On vous dit tout ou presque sur la marque-employeur et les contenus vidéo

Les temps changent, ou plus exactement ils évoluent.

Et c’est pourquoi il est opportun d’actualiser certains de nos articles, notamment les THEMA qui ambitionnent un tour d’horizon complet, façon 360.

Aujourd’hui donc, nous vous proposons une mise à jour enrichie de nouvelles références vidéo de cet article thématique consacré à la marque employeur.

Dans un contexte où l’emploi demeure une question cruciale, à l’échelle individuelle, entrepreneuriale ET sociétale, la marque employeur compose le levier stratégique offrant de sensibiliser les public cibles, afin de les attirer à soi comme de fidéliser les talents déjà conquis.

C’est là la principale spécificité de la marque employeur : elle satisfait à 2 objectifs autant qu’à 2 cibles distinctes, à l’externe et à l’interne donc. Cela lui confère une dimension stratégique particulière, que ne peuvent ignorer les entreprises, et ce quelles que soient leurs tailles et leurs secteurs d’activité.

Ce qui demeure toutefois immuable, c’est notre séquence « flashback » d’introduction au concept et préceptes de la marque employeur.

C’est parti donc !

MARQUE EMPLOYEUR, EMPLOYER BRANDING – AU COMMENCEMEN

La marque employeur n’est pas en soit un concept récent, mais pas bien vieux non plus.

Voici une belle réflexion de Normand qu’il convient d’expliciter. On date sa création ou plus exactement le premier usage qu’il est fait de cette appellation à l’année 1990, à l’occasion d’un séminaire sur le management et donc dans la langue de Shakespeare : employer branding. Bientôt 30 ans donc, ce qui peut sembler se référer à la préhistoire pour les millenials, à laquelle on conseillera au passage et prosaïquement de montrer un peu plus de respect pour les ainés.

C’est dans la foulée de cette conférence que les anglais Simon BARROW et Tim AMBLER théorisent la marque employeur dans un article de la revue Brand Management. Ils posent par la même les bases d’un nouveau concept visant à « appliquer les techniques du management de marque (autrement dit le marketing) au management des ressources humaines ». Celui-ci murit durant les années 90 – en 1998, le français Didier Pipelet dépose même l’expression « marque employeur » auprès de l’INPI – pour devenir une composante indissociable des stratégies RH des grands groupes et des PME florissantes.

thema-05-marque-employeur-leonard-de-vinci
C’est un fait désormais avéré : si Léonard de Vinci n’avait pas passé son temps à gribouiller, il aurait pu inventer la marque employeur.

La bulle technologique et plus particulièrement la révolution internet participeront ensuite considérablement de l’essaimage de la marque employeur, tout particulièrement avec l’apparition des startups qui plus que toutes autres formes entrepreneuriales contribuèrent à son succès. Ces sociétés, très similaires à des TPE à leur naissance,cultivèrent en effet comme jamais la logique et le sentiment d’appartenance jusqu’à le codifier.

En grossissant, du moins pour celles qui survécurent à l’explosion de la bulle internet,  jusqu’à devenir pour certaines d’entre elles des moguls de l’économie à l’échèle de la planète – les fameux GAFA – ces startups sont devenus de véritables modèles, des référents pour leur stratégie marketing comme pour leur politique RH puis RSE.

Aujourd’hui la marque employeur ne peut être ignorée d’aucune entreprise : elle est l’une des valeurs indispensables à l’équation réussie d’une stratégie globale  de communication.

thema-05-marque-employeur-ben-hur
Au début de notre ère, on ignorait tout de la marque employeur. Le fouet suffisait à maintenir la productivité. Charlton Eston dans Ben-Hur.

Profitons toutefois de cette interlude temporelle pour préciser que si la création de l’appellation marque employeur est clairement identifiée sur la timeline du parfait communicant, son existence comme son expression sont bien antérieures.

Il est en effet des corps de métier pour lesquels certains composants et signes extérieurs sont indissociables de la fonction. On parle ici notoirement de l’uniforme. Celui-ci tenait lieu, et tient d’ailleurs toujours, autant du signe distinctif que d’appartenance, dont la valorisation vaut donc autant à l’interne : le fameux esprit de corps, qu’à l’externe : le non moins fameux prestige de l’uniforme. Et il serait erroné de penser que cette logique ne vaut que pour les militaires, il en va strictement de même pour l’aviation civile et plus particulièrement pour le personnel volant.

Si l’occasion se présente à jour un jour de vous entretenir avec un steward, une hôtesse de l’air, voire un(s) pilote ou un(e) commandant(s) de bord, questionnez cette personne sur les regards que lui porte le public alors qu’elle se trouve hors de l’avion et donc immergé dans la société civile. Vous serez surpris de voir combien, ce malgré la démocratisation inexorable de l’aviation civile, nous portons un regard emprunt de bienveillance et presque de glamour pour ces professions. Et cet attachement, ce prestige même, passe en premier lieu par le vestiaire qui représente le tout premier vecteur de communication. Nous sommes tous des « hommes sandwich » en puissance, aurait pu théoriser un spécialiste de la communication, nous le faisons donc à sa place.

Pour illustrations, notez avec les quelques exemples ci-dessous comment les agences officiant pour les compagnies aériennes jouent à fond la carte du prestige de l’uniforme et donc de la société auprès des jeunes générations. Le sous-texte est sans ambiguïté : « Join us when  your are old enough to work ». De la pure marque employeur avant l’heure et à destination des plus jeunes histoires !

thema-05-marque-employeur-aviation-uniforme
Dès les années 50 l’aviation civile exploite le prestige de l’uniforme. De la marque employeur avant l’heure, destinée au plus jeunes et… aux mamans !

Mais cette stratégie d’exploiter le vestiaire comme élément communiquant ne saurait être cantonné à l’uniforme. Certaines sociétés – toujours américaines il est vrai – ont parmi leur culture d’entreprise développer de véritables codes d’appartenance et donc de reconnaissance. Dès les années 50, l’américain IBM a ainsi standardisé un vestiaire masculin au point que ses exécutifs masculins soient surnommés les « men in blue ». Le dress code se réfère ici à 4 pièces essentielles : un costume droit de préférence bleu marine mais également noir, une chemise blanche avec des boutons blancs, une cravate à rayures « club » et enfin un chapeau.

Si les choses ont depuis bien évolué, quand bien même on ne s’habille toujours pas chez IBM comme chez Pixar ou Google, ces codes sont encore en grande partie en vigueur, à l’exception toutefois du couvre chef. Ne pas les intégrer pour un nouvel entrant c’est se placer dans la marge, une attitude non conforme à la norme et qui ne participe donc pas des signes ostentatoires identifiés de longues dates.

thema-05-marque-employeur-ibm-50s
Toujours dans les 50s, IBM formate le dress code masculin de ses executives : costume sombre, chemise blanche, cravate club et… le chapeau.

Pour clore ici cette partie, nous évoquions ci-avant le cas de Pixar et de Google. Notez bien que la décontraction et le penchant ouvertement « casual » et même sportswear et geek du look de leurs salariés participent tout autant des messages souhaités par leurs dirigeant. En faisant de la chemise hawaïenne et imprimée la pièce essentielle de son dressing – il en possède plus de 350 – John Lasseter, Vice Président puis Directeur de Pixar suite à son rachat par Disney, donne le La à ses collaborateurs et collaboratrices : lâchez-vous, habillez vous comme il vous plait, ce sera l’un de nos signes distinctifs.

Si on a rien contre la chemise hawaïenne, on est toutefois plus perplexe quant à certains codes vestimentaires. Et donc, comme vous l’aurez parfaitement intégré, en communication l’habit fait plus que jamais le moine.

thema-05-marque-employeur-les-stagiaires
Chez Google, on joue à fond la carte de la décontraction quitte à défier les lois du sartorial. Owen Wikson & Vince Vaughn dans Les Stagiaires.

CIBLES INTERNE ET EXTERNE : LES 2 FONT LA PAIRE

On l’a écrit en préambule de cet article, la marque employeur s’adresse autant à l’interne qu’à l’externe. Ce à quoi vous pourrez rétorquer, non sans justesse que ce n’est pas la seule à présenter cette caractéristique. Vous avez non seulement raison, mais cela prouve en plus que vous suivez et bravo donc.

La spécificité de la marque employeur c’est que sa mise en œuvre n’a de sens et d’utilité que si elle satisfait aux attentes et motivations des 2 cibles. Dans le cas contraire, la sanction est alors sans appel : il faut revoir sa copie !

Concernant l’interne, l’objectif est de fidéliser en renforçant le sentiment d’appartenance. Pour ce qui est de l’externe, l’objectif prévalant est de donner l’envie de rejoindre la société et non la concurrence.

Sur un marché de l’emploi de plus en plus compétitif, digitalisé et donc versatile, avec des enjeux d’autant plus forts que les postes et fonctions présentent une valeur ajoutée et stratégique, les entreprises se doivent de renforcer leur marque employeur. Une réalité que reflète d’ailleurs les briefs avec nos clients : attirer à soi les talents et ne pas les laisser partir chez les concurrents, dans un environnement où les choix doivent être actés toujours plus vite.

Depuis plus de 10 ans, c’est indiscutablement McDonald’s France qui fait référence en la matière. Tout à commencé en 2008 avec un film dont la réalisation a été très intelligemment confiée au cinéaste Jacques Audiard. Composée initialement de 3 spots, nous partageons celui qu’on estime le plus exemplaire en regard de l’objectif visé : un propos emprunt de véracité, qui « accroche le réel ».

Désolé par contre pour la qualité car à l’ère de la 4K, ça pique les yeux 😉

Ce film intègre le cercle plutôt restreint des pubs qui donnent envie d’y croire. L’intelligence du discours comme celui de la mise en scène naturaliste, comme une séquence de vie captée sur le vif, concourent à sa réussite. Le film parvient ainsi à confronter les préjugés que nous portons tous aux métiers du fast-food à la réalité du terrain et aux perspectives offertes de carrière, chez McDonald’s ou… ailleurs, comme le conclue non sans humour le spot.

Le film ne cherche d’ailleurs pas à conclure sur un happy-end, façon réclame d’antan, mais laisse au contraire les 2 parties camper sur leur position. Le jeune homme comprend que les préjugés ont la peau dure et qu’il faut parfois savoir laisser filer, plutôt que s’échiner à convaincre à tout prix.

C’est que depuis 2005 et sa première campagne « Emploi », la direction française de Mac Donald’s a fait de la marque employeur une des composantes indissociable de sa stratégie globale de communication. En cela, elle fait véritablement figure en France de précurseur en ayant consacré des budgets en production comme en achats d’espaces comparables à ceux pour une communication produit, promotionnelle ou de marque.

L’enseigne remet fréquemment le couvert – pardon, le plateau – telle que cette année encore avec sa nouvelle campagne :

D’autres grandes marques B2C ont également emprunté cette voie, telle que  Nespresso avec son film « La quête du geste parfait » qui conjugue habilement le discours manifeste à celui de marque employeur. On précisera toutefois ici que pareilles campagnes en mass média TV et cinéma ne peuvent concerner qu’un nombre restreint d’annonceurs. Il s’agit en effet d’avoir les coudés franches question budget !

Et plus récemment encore, saluons la subtilité de la pub « Maman, la plus belle du monde » pour Intermarché, un pur film de marque B2C qui engage également un sous-texte dédié à la marque employeur. La communication s’est aussi une affaire de poupées russes.

Pour dernière référence issue de notre veille média, ce film pour le cabinet d’audit financier Grant Thornton très représentatif d’une tendance actuelle, soit le recours à des plans achetés sur des sites banque d’images. Des footages dans le jargon de la prod vidéo.

Le procédé permet de produire vite et offre l’avantage d’une maîtrise des couts optimisée en s’affranchissant de l’étape du tournage et de tous les frais s’y rapportant équipes techniques, matériel, figuration, déplacements…

Combiné à un montage punchy, sur la bonne musique, et enrichi de « big titles » il est particulièrement efficace pour être diffusé via tous les canaux, notamment les smartphones qui représentent désormais le device sur lequel la majorité des vidéos sont visionnées.

Une limite toutefois, à laquelle nous sensibilisons toujours nos clients : les meilleurs plans reviennent souvent d’une vidéo à l’autre et parfois même pour des annonceurs en concurrence directe. Autant d’occasion de confusion pour les publics cibles, au risque de la cannibalisation : communiquer pour son concurrent !

MARQUE EMPLOYEUR : DES CONTENUS QUI SE CONJUGUENT AU PLURIEL

Pour ce qui relève de notre cœur de marché, à savoir la communication B2B, un grand nombre de nos clients nous ont d’ores et déjà sollicités pour la production de contenus vidéos destinés à renforcer leur marque employeur. S’ils servent tous peu ou prou le même objectif, ces vidéos satisfont aussi à des logiques différentes, selon les besoins exprimés par les clients lors du brief initial.

Les vidéos ci-dessous intègrent presque toutes une série complète, selon la logique de « collection ». Une stratégie de video marketing est d’autant plus efficace que selon une logique de volume. Que les vidéos soient publiées en un même temps ou fonction d’un calendrier de diffusion, comme autant d’occasions de toucher les publics cibles.

Première illustration avec le groupe Europorte, anciennement Eurotunnel et filiale du groupe Getlink, avec pour demande la réalisation d’un film corporate, complété de 2 films portraits métiers qui lui fasse écho. Autre objectif exprimé par le client : qualifier les profils des candidats en les sensibilisant avec des portraits qui sonnent « justes » jusqu’à créer une affinité avec les publics cibles.

En résultent des productions qui mettent l’accent sur l’humain et les gestes métiers selon une approche formelle globale, qui renforcer la cohérence d’ensemble.

Seconde illustration le groupe Ginger CEBTP, selon le même modèle de portraits s’agrégeant à un film corporate, à une nuance prête et de taille : l’intervention du texte, selon les préceptes de la narration.

Sur ce projet, notre client souhaitait verbaliser leurs expertises avec un discours plus cognitif et qui transcende les propos convenus et rabâchés du corporate. Et ainsi placer les expertises du groupe en résonance directe avec les hommes et les femmes qui les portent au quotidien

Il a donc été fait appel à l’un de nos rédacteurs pour donner corps et texte à cette volonté, en plaçant les connaissances et le savoir au cœur de la philosophie entrepreneuriale de Ginger CEBTP. Pour accentuer encore ce trait, le choix a été fait d’exploiter la même voix off pour les 4 films portraits/métiers. Ces derniers, bien qu’ils diffèrent, sont ainsi animés par la même passion.

Et maintenant, un tout autre cas de figure avec notre client EN3S, soit l’École Nationale de Sécurité Sociale dont la mission est de former les futurs dirigeants de la protection sociale au sein de l’ensemble des organismes publiques acteurs de cette mission. Le recrutement n’obéit plus ici aux règles du secteur privé, mais passe nécessairement par l’inscription puis la réussite à un concours d’entrée, chaque année début juillet.

L’objectif exprimé EN3S :  faire connaitre l’école et la variété des débouchés professionnels afin de promouvoir l’inscription au concours. Pour le mener à bien, le format retenu ici est celui d’une web-série comprenant pas moins de 14 vidéos. Publiées selon un planning de diffusion étalé sur un mois et optimisées par des campagnes sponsorisées via les réseaux sociaux de l’école.

Résultat : dans un délai plus court que celui prévu, les vidéos dépassent les 150 000 vues escomptées.

Seconde illustration sur le principe d’une collection : 2 des 10 vidéos réalisées pour le service RH du groupe lyonnais de prévoyance santé Apicil.

La tonalité du discours est ici nettement moins institutionnelle, plus décontractée même, avec une dynamique de montage plus « cut », selon la volonté du client pour qui le bien être au travail compose véritablement la clé de voute de sa marque employeur.

RENFORCER SA MARQUE EMPLOYEUR VIA L’ÉVÉNEMENTIEL

Une approche radicalement différente maintenant, avec cette vidéo également issue de nos productions.

Elle s’intègre en effet dans un événement, soit un concours entre équipes d’étudiants ingénieurs, organisé par notre client Segula Technogies, en partenariat avec le constructeur automobile Renault.

Échelonné sur 5 mois, nous avons privilégié sur ce projet une approche brand content en réalisant 3 épisodes apparentés à des formats mini documentaires, retraçant les grandes étapes du concours.

Ici c’est donc toute une synergie, entre formation et monde professionnel, qui est mise en avant pour sensibiliser les élèves ingénieurs. Une cible plus que jamais courtisée, et ce dès la phase écoles, par les grands groupes qui cherchent plus que jamais à attirer leurs futurs talents avant que ceux-ci soient positionnés sur le marché de l’emploi.

Nous publions ici le premier épisode du Twizy Contest.

LE MOTION DESIGN DYNAMISE LA MARQUE EMPLOYEUR

Peu exploité en matière de vidéo marque employeur, l’animation en motion design n’en demeure pas moins un format doté de ses propres bénéfices.

Cette vidéo a été réalisée par nos équipes pour Engie Global Business Support – Engie GBS – la division support du groupe, qui regroupe l’ensemble des Centres de Services Partagés (CSP) d’Engie en France et en Belgique.

Nous répondions alors à un double objectif :

1 – faire connaitre et sensibiliser l’ensemble des collaborateurs au rôle clé d’Engie GBS dans l’exercice quotidien de leurs missions.

2 – valoriser la marque employeur auprès des futur(s)s postulant(e)s en reflétant une image attractive des fonctions support.

LA MORALE DE L’HISTOIRE

On souhaite que pour ceux qui ont auront découvert cet article, ce fut l’occasion d’approfondir leur connaissances et d’appréhender les stratégies inhérentes à la marque employeur, sous l’angle du marketing vidéo. Et pour les autres, une forme de révision et l’opportunité de découvrir de nouvelles vidéos.

Et pour finir sur une note morale, rappelons une simple évidence : l’adoption et la mise en œuvre opérationnelle d’une stratégie marque employeur ne peut se faire que dans le cadre d’une politiques RH et RSE qui fassent pleinement sens.

Prôner l’humain et l’accomplissement professionnel respectueux de tous ne peut et ne doit jamais relever que de la seule communication, mais bel et bien de l’action.

Même les meilleures vidéos ne sauraient masquer, ou alors seulement un temps, une éthique défaillante et des dysfonctionnements avérés.

Et pour cadeau bonus de conclusion, l’une des meilleures références en la matière : le film #FranchementRespect de la FNTP qui, bien avant tout le monde, avait osé le slam et une communication radicalement différente pour un film aussi ambitieux que réussi.

0 réponses

Laisser un commentaire

Participez-vous à la discussion?
N'hésitez pas à contribuer!

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *