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CARESTREAM DENTAL CONFORTE SA STRATÉGIE DE MARQUE B2B

Pour une expérience optimale, cet article est également accessible au format Landing Page.

Pour ce nouveau case study, on va plus particulièrement s’intéresser à la stratégie de marque en B2B et au marketing vidéo pour la renforcer.

Nous avons la chance de collaborer avec Carestream Dental depuis plusieurs années, pour tendre vers des réalisations qui conjuguent toujours plus de créativité et d’efficacité marketing.

C’est avec la production de leur film de marque international, que nous avons pu ensemble initié une démarche qui vise à transcender le discours et les modèles corporate, pour nous inscrire dans une véritable stratégie de marque.

Cette nouvelle réalisation, pour annoncer et promouvoir le lancement du nouveau scanner intra-oral CS-3800 du fabricant, renforce cette stratégie et la confiance accordée par Arnaud Cazimajou, global marketing manager chez Carestream Dental, dans nos équipes.

Mais déjà préciser de quoi il retourne et donc les fondamentaux qui président à cette stratégie…

FREE ! LES 2 FILM DE LANCEMENT DU CS-3800

1 – LES FONDAMENTAUX DE LA STRATÉGIE DE MARQUE

Un court flash back s’impose ici pour bien comprendre de quoi il retourne. Et pour cela, direction les USA.

À la charnière des années 50 et 60, les grandes agences de pub américaines et leurs créatifs ont atteint un point limite. Après avoir promu telle lessive en affirmant qu’elle lave plus blanc, placer dans le baril un cadeau destiné aux enfants, mis le paquet sur des packagings attrayants… Ils ne parviennent plus à valoriser les produits de leurs clients face à ceux de leurs concurrents.

Car le choix du consommateur est intrinsèquement lié à la notion de distinction. Il sélectionne toujours un produit selon un ou plusieurs critères qui forgent sa grille d’analyse en termes de besoins.

Et la limite a été justement atteinte : plus blanc que blanc ça n’existe pas !

La danseuse Shih Ya Peng sous l’objectif de la caméra RED montée sur harnais.
Au cadre : Benjamin, qui a assuré l’ensemble des prises de vues.

Il faut donc repenser totalement les modèles et changer de paradigme. Chercher à s’adresser aux consommateurs en transcendant le discours produit, fondé sur un argumentaire objectif, par un discours de marque, fondé lui sur des notions et valeurs subjectives.

La communication B2C bascule alors de la communication produit à la communication de marque. Pour gagner de nouveaux clients et fidéliser ceux déjà acquis, il faudra désormais susciter chez eux des affects bien plus cognitifs et même psychologiques.

Fumer des cigarettes Marlboro ou porter un jean Levi’s revêtent alors une tout autre sens. C’est inscrire ses choix de consommation pour affirmer son appartenance à l’Amérique des pionniers et à ses mythes fondateurs.

Vous avez saisi le concept 😉

2 – COMMENT NOUS ACCOMPAGNONS LES ACTEURS DU B2B

Les acteurs du B2B, au premier chef desquels les grands groupes industriels, ont eux poursuivi sur le même modèle durant des décennies. Leur communication se résumant presque toujours à un discours de force et de moyen, quitte à saturer de chiffres leurs argumentaires.

Jusqu’à ce que ce que… ils se retrouvent confrontés à la même problématique. Leurs prospects ne parviennent plus à les distinguer et à orienter leurs choix selon des critères exclusivement objectifs.

C’est une récurrence dans l’histoire des stratégies de communication : le B2B finit presque toujours par adopter les stratégies et les modèles du B2C avec un train de retard. Même si depuis quelques années le nombre de wagons tend à diminuer.

Témoins privilégiés de cette mutation, les équipes EO Production conseillent de nombreux acteurs du B2B, de toutes tailles et dans tous secteurs d’activité, pour réussir cette transition.

La danse, classique ou moderne et freestyle, magnifique métaphore pour exprimer la liberté ?

Cet accompagnement se traduit concrètement par des films volontairement plus inspirés, plus cognitifs, plus engagés, plus esthétiques aussi. Dotés d’une imagerie qui emprunte aux codes publicitaires et cinématographiques. Ils visent à valoriser l’annonceur non plus au travers de faits et de chiffres, mais d’un prisme de valeurs : crédible avec ses actions et sa philosophie entrepreneuriale et donc légitime.

Pour y parvenir, nous ambitionnons toujours de satisfaire à 3 objectifs :

– phosphorer et faire preuve de créativité et donc d’originalité
– placer le curseur afin que l’originalité serve l’efficacité marketing
– s’inscrire dans le moyen-long terme avec une stratégie murement réfléchie

3 – CONJUGUEZ LA STRATÉGIE DE MARQUE À TOUS LES TEMPS

De prime abord, déployer une stratégie de marque semble évident lorsque l’on produit un film flagship tel qu’un film de marque international, un film manifeste ou du brand content sur des engagements RSE.

Mais qu’en est-il lorsque la vidéo vise à annoncer et promouvoir un produit ?

On se retrouve alors  en effet dans un registre infiniment plus marketing, qui revêt même un caractère événementiel puisqu’il faut “marquer le coup” en un instant T. Bref c’est l’efficacité qui prime sur tous les autres critères.

La bonne démarche, la notre en tous cas, c’est justement de placer la créativité au service de l’efficacité.

Comme évoqué ci-avant, c’est avec leur film de marque international que nous nous sommes engagés avec Carestream Dental sur la voie d’une véritable stratégie de marque. Ce choix et cette conviction impliquent de produire des contenus vidéos qui, quels que soient les objectifs visés, s’inscrivent dans cette stratégie.

Il en va de la cohérence globale de communication. Une composante essentielle et trop souvent négligée par les annonceurs B2B.

Cette photo, c’est l’occasion de présenter Sarah, maquilleuse et costumière.
Ses expertises et sa polyvalence nous sont précieuses sur de nombreux projets.

Le réalisateur, Christophe Bauer, a donc opté pour un parti-pris visuel qui repose entièrement sur la figure rhétorique de la  métaphore.

Pour cela il s’est tout simplement référé à la promesse produit, pour rappel le tout nouveau scanner intra-oral CS 3800. Autrement dit : comment traduire cette promesse par un biais cognitif qui fasse immédiatement sens et valorise le produit ET la marque Carestream Dental ?

Les bénéfices du CS 3800 sont nombreux, tous issus de l’appétence et de la dynamique du fabricant pour l’innovation technologique au service des praticiens. Ils convergent toutefois tous vers une promesse qui tient en un mot : LIBERTÉ !

Et quoi de mieux que la danse pour traduire cette promesse ?

Non seulement cet art offre d’en signifier tous les bénéfices, via la chorégraphie et la mise en scène, il permet encore, sous sa forme contemporaine et freestyle, d’accentuer la modernité et le statut de précurseur technologique de Carestream Dental.

Un positionnement résolument haut de gamme, encore conforté ici par le choix du fabricant d’en confier le design et l’ergonomie au célèbre et incontournable studio F.A. Porsche.

C’est pourquoi notre casting de danseurs professionnels s’est orienté vers des visages jeunes et pluri-ethniques, confortant ainsi la dimension internationale de la marque.

4 – LE CHOIX DU TOURNAGE EN STUDIO

Tourner en studio, ça se décide pas uniquement selon une logique budgétaire ou encore de parer à toute contrainte météo. Ce choix doit également découler du parti-pris de mise en scène et donc de l’esthétique qu’on souhaite adopter selon les projets.

Sur ces films, le réalisateur a opter pour un tournage en studio pour s’accorder à l’imagerie minimaliste souvent usitée dans le registre médical. Et donc placer les danseurs sur le fond blanc du cyclo.

C’était également l’occasion d’offrir aux chorégraphies le plus de visibilité possible, l’œil des spectateurs n’étant sollicité par aucune autre action ou élément de décors dans le cadre.

Recourir aux caméras RED pour les vidéos d’un lancement produit ?
Tout sauf un caprice de chef-op, l’affirmation de nos ambitions pour une qualité premium.

Et comme évoqué ci- avant, nous aborderons les prochains projets pour Carestream Dental avec la même grille d’analyse. Car le tournage en studio, c’est un peu comme les plans en drone : il faut que ça fasse sens autant que ce soit utile.

D’ailleurs, une nouvelle vidéo pour Carestream Dental, toujours sur le modèle de la métaphore visuelle, est  d’ores et déjà en préparation. Et comme vous le découvrirez bientôt, on a fait des choix radicalement différents pour celle-ci.

S’impliquer dans une stratégie de marque implique en effet toujours de rebattre les cartes question créativité et d’éviter de reproduire les mêmes recettes. Sauf bien sûr lorsque l’on travaille sur une collection de vidéos ; les récurrences visuelles peuvent alors pleinement se légitimer.

5 – ET BIEN TEASEZ MAINTENANT

Un lancement produit, d’autant plus lorsqu’il est stratégique du fait de sa balance innovations / bénéfices, c’est un événement en soi. Recourir aux contenus vidéo pour l’annoncer et le promouvoir se doit donc de satisfaire à ce postulat événementiel.

Objectif : SAVE THE DATE!

Et pour ça, de même qu’au cinéma ou sur Netflix, on a pas trouvé mieux que le teaser. Autrement dit, une bande annonce d’un format très court pour une durée généralement comprise entre 15 et 30 secondes.

Et selon des logiques de budget et de calendrier, il peut être conseillé de produire plusieurs teasers, tel que sur ce projet qui en comprend 2. Ça permet d’une part de satisfaire à l’une des règles fondamentales du marketing vidéo : diffuser régulièrement des contenus vidéos. Et d’autres part d’attiser la curiosité et l’intérêt des publics cibles en lui donnant plus à voir.

S’ils sont tous 2 centrés sur la promesse “FREE”, les 2 teasers la décline chacun avec des arguments différent. De même que leur tempo musical est volontairement contrasté : lent et mélodieux pour l’un et nettement plus rythmé pour le second.

Quant à la diffusion, on se répètera une fois encore : ne surtout pas hésiter à y consacrer un budget.

D’autant plus lorsque, comme sur ce projet pour Carestream Dental, vos cibles relèvent exclusivement du B2B. Avec LinkedIn notamment, vous serez en mesure de cibler très précisément vos campagnes sponsorisées : secteur d’activité, poste, pays, villes, etc…

Un conseil à ce propos : question campagnes sponsorisées et/ou pre-roll YouTube, mettez le paquet sur les teasers. Ce sont eux en effet qui ont le plus de chance d’être visionnés intégralement. Vos publics cibles seront alors plus nombreux à s’abonner à votre page pro, pour s’assurer de découvrir le produit dès la diffusion de la vidéo intégrale.

Merci à Arnaud Cazimajou et toutes les équipes Carestream Dental,
Benjamin, Christophe, Gérard, Sarah et les équipes EO Production.

Une collaboration de longue date avec EO Prod et toujours la même satisfaction. Plus qu’une simple société de production vidéo, EO Prod est véritablement force de proposition en imaginant des concepts à la fois créatifs et pertinents.

Stéphane et son équipe maîtrise le media vidéo à la perfection. Que ce soit pour des lancements de produit ou du brand content, nous faisons régulièrement appel à EO Prod chez Carestream Dental et leurs créations font mouche à tous les coups.

Arnaud Cazimajou
Global Marketing Manager
/par

LE GROUPE LAMOTTE SE DOTE DE SON 1ER FILM DE MARQUE

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Promoteur engagé pour l’immobilier durable, le Groupe LAMOTTE nous confie la réalisation de son premier film de marque.

Un case-study sans même parler du brief client, c’est comme édifier un bâtiment sans fondations, ça ne tient pas debout !

Le brief c’est pour nous une étape cruciale : il s’agit d’appréhender les attentes et les motivations exprimées dans leur globalité. Et donc pour recourir à un terme en vogue actuellement, adopter une démarche holistique au profit d’un point de vue qui sache prendre de la hauteur et apprécier toutes les composantes des stratégies en marketing et communication de l’annonceur.

C’est assisté de son agence conseil NewSens que le groupe Lamotte nous sollicite pour la production de son film de marque. La demande est très clairement exprimée comme le prolongement direct et naturel du manifeste de marque. Autrement dit le mettre en image en sachant :

– rendre compte de leurs expertises et références
– exprimer les valeurs et les conviction qui les animent
– traduire leur engagement en faveur d’un immobilier responsable
– s’adresser à l’ensemble de leurs cibles : professionnels, institutionnels et grand-public

1 – LA VOIX-OFF POUR INCARNER LE MANIFESTE DU GROUPE

On y sensibilise très fréquemment nos clients et prospects : exprimer et fédérer les publics autour d’un spectre de valeurs, de convictions et d’engagements passe prioritairement par le langage. On peut certes envisager de les signifier en recourant au seul matériau image, mais la portée du message n’accède pas alors à la richesse sémantique et cognitive du verbe.

C’est pourquoi, dès l’amorce du projet, il était entendu que le film manifeste Lamotte reposerait sur une voix-off volontairement inspirée de certains codes de la communication publicitaire B2C.

Ce souhait s’inscrivait dans notre volonté de doter Lamotte d’un film qui puisse toucher le plus large éventail de publics cibles. L’ensemble des professionnels de la construction bien sûr, mais également les collectivités territoriales ainsi que les usagers finaux, selon une logique B2B2C. À savoir tous ceux qui vivent et/ou exercent leurs métiers dans des bâtiments conçus et réalisés par le groupe.

La première étape donc, lors de la phase de pré-production, a consisté à rédiger et faire valider la voix-off par le client. Ce travail d’écriture a été réalisé en étroite collaboration avec l’agence NewSens qui, fait assez rare pour le faire remarquer, avait dès l’appel d’offre produit une première version de celle-ci.

Sur le tournage, chacun de nos plans ont été actés et préparés en amont.
Ils doivent tous s’intégrer à la partition de la voix-off, lui faire écho, l’enrichir

2 -TRAVAILLER EN ÉQUIPES

De prime abord, ça peut sembler un lieu commun, un peu comme enfiler des perles. On préfèrera donc poursuivre dans l’analogie avec les métiers de la construction, pour signifier combien la production d’un film est soumise à des règles intangibles, qui en conditionnent la qualité comme l’efficacité.

Parmi ces règles, et déjà évoquées dans nos précédents case-studies, le respect des phases avec pour sacro-saint triptyque : pré-production, production (tournage) et post-production. Trois phases donc auxquelles on peut désormais ajouter la diffusion puisque dans un contexte résolument digital, l’on peut démultiplier les canaux de diffusion en appliquant une véritable stratégie cross canal.

Celle-ci sera d’autant plus efficace qu’elle aura été dûment réfléchie en amont, afin d’identifier l’ensemble des contenus vidéo à produire : teasers, capsules complémentaires, versions square ou verticales, ainsi bien sûr que l’ensemble des opportunités offertes par les différents canaux : en diffusion organique (gratuite) ou commercial (campagnes sponsorisées, vidéo pre-roll).

Lever du jour, 3 embarcations, 6 personnes à bord, liaisons talkie walkie
Cette scène a requis une coordination parfaite et de chaque instant des équipes

Seconde règle et non des moindres : structurer une voire plusieurs équipes pour mener le projet à bon port.

On ne choisit pas le calendrier dans lequel une production vient se placer. Certaines obéissent à des logiques saisonnières mais la majorité des films pour lesquels nous sommes sollicités ne sont par essence pas attendus, pas plus que nous ne maîtrisons la date de livraison souhaitée par nos clients.

C’est pourquoi nous avons adopté des modèles de production qui nous offre un maximum d’agilité, sans interférer sur la qualité de nos réalisations.

Pour ce film, le planning de nos tournages en cours et les 2 régions géographiques concernées – Bretagne et Auvergne Rhône-Alpes avec une douzaine de sites – nous ont amené à opter pour une co-réalisation. Chacune des 2 régions  a été ainsi respectivement confiée au tandem Hatim Helmrini et Christophe Bauer.

Ils se sont donc accordés sur l’intégralité des partis pris stylistiques et esthétiques de sorte à produire un matériau image le plus homogène qui soit : valeurs de cadre, colorimétrie, exploitation des lumières naturelles et artificielles. Le choix d’une production entièrement tournée et montée en résolution 4K, comme désormais toutes nos productions premium, a également été décidé dès la phase de pré-production.

3 – LE FILM CHORAL POUR TRADUIRE TOUTES LES VIES

Le procédé du film choral recouvre autant des notions stylistiques que narratives. Il consiste comme son nom l’indique de façon littérale à mettre en scène une série de personnages avec pour fil rouge narratif un trait commun. Ici, c’est bien entendu Lamotte, ses réalisations et son identité de marque, qui les réunit tous.

Ce film implique très précisément 33 personnages. Ce sont celles et ceux qui vivent ou travaillent dans les réalisations du groupe, mais également les collaborateurs Lamotte. Parce que le groupe souhaitait fédérer un maximum de ses salariés à la réalisation de ce film, il entremêle des personnages interprétés par ces derniers, à d’autres joués par des figurants professionnels, ainsi qu’un musicien expérimenté pour le tout jeune batteur.

Ce persona joue d’ailleurs un rôle clé, puisque c’est lui qui impulse la rythmique du film à compter de sa première apparition. Nous souhaitions en effet miser sur une musique où prédomine les percussions pour traduire et renforcer la promesse Lamotte : toutes les vies, ce sont autant de cœurs qui battent la mesure.

Plus de 30 personnages composent le film Lamotte !
Le recours au film choral s’imposait pour traduire la promesse « L’immobilier de toutes les vies »

L’autre grand bénéfice du film choral c’est d’offrir une grande liberté en entrecroisant les personnages sans trop avoir à respecter une quelconque chronologie. On peut ainsi éviter tous les écueils d’une narration exclusivement linéaire en recherchant à entremêler les différentes séquences selon des logiques de rythme. Jouer des ruptures entre les ambiances lumières, diurnes ou nocturnes, ou encore des raccords sur le mouvement.

Les films gagne alors en spontanéité, il se fait plus vif, limite « jazzy » telle une partition improvisée, et gagne en efficacité pour produire des affects auprès des publics cibles en facilitant le processus d’identification. Car, générer et renforcer un capital sympathie à l’égard d’une marque, c’est en effet savoir tendre aux publics cibles un miroir dans le reflet duquel ils se reconnaissent et donc s’identifient.

Et enfin, évoquer ici bien sûr combien le film choral se prête également à mettre en scène tous les persona qui doivent y figurer. Du couple de jeunes actifs à celui des seniors, le film Lamotte met ainsi en scène toute une galerie de personnages qui valorisent le champ complet des expertises et services du groupe : résidentiel, tertiaire, mais encore l’exploitation-gestion de résidences intergénérationnelles.

4 – TIRER PROFIT DES NOUVELLES TECHNOLOGIES

La révolution numérique a agit à l’instar d’un « game changer » comme le disent les anglo-saxons. En matière de production audiovisuelle, sans doute même plus que dans bien des métiers, puisqu’elle a totalement modifié toutes les étapes qui mènent à la réalisation d’un film.

On prépare, tourne, monte et diffuse un film désormais selon des process et des outils totalement différents de ceux qu’on exploitait auparavant. Et cette révolution est toujours en cours, donnant lieu à des innovations incessantes, en regard desquelles nos équipes procèdent à une veille technique quotidienne.

Nous sommes donc fréquemment amenés sur nos productions à expérimenter de nouveaux équipements, pour en valider certains et les intégrer dans
nos workflows et en rejeter d’autres que l’on aura jugé inadaptés ou simplement trop gadget.

Une appli de monitoring sur smartphone.
Grâce à elle, chacun des membres de l’équipe dispose d’un retour caméra

Sur le film Lamotte, nous avons ainsi mis en œuvre 2 nouveaux équipements techniques.

En premier lieu, la toute dernière caméra de chez BlackMagic Design : la PCC 6K qui nous a une fois encore conforté dans nos choix à investir dans cette gamme de caméras. Chaque nouveau modèle apporte en effet des progrès techniques et de nouvelles fonctionnalités qui nous permettent de doter nos clients de productions cinégéniques, en tous points apparentées à la qualité du cinéma numérique.

En second lieu, une appli qui permet, via une transmission sans fil connectée à la caméra, à tous les membres de l’équipe de disposer d’un monitoring sur l’écran de leur smartphone. Réalisateur, chargé de prod, mais également la costumière, dispose ainsi d’un retour caméra lors des prises de vue, sans se gêner mutuellement et chacun expertisant les plans selon leur rôle respective. D’autant plus utile pour respecter les gestes barrières !

Cette appli a convaincu absolument tout le monde : aussi simple qu’efficace, elle devrait désormais être exploitées sur tous nos tournages impliquant
une équipe de 3 personnes et plus, tant elle offre de nombreux avantages.

5 – UNE ESTHÉTIQUE DE CHAQUE PLAN

Si le film Lamotte s’inscrit ouvertement dans une stratégie de manifeste de marque, il se devait également de restituer l’ensemble des univers professionnels et métiers du groupe : siège, chantiers, collaborateurs, maître d’ouvrage..

Une composante corporate vis à vis de laquelle nous ne modifions en rien nos parti-pris et ambitions esthétiques : l’intégralité des plans doivent demeurer fidèles à l’intention créative et artistique de départ.

Les tournages au siège de Rennes, mais encore sur un chantier de construction ou sur un plateau de bureaux prêt à livrer, ont donc bénéficié de la même attention que l’ensemble des plans « lifestyle » du film. Nous y avons soigné nos cadres, les ambiances lumières et tourné en caméra RED 4K pour parvenir à un matériau image homogène et qui surtout valorisent l’ensemble des sites et des personnes apparaissent dans le film.

Les collaborateurs et collaboratrices du groupe y sont donc filmés avec la même attention que les figurants et comédiens professionnels. L’intention étant ici de sublimer les rôles et domaines d’expertise de chacun.

La couleur rouge est également l’un des acteurs du film.
Indissociable de l’identité de Lamotte, nous l’avons placée discrètement tout au long du film

Sur le film Lamotte, nous avons également très tôt, dès la phase de l’intention initiale et donc avant même que cette production ne soit signée, misé sur certains parti-pris esthétiques.

Parmi ceux-ci, figurait le choix d’exploiter la couleur rouge tel un gimmick visuel, pour l’intégrer de façon plus ou moins perceptible tout au long du film. Ce type de procédé fonctionne à l’instar de l’image subliminale : le spectateur ne s’en aperçoit pas immédiatement mais sa récurrence imprime ses rétines et tisse un lien visuel entre lui et l’identité de l’annonceur, dont le rouge est une composante.

Il offrait également ici de signifier que derrières toutes ces vies que le film met en image, Lamotte est là, au plus proche de nos quotidiens.

MERCI à Virginie, Laurence, Élodie et l’ensemble des équipes
Groupe Lamotte & NewSens, ainsi que leurs sous-traitants,
Christophe, Gérard, Guillaume, Hatim, Matthieu
et Nicolas chez EOProd

Le Groupe Lamotte est ravi de cette collaboration avec EO Production ! Merci pour votre accompagnement et professionnalisme pour la réalisation de notre film de marque.

Virginie Courtel
Chef de projet communication & marketing
/par