POUR SIGVARIS NOUS RACONTONS 9 MOIS DE MATERNITÉ

Mais déjà préciser de quoi il retourne et donc les fondamentaux qui président à cette stratégie…

Vous appréciez nos formats case study ?

Ça tombe bien car on aime tout autant les rédiger. C’est pourquoi, on s’est dit que cette nouvelle production pour l’agence NOUVEAU MONDE et son client SIGVARIS GROUP France était la bonne occasion.

Un film ayant pour objectif de positionner la marque comme le partenaire santé de chaque femme enceinte, en valorisant la largeur de son offre produit. Une réalisation très inspirée des codes des films publicitaires, sur la forme comme pour la narration, avec des déclinaisons en formats courts, dédiés aux campagnes sur les réseaux sociaux.

L’occasion encore d’aborder des questions que se posent bon nombre de nos clients :

– le rôle clé de l’écriture et de la préproduction pour mener à bien nos projets
– comment nous nous sommes adaptés et tournons en période de crise sanitaire
– la prédominance du vidéo marketing pour les marques et les annonceurs

Alors hop, hop, ne perdons pas plus de temps et découvrez au fil des lignes qui suivent les coulisses de cette prod, à laquelle nos équipes sont tout particulièrement attachées tant elle reflète avec fidélité nos intentions de départ.

Et pour débuter, on vous invite bien sûr à visionner la vidéo dans sa version intégrale.

1 – S’INSCRIRE DANS UNE STRATÉGIE DE MARQUE PÉRENNE

Le GO sur cette production a été donné dès le mois de janvier 2020, mais sauf à ce que vous ayez passé les 10 derniers mois en expédition et coupé du monde, vous comprendrez que la crise de la Covid-19 en a repoussé les échéances.

Pour autant, toute la phase d’écriture et l’essentiel de la préproduction ont pu être mené à bien avant que ne survienne
le premier confinement. C’était autant de temps gagné, en attendant de pouvoir reprendre nos tournages, dont
bon nombre ont été réactivés dès le mois de juin.

Crise sanitaire oblige, ce projet initié début 2020 n’a pu voir le clap d’ouverture du tournage qu’en septembre de la même année.

Ce film s’inscrit dans la stratégie globale de SIGVARIS GROUP France qui, allié à l’agence conseil lyonnaise NOUVEAU MONDE, a depuis longtemps adopté les contenus vidéo pour valoriser sa marque et l’ensemble de ses gammes produits.

Celle ici concernée, la ligne MATERNITÉ, existait certes déjà mais les souhaits exprimés par l’agence et son client visaient à la faire bénéficier de son propre territoire de marque tout en l’intégrant à la promesse globale, exprimée par la signature :

“VOS JAMBES SONT ENTRE DE BONNES MAINS.”

Une stratégie sur le long terme donc, qui traduit la volonté de SIGVARIS GROUP France de maintenir  une  dynamique constante  en vidéo marketing : produire de façon soutenue des contenus vidéo pour renforcer sa présence sur
l’ensemble de son environnement web et social média.

Une maternité, cela débute presque toujours par la lecture d’un test de grossesse.

Une stratégie à laquelle nous avons la chance de participer de très près, puisque NOUVEAU MONDE et SIGVARIS GROUP France nous renouvellent leur confiance depuis plus de 15 ans, avec plus de 50 vidéos produites à ce jour, dont 10 pour la seule année 2020.

On ne le répètera d’ailleurs jamais assez : une stratégie de vidéo marketing efficace se joue sur la durée et implique de donner rendez-vous à ses publics cibles aussi fréquemment que possible. Bref, si vous voulez voir performer vos indices de content marketing, oubliez le modèle “one shot” et misez sur des publications intensives de contenus vidéo.

Une stratégie qui vise à instituer des univers spécifiques à chaque ligne de produits avec pour promesse commune : “Vos jambes sont entre de bonnes mains”

2 – ÉCRITURE & INSIGHT POUR UN FILM SANS PAROLE

Quand bien même cette vidéo ne comporte aucune ligne de dialogue, pas plus qu’une voix off, elle est le fruit d’un processus d’écriture supervisé à 4 mains par la conceptrice rédactrice Fanette et Christophe, le réalisateur.

Leur objectif : produire une narration exclusivement fondée sur l’insight consommateur.

Ce modèle, particulièrement exploité en marketing et communication publicitaire B2C, consiste à identifier des traits communs ou plus précisément des expériences vécues par le plus grand nombre. Il offre ainsi de capter l’attention des publics cibles en leur offrant de s’identifier immédiatement, via les situations qui les renvoient à leurs propres vécus.

Un film exclusivement fondé sur les “insights” propres à la maternité, ici la liste des prénoms, pour facilité l’identification de chaque femme.

Ils ont donc ici puisé non seulement dans leur culture personnelle, notamment le cinéma, la littérature et la publicité, mais également d’après des échanges personnels avec des proches pour lister les souvenirs qui jalonnent les 9 moisde grossesse : des plus anecdotiques au plus récurrents, mais toujours émouvants.

Ce matériau composés d’instants vécus, ils l’ont ensuite traduit en autant de scénettes selon la chronologie qui s’écoule de la découverte du résultat positif jusqu’au départ pour la maternité.

Ainsi, même si chaque maternité est par essence vécue différemment par chaque future maman, il y a nécessairement dans cet enchainement de scènes de vie intime, certains moments dans lesquels toutes les femmes concernées se retrouveront.

Moodboard :
un outil précieux et même indispensable de la pré-production au tournage
Stylisme :
une trentaine de tenues et accessoires savamment sélectionnés par Luna

À l’issue de la phase d’écriture, l’intégralité des séquences figurant dans le film – et même un peu plus – étaient dument détaillées dans le script du film, complété d’un moodboard pour valider nos intentions stylistiques avec l’agence et le client.

NOUVEAU MONDE et SIGVARIS GROUP France attachent en effet une grande importance à l’esprit résolumment “lifestyle” de leurs vidéos. Elles doivent refléter on ne peut plus fidèlement l’image qu’ils souhaitent donner de leurs clients et donc ici de la femme moderne, qui voue à sa santé et à son bien être un intérêt de chaque instant.

 C’est pourquoi, outre le casting proprement dit, ce projet a encore sollicité un travail conséquent de recherches en
termes de décoration et de stylisme. Pour y parvenir, le réalisateur s’est attaché les services et surtout la sensibilité et les compétences de Luna en matière de mode féminine : les tenues bien sûr mais également l’ensemble des accessoires : bijoux, sac à main, et du maquillage permettent de révéler une personnalité.

3 – ELLIPSES, MONTAGE CUT & OPPORTUNITÉ TEASERS

Emprunter à la communication publicitaire B2C ne saurait se résumer à produire de belles images.

C’est certes un prérequis indispensable, mais c’est encore savoir adopter et maitriser un ensemble de codes qui portent autant sur la forme que sur le fond.

Au premier chef de ces codes, il y a la narration. Et ici donc sur ce projet, retranscrire les 9 mois d’une grossesse nous offrait l’immense avantage de développer une histoire entièrement traitée au recours d’ellipses temporelles.

Non pas une facilité mais une évidence : raconter ces mois si particuliers et si riches en émotions dans la vie d’une femme, en se focalisant sur  les moments forts qui les ponctuent.

Et donc une réalisation toute en cut, qui puisse traduire un zapping émotionnel, avec pour “timeline” les bribes de vie qui, toutes réunies, forment la mémoire d’une grossesse à l’échelle de 9 mois.

TEASER #01

TEASER #02

TEASER #03

Mais ce modèle narratif en ellipses est encore tout particulièrement apprécié pour l’opportunité qu’il offre de décliner aisément des versions de différentes durées et donc ici des formats courts.

Il suffit alors de supprimer un certain nombre de séquences pour aller à l’essentiel et ne conserver que les insights les plus signifiants et donc les plus partagés.

C’est à cet exercice que nous nous sommes prêtés pour produire 3 versions courtes du film, qui chacune retrace une période de 3 mois.

SIGVARIS GROUP France se voit ainsi doté de formats appropriés à une diffusion sur ses réseaux sociaux et à des campagnes Display afin de convertir ses publics cibles vers son site web – voir ci après en chapitre 6.

4 – PUISER AUX SOURCES DE L’ESTHÉTIQUE PUBLICITAIRE

Nos intentions stylistiques reposaient ici sur plusieurs parti-pris.

Tout d’abord, se focaliser sur la seule présence à l’image de la future maman. Afin qu’elle soit véritablement l’unique héroïne de la vidéo, et renforcer ainsi encore plus avant l’identification des spectatrices, concernées par une grossesse en cours, en projet ou tout simplement pour leur rapport intime à la question de la maternité.

La présence de son compagnon est donc signifiée par une mise en scène toute en vues à la 1ère personne (POV) : nous ne voyons jamais l’homme, mais il nous est offert de partager ce dont il est témoin.

L’esthétique publicitaire ne se résume pas à la réalisation de belles images, c’est un ensemble de codes qui portent également sur la narration, le rythme…

Une logique économique donc, mais également narrative et sémiologique car elle nous permettait de renforcer l’intimité des situations en les inscrivant dans le seul décors du foyer, un cocon qui prend une dimension éminemment symbolique dans l’attente d’une naissance, d’autant plus lorsqu’il s’agit du premier enfant tel qu’ici dans ce film.

Concernant la comédienne,  elle a été sélectionnée à l’issue d’un casting nettement plus poussé que ceux auxquels nous procédons habituellement. Le client et son agence Nouveau Monde, souhaitait une personnalité forte, attachante et expressive. Sachant qu’elle interpréterait chacune des scénettes du film sans aucun recours à la parole, il était absolument nécessaire qu’elle puisse traduire toutes les émotions par le seul recours au jeu et donc à l’expression corporelle.

Pour l’anecdote, le casting intégrait la lecture d’un texte, car quand bien même l’absence de dialogue,
il nous fallait juger de la performance sur un “acting” complet.

C’est l’actrice et modèle Élodie Senigallia qui a finalement été retenue parmi 30 candidatures dont 5 auditionnées,
et sa présence irradie littéralement dans chaque plan du film.

La comédienne et modèle lyonnaise Élodie Senigallia, sa présence est de tous les plans du film où elle incarne une maternité idéale

5 – SAVOIR S’ADAPTER EN TEMPS DE CRISE SANITAIRE

On parle sans cesse de se réinventer, au point que ce soit devenu un élément de langage autant managérial que politique, mais nous préférons volontairement parler d’adaptation.

Suite au premier confinement, nous avons plus que jamais misé sur une méthodologie déjà éprouvée sur de nombreux projets, de sorte à la renforcer et à en faire un véritable modus operandi, spécifique à nos productions.

Recourir à des équipes “légères”, autrement dit dans le jargon de la production audiovisuelle : composer des équipes dont chaque technicien soit doté d’une grande polyvalence.

Sur cette production, ce sont Jérémy et Christophe qui ont piloté le projet, respectivement comme chargé de production et réalisateur. Durant le tournage, ils se sont entourés des services d’un chef éléctro et d’une maquilleuse qui assurait également les habillages de la comédienne.

Une seconde anecdote d’ailleurs à ce propos : pour l’intégralité des scènes qui ont été tournées la comédienne a revêtu pas moins de 26 tenues différentes, pour lesquelles il a bien entendu fallu tenir compte de l’évolution
des saisons, selon le modèle narratif en ellipses.

Avec un planning comprenant 31 plans, le  tournage a pu être ainsi bouclé en seulement 2 journées.

6 – ET MAINTENANT… PLACE À LA DIFFUSION

Toute communication dans la sphère digitale, d’autant plus lorsqu’elle s’enrichit de vidéos, s’inscrit dans le modèle stratégique de l’inbound marketing.

Objectif : convertir en l’espace d’un clic les cibles vers les sites web des annonceurs.

Dans cette optique, SIGVARIS GROUP France a procédé à un plan média Display visant à générer du trafic vers son site dédié 9 MOIS MES JAMBES ET MOI, et à renforcer la notoriété de la marque en poussant le collant maternité comme produit étendard.

Ce plan portait sur les seules versions courtes, les teasers donc, particulièrement adaptés au display avec pour formats : Trueview (15 secondes) et Bumper (6 sec) en préroll YouTube. Plus d’informations sur ces formats ici.

Les 3 vidéos ont naturellement été aussi exploitées sur les 2 principaux réseaux sociaux de la marque : Instagram et Facebook, en diffusion organique ET sponsorisée avec l’objectif d’accroitre le nombre d’abonnés.

La diffusion : elle requiert plus que jamais une stratégie et un budget spécifique pour atteindre ses objectifs et renforcer son video marketing.

Merci aux aux équipes Nouveau Monde : Alexia, Magali, Mélanie
& Sigvaris Group France : Angélique, Sonia.

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