THEMA #04 – UNE BRÈVE HISTOIRE DU BRAND CONTENT – PART 1/2

AVANT PROPOS

L’actualisation de cet article en 2 parties, enrichi du coup de nouvelles références vidéos toutes fraiches, est bien entendu motivée par le contexte que nous traversons. Ce alors que la majorité des professionnels de la communication et du marketing alignent, telles les perles d’un collier, les éléments de langage, au point de faire rougir un politique en campagne ou un évangéliste en mission pour le seigneur. Ça donne à peu près ça :

• « Nous devons tous nous réinventer, repenser nos objectifs et nos modèles. »
• « Demain ne doit plus être comme avant (sic) »
• « Nous avons compris qu’il nous fallait penser le futur autrement que ce nous avions imaginé. »

Quelles belles paroles ! D’un strict point de vue littéraire, on nomme cela une litanie et nous y ajoutons même les mots : de poncifs. On est sévère certes, mais nous le serions nettement moins si seulement ces prises de paroles ne relevaient pas si souvent d’une évidente hypocrisie.

Si elles ne faisaient pas non plus l’impasse sur une toute autre réalité : les annonceurs et de nombreux professionnels de la communication ont depuis déjà depuis longtemps ouvert leur boîte à outils pour y rechercher de nouveaux formats et discours, qui satisfassent aux innombrables bouleversements de nos sociétés et aux nouveaux enjeux auxquels ils nous confrontent.

Parmi eux justement : le BRAND CONTENT !

C’est pourquoi il était non seulement opportun mais surtout pertinent de republier et d’actualiser cet article afin de le placer en perspective avec la crise sanitaire du Covid-19 et ses effets : sanitaires, économiques et sociaux.

Ce n’est assurément pas l’adoption du brand content par tous les annonceurs de la planète qui changera la face du monde et nous tirera d’affaire, mais ses bénéfices et les innombrables fenêtres qu’ouvrent ce modèle y contribueront sans aucun doute. C’est en tout cas ce que l’on espère, car oui indéniablement les choses doivent changer. Mais elles le doivent avec autant de conviction que d’engagement pour ne pas demeurer de vaines promesses.

Bonne lecture ? et bon visionnages ?

POURQUOI CONSACRER UN THEMA AU BRAND CONTENT

Sonnez trompettes et résonnez hautbois, ll est enfin là notre THEMA spécial Brand Content, tant promis qu’il aurait bien pu devenir une arlésienne, notre serpent de mer éditorial rien qu’à nous.

Naturellement son titre a été inspiré par la disparition de l’immense Stephen Hawking, puisque sa rédaction a été entamée le jour même de son décès. C’est un simple clin d’œil autant qu’un hommage à son génie et à son humanisme visionnaire.

Si vous lisez le flux de nos publications social media, vous aurez assurément remarqué combien la thématique du brand content nous tient à cœur.

Car le brand content a littéralement décloisonné les stratégies de communication pour ouvrir aux marques et annonceurs, mais également aux acteurs du B2B, de nouveaux horizons qui n’ont de limites que celles des content marketeurs (sic) et créatifs qui œuvrent à la propagation de ses saintes écritures.

Comme avec chacun de nos THEMA, notre ambition est ici de vous offrir un tour de la question à 360 degrés, sans vous prendre la tête et donc sans malmener vos cervicales. Si à l’issu de la lecture de ce billet, vous avez le sentiment d’avoir appris quelques trucs et remis quelques pendules à l’heure, alors nous aurons apporté notre pierre à l’édifice.

Des pendules remises à l’heure, car sans doute jamais aucune stratégie de communication n’a généré autant d’idées préconçues et d’usages inappropriés. On va donc déjà s’atteler aux fondamentaux et promis on va tout faire pour que ce soit aussi instructif que ludique.

Le sujet est si vaste et surtout si riche qu’une fois n’est pas coutume, nous avons choisi de le scinder en 2 parties. Rendez-vous est d’ores et déjà pris le 21 mars prochain pour la suite et fin de ce THEMA.

Bonne lecture !

LES ORIGINES DU BRAND CONTENT : UNE STRATÉGIE BIEN ANTÉRIEURE AU DIGITAL

La toute première idée à battre en brèche c’est celle qui voudrait que le brand content soit une « invention » récente, née de l’explosion des contenus vidéos sur le net. Si ceux-ci ont bien participé de son développement dans des proportions exponentielles, les origines du brand content sont pourtant à rechercher beaucoup plus loin, des décennies en amont.

Désolé pour celles et ceux qui pensaient là détenir une vérité, un repère posé sur la time line de l’évolution de la communication à travers les âges, mais à l’instar du Père Noël le brand content n’est pas issu de l’ère du digital. Ce qui ne le rend pas moins intéressant bien au contraire.

On s’abstiendra ici de rechercher qu’elle put être la toute première opération relevant d’une logique brand content, information bien dispensable qui plus est. On laisse cette tâche aux historiens et autres scribes spécialisés dont les ouvrages pullulent sur les rayons Marketing & Communication, mirages d’un savoir préformaté pour des sciences pourtant tout sauf exactes et surtout en constante ébullition.

Nous allons néanmoins évoquer un outil exemplaire en matière de brand content, dont la création remonte à minima aux années 50 – oui, nous parlons du siècle dernier et – qui perdure aujourd’hui encore, preuve irréfutable de la pérennité de son modèle comme de son efficacité.

L’ÂGE D’OR DU PRINT EN BRAND CONTENT

Téléportons nous à la période charnières des fifties et des sixties durant lesquels les vols commerciaux explosent, notamment sur le sol américain pour les liaisons intérieures mais également à l’échelle de la planète avec une offre long courrier offrant les destinations les plus exotiques.

L’aviation civile ne s’est alors pas encore démocratisée et ce sont les grandes compagnies aériennes qui trustent seules le marché. Effectuer alors un vol long-courrier est accessible des seules classes aisées, voire moyennes mais non sans avoir dû sacrifier sur d’autres postes de dépenses.

Nous sommes alors dans une époque où voler est intrinsèquement un signe extérieur de richesse. Déposer bien en vue sur sa table basse, une revue éditée par une compagnie aérienne, revient à signaler à son entourage son appartenance à un club select, exactement  comme le fait d’arborer un cellulaire le fut durant un temps.

Ces revues éditées par les compagnies aériennes sont conçues selon un business model ultra finaud et alors novateur. A une offre d’espace publicitaire print classique elles proposent conjointement du publi-rédactionnel et donc une approché éditoriale, soit l’essence même du brand content. Retenez bien ce postulat : il n’existe de brand content que si la démarche intègre une logique et une stratégie éditoriale, voire comme nous le verrons plus loin fictionnelle ou sociale.

Pour ces compagnies c’est du petit lait : le voyage est par nature synonyme de fantasmes et de temps suspendus dans des contrées réservées aux élites. Leurs revues sont alors l’exacte projection de cet univers de l’entre soi qui voudrait qu’on n’est jamais été en si bonne compagnie qu’entre personnes du même milieu social.

On y retrouve pêle-mêle toutes les publicités pour : stylos, montres, carré de soie, etc… Autant d’objets que de signes ostentatoires de richesse. Mais encore les annonces des hôtels, boutiques, loueurs de bateaux des sites desservies par les compagnies aériennes. Ça c’est le côté « push », traditionnel donc, de l’annonce publicitaire qui se trouve ici optimisée par un lectorat presque à 100 % constitutif de la cible visée.

Côté « pull », intervient l’éditorial que l’on a coutume désormais de nommer du doux sobriquet de « publi-reportage ». Ici c’est un article consacré à l’histoire et au patrimoine d’un horloger suisse, là c’est l’interview du gérant d’un nouveau complexe hôtelier qui vous promet un séjour inoubliable dans l’enceinte de son palace sur pilotis.

On ajoute à cela quelques « véritables » articles, non issus d’une transaction portant sur de l’achat d’espaces, on secoue bien fort le shaker et on obtient le cocktail gagnant avec une ligne éditoriale presque exclusivement commerciale, mais offrant les atours de la presse magazine sur papier glacé.

Ce format magazine a ensuite connu un succès notable durant les années 80, notamment dans le monde de la mode où de très nombreuses marques d’envergure internationale l’ont adopté, généralement à raison de deux numéros par an soit un par saison.

QUEL AVENIR POUR LE PRINT EN BRAND CONTENT ?

Les plus curieux d’entre vous – et on les remercie comme toujours– nous demanderons maintenant si le print en brand content perdure toujours et surtout si un quelconque futur s’offre à lui ?

Ce à quoi nous répondons oui, avec la même et tranquille certitude que la déferlante du digital génèrera à termes un trop plein. C’est la bonne vieille et immuable mécanique du « retour de manivelle » : dans un contexte où nous sommes littéralement bombardées d’occasions de voir du contenu vidéo, nous sommes également de plus en plus nombreux à saturer. Ne serait-ce déjà parce que nos journées ne comportent toujours et jusqu’à preuve du contraire seulement que 24 heures.

De même que la déconnexion numérique figurera assurément parmi les traitements psychothérapiques de demain, voire engendrera des textes de  lois notamment dans le monde du travail, celle-ci incite d’ores et déjà certains d’entre nous à un processus personnel de désengagement. Le réflexe le plus courant et le plus naturel étant de se libérer de cette dépendance à nos écrans pour se réengager en faveur de support moins intrusif, le print en l’occurrence.

Un retour ou plus exactement une conviction réaffirmée au physique. Un besoin quasi primaire et d’ordre sensoriel, d’ordre tactile donc, où le tourner de page se fait d’autant plus plaisant que le papier est noble et l’encre diffuse une douce odeur de revenez-y.

Et ce sont bien naturellement les marques et les annonceurs des secteurs du luxe et du haut de gamme qui capitalisent sur cette tendance. Car plus que jamais sans doute, le livre et de façon plus large le print sont amenés à devenir les référents culturels d’une certaine élite à laquelle, espérons-le, se joindra également un public plus jeune, revenu des chimères du tout digital.

On en cite trois illustrations assez exemplaires :

La première incombe à Louis Vuitton qui depuis une dizaine d’années est devenu un véritable éditeur avec une série d’ouvrages au format « beaux livres », beaucoup liés bien naturellement à la thématique du voyage mais pas seulement puisque le design et les arts sont également de la partie.

Des ouvrages qui offrent eux-mêmes l’occasion de publier du contenu vidéo selon une logique cross canal, afin de fidéliser ses consommateurs avec une stratégie  « push » et « pull ». Chacun des titres de la collection Travel Book s’est ainsi vue enrichi d’une vidéo portraitisée avec leur auteur respectif, tel ici le New York vu par Jean-Philippe Delhomme.

La seconde découle d’un partenariat entre la maison Dior et le prestigieux éditeur Gallimard avec le livre Lady, soit un recueil de 1 essai et 7 nouvelles, écrites par autant d’auteur, toutes mettant en scène le mythique sac Lady Dior au sein de leur histoire.

Moins luxueux enfin, mais pas moins iconographique, l’ouvrage Stories of Sole édité par la marque californienne Vans et entièrement dédié à la culture skate dont elle a largement contribué à la diffusion, du macadam et des piscines vides de Venice, Los Angeles pour gagner le bitume et les bowls du reste de la planète.

Jamais sans doute, depuis la création de ce blog n’aurons-nous consacré autant de mots à discourir du print dans nos publications, ce alors qu’il est initialement dédié à la vidéo. Il était toutefois ici indispensable de rappeler que, contrairement à certaines croyances, parfois aussi tenaces que des mythes urbains, le média vidéo n’est pas à l’origine de certaines stratégies de contenus, pas plus donc qu’il n’a donné naissance au brand content.

BRANDING ET BRAND CONTENT TU SAURAS DISTINGUER

On n’a pas tôt fait de battre en brèche une idée préconçue quant à l’origine du brand content, qu’un second malentendu se présente maintenant devant nous. Nous nous concentrons dorénavant sur le seul contenu vidéo et le malentendu en question n’est plus d’ordre temporel mais sémantique.

Aussi, tels des Don Quichotte et Sancho Panza voués à la cause de la vérité – si tant est que ce concept est un sens en matière de marketing et communication – abordons frontalement une confusion des genres entretenue depuis l’explosion des contenus vidéos dans la sphère du digital.

Ils s’avèrent en effet que beaucoup, parmi lesquels nombre de professionnels, qualifient des contenus vidéo de brand content alors qu’ils relèvent d’une simple stratégie de branding.

Bref pour vous la faire courte branding et brand content ce n’est pas la même chose. Il existe certes des liens de parenté évidents entre ces 2 stratégies, à savoir la marque bien entendu, mais leur portée comme leurs usages diffèrent sur bien des points.

Afin de vous aider à bien comprendre le distinguo, on va l’illustrer avec des exemples concrets, vidéos à l’appui. Mais avant cela, rappelons à quoi se rattache le branding.

La logique du branding découle directement au tournant révolutionnaire qui s’est opéré lorsque la publicité a basculé de la communication produit à la communication de marque. Promouvoir le « Laver plus blanc que blanc », la bonne haleine promise par un chewing-gum ou encore la puissance d’une voiture ne suffit alors plus à positionner son produit face à la concurrence.

Les agences et leur team de créatifs et de concepteurs-rédacteurs effectuent alors une transition où les plus produits – au sens objectif du terme – se voient délaisser aux profits d’un propos dont la valorisation passe par l’acquisition d’un territoire de marque, au sens littéral comme au sens figuré c’est-à-dire par l’appropriation de valeurs destinées à fédérer une ou plusieurs cibles marketing.

Les promesses prennent alors une toute autre tournure : mâcher un Hollywood Chewing-Gum c’est revendiquer son appartenance à une jeunesse adulte débordante de vitalité, la fraicheur n’est plus celle de l’haleine mais celle de l’esprit, aventureux, séduisant, sûr de lui. Revêtir un Levi’s 501, c’est s’octroyer une part du rêve américain et plus particulièrement la période des fifties, alors que le continent USA dominent littéralement le monde en y projetant le phantasme d’une société parfaite ad vitam  aeternam.

Ce postulat de territoire de marque et des valeurs et promesses qui lui sont rattachées – aussi fantasmées soient-elles – définit les frontières du branding. Dans cette perspective tous contenus vidéos qui visent à simplement promouvoir ces valeurs et promesses s’inscrit dans une stratégie de branding.

À contrario, comme évoqué auparavant, le brand content implique une démarche éditoriale, voire fictionnelle, et donc de franchir un palier en adoptant un discours, une prise de position, une collaboration via lesquels la marque se voit placée en résonnance avec une actualité.

Pour illustration, prenons ici 2 vidéos et expliquons pourquoi elles relèvent simplement du branding et non du brand content.

Dans cette première vidéo, la marque GAP perpétue et revendique la légitimité de son territoire, celui qui l’a vu naitre soit la ville de San Francisco en 1969, alors que la cité californienne est depuis quelques années l’épicentre du mouvement hippie et de la contre-culture, la ville symbole d’une jeunesse libertaire, réfractaire à l’ordre social hérité des 50s, engagée contre la guerre au Vietnam et surtout très en avance question liberté des mœurs.

Pour se faire GAP, dont le choix du nom désigne même le fossé entre les générations, s’est approprié la symbolique d’une gamme de couleurs « arc-en-ciel », étendard de la communauté homosexuelle et bien au-delà de toute une génération désireuse de rompre les ponts avec le modèle sociétal dominant de l’american way of life.

Dans cette vidéo où les couleurs jouent un rôle prédominant, GAP rappelle les valeurs fondamentales qui ont présidées à sa création et s’inscrit donc dans une démarche de branding, tout en faisant naturellement la promotion de sa nouvelle collection – c’est de la pub ne l’oublions pas.

Si maintenant la marque publiait une nouvelle vidéo au format d’un making-of nous offrant de découvrir les coulisses d’un tournage ayant requis la réalisation d’un zoetrope à l’échelle humaine, mais encore les répétitions des modèles, les ratés, de courts témoignages en insert du réalisateur, de la directrice créative de la marque, etc… Alors nous aurions alors affaire à un contenu Brand Content.

Cette seconde vidéo, que nous sommes d’autant plus heureux d’exploiter ici qu’elle est signée d’un de nos collaborateurs réguliers, valorisent la marque Le Coq Sportif au travers d’une collaboration avec le célèbre coutelier Opinel. Objet de ce partenariat : l’édition d’une paire de sneaker en série ultra limitée.

Quand bien même les fabricants de basket ont tous aujourd’hui délocalisé leur production à l’étranger, cette vidéo offre au Coq Sportif l’opportunité de revendiquer avec ce modèle une production 100 % made in France, en phase avec son histoire et son ADN pour une marque qui a choisi le Coq pour nom et pour emblème.

De même que la vidéo de GAP, le branding repose ici en partie sur un ancrage territorial, non plus à l’échelle d’une ville mais d’un pays. Valeur à laquelle s’ajoute celle d’un savoir-faire traditionnel et préservé. L’association avec Opinel, symbole du Made in France et créateur d’un objet iconique et consacré parmi les 999 designs les plus aboutis de tous les temps jouant ici le rôle d’amplificateur, à l’instar d’une caisse de résonnance.

Et donc ici encore, si cette vidéo avait été complétée d’une ou plusieurs interviews et donc enrichie d’un contenu éditorial, alors nous basculerions vers un format brand content. On en profitera d’ailleurs pour préciser que les collaborations entre marques sont à contrario celles qui donnent le plus souvent lieu à des vidéos brand content. Le simple fait pour les 2 marques concernées de discourir sur les bénéfices d’une opération commune renforce en effet considérablement le propos.

Un exemple nettement plus récent avec la jeune marque française Asphalte dont le modèle stratégique qui combine e-commerce only et production exclusivement à la commande lui a offert de s’assurer un succès foudroyant, quand bien même le contexte de la crise sanitaire du Covid-19.

Autre spécificité de cette marque entièrement dédiée au vestiaire masculin : sa stratégie de communication est essentiellement axée sur les contenus vidéo qu’elle conjugue à toutes les sauces, dont le brand content comme l’illustre parfaitement cet exemple qui nous emmene à la découverte d’un savoir-faire sartorial, aussi précieux que séculaire, tout au nord de l’Angleterre.

S’il y a bien actuellement une marque à avoir tout compris de la puissance comme des bénéfices en stratégie vidéo marketing c’est assurément Asphalte et nous vous engageons à visiter régulièrement sa chaîne YouTube et ses réseaux sociaux.

Dernière illustration et donc cadeau Bonux avec cette vidéo, issue d’une collaboration entre Lego et Airbnb et qui relève elle bien du brand content puique y figurent des interviews des représentants de chacune des 2 marques, offrant de découvrir le contexte de l’opération et de valoriser leur apport respectif.

C’est ici qu’on vous quitte en vous donnant rendez-vous dans très exactement 7 jours pour la publication de la seconde partie de ce Thema.

On s’y intéressera exclusivement au contenu vidéo avec une foule d’exemples parmi ce qu’il s’est produit de mieux ces dernières années.

To be continued donc…