THEMA #05 – LA MARQUE EMPLOYEUR TU ADOPTERAS

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Une fois n’est pas coutume, c’est notre actualité ou plus exactement l’évolution de la demande, et donc de nos productions, qui a motivé ce nouveau Thema.

Nos contenus vidéos apparentés à la marque employeur se sont en effet considérablement développés, jusqu’à représenter certains mois un volume supérieur à un tiers de nos réalisations.

Ce n’est naturellement pas le fait du hasard, mais bien l’expression directe d’un contexte économique particulier. Dans une période marquée, depuis maintenant quarante ans, par une augmentation quasi continue du chômage, l’emploi est d’autant plus devenu une question cruciale et prépondérante pour les entreprises. Plus que jamais, il s’agit de qualifier les profils de poste avec la plus grande exactitude, mais encore de fidéliser les talents pour les conserver en son sein.

Comme nous allons le voir, la Marque Employeur satisfait en effet à 2 objectifs, chacun clairement identifié par une cible distincte, à savoir externe et interne. Cette particularité lui confère une dimension stratégique des plus intéressantes et que ne peuvent ignorer les entreprises et ce, comme nous le verrons, quelles que soient leurs tailles et leurs marchés.

Mais comme à l’accoutumée, ouvrons déjà le bal avec notre traditionnelle séquence « flashback ».

MARQUE EMPLOYEUR, EMPLOYER BRANDING – AU COMMENCEMENT

Question terminologie, la dénomination « maque employeur » est tout ce qu’il y a de plus récente.

La marque employeur n’est pas en soit un concept récent, mais pas bien vieux non plus. Voici une belle réflexion de Normand qu’il convient d’expliciter. On date sa création ou plus exactement le premier usage qu’il est fait de cette appellation de 1990, à l’occasion d’un séminaire sur le management et dans la langue de Shakespeare, soit « employer branding ». Bientôt 30 ans donc, ce qui peut sembler se référer à la préhistoire pour la génération millenials, à laquelle on conseillera au passage et prosaïquement de montrer un peu plus de respect pour les ainés.

C’est dans la foulée de cette conférence que les anglais Simon BARROW et Tim AMBLER théorisent la marque employeur dans un article de la revue Brand Management. Ils posent par la même les bases d’un nouveau concept visant à « appliquer les techniques du management de marque (autrement dit le marketing) au management des ressources humaines ». Celui-ci murit durant les années 90 – en 1998, le français Didier Pipelet dépose même l’expression « marque employeur » auprès de l’INPI – pour devenir une composante indissociable des stratégies RH des grands groupes et des PME florissantes.

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C’est un fait désormais avéré : si Léonard de Vinci n’avait pas passé son temps à gribouiller, il aurait pu inventer la marque employeur.

La bulle technologique et plus particulièrement la révolution internet participeront ensuite considérablement de l’essaimage de la marque employeur, tout particulièrement avec l’apparition des startups qui plus que toutes autres formes entrepreneuriales contribuèrent à son succès. Ces sociétés, très similaires à des TPE à leur naissance,cultivèrent en effet comme jamais la logique et le sentiment d’appartenance jusqu’à le codifier.

En grossissant, du moins pour celles qui survécurent à l’explosion de la bulle internet,  jusqu’à devenir pour certaines d’entre elles des moguls de l’économie à l’échèle de la planète – les fameux GAFA – ces startups sont devenus de véritables modèles, des référents pour leur stratégie marketing comme pour leur politique RH puis RSE.

Aujourd’hui la marque employeur ne peut être ignorée d’aucune entreprise : elle est l’une des valeurs indispensables à l’équation réussie d’une stratégie globale  de communication.

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Dans l’antiquité, on ignorait tout de la marque employeur. Le fouet suffisait à maintenir la productivité des collaborateurs. Charlton Eston dans Ben-Hur.

Profitons toutefois de cette interlude temporelle pour préciser que si la création de l’appellation marque employeur est clairement identifiée sur la timeline du parfait communicant, son existence comme son expression sont bien antérieures.

Il est en effet des corps de métier pour lesquels certains composants et signes extérieurs sont indissociables de la fonction. On parle ici notoirement de l’uniforme. Celui-ci tenait lieu, et tient d’ailleurs toujours, autant du signe distinctif que d’appartenance, dont la valorisation vaut donc autant à l’interne : le fameux esprit de corps, qu’à l’externe : le non moins fameux prestige de l’uniforme. Et il serait erroné de penser que cette logique ne vaut que pour les militaires, il en va strictement de même pour l’aviation civile et plus particulièrement pour le personnel volant.

Si l’occasion se présente à jour un jour de vous entretenir avec un steward, une hôtesse de l’air, voire un(s) pilote ou un(e) commandant(s) de bord, questionnez cette personne sur les regards que lui porte le public alors qu’elle se trouve hors de l’avion et donc immergé dans la société civile. Vous serez surpris de voir combien, ce malgré la démocratisation inexorable de l’aviation civile, nous portons un regard emprunt de bienveillance et presque de glamour pour ces professions. Et cet attachement, ce prestige même, passe en premier lieu par le vestiaire qui représente le tout premier vecteur de communication. Nous sommes tous des « hommes sandwich » en puissance, aurait pu théoriser un spécialiste de la communication, nous le faisons donc à sa place.

Pour illustrations, notez avec les quelques exemples ci-dessous comment les agences officiant pour les compagnies aériennes jouent à fond la carte du prestige de l’uniforme et donc de la société auprès des jeunes générations. Le sous-texte est sans ambiguïté : « Join us when  your are old enough to work ». De la pure marque employeur avant l’heure et à destination des plus jeunes histoires !

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Dès les années 50 l’aviation civile exploite le prestige de l’uniforme des personnels volants. De la marque employeur avant l’heure, destinée au plus jeunes et… aux mamans !

Mais cette stratégie d’exploiter le vestiaire comme élément communiquant ne saurait être cantonné à l’uniforme. Certaines sociétés – toujours américaines il est vrai – ont parmi leur culture d’entreprise développer de véritables codes d’appartenance et donc de reconnaissance. Dès les années 50, l’américain IBM a ainsi standardisé un vestiaire masculin au point que ses exécutifs masculins soient surnommés les « men in blue ». Le dress code se réfère ici à 4 pièces essentielles : un costume droit de préférence bleu marine mais également noir, une chemise blanche avec des boutons blancs, une cravate à rayures « club » et enfin un chapeau.

Si les choses ont depuis bien évolué, quand bien même on ne s’habille toujours pas chez IBM comme chez Pixar ou Google, ces codes sont encore en grande partie en vigueur, à l’exception toutefois du couvre chef. Ne pas les intégrer pour un nouvel entrant c’est se placer dans la marge, une attitude non conforme à la norme et qui ne participe donc pas des signes ostentatoires identifiés de longues dates.

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Toujours dans les 50s, IBM formate le dress code masculin de ses executives : costume sombre, chemise blanche, cravate club et… le chapeau.

Pour clore ici cette partie, nous évoquions ci-avant le cas de Pixar et de Google. Notez bien que la décontraction et le penchant ouvertement « casual » et même sportswear et geek du look de leurs salariés participent tout autant des messages souhaités par leurs dirigeant. En faisant de la chemise hawaïenne et imprimée la pièce essentielle de son dressing – il en possède plus de 350 – John Lasseter, Vice Président puis Directeur de Pixar suite à son rachat par Disney, donne le La à ses collaborateurs et collaboratrices : lâchez-vous, habillez vous comme il vous plait, ce sera l’un de nos signes distinctifs.

Si on a rien contre la chemise hawaïenne, on est toutefois plus perplexe quant à certains codes vestimentaires.

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Chez Google, on joue à fond la carte de la décontraction quitte à défier les lois de la bienséance vestimentaire. Owen Wikson & Vince Vaughn dans Les Stagiaires.

Enfin bref, comme vous l’aurez parfaitement intégré : en communication l’habit fait plus que jamais le moine.

CIBLES INTERNE ET EXTERNE : LES 2 FONT LA PAIRE

On l’a écrit en préambule de cet article, la marque employeur s’adresse autant à l’interne qu’à l’externe. Ce à quoi vous pourrez rétorquer, non sans justesse que ce n’est pas la seule à présenter cette caractéristique. Vous avez non seulement raison, mais cela prouve en plus que vous suivez et bravo donc.

La spécificité de la marque employeur c’est que sa mise en œuvre, sur le plan opérationnel, n’a à proprement parlé de sens que si elle satisfait aux attentes des 2 cibles. Dans le cas contraire, alors la sanction est sans appel : il faut revoir sa copie.

Concernant l’interne, l’objectif est de fidéliser en flattant le sentiment d’appartenance. Pour ce qui est de l’externe, l’objectif prévalant est de donner l’envie de rejoindre la société, celle-ci et non l’un de ses concurrents.

En effet, sur un marché de l’emploi de plus en plus compétitif, digitalisé et donc versatile, ce d’autant plus que les postes et fonctions concernés présentent une valeur ajoutée et décisionnaire, les entreprises se doivent désormais de renforcer leur marque employeur. Nous y reviendrons plus loin, mais cette demande et cette compétition sont de plus en plus exprimées par nos clients, à savoir attirer à soi les talents et surtout ne pas les laisser partir chez les concurrents.

Dans cette perspective d’une communication ciblant l’interne comme l’externe, il est donc naturel de pouvoir identifier des campagnes de communication à grande échelle. Celles-ci proviennent bien sûr de grands annonceurs, à même de consacrer les budgets qu’impliquent de telles opérations.

Depuis maintenant 10 ans, c’est indiscutablement la campagne de McDonald’s France qui fait référence. Elle est en effet exemplaire à plus d’un titre : la conception rédaction et la tonalité choisie du message qui oscille entre naturalisme social et douce ironie et puis bien naturellement la réalisation ici confiée à Jacques Audiard dont les œuvres étaient à l’époque plus confidentielles que celles venues ensuite étoffer sa filmographie. Composée initialement de 3 spots, nous partageons ici notre préféré, quand bien même il a été impossible de le trouver dans une meilleure qualité. À l’âge de la 4K ça pique littéralement les yeux !

Ce film intègre le cercle très restreint des pubs qui donnent envie d’y croire. L’intelligence du discours comme celui de la mise en scène concourent pleinement à sa réussite. Le film confronte les préjugés que nous portons tous aux métiers du fast-food pour les confronter à la réalité du terrain et aux perspectives offertes de carrière, chez McDonald’s mais aussi comme le laisse entendre, non sans humour la marque aux 2 arches, également ailleurs. Le film ne cherche pas même à conclure sur un happy-end façon réclame d’antan mais laisse au contraire les 2 parties camper sur leur position ou plus exactement le jeune homme comprendre que les préjugés ont la peau dure et qu’il faut parfois savoir laisser filer, plutôt que s’échiner à convaincre à tout prix.

C’est que depuis 2005 et sa première campagne « Emploi », la direction française du leader mondial de la restauration rapide a totalement intégré la marque employeur dans sa stratégie globale de communication. En cela, elle fait véritablement figure en France de précurseur en ayant consacré des budgets en production comme en achats d’espaces comparables à ceux pour une communication produit, promotionnelle ou branding.

Et pour fêter ça, l’enseigne remet le couvert – oups pardon le plateau – cette année avec cette nouvelle campagne :

Depuis d’autres marques grand public ont emprunté cette voie telle que notamment Nespresso avec son spot « La quête du geste parfait ». On précisera ici, quand bien même cela parait évident, que se lancer dans une campagne marque employeur mass média ne peut concerner qu’un nombre restreint d’annonceurs. Il s’agit d’avoir les coudés franches question budget !

Et plus récemment encore, saluons toute la subtilité de la pub « Maman, la plus belle du monde » pour Intermarché, qui sous couvert d’un pur film de marque B2C dissimule un sous-texte dédié à la marque employeur aussi évident que pertinent.

MARQUE EMPLOYEUR : DES CONTENUS QUI SE CONJUGUENT AU PLURIEL

Pour ce qui relève de notre cœur de marché, à savoir la communication B2B, un grand nombre de nos clients nous ont d’ores et déjà sollicités pour la production de contenus vidéos destinés au renforcement de leur marque employeur. Si elles servent tous le même objectif global : valoriser la marque employeur, ces vidéos peuvent toutefois satisfaire des besoins plus immédiats de natures différentes.

On en profitera pour préciser que les vidéos citées ici en exemple intègrent pour l’immense majorité d’entre elles des séries complètes. Une des autres spécificités de la communication marque employeur qui se conjugue presque toujours au pluriel, via une collection de films métiers et/ou en complétant ceux-ci d’un film « chapeau » à dominante corporate.

Première illustration donc avec le groupe Europorte, anciennement Eurotunnel et filiale du groupe Getlink, avec pour demande la valorisation de 2 métiers concernant lesquels leur service RH souhaitait qualifier le profil des candidats en les sensibilisant avec des portraits qui sonnent « justes » et créer un lien de proximité avec la cible visée. Comme ils souhaitaient également un film corporate et donc plus générique, notre recommandation a porté sur la production d’une vidéo qui mette l’accent sur l’humain et le geste en reprenant quelques plans des 2 films métiers pour renforcer la cohérence d’ensemble.

Nous partageons ici le film corporate et l’un des deux films portraits/métiers.

Seconde illustration, qui présente des similitudes avec la première mais s’en distingue également sur un point crucial : l’intervention du texte, selon les préceptes du storytelling. Le client ici concerné est le groupe Ginger CEBTP avec à nouveau la production d’un film corporate couplée à celle de 4 films portraits/métiers. Sur ce projet, notre client souhaitait verbaliser leurs expertises avec un discours volontairement cognitif et même inspirationnel. Transcender donc les propos convenus et rabâchés du corporate, sortir des sentiers battus pour mettre en perspective les métiers et les expertises du groupe.

C’est pourquoi il a été fait appel à un rédacteur spécialisé pour donner corps et texte à cette stratégie de communication, misant sur les connaissances et le savoir comme gage de l’excellence des prestations de Ginger CEBTP. Pour accentuer encore ce trait, le choix a été fait d’exploiter la même voix off pour les 4 films portraits/métiers. Ces derniers, bien que différents, sont animés chacun par la même passion.

Ici donc encore le film corporate et l’un des 4 films portraits/métiers

Et maintenant un cas de figure très particulier avec notre client EN3S, soit l’École Nationale de Sécurité Sociale dont la mission est de former les futurs dirigeants de la protection sociale au sein de l’ensemble des organismes publiques acteurs de cette mission.

Non seulement les métiers concernés sont particulièrement nombreux mais encore le recrutement n’obéit pas aux règles du secteur privé, mais passe nécessairement par l’inscription et la réussite à un concours d’entrée qui se tient chaque année début juillet.

L’objectif diffère donc ici  :  il s’agit de faire connaitre l’école et la variété des débouchés professionnels afin de promouvoir l’inscription au concours, ce afin de maximiser le nombre de candidats tout en les qualifiant en termes de profils. Pour mener à bien cette mission, le format retenu ici est celui d’une web-série comprenant pas moins de 14 vidéos. Publiées selon un planning de diffusion étalé sur un mois et optimisées surtout par des campagnes sponsorisées, à savoir de l’achat d’espaces digital.

Une campagne qui a permis à l’EN3S de dépasser l’objectif de 150 000 vues qu’elle s’était fixée et ce même dans un délai plus court que prévu.

Voici l’une de ces 14 vidéos dont l’ensemble des numéros sont accessibles ici.

Parité oblige, on bascule cette fois du côté de la sphère du privé pour proposer en effet miroir un portrait féminin. Celui-ci s’intègre dans une collection de 10 vidéos réalisées pour le service RH du groupe lyonnais de prévoyance santé Apicil.

La tonalité de cette vidéo est nettement moins institutionnelle et le rythme comme le propos nettement plus décontractés, selon la volonté du client qui place le bien être au travail en position de clé de voute de sa marque employeur.

RENFORCER SA MARQUE EMPLOYEUR VIA L’ÉVÉNEMENTIEL

Une approche radicalement différente maintenant avec cet avant dernier exemple, puisqu’il se réfère à un événement. Il s’agit d’un concours entre équipes d’étudiants ingénieurs – on parle plus volontairement de « contest » dans le vocabulaire estudiantin – organisé par notre client Segula Technogies, en partenariat avec le constructeur Renault. Échelonné sur 5 mois, nous avons ici privilégié une approche brand content ( lien web ) avec 3 épisodes apparentés à des formats mini documentaires retraçant les grandes étapes du concours.

Ici c’est donc toute une synergie, entre formation et monde professionnel, qui est mise en avant pour sensibiliser les élèves ingénieurs. Une cible plus que jamais courtisée, et ce dès la phase école, par les grands groupes qui se doivent désormais d’attirer leurs futurs salarié(e)s avant même que ceux-ci ne se trouvent sur le marché de l’emploi.

Nous publions ici le premier épisode du Twizy Contest.

LE MOTION DESIGN A ÉGALEMENT SON MOT À DIRE EN MATIÈRE DE MARQUE EMPLOYEUR

On conclue avec un format relativement peu exploité en matière de communication marque employeur, ne serait-ce que pour démontrer qu’il peut parfaitement satisfaire aux objectifs visés en l’espèce. Il s’agit de l’animation, que l’on nomme plus communément « motion design » alors que les outils de production sont désormais tous numériques.

Cette vidéo a été réalisée pour Engie Global Business Support – Engie GBS. Soit la division support du groupe, qui regroupe l’ensemble des Centres de Services Partagés (CSP) d’Engie en France et en Belgique. À son actif, 6 périmètres fonctionnels : Achats, Immobilier et Logistique, IT, Finances, RH, Consulting. Un environnement riche de plus de 1800 collaborateurs pour une centaine d’expertises et doté, fait exemplaire, d’une parfaite parité homme-femme pour un taux de satisfaction exprimé de 71%.

Il s’agissait ici de satisfaire à un double objectif :

En premier lieu, faire connaitre et sensibiliser l’ensemble des collaborateurs du groupe Engie au rôle prédominant de Engie GBS dans l’exercice quotidien de leurs missions. Une valeur exprimée par le crédo de la division GBS au travers de sa signature : « You grow, we care ».

En second lieu, renforcer la marque employeur auprès des futur(s)s postulant(e)s en offrant une image attractive et volontairement ludique, qui puisse traduire les bénéfices des fonctions support pour l’ensemble des 150 000 salariés du groupe, à l’échelle d’une implantation dans 70 pays.

CE QU’IL FAUT EN RETENIR

Et voilà, on arrive au terme de ce nouveau Thema et on espère, comme à chaque fois, vous avoir offert un véritable tour d’horizon à 360° et ouvert de nouvelles opportunités quant à votre stratégie marque employeur. Sur la forme comme sur le fond d’ailleurs, tant la thématique ici abordée est riche de promesses, dans un contexte de plus en plus qualifié du marché de l’emploi, mais aussi parce que le mieux vivre au travail ne cesse de gagner en importance pour s’inscrire dans une stratégie RSE globale et surtout plus juste.

Quand bien même l’auteur de ces lignes n’est pas un grand fan de La Fontaine – un ressenti sans aucun doute lié à un trop plein en période scolaire – il conviendra de conclure ce Thema sur une note morale. L’adoption et les mises en œuvre opérationnelles d’une stratégie marque employeur se doivent d’intégrer des politiques RH et RSE qui fassent sens, à savoir tendent vers des valeurs où l’humain est au cœur de la réflexion.

À une époque où le bien travailler est enfin discouru et réfléchi dans de nombreuses sociétés, notamment les grands groupes, il est plus que jamais fondamental de fonder sa marque employeur sur une véritable éthique qui tienne compte d’un idéal sociétal.

Un ou plusieurs films vidéos ne sauraient camoufler une éthique RH défaillante et/ou dont les dysfonctionnements ont été rendus publics. Pour preuve de cet état de fait : une grande enseigne du hard discount, connue de tous et appréciés d’un très grand nombre pour sa politique de prix, aurait actuellement bien du mal à valoriser sa marque employeur.

Si vous avez compris de qui il s’agit, sans qu’il soit besoin d’en dire plus, alors vous avez parfaitement intégré la dimension morale de cette conclusion.

Pour plus de contenus vidéo sur cette thématique, n’hésitez pas à consulter notre playlist YouTube dédiée à cette adresse.

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