de même que la culture, la communication s’enrichir sans cesse de la créativité de l’ensemble de ses acteurs et artistes, on conclue ce Théma par 3 vidéos qui nous ont marquées cette année.

Des marques et des annonceurs sur des secteurs d’activité très variés, de même que les formats et approches narratives.

Des films sur des segments de production haut de gamme et dont les budgets offrent également une expérience visuelle et cognitive à la hauteur de ceux-ci.

À très bientôt pour un nouvel article…

MERCI auxéquipes FI Automotive, Ecofi, Optimum Automotive à toute la Team EO, ainsi qu’à tous nos partenaires, sur ce projet.

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/par

THEMA #05 MARQUE EMPLOYEUR & VIDEO MARKETING

Les temps changent, ou plus exactement ils évoluent.

Et c’est pourquoi il est opportun d’actualiser certains de nos articles, notamment les THEMA qui ambitionnent un tour d’horizon complet, façon 360.

Aujourd’hui donc, nous vous proposons une mise à jour enrichie de nouvelles références vidéo de cet article thématique consacré à la marque employeur.

Dans un contexte où l’emploi demeure une question cruciale, à l’échelle individuelle, entrepreneuriale ET sociétale, la marque employeur compose le levier stratégique offrant de sensibiliser les public cibles, afin de les attirer à soi comme de fidéliser les talents déjà conquis.

C’est là la principale spécificité de la marque employeur : elle satisfait à 2 objectifs autant qu’à 2 cibles distinctes, à l’externe et à l’interne donc. Cela lui confère une dimension stratégique particulière, que ne peuvent ignorer les entreprises, et ce quelles que soient leurs tailles et leurs secteurs d’activité.

Ce qui demeure toutefois immuable, c’est notre séquence « flashback » d’introduction au concept et préceptes de la marque employeur.

C’est parti donc !

MARQUE EMPLOYEUR, EMPLOYER BRANDING – AU COMMENCEMENT

La marque employeur n’est pas en soit un concept récent, mais pas bien vieux non plus.

Voici une belle réflexion de Normand qu’il convient d’expliciter. On date sa création ou plus exactement le premier usage qu’il est fait de cette appellation à l’année 1990, à l’occasion d’un séminaire sur le management et donc dans la langue de Shakespeare : employer branding. Bientôt 30 ans donc, ce qui peut sembler se référer à la préhistoire pour les millenials, à laquelle on conseillera au passage et prosaïquement de montrer un peu plus de respect pour les ainés.

C’est dans la foulée de cette conférence que les anglais Simon BARROW et Tim AMBLER théorisent la marque employeur dans un article de la revue Brand Management. Ils posent par la même les bases d’un nouveau concept visant à « appliquer les techniques du management de marque (autrement dit le marketing) au management des ressources humaines ». Celui-ci murit durant les années 90 – en 1998, le français Didier Pipelet dépose même l’expression « marque employeur » auprès de l’INPI – pour devenir une composante indissociable des stratégies RH des grands groupes et des PME florissantes.

C’est un fait désormais avéré : si Léonard de Vinci n’avait pas passé son temps à gribouiller, il aurait pu inventer la marque employeur !

La bulle technologique et plus particulièrement la révolution internet participeront ensuite considérablement de l’essaimage de la marque employeur, tout particulièrement avec l’apparition des startups qui plus que toutes autres formes entrepreneuriales contribuèrent à son succès. Ces sociétés, très similaires à des TPE à leur naissance,cultivèrent en effet comme jamais la logique et le sentiment d’appartenance jusqu’à le codifier.

En grossissant, du moins pour celles qui survécurent à l’explosion de la bulle internet,  jusqu’à devenir pour certaines d’entre elles des moguls de l’économie à l’échèle de la planète – les fameux GAFA – ces startups sont devenus de véritables modèles, des référents pour leur stratégie marketing comme pour leur politique RH puis RSE.

Aujourd’hui la marque employeur ne peut être ignorée d’aucune entreprise : elle est l’une des valeurs indispensables à l’équation réussie d’une stratégie globale  de communication.

Au début de notre ère, on ignorait tout de la marque employeur.
Le fouet suffisait à maintenir la productivité. Charlton Eston dans Ben-Hur.

Profitons toutefois de cette interlude temporelle pour préciser que si la création de l’appellation marque employeur est clairement identifiée sur la timeline du parfait communicant, son existence comme son expression sont bien antérieures.

Il est en effet des corps de métier pour lesquels certains composants et signes extérieurs sont indissociables de la fonction. On parle ici notoirement de l’uniforme. Celui-ci tenait lieu, et tient d’ailleurs toujours, autant du signe distinctif que d’appartenance, dont la valorisation vaut donc autant à l’interne : le fameux esprit de corps, qu’à l’externe : le non moins fameux prestige de l’uniforme. Et il serait erroné de penser que cette logique ne vaut que pour les militaires, il en va strictement de même pour l’aviation civile et plus particulièrement pour le personnel volant.

Si l’occasion se présente à jour un jour de vous entretenir avec un steward, une hôtesse de l’air, voire un(s) pilote ou un(e) commandant(s) de bord, questionnez cette personne sur les regards que lui porte le public alors qu’elle se trouve hors de l’avion et donc immergé dans la société civile. Vous serez surpris de voir combien, ce malgré la démocratisation inexorable de l’aviation civile, nous portons un regard emprunt de bienveillance et presque de glamour pour ces professions. Et cet attachement, ce prestige même, passe en premier lieu par le vestiaire qui représente le tout premier vecteur de communication. Nous sommes tous des « hommes sandwich » en puissance, aurait pu théoriser un spécialiste de la communication, nous le faisons donc à sa place.

Pour illustrations, notez avec les quelques exemples ci-dessous comment les agences officiant pour les compagnies aériennes jouent à fond la carte du prestige de l’uniforme et donc de la société auprès des jeunes générations. Le sous-texte est sans ambiguïté : « Join us when  your are old enough to work ». De la pure marque employeur avant l’heure et à destination des plus jeunes histoires !

Dès les années 50 l’aviation civile exploite le prestige de l’uniforme.
De la marque employeur avant l’heure, destinée au plus jeunes et… aux mamans !

Mais cette stratégie d’exploiter le vestiaire comme élément communiquant ne saurait être cantonné à l’uniforme. Certaines sociétés, toujours américaines il est vrai, ont développé de véritables codes d’appartenance et donc de reconnaissance. Dès les années 50, l’américain IBM a ainsi standardisé un vestiaire masculin au point que ses personnels masculins soient surnommés les « men in blue ». Le dress code se réfère ici à 4 pièces essentielles : un costume droit de préférence bleu marine , une chemise blanche avec des boutons blancs, une cravate à rayures « club » et enfin un chapeau. Pure ambiance Mad Men !

Si les choses ont depuis bien évolué, quand bien même on ne s’habille toujours pas chez IBM comme chez Pixar ou Google, ces codes sont encore en grande partie en vigueur, à l’exception toutefois du couvre chef. Ne pas les intégrer pour un nouvel entrant c’est se placer dans la marge, une attitude non conforme à la norme et qui ne participe donc pas des signes ostentatoires identifiés de longues dates.

Toujours dans les 50s, IBM formate le dress code masculin de ses executives : costume sombre bleu marine, chemise blanche, cravate club et… le chapeau.

Pour clore ici cette partie, nous évoquions ci-avant le cas de Pixar et de Google. Notez bien que la décontraction et le penchant ouvertement « casual » et même sportswear et geek du look de leurs salariés participent tout autant des messages souhaités par leurs dirigeant. En faisant de la chemise hawaïenne et imprimée la pièce essentielle de son dressing – il en possède plus de 350 – John Lasseter, Vice Président puis Directeur de Pixar suite à son rachat par Disney, donne le La à ses collaborateurs et collaboratrices : lâchez-vous, habillez vous comme il vous plait, ce sera l’un de nos signes distinctifs.

Si on a rien contre la chemise hawaïenne, on est toutefois plus perplexe quant à certains codes vestimentaires. Et donc, comme vous l’aurez parfaitement intégré, en communication l’habit fait plus que jamais le moine.

Chez Google, on joue à fond la carte de la décontraction quitte à défier les lois du sartorial : Owen Wikson & Vince Vaughn dans Les Stagiaires.

CIBLES INTERNE ET EXTERNE : LES 2 FONT LA PAIRE

On l’a écrit en préambule de cet article, la marque employeur s’adresse autant à l’interne qu’à l’externe. Ce à quoi vous pourrez rétorquer, non sans justesse que ce n’est pas la seule à présenter cette caractéristique. Vous avez non seulement raison, mais cela prouve en plus que vous suivez et bravo donc.

La spécificité de la marque employeur c’est que sa mise en œuvre n’a de sens et d’utilité que si elle satisfait aux attentes et motivations des 2 cibles. Dans le cas contraire, la sanction est alors sans appel : il faut revoir sa copie !

Concernant l’interne, l’objectif est de fidéliser en renforçant le sentiment d’appartenance. Pour ce qui est de l’externe, l’objectif prévalant est de donner l’envie de rejoindre la société et non la concurrence.

Sur un marché de l’emploi de plus en plus compétitif, digitalisé et donc versatile, avec des enjeux d’autant plus forts que les postes et fonctions présentent une valeur ajoutée et stratégique, les entreprises se doivent de renforcer leur marque employeur. Une réalité que reflète d’ailleurs les briefs avec nos clients : attirer à soi les talents et ne pas les laisser partir chez les concurrents, dans un environnement où les choix doivent être actés toujours plus vite.

Depuis plus de 10 ans, c’est indiscutablement McDonald’s France qui fait référence en la matière. Tout à commencé en 2008 avec un film dont la réalisation a été très intelligemment confiée au cinéaste Jacques Audiard. Composée initialement de 3 spots, nous partageons celui qu’on estime le plus exemplaire en regard de l’objectif visé : un propos emprunt de véracité, qui « accroche le réel ».

Désolé par contre pour la qualité car à l’ère de la 4K, ça pique les yeux 😉

Ce film intègre le cercle plutôt restreint des pubs qui donnent envie d’y croire. L’intelligence du discours comme celui de la mise en scène naturaliste, comme une séquence de vie captée sur le vif, concourent à sa réussite. Le film parvient ainsi à confronter les préjugés que nous portons tous aux métiers du fast-food à la réalité du terrain et aux perspectives offertes de carrière, chez McDonald’s ou… ailleurs, comme le conclue non sans humour le spot.

Le film ne cherche d’ailleurs pas à conclure sur un happy-end, façon réclame d’antan, mais laisse au contraire les 2 parties camper sur leur position. Le jeune homme comprend que les préjugés ont la peau dure et qu’il faut parfois savoir laisser filer, plutôt que s’échiner à convaincre à tout prix.

C’est que depuis 2005 et sa première campagne « Emploi », la direction française de Mac Donald’s a fait de la marque employeur une des composantes indissociable de sa stratégie globale de communication. En cela, elle fait véritablement figure en France de précurseur en ayant consacré des budgets en production comme en achats d’espaces comparables à ceux pour une communication produit, promotionnelle ou de marque.

L’enseigne remet fréquemment le couvert – pardon, le plateau – telle que cette année encore avec sa nouvelle campagne :

D’autres grandes marques B2C ont également emprunté cette voie, telle que  Nespresso avec son film « La quête du geste parfait » qui conjugue habilement le discours manifeste à celui de marque employeur. On précisera toutefois ici que pareilles campagnes en mass média TV et cinéma ne peuvent concerner qu’un nombre restreint d’annonceurs. Il s’agit en effet d’avoir les coudés franches question budget !

Et plus récemment encore, saluons la subtilité de la pub « Maman, la plus belle du monde » pour Intermarché, un pur film de marque B2C qui engage également un sous-texte dédié à la marque employeur. La communication s’est aussi une affaire de poupées russes.

Pour dernière référence issue de notre veille média, ce film pour le cabinet d’audit financier Grant Thornton très représentatif d’une tendance actuelle, soit le recours à des plans achetés sur des sites banque d’images. Des footages dans le jargon de la production vidéo.

Le procédé permet de produire vite et offre l’avantage d’une maîtrise des couts optimisée en s’affranchissant de l’étape du tournage et de tous les frais s’y rapportant équipes techniques, matériel, figuration, déplacements…

Combiné à un montage punchy, sur la bonne musique, et enrichi de « big titles » il est particulièrement efficace pour être diffusé via tous les canaux, notamment les smartphones qui représentent désormais le device sur lequel la majorité des vidéos sont visionnées.

Une limite toutefois, à laquelle nous sensibilisons toujours nos clients : les meilleurs plans reviennent souvent d’une vidéo à l’autre et parfois même pour des annonceurs en concurrence directe. Autant d’occasion de confusion pour les publics cibles, au risque de la cannibalisation : communiquer pour son concurrent !

MARQUE EMPLOYEUR : DES CONTENUS QUI SE CONJUGUENT AU PLURIEL

Pour ce qui relève de notre cœur de marché, à savoir la communication B2B, un grand nombre de nos clients nous ont d’ores et déjà sollicités pour la production de contenus vidéos destinés à renforcer leur marque employeur. S’ils servent tous peu ou prou le même objectif, ces vidéos satisfont aussi à des logiques différentes, selon les besoins exprimés par les clients lors du brief initial.

Les vidéos ci-dessous intègrent presque toutes une série complète, selon la logique de « collection ». Une stratégie de video marketing est d’autant plus efficace que selon une logique de volume. Que les vidéos soient publiées en un même temps ou fonction d’un calendrier de diffusion, comme autant d’occasions de toucher les publics cibles.

Première illustration avec le groupe Europorte, anciennement Eurotunnel et filiale du groupe Getlink, avec pour demande la réalisation d’un film corporate, complété de 2 films portraits métiers qui lui fasse écho. Autre objectif exprimé par le client : qualifier les profils des candidats en les sensibilisant avec des portraits qui sonnent « justes » jusqu’à créer une affinité avec les publics cibles.

En résultent des productions qui mettent l’accent sur l’humain et les gestes métiers selon une approche formelle globale, qui renforcer la cohérence d’ensemble.

Seconde illustration le groupe Ginger CEBTP, selon le même modèle de portraits s’agrégeant à un film corporate, à une nuance prête et de taille : l’intervention du texte, selon les préceptes de la narration.

Sur ce projet, notre client souhaitait verbaliser leurs expertises avec un discours plus cognitif et qui transcende les propos convenus et rabâchés du corporate. Et ainsi placer les expertises du groupe en résonance directe avec les hommes et les femmes qui les portent au quotidien

Il a donc été fait appel à l’un de nos rédacteurs pour donner corps et texte à cette volonté, en plaçant les connaissances et le savoir au cœur de la philosophie entrepreneuriale de Ginger CEBTP. Pour accentuer encore ce trait, le choix a été fait d’exploiter la même voix off pour les 4 films portraits/métiers. Ces derniers, bien qu’ils diffèrent, sont ainsi animés par la même passion.

Et maintenant, un tout autre cas de figure avec notre client EN3S, soit l’École Nationale de Sécurité Sociale dont la mission est de former les futurs dirigeants de la protection sociale au sein de l’ensemble des organismes publiques acteurs de cette mission. Le recrutement n’obéit plus ici aux règles du secteur privé, mais passe nécessairement par l’inscription puis la réussite à un concours d’entrée, chaque année début juillet.

L’objectif exprimé EN3S :  faire connaitre l’école et la variété des débouchés professionnels afin de promouvoir l’inscription au concours. Pour le mener à bien, le format retenu ici est celui d’une web-série comprenant pas moins de 14 vidéos. Publiées selon un planning de diffusion étalé sur un mois et optimisées par des campagnes sponsorisées via les réseaux sociaux de l’école.

Résultat : dans un délai plus court que celui prévu, les vidéos dépassent les 150 000 vues escomptées.

Seconde illustration sur le principe d’une collection : 2 des 10 vidéos réalisées pour le service RH du groupe lyonnais de prévoyance santé Apicil.

La tonalité du discours est ici nettement moins institutionnelle, plus décontractée même, avec une dynamique de montage plus « cut », selon la volonté du client pour qui le bien être au travail compose véritablement la clé de voute de sa marque employeur.

RENFORCER SA MARQUE EMPLOYEUR VIA L’ÉVÉNEMENTIEL

Une approche radicalement différente maintenant, avec cette vidéo également issue de nos productions.

Elle s’intègre en effet dans un événement, soit un concours entre équipes d’étudiants ingénieurs, organisé par notre client Segula Technogies, en partenariat avec le constructeur automobile Renault.

Échelonné sur 5 mois, nous avons privilégié sur ce projet une approche brand content en réalisant 3 épisodes apparentés à des formats mini documentaires, retraçant les grandes étapes du concours.

Ici c’est donc toute une synergie, entre formation et monde professionnel, qui est mise en avant pour sensibiliser les élèves ingénieurs. Une cible plus que jamais courtisée, et ce dès la phase écoles, par les grands groupes qui cherchent plus que jamais à attirer leurs futurs talents avant que ceux-ci soient positionnés sur le marché de l’emploi.

Nous publions ici le premier épisode du Twizy Contest.

LE MOTION DESIGN DYNAMISE LA MARQUE EMPLOYEUR

Peu exploité en matière de vidéo marque employeur, l’animation en motion design n’en demeure pas moins un format doté de ses propres bénéfices.

Cette vidéo a été réalisée par nos équipes pour Engie Global Business Support – Engie GBS – la division support du groupe, qui regroupe l’ensemble des Centres de Services Partagés (CSP) d’Engie en France et en Belgique.

Nous répondions alors à un double objectif :

1 – faire connaitre et sensibiliser l’ensemble des collaborateurs au rôle clé d’Engie GBS dans l’exercice quotidien de leurs missions.

2 – valoriser la marque employeur auprès des futur(s)s postulant(e)s en reflétant une image attractive des fonctions support.

LA MORALE DE L’HISTOIRE

On souhaite que pour ceux qui ont auront découvert cet article, ce fut l’occasion d’approfondir leur connaissances et d’appréhender les stratégies inhérentes à la marque employeur, sous l’angle du marketing vidéo. Et pour les autres, une forme de révision et l’opportunité de découvrir de nouvelles vidéos.

Et pour finir sur une note morale, rappelons une simple évidence : l’adoption et la mise en œuvre opérationnelle d’une stratégie marque employeur ne peut se faire que dans le cadre d’une politiques RH et RSE qui fassent pleinement sens.

Prôner l’humain et l’accomplissement professionnel respectueux de tous ne peut et ne doit jamais relever que de la seule communication, mais bel et bien de l’action.

Même les meilleures vidéos ne sauraient masquer, ou alors seulement un temps, une éthique défaillante et des dysfonctionnements avérés.

Et pour cadeau bonus de conclusion, l’une des meilleures références en la matière : le film #FranchementRespect de la FNTP qui, bien avant tout le monde, avait osé le slam et une communication radicalement différente pour un film aussi ambitieux que réussi.

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VOS FILMS ADAPTÉS EN VERSIONS ÉTRANGÈRES

Hello, Hola, Hallo, Buongiorno, 你好, etc…

Dans la série « Merci de l’avoir posée », on consacre ce nouveau billet de blog à nos savoir-faire pour l’adaptation de vos films en versions étrangères.

Statistiquement parlant, plus d’un film sur deux réalisés par nos soins est à minima adapté en une version étrangère, à savoir l’anglais dans l’immense majorité des cas. Mais d’autres films sont l’objet de versions étrangères bien plus nombreuses, allant parfois jusque 10 adaptations.

On va ici détailler en quoi consistent les expertises et compétences requises pour l’adaptation audiovisuelle en langues étrangères, puis vous éclairer, exemples à l’appui, sur les différentes options qui s’offrent à vous avec leurs avantages respectifs.

POURQUOI PARLE-T-ON D’ADAPTATIONS ET NON DE TRADUCTIONS

Lorsque la demande est exprimée par nos clients, elle est presque toujours formulée avec le terme « traduction ». C’est tout ce qu’il y a de plus logique, mais en audiovisuel il importe de préciser que l’on parle d’adaptation et non de de traduction. La nuance a son importance, puiqu’en vidéo on ne travaille jamais en traduction littérale.

En audiovisuel, oubliez la traduction littérale, on travaille exclusivement en « adaptations » pour vos vidéos en versions étrangères.

En effet, quelque soit les langues concernées, le film se déroule toujours à la même vitesse et toutes les langues n’offrent justement pas le même niveau de synthèse. Pour simple illustration, l’anglais est connu pour être une langue très synthétique alors que la plupart des langues latines vont solliciter plus de mots et/ou des mots plus longs.

C’est pourquoi cette logique adaptative est prédominante et même fondamentale lorsqu’il s’agit de localiser un film en version(s) étrangère(s). Notre chef d’équipe (Team Header) – expert et enseignant de renom au sein d’une des 2 universités française proposant cette spécialisation – ainsi que l’ensemble des traducteurs avec lesquels nous collaborons sont tous spécialisés en adaptation audiovisuels.

Ils maitrisent donc non seulement l’adaptation proprement dite (syntaxe, grammaire) mais encore les règles internationales qui régissent par exemple le sous-titrage – cf ci-après.

Pour autant, nous acceptons également que les traductions soient effectuées par nos clients ou leur prestataire usuel. Nous imposons simplement en ce cas un process de travail spécifique et émettons les recommandations d’usage quant aux limites de la traduction littérale.

Examinons maintenant les 2 options possibles en matière de versions étrangères : le sous-titrage et/ou l’audio.

VOS FILMS EN VERSIONS ÉTRANGÈRES SOUS-TITRÉES

Il y a seulement une dizaine d’années, nous aurions positionné l’option du sous-titrage en seconde place sur le podium. Mais la donne a changé et nos habitudes de consommation de contenus vidéos ne sont plus du tout les mêmes. Les devices mobiles – smartphones et tablettes – sont  désormais nos principales plateformes de visionnage et leur part ne cesse de croitre d’année en année. En 2017, 50% des vidéos online étaient déjà visionnées depuis un smartphone et l’on estime qu’en 2020 la vidéo devrait représenter 82% du trafic global – source : étude Cisco de 2017.

Or qui dit devices mobiles, suppose usage dans la majorité des cas au sein d’un environnement sonore non approprié à une écoute confortable, voire même tout simplement audible. Le sous-titrage qui était donc considéré « autrefois » comme le parent pauvre de la version audio s’est donc imposé comme l’option la plus demandée, parce que objectivement la plus appropriée au nouveaux usages.

Si vos produits ou vos services s’exportent avec succès, vos vidéos se doivent de parler toutes les langues.

S’ajoute à cet avantage un second non négligeable puisque d’ordre économique. Le sous-titrage ne requiert pas en effet la prestation d’un(e) ou plusieurs commédien(ne)s voix, ainsi que l’enregistrement en studio audio professionnelle.

Toujours sur le plan économique : la transcription adaptive initiale, et ce quelque soit la langue étrangère souhaitée, n’est à réaliser qu’une seule fois. C’est donc une économie d’échelle sur les futures versions étrangères à produire. Il est en effet fréquent que nos clients, fonction de leur développement à l’international, nous sollicitent au fil de leur nouvelles opportunités de marchés à l’étranger.

Comme évoqué ci-avant, notre process et notre équipe professionnelle dédiée à l’adaptation audiovisuelle vous garantissent un flux de sous-titrage en tout point conformes aux règles internationales en vigueur et ce quelques soient les langues concernées : alphabets occidental, cyrillique, arabe, idéogrammes.

Capture d’écran du logiciel dédiée à l’intégration « en dur » avant l’export des fichiers finaux.

Une fois les sous-titres réalisés, 2 possibilités d’incrustation sont réalisables en vue de leur publication sur YouTube. Nous citons volontairement cette plateforme, parce que nous estimons qu’elle est non seulement indispensable mais encore parce qu’elle offre le plus d’options techniques.

La première possibilité est l’incrustation des « sous-titres » en dur. Elle représente plus de 90% des masters vidéos en langues étrangères que nous livrons. Dans ce cas, le sous-titrage est littéralement incrusté dans l’image et ne peut donc être retiré ou disons décoché

L’avantage : vous êtes à 100 % certains que vos cibles de communication voient les sous-titres exactement tels que vous le souhaitez sans qu’ils aient . Vous maitrisez donc également les options graphiques : police de caractère, taille, couleur, bordure, positionnement, transparence, etc…

Inconvénient ? Il n’en existe pas véritablement, si ce n’est que vous devez nécessairement procéder à une publication distincte pour chacune des vidéos. De fait si votre film requiert de nombreuses versions étrangères, la seconde solution détaillée maintenant peut présenter un réel intérêt.

Pour illustration, voici ci-dessous l’une de nos productions avec les sous-titres en italien incrustés en dur dans la vidéo.

La seconde possibilité consiste à recourir aux fonctions avancées du player de YouTube qui a la capacité d’implémenter pour un unique fichier vidéo autant de langues que de pays indexés, soit la planète entière !

En ce cas nous, en complément du fichier master vidéo nous vous fournissons les fichiers de sous-titrage « .srt », le format le plus polyvalent et générique de sous-titres.

Lors de la publication, il vous suffira de compléter la vidéo de ces sous-titres.

Ce sera ensuite aux internautes d’activer les sous-titres et de sélectionner la langue souhaitée. Pour les plus curieux, ils pourront également via les paramètres (cf l’icône de la roue dentée) paramétrer le mode d’affichage des sous-titres avec une infinité d’options.

Voici ci-dessous la même vidéo que la précédente mais avec 9 langues accessibles au sein de la même fenêtre du player.

VOS FILMS EN VERSIONS ÉTRANGÈRES AUDIO

Passons maintenant à l’adaptation en vue de la réalisation de versions étrangères en mode audio.

Précisons au préalable que nous ne traitons pas de synchronisation labiale, adaptée donc aux mouvements des lèvres. Celle-ci ne concerne en effet que les œuvres de fiction ou certains spots publicitaires à gros budgets, des productions qui ne relèvent pas de nos savoir-faire.

Enregistrement comédien voix en studio audio professionnel, ici chez nos partenaires et nos amis de chez Audio Pigment.

Comme précisé auparavant, les adaptations en mode audio sont dorénavant moins demandées que celles en sous-titrage. Il existe toutefois des cas concrets ou les sous-titres ne peuvent prétendre au même niveau de prestation.

Cela concerne tous les films pour lesquels nous recourons à des voix-off inspirationnelles et qui impliquent un jeu du ou des comédien(ne)s voix. Des voix qui transcendent un propos pour susciter une voire plusieurs émotions.

À noter que toutes les voix auxquelles nous recourons sont de langue native. Certaines peuvent même satisfaire à 2 langues car elles ont appprises les 2 dès l’enfance.

Prenons l’exemple de notre production pour le film de marque du groupe de BTP NGE.

Un film « identité » ambitieux tourné sur 10 sites chantiers dont 3 à l’étranger : Maroc & Panama. Sur cette production, l’émotion suscitée est autant véhiculée par l’image que par le son et tout particulièrement la voix-off qui a été conçue et rédigée selon la rythmique d’un slam avec des jeux de redondance et un effet crescendo jusqu’au climax final.

Pour ce film, le client a souhaité que nous réalisations toutes les options possibles : sous-titres donc mais également audio. Car elle seule peut faire bénéficier les prospects de langues anglaises et espagnoles d’un expérience proche du film original en français. Nous avons donc ici sélectionné des voix qui puisse véritablement interpréter le texte selon les mêmes prérogatives de jeux et d’intonations.

Ci-dessous nous vous invitons à découvrir le film en version originale française, puis en version espagnole en mode audio et avec sous-titres.

CE QU’IL FAUT RETENIR POUR L’ADAPTATION DE VOS FILMS EN VERSIONS ÉTRANGÈRES

Pour conclusion, on retiendra prioritairement cette désormais prédominance des versions sous-titrées, issues des nouveaux usages. Une option qui présente de plus des avantages économiques certains. Pour autant nos équipes dédiées à l’adaptation professionnelle audiovisuelles sont susceptibles à satisfaire à tous vos besoins et à tous vos souhaits pour le traitement de vos films en version étrangère, de sorte à renforcer votre présence à l’international et à y développer de nouveaux marchés.

On précisera enfin que si la prestation peut requérir un certain temps en fonction du nombre de langues comme de la durée du ou des films, nous sommes également en mesure de traiter certains dossiers dans des délais extrêmement serrés. Pour l’un de nos clients, fabricant leader de solutions médicales en cardiologie, nous avons pu procéder au sous-titrage de plus d’une heure d’interview en 4 langues européennes, le tout en 4 jours  ouvrés, à l’issue du tournage de la toute dernière interview.

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THEMA #04 – UNE BRÈVE HISTOIRE DU BRAND CONTENT – PART 2/2

Suite et fin de ce THEMA spécial brand content. On se focalise maintenant exclusivement  sur le contenu vidéo, celui qui fait battre nos cœurs et nourrit au quotidien notre culture comme notre expertise.

LES FICELLES DU BRAND CONTENT VIDÉO : ÉDITORIAL, FICTION & DISPOSITIFS INTERACTIFS

Previously: dans la première partie  nous nous sommes attachés à « ranger la chambre » afin de replacer chaque chose à sa place et de battre en brèche certaines idées reçues. Il est maintenant grand temps de regarder sous le capot, histoire d’identifier à quoi carbure le contenu vidéo brand content. Notre veille média et digital quotidienne nous a offert d’en identifier de très nombreux exemples ces dernière années. Pour le coup, on ne va se priver pour nous focaliser sur ceux qui ont le plus retenu notre attention, la crème de la crème en quelque sorte.

Bien entendu la majorité d’entre eux relèvent du B2C car comme vous l’aurez compris les bénéfices du brand content portent bien évidemment prioritairement sur ce modèle puisque la logique de territoires de marques y prévaut sur toutes les autres.

Pour autant et comme nous le verrons en toute fin de ce thema, le brand content peut également se conjuguer au temps du B2B. Tout est encore ici question de créativité et de volonté en termes de stratégie de marques.

On va ici enrichir notre propos en mettant en évidence les différentes variantes de brand content car comme nous l’avons évoqué ci-avant, si l’éditorial en représente la majeure partie, il peut emprunter à d’autres procédés tels que la fiction et l’interaction.

BRAND CONTENT ET ÉDITORIAL : UN MARIAGE DE RAISON

Pour ce qui relève de l’éditorial, notre choix se porte sans aucune hésitation sur l’annonceur Tiger Beer, un brasseur originaire de Singapour et leader en Asie du Sud-Est, avec son opération Air-Ink™ Creativity from the streets, for the streets. Celle-ci remonte déjà à 2016 – une éternité à l’échelle de la temporalité du web – mais elle illustre toujours ce qui se fait de mieux en la matière. On vous laisse déjà la visionner.

Le format s’apparente ici à un mini documentaire autour d’une collaboration mêlant l’inventeur du filtre à particule Air-Ink, artistes de street art et l’annonceur bien sûr, qui tient ici le rôle de mécène.

Ce que cette opération, intitulée Air-Ink™ Creativity from the streets, for the streets, et cette vidéo ont de remarquable c’est que les créatifs et concepteurs ont eu l’immense intelligence d’y intégrer une problématique sociétale : la pollution des mégapoles, l’un des défis majeurs auxquels nous sommes confrontés.

La démarche de l’annonceur s’enrichit dès lors d’un d’engagement de la marque, un des axes stratégiques reconnus comme le plus performant et pérenne pour les années à venir. J’ajoute que cet stratégie n’a naturellement de sens que si elle est exempte de d’hypocrisie et d’opportunisme cynique.

Une marque qui s’engage aujourd’hui sur des thématiques sociales et/pu environnementales prendrait de très grands risques à se voir démaquée si elle s’en tenait qu’à des coups de com sans accorder tous ses leviers stratégique à l’aune d’une réelle et pertinente réflexion RSE.

Les temps ont d’ailleurs bien changé et l’époque où un Rhône Poulenc en sponsorisant l’émission TV à très forte audience Ushuaïa redorait son image sur le modèle de l’arbre qui cache la forêt est désormais révolue.

Les consommateurs, simples citoyens ou activiste engagés, auraient tôt fait de recourir à toute la puissance des réseaux sociaux pour dénoncer la supercherie, à savoir la vitrine qui masque une arrière boutique peu reluisante.

Un bon vieux retour de boomerang, susceptible de causer de sérieux dommages à l’image de marque de l’annonceur et d’entamer durablement le capital confiance de ses clients. Et la sanction du bad buzz tombe parfois vite et fort ! Tel que ce fut le cas lors cette « affaire » H&M.

Pour preuve de la pérennité de sa stratégie, la marque Tiger Beer s’est ensuite engagée au profit d’autres grandes causes, pour lesquelles elle a également produit et diffusé des contenus vidéo brand content. Le « one shot » n’a ici pas le droit de citer !

Pour nouvelle référence vidéo à l’occasion de l’update de cet article, nous vous partageons le documentaire Fish People produit par la marque californienne Patagonia. Nous ne sommes plus ici sur un format court, mais sur un 46 minutes, à l’instar d’un doc destinée à une diffusion télévisée ou pour les festivals spécialisés.

Patagonia est sans aucun doute l’unique marque au monde qui, dès sa fondation en 1972 et alors que les enjeux environnementaux étaient évoqués quasi exclusivement dans certains cercles scientifiques, s’est engagée pour des modèles de production responsable et la défense de la cause environnementale.

C’est intimement lié à la personnalité de son fondateur Yvon Chouinard, alpiniste de renom et infatigable globe-trotter.

Elle est donc la plus légitime pour produire de tels documentaires, au point même d’être également devenue une société de production vidéo avec plus d’une dizaine de films moyens et longs formats à son actifs. C’est pourquoi nous vous conseillons plus que fortement de visiter fréquemment sa chaîne YouTube.

Autre tendance forte de l’éditorial en matière de brand content : la figure du portrait.

Qu’il s’agisse d’anonymes ou de célébrités, c’est un modèle que l’on peut qualifier de récurent puisque très exploité par les marques, notamment celles liées à la mode et au life style. Le procédé apporte une véritable valeur ajoutée sans qu’il soit même nécessaire de parler du produit ni même d’évoquer la marque. On les valorise via la notoriété de l’égérie et/ou un ensemble de valeurs partagées.

Dans un contexte haut de gamme, on tendra ainsi à privilégier les arts et la culture telle que dans la série Defining Moments initié par le tisseur et la marque italienne Ermenegildo ZEGNA.

BRAND CONTENT ET FICTION : UN COUPLE QUI SE LA RACONTE

Bifurquons maintenant vers la fiction sachant qu’ici encore, on se fait plaisir en pointant pour illustration une vidéo dont la qualité et le budget s’apparentent à ceux d’un blockbuster cinéma.

C’est à la marque automobile BMW que l’on doit ce coup de maître. Dès l’été 2001, elle frappe très fort en lançant The Hire, soit une série de 8 courts-métrages tous signés de pointures du 7ème art, parmi lesquels Alejandro González Iñárritu, John Woo, Wong Kar-wai, exclusivement destinés à une diffusion sur internet et produits par une entité créée spécifiquement à cette occasion, très logiquement baptisée BMW Films.

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Mieux que 10 films de Luc Besson réunis, une série de 8 courts-métrages avec Clive Owen.

Quinze ans plus tard, pour marquer l’événement et rappeler surtout combien elle a été précurseur, la marque donne une suite en publiant un nouvel épisode. Intitulé The Escape, celui-ci est réalisé par Neill Blompank et Clive Owen y reprend le rôle du Conducteur, le héros sans identité commun à tous les films.

Treize minutes et demi de d’action menées tambour battant. Si vous ne l’avez jamais vu, c’est le moment d’attacher votre ceinture et de rattraper le temps perdu.

Question budget on n’est pas vraiment dans le domaine de l’accessible ou alors de seulement quelques dizaines d’annonceurs tout au plus dans le monde. Ceci dit le champ de la fiction en matière de brand content vidéo ne saurait se réduire à ce seul et si coûteux exemple.

La preuve en contrepoint avec le film Behind The Vase publié par la marque Massimo Dutti, qui occupe le segment haut-de-gamme au sein du groupe Inditex.

Ici : un décor unique, 2 comédiennes, en l’occurrence les sœurs Giorgia et Giulia Tordini, influenceuses et stars de la mode, une ambiance onirique quasi lynchienne et le tour est joué avec à la clé plus de 4.3 millions de vues.

Côté fiction toujours, on termine avec Screened, une mini-série au format vertical conçu par l’agence Buzzman pour le fabricant de smartphone Huawei. Ou comment démontrer que les téléphones portables sont susceptibles de nous offrir une toute nouvelle expérience de visionnage, ce même lorsqu’il s’agit de nous conter une histoire. On vous en partage le  teaser…

BRAND CONTENT ET DISPOSITIFS SOCIÉTAUX : FREUD À LA RESCOUSSE

Les dispositifs sociétaux sont directement issus des travaux de recherche en sciences humaines et en psychologie cognitive et comportementale. Ils consistent majoritairement à réunir des groupe de personnes présélectionnées, en vue de les confronter à une situation et d’en étudier les réponses du groupe et/ou de chacun de ses membres.

Sur un registre collaboratif, impliquant donc une interactivité qu’elle soit préalablement consentie ou non, nous distinguerons 2 procédés, tous deux très en vogue notamment en raison de leur fort potentiel viral.

Le premier procédé est directement hérités des expériences sociales évoquées ci-avant. L’objectif est alors d’identifier et de mettre en exergue un « insight », soit un trait commun partagé d’un public donné, voire plus globalement de la majorité des individus.

Exempli gratia ici avec l’opération The Great Mom Experiment réalisée par le géant international  du transport floral Interfora dont voici la vidéo qui en a résulté.

Beaucoup plus récente et second cadeau bonus pour cette actualisation, la vidéo The Empathy Experiment conçue et réalisée pour l’association International Tiger Project. Dans celle ci, 6 volontaires hommes et femmes, placés en état d’hypnose profonde, se retrouvent littéralement dans la peau d’un famille de tigres soudainement traqués par des braconniers.

Si le recours à l’hypnose peut être sujet à débat, la vidéo nous donne l’occasion d’assister à une expérience et à des comportements stupéfiants en termes de mimétisme animal.

Une expérience troublante donc et qui via l’effet choc, particulièrement prisé par les anglo-saxons en communication, cherche à éveiller les consciences.

Le second procédé emprunte lui à la bonne vieille recette de la caméra cachée – Pierre Bellemare si tu nous écoutes, c’est pour toi. Les protagonistes sont donc initialement filmés à leur insu et se voient naturellement ensuite confirmer leur accord pour diffusion.

Et parce que nous sommes jamais les derniers pour exprimer un point de vue critique, on vous invite à compléter cette vidéo de  cet article de notre blog. Histoire de pointer les limites et les risques de déviances de tels procédés.

Le premier exemple que nous avons choisi est une fois encore lié à une grande cause, en l’occurrence la lutte contre le harcèlement scolaire. Il s’agit d’une initiative de l’enseigne de fast food Burger King qui très intelligemment se démarque de ses concurrents en choisissant l’engagement parmi les cordes de son arc stratégique.

Les 5 millions de vues obtenues confirment ici encore la pertinence de ce choix stratégique, de même que la nécessité pour les marques de s’investir et s’engager face aux grands enjeux sociétaux et environnementaux.

Bref, vous l’aurez compris, produire du contenu vidéo brand content sera d’autant plus efficace s’il s’inscrit dans une dynamique d’engagement responsable.

Pour seconde illustration d’un dispositif en caméra cachée, cette vidéo fraîche de seulement 10 jours produite pour All (groupe Accor) en partenariat avec le club du Paris Saint Germain.

Ici le pitch du prank réside dans l’objectif de piéger des fans du club. Tournées dans 3 mégalopoles internationales : Miami, Sao Paulo et Bangkok où les caméras cachées filment de faux vendeurs infiltrés dans des boutiques Nike. Leur défi est on ne peut plus simple : parvenir à vendre aux clients un maillot déjà porté. Une seconde main donc !

Le truc c’est que les dits maillot en question appartiennent en fait à des joueurs du PSG et que tout acheteur se verra invité à Paris pour une remise en main propre, à l’occasion d’un séjour tout frais payés dans l’un des établissements du groupe Accor.

Vous avez suivi le raisonnement ?

Selon la logique de la collaboration cross-brandind et du modèle gagnant-gagnant qui s’y rattache implicitement, tous les participants sont dans la boucle et surtout cette opération valorise le principe d’accepter de se porter acquéreur de vêtements de seconde main.

Bon très honnêtement, on doute que ce soit vraiment l’expression des valeurs des annonceurs ici concernés, mais disons que c’est un coup de com opportuniste et plutôt bien joué.

Histoire d’offrir le tour d’horizon le plus exhaustif possible, on conclura ce chapitre en évoquant d’autres formes de brand content vidéo tels que les jeux concours ou encore l’événementiel sportif qui découle tout naturellement des stratégies en sponsoring des marques.

L’exemple le plus significatif est sans conteste celui de la marque de boissons énergisantes Red Bull dont la chaîne YouTube se voit alimenter quotidiennement de nouvelles vidéos. Au programme : les exploits des innombrables sportifs de l’extrême financés par l’annonceur.


BRAND CONTENT ET B2B : UNE LIAISON ENCORE TIMIDE

Si les vidéos brand content sont principalement l’apanage du B2C, les acteurs économiques du B2B tels que : industriels, prestataires de services, transporteurs et logisticiens, consultant, banques et assurances, auraient tort de s’en priver et d’en mésestimer les bénéfices pour leurs propres usages.

Ici encore le brand content agit comme une fenêtre donnant accès à de nouveaux horizons en matière de communication. Il apporte le bénéfice d’un propos moins nombriliste et par essence ouvert sur son environnement économique à savoir : son ou ses territoires, ses marchés, ses clients.

Malgré ces bénéfices, les annonceurs qui relèvent exclusivement d’un modèle de marché B2B, voire B2B2C, son encore du mal à aller au bout de la démarche, rattrapés par de vieux réflexes héritées de l’ère de la communication tout corporate. Ils négligent ainsi les opportunités de sujets et de contenus auxquels se prêtent pourtant leur environnement.

Certains annonceurs ont toutefois déjà franchis le cap et nous en donneront ici 3 exemples, dont deux signés des équipes EO Production.

Tout d’abord, le groupe bancaire international HSBC, qui est sans doute une des toutes premières banques à avoir publié du contenu vidéo également pour son activité commerciale, soit 28 % de ses actifs. Les vidéos produites sont proches du format des News télévisées avec des reportages mixant interviews et plans d’illustrations, telle que celle-ci :

Pour les 2 exemples suivants, nous puisons donc parmi nos plus récentes productions, avec des contextes métiers et des enjeux très différents et qui, du coup, traduisent parfaitement la pertinence et l’efficience des vidéos brand content pour satisfaire à des besoins variés.

La première vidéo concerne la plateforme experte et digitale d’orientation santé SANTÉCLAIR. Elle retrace la création d’une collection optique complète sous la marque NOCLE®.

Librement inspirée des mots monocle et binocle, cette marque se réfère autant à la tradition et à l’artisanat séculaire des lunetiers français qu’à l’élégance avec une approche stylistique volontairement intemporelle.

Les opticiens partenaires se voient ainsi offrir l’opportunité de proposer à leurs clients – hommes, femmes et juniors – une collection exclusive avec des montures entièrement fabriquées en France.

Une démarche aussi originale qu’intelligente, doublée d’un engagement pour la préservation des savoir-faire et des emplois sur le territoire français, ce alors que la nécessaire localisation de nos productions est plus que jamais d’actualité.

La troisième et dernière vidéo constitue elle le premier épisode d’une collection produite pour le groupe leader en certification, évaluation de conformité, formation et conseil BUREAU VERITAS.

Pour ce premier numéro, nos équipes sont parties à la rencontre de Jorn, expert en sécurité alimentaire et développement durable, lors de sa visite d’une ferme élevage de saumons tout au nord du territoire norvégien, dans le Jøkelfjord.

Cette collection, intitulée ALL ABOUT TRUST, tient pour promesse de partir à la découverte des collaborateurs et collaboratrices du groupe qui, partout sur la planète, assurent des missions d’une infinie variété, chacun-e fort-e de leurs expertises et compétences respectives.

La confiance est en effet au cœur de l’adn et de la philosophie entrepreneuriale du groupe et cette collection permettra de traduire cette composante au fil des voyages et des rencontres qui seront proposées.

Le prochain numéro est d’ores et déjà prévu pour octobre 2020 et promet de nous faire découvrir un chantier dont le gigantisme devrait donner lieu à une vidéo aussi impressionnante que passionnante.

BRAND CONTENT : L’AVENTURE SE POURSUIT…

To be continued donc… Car le brand content est assurément l’une des stratégies les plus prometteuses en termes d’avenir et plus encore pour la production de contenus vidéo originaux, captivants et… différenciant !

Nous espérons surtout qu’à l’issue de ce long article, vous avez découvert et intégré un maximum d’informations et que vous vous sentez plus à l’aise avec les stratégies de contenus de marque, notamment pour ce qui relève des productions vidéo.

Pour bénéficier de notre veille quotidienne, noys vous invitons encore à consulter fréquemment les réseaux sociaux de EO Production, sur lesquels nous relayons et partageons assez fréquemment des vidéos et articles relatifs au brand content.

Et pour tous ceux qui envisagent d’ores et déjà d’activer une stratégie en vidéo marketing axée brand content, n’hésitez pas bien sûr à prendre contact avec nos équipes commerciales et chargés de production via le formulaire en ligne dédié.

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THEMA #04 – UNE BRÈVE HISTOIRE DU BRAND CONTENT – PART 1/2

AVANT PROPOS

L’actualisation de cet article en 2 parties, enrichi du coup de nouvelles références vidéos toutes fraiches, est bien entendu motivée par le contexte que nous traversons. Ce alors que la majorité des professionnels de la communication et du marketing alignent, telles les perles d’un collier, les éléments de langage, au point de faire rougir un politique en campagne ou un évangéliste en mission pour le seigneur. Ça donne à peu près ça :

  • « Nous devons tous nous réinventer, repenser nos objectifs et nos modèles. »
  • « Demain ne doit plus être comme avant (sic) »
  • « Nous avons compris qu’il nous fallait penser le futur autrement que ce nous avions imaginé. »

Quelles belles paroles ! D’un strict point de vue littéraire, on nomme cela une litanie et nous y ajoutons même les mots : de poncifs. On est sévère certes, mais nous le serions nettement moins si seulement ces prises de paroles ne relevaient pas si souvent d’une évidente hypocrisie.

Si elles ne faisaient pas non plus l’impasse sur une toute autre réalité : les annonceurs et de nombreux professionnels de la communication ont depuis déjà depuis longtemps ouvert leur boîte à outils pour y rechercher de nouveaux formats et discours, qui satisfassent aux innombrables bouleversements de nos sociétés et aux nouveaux enjeux auxquels ils nous confrontent.

Parmi eux justement : le BRAND CONTENT !

C’est pourquoi il était non seulement opportun mais surtout pertinent de republier et d’actualiser cet article afin de le placer en perspective avec la crise sanitaire du Covid-19 et ses effets : sanitaires, économiques et sociaux.

Ce n’est assurément pas l’adoption du brand content par tous les annonceurs de la planète qui changera la face du monde et nous tirera d’affaire, mais ses bénéfices et les innombrables fenêtres qu’ouvrent ce modèle y contribueront sans aucun doute. C’est en tout cas ce que l’on espère, car oui indéniablement les choses doivent changer. Mais elles le doivent avec autant de conviction que d’engagement pour ne pas demeurer de vaines promesses.

Bonne lecture ? et bon visionnages ?

POURQUOI CONSACRER UN THEMA AU BRAND CONTENT

Sonnez trompettes et résonnez hautbois, ll est enfin là notre THEMA spécial Brand Content, tant promis qu’il aurait bien pu devenir une arlésienne, notre serpent de mer éditorial rien qu’à nous.

Naturellement son titre a été inspiré par la disparition de l’immense Stephen Hawking, puisque sa rédaction a été entamée le jour même de son décès. C’est un simple clin d’œil autant qu’un hommage à son génie et à son humanisme visionnaire.

Si vous lisez le flux de nos publications social media, vous aurez assurément remarqué combien la thématique du brand content nous tient à cœur.

Car le brand content a littéralement décloisonné les stratégies de communication pour ouvrir aux marques et annonceurs, mais également aux acteurs du B2B, de nouveaux horizons qui n’ont de limites que celles des content marketeurs (sic) et créatifs qui œuvrent à la propagation de ses saintes écritures.

Comme avec chacun de nos THEMA, notre ambition est ici de vous offrir un tour de la question à 360 degrés, sans vous prendre la tête et donc sans malmener vos cervicales. Si à l’issu de la lecture de ce billet, vous avez le sentiment d’avoir appris quelques trucs et remis quelques pendules à l’heure, alors nous aurons apporté notre pierre à l’édifice.

Des pendules remises à l’heure, car sans doute jamais aucune stratégie de communication n’a généré autant d’idées préconçues et d’usages inappropriés. On va donc déjà s’atteler aux fondamentaux et promis on va tout faire pour que ce soit aussi instructif que ludique.

Le sujet est si vaste et surtout si riche qu’une fois n’est pas coutume, nous avons choisi de le scinder en 2 parties. Rendez-vous est d’ores et déjà pris le 21 mars prochain pour la suite et fin de ce THEMA.

Bonne lecture !


LES ORIGINES DU BRAND CONTENT : UNE STRATÉGIE BIEN ANTÉRIEURE AU DIGITAL

La toute première idée à battre en brèche c’est celle qui voudrait que le brand content soit une « invention » récente, née de l’explosion des contenus vidéos sur le net. Si ceux-ci ont bien participé de son développement dans des proportions exponentielles, les origines du brand content sont pourtant à rechercher beaucoup plus loin, des décennies en amont.

indy origine brand content

Alors qu’il se croit sur la piste de l’arche perdue, Indy vient de découvrir les origines du brand content.

Désolé pour celles et ceux qui pensaient là détenir une vérité, un repère posé sur la time line de l’évolution de la communication à travers les âges, mais à l’instar du Père Noël le brand content n’est pas issu de l’ère du digital. Ce qui ne le rend pas moins intéressant bien au contraire.

On s’abstiendra ici de rechercher qu’elle put être la toute première opération relevant d’une logique brand content, information bien dispensable qui plus est. On laisse cette tâche aux historiens et autres scribes spécialisés dont les ouvrages pullulent sur les rayons Marketing & Communication, mirages d’un savoir préformaté pour des sciences pourtant tout sauf exactes et surtout en constante ébullition.

Nous allons néanmoins évoquer un outil exemplaire en matière de brand content, dont la création remonte à minima aux années 50 – oui, nous parlons du siècle dernier et – qui perdure aujourd’hui encore, preuve irréfutable de la pérennité de son modèle comme de son efficacité.


L’ÂGE D’OR DU PRINT EN BRAND CONTENT

Téléportons nous à la période charnières des fifties et des sixties durant lesquels les vols commerciaux explosent, notamment sur le sol américain pour les liaisons intérieures mais également à l’échelle de la planète avec une offre long courrier offrant les destinations les plus exotiques.

L’aviation civile ne s’est alors pas encore démocratisée et ce sont les grandes compagnies aériennes qui trustent seules le marché. Effectuer alors un vol long-courrier est accessible des seules classes aisées, voire moyennes mais non sans avoir dû sacrifier sur d’autres postes de dépenses.

Nous sommes alors dans une époque où voler est intrinsèquement un signe extérieur de richesse. Déposer bien en vue sur sa table basse, une revue éditée par une compagnie aérienne, revient à signaler à son entourage son appartenance à un club select, exactement  comme le fait d’arborer un cellulaire le fut durant un temps.

cellular vintage

Si, si, on vous l’assure : avec ça en main vous étiez le roi du monde il y a seulement trente ans !

Ces revues éditées par les compagnies aériennes sont conçues selon un business model ultra finaud et alors novateur. A une offre d’espace publicitaire print classique elles proposent conjointement du publi-rédactionnel et donc une approché éditoriale, soit l’essence même du brand content. Retenez bien ce postulat : il n’existe de brand content que si la démarche intègre une logique et une stratégie éditoriale, voire comme nous le verrons plus loin fictionnelle ou sociale.

Pour ces compagnies c’est du petit lait : le voyage est par nature synonyme de fantasmes et de temps suspendus dans des contrées réservées aux élites. Leurs revues sont alors l’exacte projection de cet univers de l’entre soi qui voudrait qu’on n’est jamais été en si bonne compagnie qu’entre personnes du même milieu social.

pub pan-am 50s

« Chéri, tu me feras penser à conserver ce magazine. C’est pour faire rager les voisins. » – publicité PAN AM, 1954

On y retrouve pêle-mêle toutes les publicités pour : stylos, montres, carré de soie, etc… Autant d’objets que de signes ostentatoires de richesse. Mais encore les annonces des hôtels, boutiques, loueurs de bateaux des sites desservies par les compagnies aériennes. Ça c’est le côté « push », traditionnel donc, de l’annonce publicitaire qui se trouve ici optimisée par un lectorat presque à 100 % constitutif de la cible visée.

Côté « pull », intervient l’éditorial que l’on a coutume désormais de nommer du doux sobriquet de « publi-reportage ». Ici c’est un article consacré à l’histoire et au patrimoine d’un horloger suisse, là c’est l’interview du gérant d’un nouveau complexe hôtelier qui vous promet un séjour inoubliable dans l’enceinte de son palace sur pilotis.

On ajoute à cela quelques « véritables » articles, non issus d’une transaction portant sur de l’achat d’espaces, on secoue bien fort le shaker et on obtient le cocktail gagnant avec une ligne éditoriale presque exclusivement commerciale, mais offrant les atours de la presse magazine sur papier glacé.

Ce format magazine a ensuite connu un succès notable durant les années 80, notamment dans le monde de la mode où de très nombreuses marques d’envergure internationale l’ont adopté, généralement à raison de deux numéros par an soit un par saison.


QUEL AVENIR POUR LE PRINT EN BRAND CONTENT ?

Les plus curieux d’entre vous – et on les remercie comme toujours– nous demanderons maintenant si le print en brand content perdure toujours et surtout si un quelconque futur s’offre à lui ?

Ce à quoi nous répondons oui, avec la même et tranquille certitude que la déferlante du digital génèrera à termes un trop plein. C’est la bonne vieille et immuable mécanique du « retour de manivelle » : dans un contexte où nous sommes littéralement bombardées d’occasions de voir du contenu vidéo, nous sommes également de plus en plus nombreux à saturer. Ne serait-ce déjà parce que nos journées ne comportent toujours et jusqu’à preuve du contraire seulement que 24 heures.

De même que la déconnexion numérique figurera assurément parmi les traitements psychothérapiques de demain, voire engendrera des textes de  lois notamment dans le monde du travail, celle-ci incite d’ores et déjà certains d’entre nous à un processus personnel de désengagement. Le réflexe le plus courant et le plus naturel étant de se libérer de cette dépendance à nos écrans pour se réengager en faveur de support moins intrusif, le print en l’occurrence.

Un retour ou plus exactement une conviction réaffirmée au physique. Un besoin quasi primaire et d’ordre sensoriel, d’ordre tactile donc, où le tourner de page se fait d’autant plus plaisant que le papier est noble et l’encre diffuse une douce odeur de revenez-y.

Et ce sont bien naturellement les marques et les annonceurs des secteurs du luxe et du haut de gamme qui capitalisent sur cette tendance. Car plus que jamais sans doute, le livre et de façon plus large le print sont amenés à devenir les référents culturels d’une certaine élite à laquelle, espérons-le, se joindra également un public plus jeune, revenu des chimères du tout digital.

On en cite trois illustrations assez exemplaires :

La première incombe à Louis Vuitton qui depuis une dizaine d’années est devenu un véritable éditeur avec une série d’ouvrages au format « beaux livres », beaucoup liés bien naturellement à la thématique du voyage mais pas seulement puisque le design et les arts sont également de la partie.

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La collection des City Guides des éditions Louis Vuitton : quand le brand content se fait promesse de voyage

Des ouvrages qui offrent eux-mêmes l’occasion de publier du contenu vidéo selon une logique cross canal, afin de fidéliser ses consommateurs avec une stratégie  « push » et « pull ». Chacun des titres de la collection Travel Book s’est ainsi vue enrichi d’une vidéo portraitisée avec leur auteur respectif, tel ici le New York vu par Jean-Philippe Delhomme.

La seconde découle d’un partenariat entre la maison Dior et le prestigieux éditeur Gallimard avec le livre Lady, soit un recueil de 1 essai et 7 nouvelles, écrites par autant d’auteur, toutes mettant en scène le mythique sac Lady Dior au sein de leur histoire.

lady book gallimard dior

Quand un sac, le mythique modèle Lady de chez Dior, devient le héros de nouvelles publiées chez Gallimard.

Moins luxueux enfin, mais pas moins iconographique, l’ouvrage Stories of Sole édité par la marque californienne Vans et entièrement dédié à la culture skate dont elle a largement contribué à la diffusion, du macadam et des piscines vides de Venice, Los Angeles pour gagner le bitume et les bowls du reste de la planète.

vans book stories of sole

Vans célèbre la skate culture avec l’ouvrage STORIES OF SOLE

Jamais sans doute, depuis la création de ce blog n’aurons-nous consacré autant de mots à discourir du print dans nos publications, ce alors qu’il est initialement dédié à la vidéo. Il était toutefois ici indispensable de rappeler que, contrairement à certaines croyances, parfois aussi tenaces que des mythes urbains, le média vidéo n’est pas à l’origine de certaines stratégies de contenus, pas plus donc qu’il n’a donné naissance au brand content.


BRANDING ET BRAND CONTENT TU SAURAS DISTINGUER

On n’a pas tôt fait de battre en brèche une idée préconçue quant à l’origine du brand content, qu’un second malentendu se présente maintenant devant nous. Nous nous concentrons dorénavant sur le seul contenu vidéo et le malentendu en question n’est plus d’ordre temporel mais sémantique.

Aussi, tels des Don Quichotte et Sancho Panza voués à la cause de la vérité – si tant est que ce concept est un sens en matière de marketing et communication – abordons frontalement une confusion des genres entretenue depuis l’explosion des contenus vidéos dans la sphère du digital.

Ils s’avèrent en effet que beaucoup, parmi lesquels nombre de professionnels, qualifient des contenus vidéo de brand content alors qu’ils relèvent d’une simple stratégie de branding.

Bref pour vous la faire courte branding et brand content ce n’est pas la même chose. Il existe certes des liens de parenté évidents entre ces 2 stratégies, à savoir la marque bien entendu, mais leur portée comme leurs usages diffèrent sur bien des points.

Afin de vous aider à bien comprendre le distinguo, on va l’illustrer avec des exemples concrets, vidéos à l’appui. Mais avant cela, rappelons à quoi se rattache le branding.

La logique du branding découle directement au tournant révolutionnaire qui s’est opéré lorsque la publicité a basculé de la communication produit à la communication de marque. Promouvoir le « Laver plus blanc que blanc », la bonne haleine promise par un chewing-gum ou encore la puissance d’une voiture ne suffit alors plus à positionner son produit face à la concurrence.

Les agences et leur team de créatifs et de concepteurs-rédacteurs effectuent alors une transition où les plus produits – au sens objectif du terme – se voient délaisser aux profits d’un propos dont la valorisation passe par l’acquisition d’un territoire de marque, au sens littéral comme au sens figuré c’est-à-dire par l’appropriation de valeurs destinées à fédérer une ou plusieurs cibles marketing.

brand content ruee vers les territoires de marque

C’est à qui sera le plus rapide : des annonceurs partent à la conquête de territoires pour leurs marques.

Les promesses prennent alors une toute autre tournure : mâcher un Hollywood Chewing-Gum c’est revendiquer son appartenance à une jeunesse adulte débordante de vitalité, la fraicheur n’est plus celle de l’haleine mais celle de l’esprit, aventureux, séduisant, sûr de lui. Revêtir un Levi’s 501, c’est s’octroyer une part du rêve américain et plus particulièrement la période des fifties, alors que le continent USA dominent littéralement le monde en y projetant le phantasme d’une société parfaite ad vitam  aeternam.

Ce postulat de territoire de marque et des valeurs et promesses qui lui sont rattachées – aussi fantasmées soient-elles – définit les frontières du branding. Dans cette perspective tous contenus vidéos qui visent à simplement promouvoir ces valeurs et promesses s’inscrit dans une stratégie de branding.

À contrario, comme évoqué auparavant, le brand content implique une démarche éditoriale, voire fictionnelle, et donc de franchir un palier en adoptant un discours, une prise de position, une collaboration via lesquels la marque se voit placée en résonnance avec une actualité.

Pour illustration, prenons ici 2 vidéos et expliquons pourquoi elles relèvent simplement du branding et non du brand content.

Dans cette première vidéo, la marque GAP perpétue et revendique la légitimité de son territoire, celui qui l’a vu naitre soit la ville de San Francisco en 1969, alors que la cité californienne est depuis quelques années l’épicentre du mouvement hippie et de la contre-culture, la ville symbole d’une jeunesse libertaire, réfractaire à l’ordre social hérité des 50s, engagée contre la guerre au Vietnam et surtout très en avance question liberté des mœurs.

Pour se faire GAP, dont le choix du nom désigne même le fossé entre les générations, s’est approprié la symbolique d’une gamme de couleurs « arc-en-ciel », étendard de la communauté homosexuelle et bien au-delà de toute une génération désireuse de rompre les ponts avec le modèle sociétal dominant de l’american way of life.

Dans cette vidéo où les couleurs jouent un rôle prédominant, GAP rappelle les valeurs fondamentales qui ont présidées à sa création et s’inscrit donc dans une démarche de branding, tout en faisant naturellement la promotion de sa nouvelle collection – c’est de la pub ne l’oublions pas.

Si maintenant la marque publiait une nouvelle vidéo au format d’un making-of nous offrant de découvrir les coulisses d’un tournage ayant requis la réalisation d’un zoetrope à l’échelle humaine, mais encore les répétitions des modèles, les ratés, de courts témoignages en insert du réalisateur, de la directrice créative de la marque, etc… Alors nous aurions alors affaire à un contenu Brand Content.

Cette seconde vidéo, que nous sommes d’autant plus heureux d’exploiter ici qu’elle est signée d’un de nos collaborateurs réguliers, valorisent la marque Le Coq Sportif au travers d’une collaboration avec le célèbre coutelier Opinel. Objet de ce partenariat : l’édition d’une paire de sneaker en série ultra limitée.

Quand bien même les fabricants de basket ont tous aujourd’hui délocalisé leur production à l’étranger, cette vidéo offre au Coq Sportif l’opportunité de revendiquer avec ce modèle une production 100 % made in France, en phase avec son histoire et son ADN pour une marque qui a choisi le Coq pour nom et pour emblème.

De même que la vidéo de GAP, le branding repose ici en partie sur un ancrage territorial, non plus à l’échelle d’une ville mais d’un pays. Valeur à laquelle s’ajoute celle d’un savoir-faire traditionnel et préservé. L’association avec Opinel, symbole du Made in France et créateur d’un objet iconique et consacré parmi les 999 designs les plus aboutis de tous les temps jouant ici le rôle d’amplificateur, à l’instar d’une caisse de résonnance.

Et donc ici encore, si cette vidéo avait été complétée d’une ou plusieurs interviews et donc enrichie d’un contenu éditorial, alors nous basculerions vers un format brand content. On en profitera d’ailleurs pour préciser que les collaborations entre marques sont à contrario celles qui donnent le plus souvent lieu à des vidéos brand content. Le simple fait pour les 2 marques concernées de discourir sur les bénéfices d’une opération commune renforce en effet considérablement le propos.

Un exemple nettement plus récent avec la jeune marque française Asphalte dont le modèle stratégique qui combine e-commerce only et production exclusivement à la commande lui a offert de s’assurer un succès foudroyant, quand bien même le contexte de la crise sanitaire du Covid-19.

Autre spécificité de cette marque entièrement dédiée au vestiaire masculin : sa stratégie de communication est essentiellement axée sur les contenus vidéo qu’elle conjugue à toutes les sauces, dont le brand content comme l’illustre parfaitement cet exemple qui nous emmene à la découverte d’un savoir-faire sartorial, aussi précieux que séculaire, tout au nord de l’Angleterre.

S’il y a bien actuellement une marque à avoir tout compris de la puissance comme des bénéfices en stratégie vidéo marketing c’est assurément Asphalte et nous vous engageons à visiter régulièrement sa chaîne YouTube et ses réseaux sociaux.

Dernière illustration et donc cadeau Bonux avec cette vidéo, issue d’une collaboration entre Lego et Airbnb et qui relève elle bien du brand content puique y figurent des interviews des représentants de chacune des 2 marques, offrant de découvrir le contexte de l’opération et de valoriser leur apport respectif.

C’est ici qu’on vous quitte en vous donnant rendez-vous dans très exactement 7 jours pour la publication de la seconde partie de ce Thema.

On s’y intéressera exclusivement au contenu vidéo avec une foule d’exemples parmi ce qu’il s’est produit de mieux ces dernières années.

To be continued donc…

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MOTION DESIGNER, MAIS QUEL EST TON MÉTIER ?

Actualisation du 23/04/2020

Le confinement a profondément modifié notre rapport au temps et, quand bien même le contexte dramatique de la pandémie en cours, il nous offre une disponibilité totalement inédite.

C’est là l’occasion d’actualiser certains articles du Blog, notamment en les illustrant de nos plus récentes productions.

Nous débutons avec celui-ci, consacré au métier de motion designer et ce pour 2 raisons :

  • le motion design est actuellement l’un des seuls formats de contenus vidéos qu’il est possible de produire. La liberté créative qu’il offre déjà en temps normal s’en trouve tout naturellement décuplée.
  • saluer le travail de l’ensemble de nos collaborateurs et amis parmi les motion designers de la team EO Production : Alexis, Nicolas, Pauline, Raphaël.

Bonne lecture

MÉTIER : MOTION DESIGNER !

Parmi tous les techniciens œuvrant dans l’audiovisuel, le motion designer – ça vaut aussi au féminin – est une espèce franchement à part.

Les yeux rivés sur son écran où s’affiche une interface logicielle absolument incompréhensible du néophyte, il quitte rarement sa tanière si ce n’est pour se sustenter et prendre quelques repos mérités. Il se murmure même que certains préfèrent dormir sur leur lieu de travail, bercés par le ronronnement des ventilateurs de leur « bécane » et rassurés par les lumières led qui veillent sur leur sommeil et leurs rêves peuplés de pixels.

Bref, dans tout motion designer, il y a un « geek » qui sommeille.

Du côté du hardware, il souhaite sans cesse optimiser sa station de travail et veille à ce que la carte graphique l’équipant soit toujours renouvelée pour lui offrir des temps de calculs sans cesse plus performants, à savoir plus rapides.

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Le geek des années 80 n’avait pas la capacité de produire du Motion Design, mais question matos il assurait déjà ! Côté moustache aussi.

Du côté du software, sa veille technique le tient en éveil pour toujours disposer de la dernière version de son logiciel fétiche – Adobe After Effects dans la majorité des cas – et se tient prêt à partir en chasse pour tout « plugin » lui offrant de tirer profit de nouveaux effets, nouvelles fonctionnalités.

Vous l’aurez compris : le motion designer est source de dépenses. Pour qu’il se sente bien et qu’il opère dans les meilleures conditions et avec la plus grande performance, il faut savoir le chouchouter.

MOTION DESIGNER : D’OÙ VIENS-TU ?

Comme vous le confirmera la page Wikipédia dédiée à l’art du motion design, il n’existe pas à proprement parler de définition universelle de cette discipline.

Nous nous focaliserons donc ici sur la seule période dite « moderne », soit grosso modo ces 25 dernières années et n’en retiendrons, sur le plan des technologies, que seules qui recourent à des équipements et à des workflows numériques.

Le motion design s’est en effet démocratisé et généralisé de façon concomitante au développement des logiciels offrant d’animer des images et de superposer des strates d’images réelles – « live video » en anglais – avec des animations numériques 2D et/ou 3D pour obtenir des plans composites. C’est pourquoi vous entendrez presque toujours parler de « compositing » lorsque l’on évoque le motion design

Et parce qu’on ne vous prive jamais d’une perle lorsque l’occasion se présente, on vous a dégoté une bande démo datant de 1993, réalisée avec la version 1.1 de After Effects.

Illustrons ici cet engagement des monteurs vidéo vers les technologies du motion design avec un exemple simple et qui parlera assurément au plus grand nombre.

Alors que le montage basculait vers le numérique, avec pour unique interface l’ordinateur et le logiciel de montage requis, il n’a pas pour autant été immédiatement possible d’animer des titres autrement que par des procédés sommaires tels que : apparition et disparition en fondu, en volet (le titre se déploie) en « rolling » (comme le générique d’un film) ou en « crawling » (horizontalement cette fois).

On pouvait bien entendu également leur attribuer une police et un corps de caractère ainsi qu’une couleur mais c’est à peu près tout. Autant dire que c’était plus que limité, ouvrant que peu de champ à la créativité.

Le motion design est venu littéralement dynamiter cette restriction en offrant d’animer des titres et tout type de formes, notamment vectorielle et en intégrant sans cesse de nouveaux outils et technologies, démultipliant ainsi les opportunités créatives. Si on se réfère justement à la seule question du titrage, Il existe désormais une infinité de possibilités pour les animer.

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Le pionnier Adobe McAllister montre la voix à ses compagnons s’ils veulent gagner en efficacité et en créativité.

Sur un projet « sur-mesure », le motion designer pourra ainsi composer des animations de titre 100 % originale. Dans le cas d’une production à plus faible budget et/ou impliquant un délai bien plus contraignant, il pourra puiser parmi les milliers de « templates » – modèles prêts à l’emploi et personnalisables – accessibles sur internet. Qu’ils soient commerciaux ou gratuits.

Car oui il est tout à fait possible de télécharger de façon totalement légale et gratuite des templates de toutes sortes pour After Effects. Comme en témoigne cette vidéo qui fait la promotion d’un pack de templates exploitant les animations en forme de cercles.

2005 : et le motion designer fut !

À l’orée des années 2000, les logiciels de motion design ont connu une telle accélération de leurs capacités, décuplant par la même la créativité des techniciens, que la profession de motion designer s’est véritablement constituée pour se détacher peu à peu de celle du monteur « traditionnel ».

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Les modèles de post-production désormais les plus courants reposent donc aujourd’hui sur ces configurations :

  • pour une vidéo exclusivement composée en animation – que l’on dénomme en anglais par « full motion design » – un ou plusieurs motion designers œuvrent à sa réalisation, se répartissant les tâches avant que leurs productions respectives ne soient fusionnées entre-elles.
  • pour une vidéo en images réelles – live vidéo – enrichies d’animations en motion design, un binôme monteur + motion designer composera un tandem particulièrement efficace. Certains monteurs ont toutefois des compétences si étendues qu’ils peuvent assurer l’intégralité d’une post-production.

On peut de fait aujourd’hui distinguer plusieurs profils de motion designers dont on va maintenant dessiner les contours pour chacun, quitte à grossir le trait en recourant à des profils volontairement stéréotypés.

Car dans la réalité, ces techniciens de l’image ne suivent jamais de trajectoire rectiligne, ni préformatée, mais s’adaptent au contraire sans cesse aux nouveaux outils pour évoluer au gré de leurs aspirations, tant professionnelles que créatives.

LE COMPOSITEUR : LE MOTION DESIGNER QUI AIME EN RAJOUTER DES COUCHES

C’est bien entendu ici une litote : avec ce terme nous souhaitons distinguer le motion designer qui travaille principalement d’après des vidéos en images réelles – « live video » pour rappel.

Ses compétences portent donc principalement sur le fait d’agrémenter, d’enrichir ce contenu live video de titres et/ou d’animations. Il s’agira par exemple de mettre en exergue une fonctionnalité, un plus produit, que la seule captation en images réelles n’offre pas suffisamment d’accentuer.

Illustrons ici le procédé avec l’une des réalisations EO Production pour la société Gradius Remanufacturing.

Mais les possibilités vont beaucoup plus loin. Elles sont même intrinsèquement infinies : sky is the limit!

Exactement de même que l’on peut retoucher une image photographique sous Photoshop, le compositing vidéo permet d’investir le domaine des trucages numériques en intégrant ou en substituant dans le flux des images un ou des objets qui ne s’y trouvaient pas à l’origine.

Ce qui complique ici la tâche c’est qu’à contrario d’une simple photo, un flux vidéo est par essence composé d’une succession d’images au sein desquelles évoluent des personnes, des animaux, des véhicules, ce alors que la caméra peut également être elle aussi en mouvement.

Pour parvenir à des résultats probants, où le trucage est indétectable sauf des professionnels, le ou la technicien(ne) motion designer s’aide d’outils et technologies spécifiques tels que le rotoscoping et le motion tracking.

Ces outils sont directement accessibles dans des logiciels tels que Adobe After Effects ou Nuke, mais encore via des logiciels dédiés tel que Mocha. Et parce qu’une vidéo vaut 1000 mots, illustration concrète ici avec un clip promotionnel de son éditeur Boris FX, consacré aux retraits d’objets dans une vidéo.

Le grand public n’en a ainsi nullement conscience mais l’immense majorité des spots publicitaires qu’ils visionnent sont partiellement voire entièrement truqués.C’est le cas notamment des spots des fabricants automobiles où les voitures mais aussi les décors dans lesquels elles évoluent sont entièrement composés ou complétés en recourant à de l’image 3D. Pour vous en offrir une expérience concrète, visionnez cette vidéo « making-of » et vous ne verrez plus jamais une publicité sans douter dorénavant de la présence réelle du produit qui y figure.

Bien sûr, les réalisateurs et techniciens qui opèrent sur ce type de films, de même d’ailleurs que pour le cinéma, constituent la crème de la crème. Une telle maîtrise impliquent à minima une dizaine d’années d’expérience et d’intégrer des studios disposant des ressources matérielles offrant de traiter les très puissants calculs sollicités

Concernant ce profil, précisons encore qu’il est le seul à réaliser une animation en dessins image par image, héritée donc directement du dessin animée traditionnel. Il utilisera certes toujours des outils numériques telles que la palette graphique et Photoshop, à contrario des celluloïd d’antan, mais pour obtenir un rendu esthétique que seul ce procédé permet d’offrir.

L’ARTISTE : LE MOTION DESIGNER QUI SAIT MANIER LE CRAYON

On va ici distinguer parmi les technicien(ne)s motion designer, celles et ceux qui maîtrisent également le dessin et de façon plus globale l’illustration. Ceux-ci excelleront donc par nature sur les projets sur-mesure en « full animation », à savoir au rendu proche du dessin animé.

Ce profil est nettement plus rare que les autres, il implique une sensibilité et des connaissances solides en histoire de l’art (peinture, dessin, design, architecture) mais encore d’intégrer une formation dont le cursus mixe les techniques traditionnelles et les outils numériques de pointe.

Tout commence toujours par l’acquisition des techniques du dessin !

Parmi les écoles réputées en France, nommons entre autres les Gobelins à Paris, l’école Émile Cohl à Lyon ou l’EMCA à Angoulême, chez qui nombre de grands studios d’animation chassent leur futur talents, avec à la clé bien souvent un ticket d’avion pour les USA, un salaire

Pour les autres, les débouchés restent vastes : production corporate, agences spécialisées en motion design, production TV, etc…

Sachant qu’on peut acquérir sur le net des templates pour représenter absolument tout ce que l’on souhaite, il n’en existe pas moins des projets pour lesquels les clients souhaitent une direction artistique spécifique.

Si le budget le permet, les personnages, les décors, les objets feront alors l’objet d’une création 100% originale, issue de d’illustrations réalisées sur mesure.

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La tablette graphique : l’outil indispensable pour générer des illustrations directement au format vectoriel, avant animation.

Le ou la technicienne travaillera alors en amont selon ses propres habitudes : elle pourra tout autant « jeter » ses premiers croquis sur papier, ou à contrario directement travailler à la tablette graphique. Les 2 sont d’ailleurs également combinables : études (sketches) sur papier puis finalisation à la tablette graphique.

Une fois l’ensemble des « assets » du film validés avec le client, s’amorcera la phase d’animation proprement dite.

C’est sur ce point que les illustrateurs(trices) doté(e)s de compétences en motion design revêtent un atout non négligeable : ils sont les mieux placés pour ne pas « trahir » leur trait et patte graphique lors de la phase d’animation.

Les productions qui en découlent offrent une cohérence formelle supérieure à la majorité des productions. Nous vous offrons ici de visionner cette vidéo EO Production, réalisée par Pauline pour Dentmaster, pour laquelle elle a conçu et dessiné l’intégralité des éléments la composant.

LE POLYVALENT : L’OCTOPUS DU MOTION DESIGN

Pour rappel, l’octopus désigne une espèce de pieuvre à 8 bras et dans le langage courant qualifie une personne dotée d’une grande polyvalence et/ou de la capacité à traiter plusieurs taches à la fois.

On s’intéresse donc ici aux techniciens monteurs qui ont su compléter leurs savoir-faire de compétences plus ou moins étendues en motion design.

Précisons ici que tout monteur se doit désormais de disposer d’un bon bagage en motion design, excepté toutefois ceux visant une carrière dans la production cinéma ou documentaire.

Les formations en montage vidéo intègrent donc dorénavant toujours à leur cursus les techniques du motion design. Il existe toutefois, selon les écoles, de fortes disparités : certaines ne font que les survoler là où d’autres les approfondissent.

Pour les techniciens plus âgés, en activité depuis une quinzaine d’années, il leur a donc fallu acquérir ce savoir et compléter leurs expertises au fil du temps.

C’est donc une question d’affinité autant que de curiosité et de capacité à maîtriser de Dnouveaux outils qui font ici la différence d’un monteur à l’autre. Au sein de EO Production, notre équipe comprend 2 techniciens polyvalents en montage et motion design qu’un réseau d’une cinquantaine de collaborateurs indépendants vient renforcer.

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Nicolas, ici à l’œuvre sur un projet pour notre client Sigvaris, figure parfaitement le profil polyvalent de monteur et motion designeur.

Quand bien même il existe de nombreuses sociétés de productions dédiées à la seule production de vidéos en motion design, toute société de production vidéo se doit aujourd’hui d’intégrer en son sein ce type de profil. Quant aux monteurs qui n’ont su ou souhaiter enrichir leurs compétences en motion design, force est d’admettre qu’il leur est très difficile désormais de valoriser leur CV.

3D ET MOTION DESIGN

La création d’animations en images de synthèse, que l’on nomme également images 3D, compose un domaine à part au sein de la production audiovisuelle. Les prestataires en images de synthèse sont d’ailleurs presque toujours exclusivement spécialisés sur ce type de production. C’est pourquoi il conviendrait de consacrer à cette technologie et à l’ensemble de ses acteurs un article à part entière.

On peut toutefois ici préciser que certains outils offrent désormais de produire des animations 3D dans des délais et selon des enveloppes budgétaires qui satisfont pleinement à la production de contenus vidéos pour les entreprises, notamment pour la communication en digital : web et social media vidéo.

Nous en offrons ici exemple très concret avec l’une des toutes récentes réalisations de EO Production pour le groupe Pebix AVEM. Pour celle-ci, Alexis est parvenu à produire en couplant 2 technologies : 3D Blender et la capture de mouvement Kinect, des animations de personnages extrêmement fluides et dans des temps records, à raison d’une vidéo toutes les 3 semaines !

TEMPS DE CONCLURE

À l’issue de cet article, on espère que vous en savez bien plus sur le métier de motion designer : son profil, ses formations, ses outils, mais encore et surtout son statut désormais incontournable et ultra stratégique au sein de la production vidéo.

Vous devriez donc être maintenant en mesure de visionner et comprendre cette vidéo comme si elle coulait de sources ?

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QUEL EST LE JUSTE PRIX POUR MON FILM D’ENTREPRISE ?

C’est assurément une question que se pose l’immense majorité de nos clients et prospects, d’autant plus lorsqu’il s’agit d’un premier film.

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Walter et son associée Skyler se demandent si ils ont mis assez de côté pour leur premier film d’entreprise.

Et bien sûr, il n’existe pas de réponse « toute faite » : chaque demande est spécifique et nos devis en retour sont donc personnalisés, suite notamment aux briefs clients et à l’étude de leurs cahiers des charges.

À l’occasion de ce nouveau billet, on va donc causer, une fois n’est pas coutume, argent. Sans tabou et aussi frontalement que possible, comme d’ailleurs pour l’ensemble des sujets que l’on aborde au sein du blog.

DE L’IMPORTANCE DU CAHIER DES CHARGES ET DE L’ENVELOPPE BUDGÉTAIRE

Si chaque film suit bien un process chronologique similaire, chacun des postes sont ajustables en fonction du besoin comme du budget initialement exprimé.

Et soulignons d’ailleurs ici, combien il est important pour le client, outre la rédaction d’un cahier des charges, de définir au préalable une enveloppe budgétaire. Beaucoup pensent en effet à tort que nous communiquer cette information revient à prêter le flan pour une négociation commerciale qui leur serait défavorable.

Il n’en est absolument rien. Nos prestations sont régies par des taux de marges identiques et structurées d’après une expérience métier de bientôt 20 années.

Nous communiquer une enveloppe budgétaire participe au contraire d’un gain de temps et d’efficacité lors de la phase du devis. Cela nous permet de prime abord d’estimer si le budget satisfait aux ambitions du cahier des charges. Cela canalise également notre réflexion et les réponses qui en découleront.

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En l’absence de sa secrétaire, Don Draper a toujours eu quelques difficultés à rédiger son cahier des charges.

Prenons l’exemple concret du film « corporate », soit une vidéo destinée à faire connaître les activités et valoriser les savoir faire d’une entreprise. Sur la base de cette demande, les films que nous avons eu l’occasion de produire s’échelonnent sur des budgets allant de 5 000 à 50 000 €, avec un budget moyen que l’on peut raisonnablement estimer de l’ordre de 9 000 €.

Une telle disparité pour un objectif somme toute identique peut surprendre, mais elle trouve sa justification au travers de 2 paramètres.

Le premier concerne le client et lui seul : sa taille, le nombre de sites concernés, l’étendue des produits et/ou services proposés, sa présence ou non à l’international, ses défis et enjeux selon le contexte concurrentiel du ou des marchés sur lesquels il évolue, mais encore le degré d’innovation et les investissements R&D requis en regards des perspectives futures.

Le second critère concerne les choix d’illustrations qui seront adoptés, pour rendre compte de telle ou telle valeur ajoutée. Le média vidéo, et l’image au sens large, peuvent en effet recourir à une multitude de procédés pour délivrer une même information. Ce qui diffèrera alors c’est le degré de valorisation.

UN EXEMPLE POUR MIEUX COMPRENDRE CERTAINES DISPARITÉS

Illustrons maintenant d’un cas concret, soit une société présente à l’internationale et qui bien naturellement souhaite communiquer sur ce point dans son film corporate. Il peut tout autant s’agir d’une TPE bénéficiant de relais commerciaux à l’étranger comme d’un grand  groupe avec de multiples sites en propre et des salariés qui y œuvrent.

Sur le plan du traitement visuel, de nombreuses possibilités s’offrent alors. Pour simplifier, tachons de les résumer à 3 options graduées ici selon leur degré de valorisation ainsi que leur coût respectif.

La première revient à produire une séquence en motion design : une mappemonde sur laquelle sont identifiés les pays et les villes où le client est présent.

La seconde serait de recourir à de la banque image : des sites spécialisés sur lesquels on peut acquérir des séquences vidéo libres de droits et à droits réduits. Ainsi si le client est présent tant en Asie qu’en Amérique du Nord il sera aisé de sélectionner des plans qui figurent cette présence.

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Nous nous trouvons : réponse A) sur les Champs Élysées, réponse B) sur Broadway, réponse C) sur une avenue de Tokyo

La troisième enfin, mais vous l’avez déjà deviné, c’est de se déplacer sur les sites concernés pour réaliser des plans « sur-mesures » sur chacun des continents concernés.

Comme on le voit ici, avec ces 3 options nous répondons à chaque fois au cahier des charges mais selon une échelle de valeur comme de coût des prestations qui varie ou plus exactement qui va croissant. L’option 1 satisfera au budget d’une TPE alors qu’un grand groupe international ne saurait s’en satisfaire pour souhaiter des images totalement originales et relevant même d’un parti pris esthétique.

DES OFFRES COMMERCIALES « PACKAGÉES » POUR DES BESOINS SOUVENT EXPRIMÉS

À contrario, il existe bel et bien certaines récurrences sur le plan des demandes exprimées, à partir desquelles il est possible de segmenter et d’identifier des besoins types. Auxquels il est donc possible de répondre par des offres « packagées ».

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Non Karl ! Pour des films « Branding » on vous assure que vous n’êtes pas au bon rayon.

Nous avons ici, pour notre part et à l’aune de notre expérience, qualifier 6 offres « packagées ».

La logique qui prévaut ici, c’est celle du « clé en main », à savoir communiquer sur un prix d’appel, auquel correspond un ensemble de prestations clairement définies, et qualitativement et quantitativement.

Ces offres commerciales satisfont ainsi à une première et bien légitime interrogation chez une majorité de prospects, à savoir la promesse d’un prix pour une prestation donnée. Elles brisent ainsi cet usage et cette coutume dans la production audiovisuelle de ne jamais dévoiler de tarif sans la réalisation préalable d’un brief complet et/ou la rédaction d’un cahier des charges côté client.

Cela n’a l’air de rien, mais pour un industriel souhaitant disposer d’un film présentant ses activités et ses savoir-faire, cette démarche permet de lever le voile sur le coût d’un film ou tout du moins d’un « ticket d’entrée ». Ajoutez à ça que bon nombre de PME ne dispose pas à proprement parlé de service dédié à leur communication, à savoir d’un collaborateur expérimenté et donc au fait des coûts en vigueur en matière de production audiovisuelle.

Ceci dit, en toute transparence, ces offres ont également et bien évidemment leur limite. Ainsi, si l’on poursuit sur l’exemple de l’industriel susnommé, le prix affiché dans l’offre sera susceptible d’augmenter en fonction de certaines spécificités. Pour illustration concrète, une option dorénavant très demandée : il souhaite que soit réalisé des plans aériens pour rendre compte de sa matière première et/ou de la surface vouée à ses outils de production. Autre exemple : sa matière première est distante de son espace de production et impose une journée de tournage différenciée et donc supplémentaire.

Ces offres packagées sont donc utiles mais ne sauraient en aucune façon se substituer à une approche sur mesure résultant de l’étude du besoin exprimé.

« UBERISATION », J’ÉCRIS TON NOM

On aimerait pouvoir dire que notre métier n’est pas touché par les nouveaux modèles de travail, mais ce serait ni vrai et cela reviendrait surtout à jouer la stratégie de l’autruche, ce alors que nos environnements ne cessent d’évoluer et à une cadence de plus en plus accélérée.

Ce que l’on a désormais coutume de nommer « uberisation » s’applique en effet également au secteur de la production audiovisuelle.

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C’était sa dernière course, avant qu’il ne décide de se recycler dans la production vidéo.

Le premier levier de cette évolution tient bien sûr au statut de l’auto-entrepreneur qui, à l’instar de multiples métiers et secteurs d’activité, a profondément bouleversé la donne en atomisant le marché en une multitudes d’acteurs individuels.

Derrière une société de production, parfois même une simple marque déposée, peut ainsi se trouver un auto-entrepreneur voire un collectif, réunissant les compétences de plusieurs. Non soumis aux même charges ni à la même fiscalité que les sociétés, ceux-ci peuvent bien sûr afficher des tarifs plus compétitifs, exerçant ainsi une forme de dumping entrainant le marché vers des prestations toujours moins chères.

Cette réalité, il serait aussi stupide que suicidaire de la nier et c’est pourquoi nous nous sommes adaptés et restons attentifs à notre environnement.

Cette adaptation ne passe pas par les prix, puisque comme évoqué ci-avant nous exerçons nos activités avec un taux de marge stable, mais en faisant valoir notre statut d’agence. Soit une structure à même de faire bénéficier tous nos clients, et ce quelque soit le format comme le budget du ou des films à réaliser, d’un chargé de production voué à leur projet.

Véritable courroie de transmission entre le client et les équipes techniques, le chargé de production gère de A à Z le suivi du projet. Chef d’orchestre, il assure la cohérence des contenus vidéos produits pour chacune des phases du processus comme pour l’ensemble des intervenants concernés : écriture, tournage, post-production, motion-design et/ou trucages, sélection de la musique voire musique sur mesure via un compositeur spécialisé, sound-design, conseils pour l’exploitation digitale du ou des films après livraison.

Évoquons encore notre effectif permanent de techniciens polyvalents et notre équipement à demeure : 6 stations de travail, entièrement architecturées en réseau et toutes maintenues à jours concernant la suite Adobe Creative CS. Ces moyens humains comme matériels sont seuls à même de garantir la gestion en simultané de multiples projets ou encore de satisfaire à des contraintes de délais courts, voire très courts.

Notre adaptation a également consisté à intégrer ces nouveaux profils indépendants en identifiant parmi ceux-ci, à l’échelle de l’ensemble du territoire, des talents dans de multiples domaines : cadreurs, chef-op, monteurs, pilotes drone, truqueurs, modélisateurs et animateurs 3D. Nous comptons ainsi à ce jour près de 50 collaborateurs et collaboratrices récurrents, ce qui a bien naturellement démultiplié nos moyens d’action.

Donc assurément oui le marché et ses différents intervenants  ne cessent de muter. En regard de quoi il est essentiel de savoir s’adapter, mais aussi de faire valoir les multiples bénéfices pour le client à recourir aux prestations d’une véritable agence de production de contenus vidéo.

CE QU’IL FAUT EN CONCLURE

À l’issue de ce billet, on retiendra que la production de contenus vidéo est stricto sensu régit par les usages en vigueur dans la prestation de services. Parce qu’il requière autant de matière grise que de prestations techniques proprement dites, notre métier implique une analyse pertinente des demandes exprimées, de même qu’un véritable rôle de conseil et de prescripteur créatif.

Le devis personnalisé, complété presque toujours d’une recommandation pour note d’intention, demeure donc la règle. À l’exception des offres « packagées », il existe autant de prix que de besoins formulés et tous sont « justes » dans la mesure où ils obéissent à des taux de marge stables, garant de la pérennité comme du développement de nos activités.

Enfin, si la concurrence de certains indépendants a belle et bien tendu le marché en affichant des prix de plus en plus bas, ces acteurs ne peuvent pour autant prétendre à offrir les mêmes exigences en termes de qualité des prestations comme de suivi des projets. Les plus talentueux d’entre eux n’auront d’ailleurs d’autre choix que de sauter le pas vers des formes juridiques plus qualifiées pour entrer alors dans un cercle vertueux, où le juste prix ne désigne rien d’autre que l’adéquation d’une qualité des services du prestataire en réponse au besoin exprimé par le client.

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Animation : ça bouge du côté du motion design

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Cela fait un sacré bout de temps que l’on souhaitait consacrer un thema au motion design. C’est finalement l’actualité récente de nos prods qui nous décident à sauter le pas en ouvrant ce billet avec la dernière mouture de notre showreel (bande démo) « Animation & Motion Design ».

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C’est quoi un dispositif en communication digitale ?

On profite opportunément de cette action toute récente et plutôt exemplaire de la Sécurité Routière pour ouvrir un nouveau THEMA, cette fois consacré aux opérations spéciales qui ont le vent en poupe parmi les outils déployés par les marques et annonceurs au sein de leur stratégie de communication digitale.

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Le portrait, véritable « format » de contenu vidéo

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Le portrait est une figure artistique en soi à laquelle, au fil du temps, des modes d’expression aussi variés que la peinture, la photographie et le film documentaire ont donné corps.

Du fait même de ses qualités intrinsèques à savoir véracité et sincérité du propos, le film portrait a tout naturellement investi le champ du film de commande soit notre cœur de métier. Dans ce cadre spécifique il peut satisfaire à des objectifs aussi variées que les spécificités métiers des clients avec lesquelles nous collaborons : retours d’expérience clients et/ou collaborateurs, recrutement, optimisation de la marque employeur, valeurs et histoire, engagement sociétal.

C’est de cette diversité et de cette richesse que nous souhaitons rendre compte ici aux travers de quelques exemples parmi nos récentes réalisations.

Cegid – la mobilité pour levier de promotion : 12 portraits pour convaincre

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Après nous avoir confié la réalisation de leur film corporate, la société Cegid nous a consulté dans le cadre d’un projet visant à promouvoir la mobilité comme levier de promotion sociale et d’enrichissement du parcours professionnel.

La démarche de Cegid est ambitieuse et s’inscrit dans une campagne à l’échelle d’une année durant laquelle une douzaine de portraits seront accessibles à tous les salariés du groupe via son portail intranet.

5 portraits ont d’ores et déjà été réalisés. Leur essence commune : des partis pris esthétiques et narratifs originaux et identifiables au premier coup d’œil.

D’un point de vue formel : le cadre et la mise en scène visent à focaliser l’attention du spectateur sur le sujet du portrait ; les voix-off sont exclusivement assurées par les protagonistes. Afin de s’assurer de leur pleine adhésion, un important travail en amont a été réalisé par notre chargé de production et notre réalisateur en liaison directe avec le service RH. Chaque salarié volontaire a été préalablement rencontré pour évoquer son vécu et ses aspirations.

D’un point de vue narratif : tout au long du portrait le protagoniste est filmé dans son environnement professionnel mais également dans l’exercice d’un loisir personnel. Jamais la voix off ne commente cet à-coté. Il est implicite et va de soi : il concrétise le bénéfice pour le salarié à avoir expérimenté la mobilité.

 

Valérie Perinel – conseillère matrimoniale : un portrait pour différencier

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A l’heure du tout digital et de l’omniprésence des réseaux sociaux le métier de conseiller matrimonial pourrait sembler anachronique voire totalement obsolète.

Nous avons choisi de prendre le contre-pied de cet a priori en rappelant que cette profession est fondée avant toute chose sur l’humain soit la connaissance et l’expertise des affects et des aspirations de chacun en matière de rencontre sentimentale.

Sous la forme d’un clip de 2′, ce film permet de découvrir la personnalité de Valérie ainsi que les valeurs qu’elle contribue à associer à sa profession comme à son savoir-être. Un tournage en immersion, réalisé sur 2 jours et exclusivement au boîtier numérique afin de rester le plus discret possible et d’offrir une image douce aux nuances pastel tout en jouant de la profondeur de champ dans un format « scope ».

Nous avons également porté une attention toute particulière au commentaire en off : entièrement coécrit par le réalisateur et la cliente dans un souci constant de véracité et de sincérité du propos.

 

Conseil Départemental du Morbihan – le handicap au travail : 10 portraits pour témoigner

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Le Conseil Départemental du Morbihan mène depuis plusieurs années un ensemble d’actions visant à assurer en son sein un accueil, une intégration et un emploi pérenne aux personnes en situation d’handicap. Cette dynamique implique des enjeux sociaux et politiques tels que le département a souhaité une prise de conscience et une adhésion de tous ses agents, soit près de 3000 personnes réparties sur tout le territoire départemental.

C’est dans cette optique que le Conseil Départemental nous a confié la réalisation d’un film qui puisse témoigner du quotidien professionnel de ses agents : ceux en situation de handicap comme leurs collaborateurs les plus proches. La richesse du matériau filmé nous a permis de réaliser une synthèse des 10 portraits dans un véritable film documentaire d’un peu plus de 30 minutes.

Le film intitulé AU PLURIEL – regards croisés sur le handicap au travail a été diffusé en salle sur plusieurs communes du territoire morbihannais, mais encore via l’intranet du Conseil Départemental.

Eve ROGARD, chargée de communication interne au Conseil Départemental, témoigne de son ressenti et du retour du public après ces projections :

« Les témoignages ont suscité beaucoup d’émotions, beaucoup d’éloges et de nombreuses discussions sur ce sujet ont été initiées chez nos collègues. Objectifs atteints ! Merci aussi pour votre participation au débat et les échanges riches qui en ont découlés. Chaque personne ayant participé à ce film en ressort assurément grandi.  »

 

Malakoff Méderic – les passeurs de mémoire : des portraits pour sublimer

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Ils se prénomment Nicolas, Elsa, Kouyaté. Ils ont entre 18 et 25 ans et dans le cadre du service civique ils ont choisi d’être des Passeurs de mémoire en collectant des récits de vie auprès de personnages âgées isolées.

Notre client Malakoff Médéric soutient ce programme initié par l’association Unis-Cité et nous a sollicités pour la réalisation de portraits de ces jeunes intervenants.

Pour ces films nous souhaitions magnifier la mission des passeurs de mémoire qui font œuvre sociale en relevant au quotidien le défi de la solidarité intergénérationnelle. C’est pourquoi pour l’ensemble des phases d’interview nous avons opté pour des dispositifs de captation à 2 caméras. Ils dynamisent non seulement le montage mais enrichissent également le propos en soulignant ici un geste des mains, là un sourire franc ou un regard bienveillant.

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