THEMA #04 – UNE BRÈVE HISTOIRE DU BRAND CONTENT – PART 2/2

Suite et fin de ce THEMA spécial brand content. On se focalise maintenant exclusivement  sur le contenu vidéo, celui qui fait battre nos cœurs et nourrit au quotidien notre culture comme notre expertise.

LES FICELLES DU BRAND CONTENT VIDÉO : ÉDITORIAL, FICTION & DISPOSITIFS INTERACTIFS

Previously: dans la première partie  nous nous sommes attachés à « ranger la chambre » afin de replacer chaque chose à sa place et de battre en brèche certaines idées reçues. Il est maintenant grand temps de regarder sous le capot, histoire d’identifier à quoi carbure le contenu vidéo brand content. Notre veille média et digital quotidienne nous a offert d’en identifier de très nombreux exemples ces dernière années. Pour le coup, on ne va se priver pour nous focaliser sur ceux qui ont le plus retenu notre attention, la crème de la crème en quelque sorte.

Bien entendu la majorité d’entre eux relèvent du B2C car comme vous l’aurez compris les bénéfices du brand content portent bien évidemment prioritairement sur ce modèle puisque la logique de territoires de marques y prévaut sur toutes les autres.

Pour autant et comme nous le verrons en toute fin de ce thema, le brand content peut également se conjuguer au temps du B2B. Tout est encore ici question de créativité et de volonté en termes de stratégie de marques.

On va ici enrichir notre propos en mettant en évidence les différentes variantes de brand content car comme nous l’avons évoqué ci-avant, si l’éditorial en représente la majeure partie, il peut emprunter à d’autres procédés tels que la fiction et l’interaction.

BRAND CONTENT ET ÉDITORIAL : UN MARIAGE DE RAISON

Pour ce qui relève de l’éditorial, notre choix se porte sans aucune hésitation sur l’annonceur Tiger Beer, un brasseur originaire de Singapour et leader en Asie du Sud-Est, avec son opération Air-Ink™ Creativity from the streets, for the streets. Celle-ci remonte déjà à 2016 – une éternité à l’échelle de la temporalité du web – mais elle illustre toujours ce qui se fait de mieux en la matière. On vous laisse déjà la visionner.

Le format s’apparente ici à un mini documentaire autour d’une collaboration mêlant l’inventeur du filtre à particule Air-Ink, artistes de street art et l’annonceur bien sûr, qui tient ici le rôle de mécène.

Ce que cette opération, intitulée Air-Ink™ Creativity from the streets, for the streets, et cette vidéo ont de remarquable c’est que les créatifs et concepteurs ont eu l’immense intelligence d’y intégrer une problématique sociétale : la pollution des mégapoles, l’un des défis majeurs auxquels nous sommes confrontés.

La démarche de l’annonceur s’enrichit dès lors d’un d’engagement de la marque, un des axes stratégiques reconnus comme le plus performant et pérenne pour les années à venir. J’ajoute que cet stratégie n’a naturellement de sens que si elle est exempte de d’hypocrisie et d’opportunisme cynique.

Une marque qui s’engage aujourd’hui sur des thématiques sociales et/pu environnementales prendrait de très grands risques à se voir démaquée si elle s’en tenait qu’à des coups de com sans accorder tous ses leviers stratégique à l’aune d’une réelle et pertinente réflexion RSE.

Les temps ont d’ailleurs bien changé et l’époque où un Rhône Poulenc en sponsorisant l’émission TV à très forte audience Ushuaïa redorait son image sur le modèle de l’arbre qui cache la forêt est désormais révolue.

Les consommateurs, simples citoyens ou activiste engagés, auraient tôt fait de recourir à toute la puissance des réseaux sociaux pour dénoncer la supercherie, à savoir la vitrine qui masque une arrière boutique peu reluisante.

Un bon vieux retour de boomerang, susceptible de causer de sérieux dommages à l’image de marque de l’annonceur et d’entamer durablement le capital confiance de ses clients. Et la sanction du bad buzz tombe parfois vite et fort ! Tel que ce fut le cas lors cette « affaire » H&M.

Pour preuve de la pérennité de sa stratégie, la marque Tiger Beer s’est ensuite engagée au profit d’autres grandes causes, pour lesquelles elle a également produit et diffusé des contenus vidéo brand content. Le « one shot » n’a ici pas le droit de citer !

Pour nouvelle référence vidéo à l’occasion de l’update de cet article, nous vous partageons le documentaire Fish People produit par la marque californienne Patagonia. Nous ne sommes plus ici sur un format court, mais sur un 46 minutes, à l’instar d’un doc destinée à une diffusion télévisée ou pour les festivals spécialisés.

Patagonia est sans aucun doute l’unique marque au monde qui, dès sa fondation en 1972 et alors que les enjeux environnementaux étaient évoqués quasi exclusivement dans certains cercles scientifiques, s’est engagée pour des modèles de production responsable et la défense de la cause environnementale.

C’est intimement lié à la personnalité de son fondateur Yvon Chouinard, alpiniste de renom et infatigable globe-trotter.

Elle est donc la plus légitime pour produire de tels documentaires, au point même d’être également devenue une société de production vidéo avec plus d’une dizaine de films moyens et longs formats à son actifs. C’est pourquoi nous vous conseillons plus que fortement de visiter fréquemment sa chaîne YouTube.

Autre tendance forte de l’éditorial en matière de brand content : la figure du portrait.

Qu’il s’agisse d’anonymes ou de célébrités, c’est un modèle que l’on peut qualifier de récurent puisque très exploité par les marques, notamment celles liées à la mode et au life style. Le procédé apporte une véritable valeur ajoutée sans qu’il soit même nécessaire de parler du produit ni même d’évoquer la marque. On les valorise via la notoriété de l’égérie et/ou un ensemble de valeurs partagées.

Dans un contexte haut de gamme, on tendra ainsi à privilégier les arts et la culture telle que dans la série Defining Moments initié par le tisseur et la marque italienne Ermenegildo ZEGNA.

BRAND CONTENT ET FICTION : UN COUPLE QUI SE LA RACONTE

Bifurquons maintenant vers la fiction sachant qu’ici encore, on se fait plaisir en pointant pour illustration une vidéo dont la qualité et le budget s’apparentent à ceux d’un blockbuster cinéma.

C’est à la marque automobile BMW que l’on doit ce coup de maître. Dès l’été 2001, elle frappe très fort en lançant The Hire, soit une série de 8 courts-métrages tous signés de pointures du 7^ème art, parmi lesquels Alejandro González Iñárritu, John Woo, Wong Kar-wai, exclusivement destinés à une diffusion sur internet et produits par une entité créée spécifiquement à cette occasion, très logiquement baptisée BMW Films.

Quinze ans plus tard, pour marquer l’événement et rappeler surtout combien elle a été précurseur, la marque donne une suite en publiant un nouvel épisode. Intitulé The Escape, celui-ci est réalisé par Neill Blompank et Clive Owen y reprend le rôle du Conducteur, le héros sans identité commun à tous les films.

Treize minutes et demi de d’action menées tambour battant. Si vous ne l’avez jamais vu, c’est le moment d’attacher votre ceinture et de rattraper le temps perdu.

Question budget on n’est pas vraiment dans le domaine de l’accessible ou alors de seulement quelques dizaines d’annonceurs tout au plus dans le monde. Ceci dit le champ de la fiction en matière de brand content vidéo ne saurait se réduire à ce seul et si coûteux exemple.

La preuve en contrepoint avec le film Behind The Vase publié par la marque Massimo Dutti, qui occupe le segment haut-de-gamme au sein du groupe Inditex.

Ici : un décor unique, 2 comédiennes, en l’occurrence les sœurs Giorgia et Giulia Tordini, influenceuses et stars de la mode, une ambiance onirique quasi lynchienne et le tour est joué avec à la clé plus de 4.3 millions de vues.

Côté fiction toujours, on termine avec Screened, une mini-série au format vertical conçu par l’agence Buzzman pour le fabricant de smartphone Huawei. Ou comment démontrer que les téléphones portables sont susceptibles de nous offrir une toute nouvelle expérience de visionnage, ce même lorsqu’il s’agit de nous conter une histoire. On vous en partage le  teaser…

BRAND CONTENT ET DISPOSITIFS SOCIÉTAUX : FREUD À LA RESCOUSSE

Les dispositifs sociétaux sont directement issus des travaux de recherche en sciences humaines et en psychologie cognitive et comportementale. Ils consistent majoritairement à réunir des groupe de personnes présélectionnées, en vue de les confronter à une situation et d’en étudier les réponses du groupe et/ou de chacun de ses membres.

Sur un registre collaboratif, impliquant donc une interactivité qu’elle soit préalablement consentie ou non, nous distinguerons 2 procédés, tous deux très en vogue notamment en raison de leur fort potentiel viral.

Le premier procédé est directement hérités des expériences sociales évoquées ci-avant. L’objectif est alors d’identifier et de mettre en exergue un « insight », soit un trait commun partagé d’un public donné, voire plus globalement de la majorité des individus.

Exempli gratia ici avec l’opération The Great Mom Experiment réalisée par le géant international  du transport floral Interfora dont voici la vidéo qui en a résulté.

Beaucoup plus récente et second cadeau bonus pour cette actualisation, la vidéo The Empathy Experiment conçue et réalisée pour l’association International Tiger Project. Dans celle ci, 6 volontaires hommes et femmes, placés en état d’hypnose profonde, se retrouvent littéralement dans la peau d’un famille de tigres soudainement traqués par des braconniers.

Si le recours à l’hypnose peut être sujet à débat, la vidéo nous donne l’occasion d’assister à une expérience et à des comportements stupéfiants en termes de mimétisme animal.

Une expérience troublante donc et qui via l’effet choc, particulièrement prisé par les anglo-saxons en communication, cherche à éveiller les consciences.

Le second procédé emprunte lui à la bonne vieille recette de la caméra cachée – Pierre Bellemare si tu nous écoutes, c’est pour toi. Les protagonistes sont donc initialement filmés à leur insu et se voient naturellement ensuite confirmer leur accord pour diffusion.

Et parce que nous sommes jamais les derniers pour exprimer un point de vue critique, on vous invite à compléter cette vidéo de  cet article de notre blog. Histoire de pointer les limites et les risques de déviances de tels procédés.

Le premier exemple que nous avons choisi est une fois encore lié à une grande cause, en l’occurrence la lutte contre le harcèlement scolaire. Il s’agit d’une initiative de l’enseigne de fast food Burger King qui très intelligemment se démarque de ses concurrents en choisissant l’engagement parmi les cordes de son arc stratégique.

Les 5 millions de vues obtenues confirment ici encore la pertinence de ce choix stratégique, de même que la nécessité pour les marques de s’investir et s’engager face aux grands enjeux sociétaux et environnementaux.

Bref, vous l’aurez compris, produire du contenu vidéo brand content sera d’autant plus efficace s’il s’inscrit dans une dynamique d’engagement responsable.

Pour seconde illustration d’un dispositif en caméra cachée, cette vidéo fraîche de seulement 10 jours produite pour All (groupe Accor) en partenariat avec le club du Paris Saint Germain.

Ici le pitch du prank réside dans l’objectif de piéger des fans du club. Tournées dans 3 mégalopoles internationales : Miami, Sao Paulo et Bangkok où les caméras cachées filment de faux vendeurs infiltrés dans des boutiques Nike. Leur défi est on ne peut plus simple : parvenir à vendre aux clients un maillot déjà porté. Une seconde main donc !

Le truc c’est que les dits maillot en question appartiennent en fait à des joueurs du PSG et que tout acheteur se verra invité à Paris pour une remise en main propre, à l’occasion d’un séjour tout frais payés dans l’un des établissements du groupe Accor.

Vous avez suivi le raisonnement ?

Selon la logique de la collaboration cross-brandind et du modèle gagnant-gagnant qui s’y rattache implicitement, tous les participants sont dans la boucle et surtout cette opération valorise le principe d’accepter de se porter acquéreur de vêtements de seconde main.

Bon très honnêtement, on doute que ce soit vraiment l’expression des valeurs des annonceurs ici concernés, mais disons que c’est un coup de com opportuniste et plutôt bien joué.

Histoire d’offrir le tour d’horizon le plus exhaustif possible, on conclura ce chapitre en évoquant d’autres formes de brand content vidéo tels que les jeux concours ou encore l’événementiel sportif qui découle tout naturellement des stratégies en sponsoring des marques.

L’exemple le plus significatif est sans conteste celui de la marque de boissons énergisantes Red Bull dont la chaîne YouTube se voit alimenter quotidiennement de nouvelles vidéos. Au programme : les exploits des innombrables sportifs de l’extrême financés par l’annonceur.

BRAND CONTENT ET B2B : UNE LIAISON ENCORE TIMIDE

Si les vidéos brand content sont principalement l’apanage du B2C, les acteurs économiques du B2B tels que : industriels, prestataires de services, transporteurs et logisticiens, consultant, banques et assurances, auraient tort de s’en priver et d’en mésestimer les bénéfices pour leurs propres usages.

Ici encore le brand content agit comme une fenêtre donnant accès à de nouveaux horizons en matière de communication. Il apporte le bénéfice d’un propos moins nombriliste et par essence ouvert sur son environnement économique à savoir : son ou ses territoires, ses marchés, ses clients.

Malgré ces bénéfices, les annonceurs qui relèvent exclusivement d’un modèle de marché B2B, voire B2B2C, son encore du mal à aller au bout de la démarche, rattrapés par de vieux réflexes héritées de l’ère de la communication tout corporate. Ils négligent ainsi les opportunités de sujets et de contenus auxquels se prêtent pourtant leur environnement.

Certains annonceurs ont toutefois déjà franchis le cap et nous en donneront ici 3 exemples, dont deux signés des équipes EO Production.

Tout d’abord, le groupe bancaire international HSBC, qui est sans doute une des toutes premières banques à avoir publié du contenu vidéo également pour son activité commerciale, soit 28 % de ses actifs. Les vidéos produites sont proches du format des News télévisées avec des reportages mixant interviews et plans d’illustrations, telle que celle-ci :

Pour les 2 exemples suivants, nous puisons donc parmi nos plus récentes productions, avec des contextes métiers et des enjeux très différents et qui, du coup, traduisent parfaitement la pertinence et l’efficience des vidéos brand content pour satisfaire à des besoins variés.

La première vidéo concerne la plateforme experte et digitale d’orientation santé SANTÉCLAIR. Elle retrace la création d’une collection optique complète sous la marque NOCLE®.

Librement inspirée des mots monocle et binocle, cette marque se réfère autant à la tradition et à l’artisanat séculaire des lunetiers français qu’à l’élégance avec une approche stylistique volontairement intemporelle.

Les opticiens partenaires se voient ainsi offrir l’opportunité de proposer à leurs clients – hommes, femmes et juniors – une collection exclusive avec des montures entièrement fabriquées en France.

Une démarche aussi originale qu’intelligente, doublée d’un engagement pour la préservation des savoir-faire et des emplois sur le territoire français, ce alors que la nécessaire localisation de nos productions est plus que jamais d’actualité.

La troisième et dernière vidéo constitue elle le premier épisode d’une collection produite pour le groupe leader en certification, évaluation de conformité, formation et conseil BUREAU VERITAS.

Pour ce premier numéro, nos équipes sont parties à la rencontre de Jorn, expert en sécurité alimentaire et développement durable, lors de sa visite d’une ferme élevage de saumons tout au nord du territoire norvégien, dans le Jøkelfjord.

Cette collection, intitulée ALL ABOUT TRUST, tient pour promesse de partir à la découverte des collaborateurs et collaboratrices du groupe qui, partout sur la planète, assurent des missions d’une infinie variété, chacun-e fort-e de leurs expertises et compétences respectives.

La confiance est en effet au cœur de l’adn et de la philosophie entrepreneuriale du groupe et cette collection permettra de traduire cette composante au fil des voyages et des rencontres qui seront proposées.

Le prochain numéro est d’ores et déjà prévu pour octobre 2020 et promet de nous faire découvrir un chantier dont le gigantisme devrait donner lieu à une vidéo aussi impressionnante que passionnante.

BRAND CONTENT : L’AVENTURE SE POURSUIT…

To be continued donc… Car le brand content est assurément l’une des stratégies les plus prometteuses en termes d’avenir et plus encore pour la production de contenus vidéo originaux, captivants et… différenciant !

Nous espérons surtout qu’à l’issue de ce long article, vous avez découvert et intégré un maximum d’informations et que vous vous sentez plus à l’aise avec les stratégies de contenus de marque, notamment pour ce qui relève des productions vidéo.

Pour bénéficier de notre veille quotidienne, noys vous invitons encore à consulter fréquemment les réseaux sociaux de EO Production, sur lesquels nous relayons et partageons assez fréquemment des vidéos et articles relatifs au brand content.

Et pour tous ceux qui envisagent d’ores et déjà d’activer une stratégie en vidéo marketing axée brand content, n’hésitez pas bien sûr à prendre contact avec nos équipes commerciales et chargés de production via le formulaire en ligne dédié.