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Pour ce nouveau case study, on va plus particulièrement s’intéresser à la stratégie de marque en B2B et au marketing vidéo pour la renforcer.

Nous avons la chance de collaborer avec Carestream Dental depuis plusieurs années, pour tendre vers des réalisations qui conjuguent toujours plus de créativité et d’efficacité marketing.

C’est avec la production de leur film de marque international, que nous avons pu ensemble initié une démarche qui vise à transcender le discours et les modèles corporate, pour nous inscrire dans une véritable stratégie de marque.

Cette nouvelle réalisation, pour annoncer et promouvoir le lancement du nouveau scanner intra-oral CS-3800 du fabricant, renforce cette stratégie et la confiance accordée par Arnaud Cazimajou, global marketing manager chez Carestream Dental, dans nos équipes.

Mais déjà préciser de quoi il retourne et donc les fondamentaux qui président à cette stratégie…

FREE ! LES 2 FILM DE LANCEMENT DU CS-3800

1 – LES FONDAMENTAUX DE LA STRATÉGIE DE MARQUE

Un court flash back s’impose ici pour bien comprendre de quoi il retourne. Et pour cela, direction les USA.

À la charnière des années 50 et 60, les grandes agences de pub américaines et leurs créatifs ont atteint un point limite. Après avoir promu telle lessive en affirmant qu’elle lave plus blanc, placer dans le baril un cadeau destiné aux enfants, mis le paquet sur des packagings attrayants… Ils ne parviennent plus à valoriser les produits de leurs clients face à ceux de leurs concurrents.

Car le choix du consommateur est intrinsèquement lié à la notion de distinction. Il sélectionne toujours un produit selon un ou plusieurs critères qui forgent sa grille d’analyse en termes de besoins.

Et la limite a été justement atteinte : plus blanc que blanc ça n’existe pas !

La danseuse Shih Ya Peng sous l’objectif de la caméra RED montée sur harnais.
Au cadre : Benjamin, qui a assuré l’ensemble des prises de vues.

Il faut donc repenser totalement les modèles et changer de paradigme. Chercher à s’adresser aux consommateurs en transcendant le discours produit, fondé sur un argumentaire objectif, par un discours de marque, fondé lui sur des notions et valeurs subjectives.

La communication B2C bascule alors de la communication produit à la communication de marque. Pour gagner de nouveaux clients et fidéliser ceux déjà acquis, il faudra désormais susciter chez eux des affects bien plus cognitifs et même psychologiques.

Fumer des cigarettes Marlboro ou porter un jean Levi’s revêtent alors une tout autre sens. C’est inscrire ses choix de consommation pour affirmer son appartenance à l’Amérique des pionniers et à ses mythes fondateurs.

Vous avez saisi le concept 😉

2 – COMMENT NOUS ACCOMPAGNONS LES ACTEURS DU B2B

Les acteurs du B2B, au premier chef desquels les grands groupes industriels, ont eux poursuivi sur le même modèle durant des décennies. Leur communication se résumant presque toujours à un discours de force et de moyen, quitte à saturer de chiffres leurs argumentaires.

Jusqu’à ce que ce que… ils se retrouvent confrontés à la même problématique. Leurs prospects ne parviennent plus à les distinguer et à orienter leurs choix selon des critères exclusivement objectifs.

C’est une récurrence dans l’histoire des stratégies de communication : le B2B finit presque toujours par adopter les stratégies et les modèles du B2C avec un train de retard. Même si depuis quelques années le nombre de wagons tend à diminuer.

Témoins privilégiés de cette mutation, les équipes EO Production conseillent de nombreux acteurs du B2B, de toutes tailles et dans tous secteurs d’activité, pour réussir cette transition.

La danse, classique ou moderne et freestyle.
Quelle meilleure métaphore pour exprimer la liberté ?

Cet accompagnement se traduit concrètement par des films volontairement plus inspirés, plus cognitifs, plus engagés, plus esthétiques aussi. Dotés d’une imagerie qui emprunte aux codes publicitaires et cinématographiques. Ils visent à valoriser l’annonceur non plus au travers de faits et de chiffres, mais d’un prisme de valeurs : crédible avec ses actions et sa philosophie entrepreneuriale et donc légitime.

Pour y parvenir, nous ambitionnons toujours de satisfaire à 3 objectifs :

– phosphorer et faire preuve de créativité et donc d’originalité
– placer le curseur afin que l’originalité serve l’efficacité marketing
– s’inscrire dans le moyen-long terme avec une stratégie murement réfléchie

3 – CONJUGUEZ LA STRATÉGIE DE MARQUE À TOUS LES TEMPS

De prime abord, déployer une stratégie de marque semble évident lorsque l’on produit un film flagship tel qu’un film de marque international, un film manifeste ou du brand content sur des engagements RSE.

Mais qu’en est-il lorsque la vidéo vise à annoncer et promouvoir un produit ?

On se retrouve alors  en effet dans un registre infiniment plus marketing, qui revêt même un caractère événementiel puisqu’il faut “marquer le coup” en un instant T. Bref c’est l’efficacité qui prime sur tous les autres critères.

La bonne démarche, la notre en tous cas, c’est justement de placer la créativité au service de l’efficacité.

Comme évoqué ci-avant, c’est avec leur film de marque international que nous nous sommes engagés avec Carestream Dental sur la voie d’une véritable stratégie de marque. Ce choix et cette conviction impliquent de produire des contenus vidéos qui, quels que soient les objectifs visés, s’inscrivent dans cette stratégie.

Il en va de la cohérence globale de communication. Une composante essentielle et trop souvent négligée par les annonceurs B2B.

Cette photo, c’est l’occasion de présenter Sarah, maquilleuse et costumière.
Ses expertises et sa polyvalence nous sont précieuses sur de nombreux projets.

Le réalisateur, Christophe Bauer, a donc opté pour un parti-pris visuel qui repose entièrement sur la figure rhétorique de la  métaphore.

Pour cela il s’est tout simplement référé à la promesse produit, pour rappel le tout nouveau scanner intra-oral CS 3800. Autrement dit : comment traduire cette promesse par un biais cognitif qui fasse immédiatement sens et valorise le produit ET la marque Carestream Dental ?

Les bénéfices du CS 3800 sont nombreux, tous issus de l’appétence et de la dynamique du fabricant pour l’innovation technologique au service des praticiens. Ils convergent toutefois tous vers une promesse qui tient en un mot : LIBERTÉ !

Et quoi de mieux que la danse pour traduire cette promesse ?

Non seulement cet art offre d’en signifier tous les bénéfices, via la chorégraphie et la mise en scène, il permet encore, sous sa forme contemporaine et freestyle, d’accentuer la modernité et le statut de précurseur technologique de Carestream Dental.

Un positionnement résolument haut de gamme, encore conforté ici par le choix du fabricant d’en confier le design et l’ergonomie au célèbre et incontournable studio F.A. Porsche.

C’est pourquoi notre casting de danseurs professionnels s’est orienté vers des visages jeunes et pluri-ethniques, confortant ainsi la dimension internationale de la marque.

4 – LE CHOIX DU TOURNAGE EN STUDIO

Tourner en studio, ça se décide pas uniquement selon une logique budgétaire ou encore de parer à toute contrainte météo. Ce choix doit également découler du parti-pris de mise en scène et donc de l’esthétique qu’on souhaite adopter selon les projets.

Sur ces films, le réalisateur a opter pour un tournage en studio pour s’accorder à l’imagerie minimaliste souvent usitée dans le registre médical. Et donc placer les danseurs sur le fond blanc du cyclo.

C’était également l’occasion d’offrir aux chorégraphies le plus de visibilité possible, l’œil des spectateurs n’étant sollicité par aucune autre action ou élément de décors dans le cadre.

Recourir aux caméras RED pour les vidéos d’un lancement produit ?
Tout sauf un caprice de chef-op, l’expression de nos ambitions pour une esthétique premium.

Et comme évoqué ci- avant, nous aborderons les prochains projets pour Carestream Dental avec la même grille d’analyse. Car le tournage en studio, c’est un peu comme les plans en drone : il faut que ça fasse sens autant que ce soit utile.

D’ailleurs, une nouvelle vidéo pour Carestream Dental, toujours sur le modèle de la métaphore visuelle, est  d’ores et déjà en préparation. Et comme vous le découvrirez bientôt, on a fait des choix radicalement différents pour celle-ci.

S’impliquer dans une stratégie de marque implique en effet toujours de rebattre les cartes question créativité et d’éviter de reproduire les mêmes recettes. Sauf bien sûr lorsque l’on travaille sur une collection de vidéos ; les récurrences visuelles peuvent alors pleinement se légitimer.

5 – ET BIEN TEASEZ MAINTENANT

Un lancement produit, d’autant plus lorsqu’il est stratégique du fait de sa balance innovations / bénéfices, c’est un événement en soi. Recourir aux contenus vidéo pour l’annoncer et le promouvoir se doit donc de satisfaire à ce postulat événementiel.

Objectif : SAVE THE DATE!

Et pour ça, de même qu’au cinéma ou sur Netflix, on a pas trouvé mieux que le teaser. Autrement dit, une bande annonce d’un format très court pour une durée généralement comprise entre 15 et 30 secondes.

Et selon des logiques de budget et de calendrier, il peut être conseillé de produire plusieurs teasers, tel que sur ce projet qui en comprend 2. Ça permet d’une part de satisfaire à l’une des règles fondamentales du marketing vidéo : diffuser régulièrement des contenus vidéos. Et d’autres part d’attiser la curiosité et l’intérêt des publics cibles en lui donnant plus à voir.

S’ils sont tous 2 centrés sur la promesse “FREE”, les 2 teasers la décline chacun avec des arguments différent. De même que leur tempo musical est volontairement contrasté : lent et mélodieux pour l’un et nettement plus rythmé pour le second.

Quant à la diffusion, on se répètera une fois encore : ne surtout pas hésiter à y consacrer un budget.

D’autant plus lorsque, comme sur ce projet pour Carestream Dental, vos cibles relèvent exclusivement du B2B. Avec LinkedIn notamment, vous serez en mesure de cibler très précisément vos campagnes sponsorisées : secteur d’activité, poste, pays, villes, etc…

Un conseil à ce propos : question campagnes sponsorisées et/ou pre-roll YouTube, mettez le paquet sur les teasers. Ce sont eux en effet qui ont le plus de chance d’être visionnés intégralement. Vos publics cibles seront alors plus nombreux à s’abonner à votre page pro, pour s’assurer de découvrir le produit dès la diffusion de la vidéo intégrale.

Merci à à Arnaud Cazimajou et toutes les équipes Carestream Dental,
Benjamin, Christophe, Gérard, Sarah et les équipes EO Production.

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