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Tout d’abord, vous préciser le contexte de cette production riche de multiples vidéos.

Et déjà MYM, c’est quoi ?

MYM est un réseau social de forme “privée” où les créateurs donnent accès à leurs communautés de “fans” à des contenus exclusifs via un abonnement, mais aussi avec l’opportunité de contracter avec eux des contenus “sur-mesures”.

Lorsque Gaspard et Pierre, les 2 associés fondateurs de MYM, sollicitent nos équipes, ils souhaitent accompagner la croissance exceptionnelle de MYM en misant sur une stratégie globale de video marketing.

C’est donc une fusée à plusieurs étages que nous nous sommes chargés de concevoir, avant lancement.

Le business model MYM, c’est celui de la monétisation de contenus, avec un puissant levier d’engagement des créateurs.

Un programmes de parrainages leur permet en effet d’acquérir le statut d’ambassadeurs et tirer profit à hauteur de 10% des revenus générés par leurs filleul-le-s, et ce sans que la rémunération de ces derniers ne soit affectée.

Née aux États-Unis, la “Passion Economy” est un phénomène qui a fait basculer les réseaux sociaux dans une nouvelle ère, où les personnalités influentes sont en contact de plus en direct et même privé avec leurs communautés et leurs fans.

Autre spécificité de MYM : les créateurs ont la possibilité de redistribuer sans frais leurs revenus auprès d’associations et la plateforme redéfinit les règles de sécurité en oeuvrant au quotidien à l’élaboration de nouvelles techniques de protection.

Juste quelques chiffres pour traduire le succès de la plateforme, dont la création remonte à seulement 2 ans :

– 150 000 créateurs avec une progression de +10 % chaque mois
– une appli disponible en 8 versions natives : fr, en, de, it, es pt, pl, ru
– 6 millions d’inscrits avec 3 000 nouvelles inscriptions chaque jour
– plus de 1 million de contenus publiés chaque mois

1 – TRADUIRE LE BRIEF EN INTENTION

Ce 20 juillet 2021, MYM dévoilait sa toute nouvelle version, après plus d’un an de développement.

Dotée d’une toute nouvelle identité graphique mais encore et surtout s’enrichissant d’une technologie et de fonctionnalités dédiées au live, MYM change de braquet et se propulse dans une ambition à la hauteur de son succès.

D’autant plus que dans le contexte actuel, avec pour conséquence la perte de revenus pour les artistes du spectacle vivant, le live est plus que jamais un sésame stratégique.

Le live est une composante essentielle et stratégique pour les réseaux sociaux,
la crise sanitaire en a intensifié le besoin, pour les artistes comme pour le public.

Et question stratégie justement, Gaspard et Pierre ne sont pas en reste. Dès nos premiers échanges ils nous sensibilisent à leur volonté de valoriser MYM non sur des indices d’audience ou de succès, mais en misant sur la valeur ajoutée que représentent les créateurs de contenus.

Ils savent mieux que quiconque que ce sont eux les locomotives de leur plateforme.

À contrario de leurs concurrents, ils ambitionnent donc une stratégie de communication qui hisse MYM au statut de plateforme de référence pour des contenus de qualité et sur une infinité de domaines : sport, détente, santé, gaming, cuisine, trading, musique, comédie, etc…

De l’autre côté du miroir, ou de l’écran plutôt, il y a les communautés de “fans”.
Leur fidélité compose la raison d’être des créateurs et bien sûr leurs sources de revenus

Fort du brief des 2 créateurs de MYM, nos équipes phosphorent et s’échangent des idées et pistes de réflexions, souvent enrichies de la veille média sur le web et les réseaux sociaux.

L’environnement résolument social media et digital de MYM nous incite d’emblée à imaginer pour premier étage de la fusée des capsules vidéo, chacune consacrée à un créateur ou une créatrice, dans une infinité de domaine.

Des vidéos de 30 secondes, parfaitement adaptées pour être déployées sur INSTAGRAM, le réseau social privilégié des créateurs. Ils l’exploitent en effet comme une véritable porte d’entrée, une invitation auprès de leurs followers à devenir des “fans”, avec la promesse de contenus exclusifs et d’un lien plus priviligié et même privé.

Les étages suivants seront respectivement un spot pub au format 30 secondes et une vidéo corporate qui donne la parole aux 2 associés-fondateurs, sous la forme d’interviews illustrées.

Notre veille média est de chaque instant : 12 à 15 onglets ouverts en permanence !
Il s’agit de ne rien laisser passer, identifier les grandes tendances, sur le fond comme sur la forme.

L’idée consiste ici à se réapproprier un “format” particulièrement apprécié en marketing vidéo par les marques et les annonceurs : le portrait, en le codifiant selon un modèle publicitaire, plus “punchy”.

Ne plus prétendre donc à une logique éditoriale ou documentaire, tel que ce serait le cas pour du brand content, mais miser sur l’efficacité du format capsule. Chacune mettant en scène un véritable créateur MYM, avec un message emprunt de spontanéité et de proximité, pour exprimer d’un même élan un bénéfice commun à tous les créateurs :

Quand je veux, où je veux et à destination de qui je veux !
MYM ça me plait et ça plait à mes fans

Selon un modus operandi désormais bien rodé, nous produisons une moodtape pour aider le client à se projeter plus aisément dans notre intention. Pour rappel, l’exercice consiste à monter une vidéo d’après des images préexistantes en recherchant à refléter le plus fidèlement possible l’intention créative.

C’est là que notre veille média quotidienne est des plus précieuses : outre qu’elle nous apporte sans cesse des idées et des inspirations, elle nous offre l’opportunité de télécharger et d’exploiter un matériau images inépuisable.

Suite à la présentation de notre recommandation, enrichie de cette moodtape, Gaspard et Pierre adhèrent immédiatement à l’idée et nous donnent le GO pour amorcer la préproduction.

2 – VIDÉOS AU FORMAT VERTICAL : POURQUOI & COMMENT

Le recours au format vertical nous offre d’aborder ici 2 questions : pourquoi et comment ?

Pour ce qui relève du pourquoi, nous sommes partis du principe que l’ensemble des publics cibles, les créateurs ET les fans donc, étaient assurément de cette génération pour qui le smartphone est le principal, voire l’unique device avec lequel ils se connectent. En marketing, on désigne ces publics sous les noms de “mobile first” et “mobile only”.

Leur rapport aux écrans est donc prioritairement vertical, intrinsèquement lié à celui de leurs smartphones et non à un écran TV ou cinéma. Tout juste le basculent-ils pour visionner des films et séries sur les plateformes VOD.

Adopter le format vertical sur ce projet c’était donc pas uniquement un clin d’œil générationnel, mais bel et bien la volonté de coller au plus près aux usages des cibles jusque dans leur rapport à l’image.

Quant au comment, il implique qu’on s’engage sur des voies un peu plus techniques.

Pour réaliser un film au format vertical, 3 options sont sur la table :

1 – filmer au format traditionnel 16/9 et recadrer ensuite dans l’image pour en tirer une version verticale

2 – filmer simultanément dans les 2 ratios ou, plus chronophage, l’un après l’autre  en faisant rejouer les scènes

3 – filmer exclusivement en vertical. Comme avec son smartphone donc, si ce n’est que c’est notre caméra que l’on pivote

Les options 1 et 2 seront toujours sélectionnées dès lors qu’il est prévu en amont de la production de disposer des vidéos dans les 2 formats : horizontaux et verticaux, selon les canaux de diffusion. Ce sera donc la solution retenue pour un spot publicitaire diffusé en TV mais également décliné au format vertical pour les réseaux sociaux.

Pour les capsules, il a été entendu que leur diffusion relèverait uniquement du digital. Une stratégie que l’on a donc traduite en un parti-pris de réalisation pour appréhender nos cadres et la mise en scène exclusivement dans un format vertical.

Et tirer ici profit de la compacité de nos caméras Blackmagic Pocket Cinema. tout en nous assurant l’opportunité de pouvoir recadrer aisément et sans perte de qualité, en tournant exclusivement en résolution 4K.

Sur les tournages, le monitoring vidéo était donc lui aussi incliné à la verticale, histoire de ne pas solliciter de trop les cervicales du réalisateur et de son chef-op.

3 – VIDÉO MARKETING : DÉMULTIPLIER LES CONTENUS

Sur cette production, c’est la réalisation d’une série de 6 capsules qui a été signée.

Les 4 premières, d’ores et déjà finalisées, sont destinées au lancement de la nouvelle version de MYM. Elles figurent 4 créateurs et reflètent la diversité des thématiques et donc des contenus qu’ils proposent à leur communauté respective.

Ils et elle sont :

– Julien Gaulet, un chef cuistot qui s’est fait connaitre sur Instagram avec une approche de la cuisine décomplexée

– Killian, coach sportif dument diplomé et dont les entrainements et suivis personnalisés font référence en fitness

– Romain Bailleul, coach en trading atypique qui conjugue décontraction et sérieux

– Melinda, make-up artist et maquilleuse professionnelle pour le cinéma, la télévision et la mode

CAPSULE #01 JULIEN

CAPSULE #02 KILLIAN

Pour mettre en scène leur communauté de fans, avec des délais de production particulièrement serrés, nous avons ici encore pu tirer tous les avantages de notre réseau de comédiens et figurants, enrichi en permanence sur notre outil CRM, notamment suite à nos appels à castings.

Pour chaque créateur, nous souhaitions faire figurer 4 à 6  fans. Mission accomplie dans les temps impartis !

Les 2 prochaines capsules offriront de maintenir la cadence, une composante essentielle du vidéo marketing.

En effet, c’est une partie qui se joue dans la durée, à l’opposée donc d’une opération one shot.  Elle implique donc de produire et diffuser régulièrement des contenus vidéo pour conserver et renforcer sans cesse le lien avec les public cibles.

Le spot pub 30 secondes s’intègre donc logiquement à cet objectif.

CAPSULE #03 ROMAIN

CAPSULE #04 Melinda

4 – SPOT PUBLICITAIRE : LE FORMAT ROI

Le format 30 secondes est le plus usité en pub TV, c’est en quelque sorte le mètre étalon du spot publicitaire.

C’est naturellement ici la vidéo qui a vocation à être la plus largement diffusée, de sorte à toucher un maximum des public-cibles et les fédérer autour de MYM : fans et abonnés, ou aspirants créateurs de contenus sur la plateforme.

Bref, cette vidéo c’est le flagship MYM et il faut donc lui assurer une vitesse de croisière constante.

Un spot TV c’est le flagship de la stratégie vidéo marketing.
Le cross-canal TV & digital s’impose désormais pour modèle de diffusion.

Nous avons donc misé sur un matériau image 100 % original, en ne recourant qu’à un unique plan banque image. Faut dire aussi qu’en plein moi de mai, les cimes enneigées se font nettement plus rare.

La rythmique a aussi été pensée différemment de celle des capsules.  Nous souhaitons un tempo supérieur, parfaitement adapté aux usages et aux codes du spot publicitaire. D’autant plus avec des publics cibles par essence digital native, et donc biberonnées aux réseaux sociaux et au binge watching de vidéos sur les plateformes.

5 – L‘OCCASION D’UNE PRISE DE PAROLE DES FONDATEURS

Le lancement de la nouvelle version de MYM c’est également l’opportunité d’une prise de parole des 2 associés fondateurs.

C’est pourquoi Gaspard et Pierre ont souhaité compléter l’ensemble du dispositif d’une vidéo articulée autour des interviews de chacun. L’occasion de s’adresser à l’ensemble des publics, au delà donc du cercle des créateurs et de leurs fans, en direction des médias, des investisseurs et de la sphère professionnelle web et réseaux sociaux.

Sur le principe, on parlera donc d’une vidéo “corporate”, même s’ils ont souhaités que leur verbatim respectif, quand bien même préparé en  amont, soit à l’image de MYM : spontané et en prise direct avec leurs publics.

Ils y précisent en détail l’écosystème MYM et combien leur plateforme s’inscrit pleinement dans l’essor du phénomène de la “Passion Economy”. En phase avec les nouvelles attentes des créateurs, comme de leurs fans, pour des échanges sans cesse plus directs et privilégiés, avec pour leitmotiv :

Créer du lien avec leurs communauté !

Ils expriment encore leurs engagements et les investissement technologiques, financiers et humains, pour offrir un réseau social toujours plus rassurant et respectueux. Leurs priorités et les promesses de MYM :

– protéger les créateurs avec des profils non usurpables

– désanonymiser et responsabiliser les créateurs
– certifier l’identité de l’intégralité des utilisateurs
– protéger les publics mineurs

MYM version 2 c’est un coup de kick et le start d’une nouvelle ère,
l’occasion d’une prise de parole pour Gaspard Hafner & Pierre Garonnaire

Des engagements qui donneront prochainement lieu à l’élaboration d’une charte, élaborée en étroite collaboration avec les institutionnels et les associations pour offrir un écosystème fiable, sécurisé et responsable.

Et enfin tout le potentiel d’avenir pour MYM avec le développement de la plateforme à l’international, déjà initié de longue date mais qui avec la nouvelle version prend un nouvel essor.

6 – DIFFUSION, OBJECTIF : BREAK THE INTERNET !

Le territoire de MYM c’est celui du numérique, la sphère du digital pur et dur, c’est pourquoi il est logique que la diffusion des vidéos MYM soit à la hauteur des ambitions de la plateforme. Et force est de reconnaitre qu’elle sera ici massive et ne s’interdira aucun des multiples canaux offerts, comme autant d’opportunités de toucher les public-cibles.

Pour rappel, c’est le 20 juillet de cette année qu’est lancée nouvelle version de MYM et c’est donc à cette date qu’ont été diffusées l’intégralité des vidéos d’ores et déjà produites. Que viendront ensuite enrichir les prochaines capsules Créateur.

Sur le plan digital, les vidéos seront pushées via :

– campagnes sponsorisées Instagram & Facebook
– campagnes pré-roll YouTube

À la date où nous publions cet article, une stratégie de diffusion cross canal est à l’étude pour, à l’horizon début 2022, renforcer la diffusion avec de l’achat d’espaces :

– en télévision
– sur les sites web à très fortes audiences

Pour MYM, dont le territoire de marque est intrinsèquement lié à la sphère du digital,
les campagnes de diffusion des vidéos sont à la hauteur des ambitions de la plateforme.

S’il est impossible de pronostiquer les résultats, d’autant plus que le calendrier des campagnes se poursuivra sur le long terme, ce sont des millions de vues que l’ensemble des vidéo réaliseront rapidement.

Cette collaboration avec MYM marquera sans doute un palier pour nos productions, avec probablement à la clé des records de diffusion. C’est une étape importante pour nos équipes car nous privilégions avec l’ensemble de nos clients une relation qui ne se bornent pas à la seule réalisation de contenus vidéo.

Nous tendons en effet vers un rôle de conseil pour aider chacun à maitriser et adopter une stratégie de vidéo marketing qui leur permette d’atteindre leurs objectifs, en réfléchissant toujours en amont sur les formats de contenus vidéo les plus appropriés. Quitte parfois à tordre le brief initial et à soumettre des pistes non envisagées par le client.

Bref on s’investit selon la logique de partenaires de leur réussite et sur le projet MYM, Gaspard et Pierre nous ont vraiment offert les conditions et la confiance optimales pour y parvenir.

Merci à Gaspard et Pierre pour la fantastique opportunité d’accompagner leur success story, aux créateurs MYM et aux modèles et figurants, ainsi qu’à l’ensemble des équipes EO ayant participé à ces productions : Benjamin, Christophe, Gaël, Gérard, Sarah.

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