C’est quoi un dispositif en communication digitale ?

On profite opportunément de cette action toute récente et plutôt exemplaire de la Sécurité Routière pour ouvrir un nouveau THEMA, cette fois consacré aux opérations spéciales qui ont le vent en poupe parmi les outils déployés par les marques et annonceurs au sein de leur stratégie de communication digitale.

Contextualisons tout d’abord s’accordant sur le fait qu’on exploitera également le terme « dispositif », plus factuel et concret en ce qu’il implique la mise en œuvre d’une communication en plusieurs étapes et qu’il recourt à divers procédés, voire canaux de diffusion.

Dispositif & digital, un mariage de raison

On évoquera ensuite le caractère véritablement digital du procédé : ces dispositifs se sont véritablement développés grâce au web 2.0. On en retrouve certes des traces antérieures où seuls le mass média s’en faisait l’écho, mais ce sont bien les réseaux sociaux et leur capacité virale qui leur ont offerts un environnement ou plus exactement un vecteur de diffusion véritablement approprié. On verra également en quoi le contenu vidéo est indispensable au succès d’un dispositif et ce quelque en soit les modalités.

Règle n° 1 : savoir identifier l’insight

Nous disions donc plusieurs temps. Tout bon dispositif repose en effet bien naturellement sur une phase initiale purement créative. Le temps de l’idée donc où seule la matière grise importe. À cette étape, il s’agit d’identifier l’insight sur lequel reposera toute l’opération. Plus cet insight est universel et partagé par la cible visée, plus le dispositif sera efficace et la communication qui s’en suit aura de chance d’être partagée. On peut finalement résumer ce postula par l’équation : bon insight = succès garanti, voire l’exprimer sous la forme de tables de la loi du parfait communiquant, ce qui donnerait : tu n’auras d’autre choix que de trouver le bon insight.

Pour l’exemple qui a motivé ce post, l’insight est aussi évident qu’un point posé sur la lettre « i » : la peur. Plus précisément ici la frayeur viscérale qu’on ne peut que ressentir face à un danger aussi immédiat et évident que celui de se faire percuter par un véhicule alors que l’on traverse un axe routier. Sauf à avoir vécu reclus sur une île ou dans un désert, rares sont ceux à ne pas avoir connu ne serait-ce qu’une fois cette peur. Et quand bien même vous ne l’auriez jamais expérimenté, il y a 99,9 % de chance que votre cerveau génère automatiquement ce réflexe face à un risque potentiellement mortel.

Règle n° 2 : adopter la geek attitude pour le dispositif

OK, on tient donc l’insight. Admettons que pour ce qui concerne la Sécurité Routière, c’était plutôt facile. Ça l’est d’ailleurs parfois beaucoup moins !

Reste à cogiter sur les modalités d’actions. Il s’agit maintenant de définir le déroulé proprement dit des opérations, pour aboutir à l’identification des moyens techniques à mettre en œuvre.

Il s’agit toujours d’une phase créative mais qui intègre cette fois une réflexions sur les moyens techniques et implique donc la participation d’experts en la matière ne serait ce qu’en termes de faisabilité.

Le concept repose ici sur un simulateur d’impact. Des piétons, traversant à tort une rue très fréquentée alors que le « bonhomme est rouge », sont placés en situation réflexe de stress majeur. via la diffusion d’un son de crissement de freins, tel que produit par une voiture qui pile pour éviter un choc frontal.

Un dispositif photographique permet alors de capturer la réaction de peur panique du piéton. L’image en résultant est ensuite intégrée au sein d’un bilboard numérique, à savoir un panneau intégrant un grand écran vidéo délivrant le message proprement dit : « Ne prenez pas le risque de voir la mort en face », sous-titré de « Traversez en respectant les feux de signalisation ».

En l’espace de quelques secondes le piéton est confronté à un choc psychologique conséquent,  suivi d’un message personnalisé à sa propre effigie, le sensibilisant à sa faute et au risque encouru. Dans le genre efficace, difficile de faire mieux, ne serait-ce qu’à en juger par la réaction des piétons, acteurs involontaires auprès desquels il sera bien entendu requis une autorisation de droit à l’image en vue d’exploitation.

On retiendra ici 2 choses :

D’une part le caractère technologique du dispositif. Toutes ces actions de terrain recourent en effet aux moyens offerts par l’immense palette des outils digitaux. C’est le penchant ouvertement geek du procédé qui peut aller jusqu’à la fabrication d’automates et/ou au développement logiciel de solutions dédiées telle qu’une application mobile. Plus le dispositif sera ingénieux sur ce plan, plus cela concourt à son succès notamment dans la sphère professionnelle, en vue de faire parler de soi et de décrocher de futurs clients.

D’autre part le recours à un procédé apparenté à la bonne vieille caméra cachée. Selon l’adage c’est dans les vieux pots qu’on fait les meilleures confitures, les dispositifs digitaux s’appuient en effet très fréquemment sur l’efficacité éprouvée de ce procédé. La raison en est simple : traduire l’insight retenu par la réaction la plus véridique, celle qu’on ne saurait contesté en termes de véracité. C’est ici encore l’une des conditions sinéquanones à la réussite virale du dispositif et plus particulièrement lors de sa phase finale, à savoir celle de la diffusion.

Règle n°3 : le contenu vidéo pour principal vecteur de diffusion

Comme vous l’aurez compris, ce n’est pas à proprement parler les quelques piétons « piégés » par leur propre distraction qui suffiront à l’efficacité d’une telle campagne de prévention. C’est là justement le rôle du contenu vidéo, car toute opération spéciale implique la production d’un film pour témoigner de son déroulé. C’est la condition indispensable à son succès que l’on qualifiera ensuite en nombre de vues.

Parlons chiffre donc. Outre l’exploitation cross-média : les visuels résultant du dispositif seront en effet exploités en affichage digital dans les gares à l’occasion de la prochaine Quinzaine Régionale des Usagers Vulnérables, la vidéo s’inscrivait dans le plan d’une campagne Facebook. Visant une cible la plus large possible, c’est assurément le réseau social le plus approprié.

En diffusion purement organique, sans aucune dépense sponsorisée donc auprès de Facebook, la vidéo affiche des scores conséquents à l’heure où nous écrivons ces lignes : 276 K vues, 2,1 K de likes et plus de 5 600 partages, le tout en 4 jours de présence. Remarquons ici qu’au delà d’une semaine la diffusion organique n’enregistre plus qu’une très faible progression.

Pari plutôt réussi donc pour cette campagne, d’autant plus si elle n’active jusqu’à son termes aucune diffusion sponsorisée et donc aucune dépense équivalente à de l’achat d’espace. N’omettons pas également les relais sur les médias généralistes et spécialisés, notamment communication et digital, qui tous ont consacré un post à ce dispositif.