Beaucoup de choses à partager concernant de ce projet. Selon nos habitudes et parce que ce blog n’a ni vocation à recourir à des effets ni à des tournures littéraires, nous nous en tiendrons à les aborder selon l’ordre chronologique.
C’est en octobre 2017 que la direction de la communication du NGE nous consulte avec pour besoin identifié, la production d’un « premier véritable film corporate ». Elle fait elle-même cette distinction car si NGE disposait bien déjà d’un film, celui-ci ne traduisait ni les valeurs, ni les ambitions du groupe de BTP qui compte 11 000 collaborateurs en France et dans le monde.
DÈS LE BRIEF INITIAL, L’EXPRESSION D’UN FILM « IDENTITÉ »
Lors du tout premier échange téléphonique, nous sommes extrêmement sensibles à l’expression de la demande et aux termes employés par nos interlocutrices . Si elles la qualifient bien de « corporate » et « d’institutionnelle », elles souhaitent pour autant inscrire ce film dans une dimension qui relève résolument d’une stratégie de marque, centrée autour de l’identité de NGE. Un film qui rentre en résonance parfaite avec les valeurs que porte l’acronyme : « Nouvelles Générations d’Entrepreneurs ».
Au titre de producteur de contenus vidéos exclusivement dédiés aux entreprises, nous sommes en effet des témoins privilégiés de l’évolution de la communication corporate. Nous en sommes également les acteurs dans la mesure où nous participons nous-même de ces changements avec une expertise forte aujourd’hui de bientôt 20 ans d’activité.
UNE DEMANDE EN PHASE AVEC L’ÉVOLUTION DU FILM CORPORATE
La conviction que nous nous sommes ainsi forgée depuis de nombreuses années est que le discours corporate tel qu’il a prévalu durant des décennies est aujourd’hui dépassé et ne peut plus répondre aux attentes et stratégies des grands groupes.
Le film corporate se concentre désormais sur un propos humanisé et responsable après n’avoir que trop longtemps communiqué que sur des chiffres.
Le corporate a évolué vers un propos de plus en plus centré sur l’humain et les valeurs qui s’y rattachent en intégrant les préceptes de la marque employeur.
Si la sphère du B2B et plus encore les métiers où priment les savoir-faire issus de l’ingénierie ont pu en effet longtemps se satisfaire d’un propos très balisé et par trop souvent didactique et exclusivement factuel, la donne a dorénavant et fort heureusement changé. Dans un environnement de plus en plus concurrentiel et internationalisé, les seuls faits et chiffres ne peuvent aujourd’hui suffire à distinguer un acteur de ses concurrents.
De même que la communication B2C a opéré sa propre révolution en passant de l’offre produits à celle de marques, la communication B2B s’est à son tour inscrite dans une portée du discours plus suggestive, plus symbolique, plus inspirationnelle. On ne s’adresse plus exclusivement à la raison, mais on cherche à toucher au cœur, à provoquer une véritable émotion, un affect.
Pour recourir à une formule imagée, nous étions donc ici exactement sur la même longueur d’onde que le client. Il est important de mettre l’accent sur ce point, car de nombreuses entreprises n’ont pas encore intégré au sein de leur stratégie les nouvelles tendances tels qu’ici détaillées. Il nous faut alors faire preuve de pédagogie pour sensibiliser nos interlocuteurs aux enjeux qui prévalent désormais à la production d’un film corporate.
UN MANTRA MARQUE EMPLOYEUR POUR DÉCLENCHEUR CRÉATIF
Dans la continuité des échanges et des rencontres avec le client, durant la phase qui a précédé notre première recommandation et notre proposition budgétaire, un nouveau point exprimé par nos interlocutrices a retenu toute notre attention. C’est même lui qui a véritablement enclenché le processus créatif et offert de se projeter en dessinant les contours narratifs du film.
Dans le film de la discussion, alors que nous sommes alors centrés sur des questions de marque, la directrice de la communication partage avec nous une phrase du président Antoine Metzger, pour illustrer la singularité de NGE. Nous la citons de mémoire, mais à un ou deux mots près ce doit être ça : « Intégrer un groupe tel que Bouygues ou Vinci, c’est entrer dans un orchestre symphonique, intégrer NGE, c’est rejoindre une formation de jazz. »
Agilité, souplesse, adaptation, improvisation : un orchestre de jazz présente de nombreux avantages sur une formation symphonique
Cette citation est tout sauf anecdotique et nous mesurons immédiatement qu’elle a même valeur de mantra chez NGE. Elle traduit en effet la souplesse et l’agilité du Groupe. Face aux « mastodontes » que figurent certains concurrents, NGE est un acteur qui s’adapte sans cesse pour répondre aux problématiques rencontrées. Une faculté de se remettre en cause, d’être à l’écoute du marché, de se donner la latitude de créer, d’oser, de se réinventer, un peu comme le feraient quelques jazzmen lors d’un bœuf.
Dès lors, nous nous entendons avec le client pour opter et défendre une approche disruptive, clairement différenciée des films produits par la concurrence et conforme et donc à l’attente exprimée lors du brief initial. Le réalisateur Hatim Elmrini, avec qui nous collaborons fréquemment, est dès lors placé dans la boucle et invité à participer à la réflexion en vue de la rédaction de la recommandation, assortie d’un ou plusieurs scénarios. Ceux-ci doivent offrir au client de se projeter en imaginant le résultat final. C’est d’ailleurs Hatim qui rédigera la voix-off dans sa mouture finale, exactement telle qu’elle figure dans le film.
DE LA NÉCESSITÉ DU DISCOURS POUR TRADUIRE UNE IDENTITÉ
Ouvrons ici une parenthèse sur cette voix-off. La demande client portait sur un film « identité ». Selon nous, il était absolument impossible de traduire cette identité sans le recours au discours.
L’adage en communication dit que seules quelques marques au monde peuvent communiquer sur leur identité sans recourir au discours. Et encore il s’agit de marques exclusivement de marques B2C. L’exemple couramment exploité pour illustrer ce postulat est celui de Chanel. Pour une parution en presse magazine, une pleine page figurant 2 « C » entrecroisés suffira non seulement à identifier l’annonceur mais encore à véhiculer l’ensemble des valeurs et connotations qui lui sont rattachées : l’excellence de la mode et du luxe parisiens, un historique et une créatrice hors du commun qui a su s’affranchir des règles et imposer sa vision, la survivance d’un modèle où rien n’est sacrifié à la qualité, etc…
Dans le cas de NGE, faire le choix d’un film qui fasse totalement l’impasse sur le discours nous semblait d’emblée une mauvaise idée, ou plus exactement une option qui ne satisferait pas à ses attentes. Il nous a donc fallu défendre ce choix en soumettant une version finalisée de la voix-off en complément de la recommandation. Une situation peu courante et même atypique.
Notre conviction pour traduire l’identité de NGE était que le film ait recours au discours et donc à une voix-off, cognitive et inspirationnelle.
À cette étape, notre proposition s’articule sur une esthétique cinégénique, proche du cinéma numérique, soutenue par une composition musicale sur mesure avec une sonorité résolument jazzy et des percussions très en avant pour imposer une rythmique de montage cohérente et même homogène. La voix-off serait-elle exprimée sur un tempo proche du slam, avec des temps très détachés et un jeu d’anaphore sur l’expression « 3 lettres ».
UN PLANNING DE TOURNAGE INTERNATIONAL ET XXL
L’intention validée, nous nous attelons alors à la préparation du planning de tournage et à la logistique qu’elle implique. Avec 7 sites à visiter en France, un au Panama et un au Maroc, le tournage s’échelonnera sur une durée de 5 semaines de sorte à disposer sur chacun des sites d’un ou plusieurs contacts référents. Cette durée est exceptionnelle quand bien même nous ne tournions bien sûr pas tous les jours ; elle est comparable à celle de long métrages cinéma à petits budgets.
13 sites de tournage pour ce projet dont 3 à l’étranger (Maroc et Panama) et 10 France !
Durant le tournage, entièrement réalisé en caméra RED, Hatim nous adresse fréquemment des screen shot, soit des images issues de ses rushes vidéos. Son intention visuelle prend forme et chaque nouvelle image nous conforte sur les choix opérés sur ce projet particulièrement ambitieux. Précisons ici qu’Hatim a un sens inné de ses projets : il filme peu, autrement dit : dès la phase de tournage, il sait très précisément ce qu’il souhaite capter en vue de l’exploiter. Contrairement à certains réalisateurs qui emmagasinent des durées de rushes très élevées, Hatim parvient à identifier et filmer l’essentiel. C’est une qualité rare, voire même un don qu’il nous importait de préciser.
Une dizaine de jours après le tournage une première intention d’environ 40 secondes est soumise au client pour validation, avec musique et voix off témoin. L’adhésion est immédiate et le feu vert est donné pour poursuivre exactement sur la même voie. La version définitive du film sera finalement livrée avec un délai respecté de postproduction de 4 semaines.
À ce jour, en termes de localisations, le film a été traduit en espagnol et en anglais avec voix-off native et sous-titres également pour satisfaire aux nouveaux usages en matière de consommation de vidéo, notamment dans l’espace public.
ENCLENCHER UNE STRATÉGIE DIGITALE ET Y ALLOUER UN BUDGET
Dernier fait remarquable et pas des moindres puisque c’est la toute première fois que l’un de nos clients active une véritable stratégie de diffusion digitale du film en y consacrant donc un budget spécifique. Pour mener à bien cet objectif, nous nous sommes attachés les services d’une consultante indépendante spécialisée.
De même qu’en B2C, l’élaboration d’une stratégie digitales avec achats d »espace est aujourd’hui devenue une nécessité pour toucher vos cibles.
En effet, l’époque bénie où il suffisait de poster un film pour qu’il soit visionné est totalement révolue. Elle n’aura même duré que très peu de temps à l’orée des années 2000.
Pour illustrations, retenez ces chiffres pour la France seule : chaque minute, 400 heures de vidéos sont uploadées sur Youtube, soit 600 000 heures par jour – chiffres 2017 fournis par la plateforme leader. Nous sommes tellement sollicités pour visionner des contenus vidéos que seules des campagnes ciblées et diffusées via des médias officiels – issus du print ou pure players – en conformité avec la ou les cibles visées peuvent assurer une visibilité à vos contenus vidéos.
Même si les coûts n’ont strictement rien à voir avec ceux du mass media, la télévision notamment, les grands annonceurs du B2C engagent désormais des campagnes sponsorisées sur Facebook, du preroll sur Youtube ou encore de l’achat d’espace sur des sites media, pour des budgets à minima de l’ordre de 100 000 € avec pour objectif d’atteindre le million de vues.
Nous sensibilisons désormais chacun de nos clients B2B à cette réalité, d’autant plus lorsqu’ils souhaitent toucher des cibles à la fois étendues et très clairement identifiées, telle que par exemple les étudiants, dans le cadre d’une campagne de recrutement axée sur du contenu vidéo marque employeur.
Mais il faudra encore du temps pour que les industriels et de façon plus large l’ensemble des acteurs du B2B intègrent cette réflexion et naturellement le budget qu’elle incombe pour sa mise en œuvre.
Voici ici les informations et les données chiffrées que nous pouvons communiquer, en accord bien sûr avec le client.
En termes de plan média, des espaces ont été acquis sur des sites de référence et spécialisés entreprises et économie, issus de la presse traditionnelle « print » et pure players. En voici la liste exhaustive : La tribune, Boursier.com, Capital, LCI, l’Entreprise, Business Insider, Franceinfo, France24, Chef d’entreprise, BFM business, I24, L’express, Boursorama Banque, ABCbourses, L’Expansion et net.com.
Les résultats définitifs en termes de diffusions et d’engagements seront connus fin juillet, date à laquelle se conclut l’ensemble de la campagne Quantum Advertising.
Au 12 juillet, le nombre de vues total atteint les 214 407 vues pour 29 735 à 100 % du temps soit un taux de complétion dès plus positif avec un résultat de 14 %.
Sur YouTube la vidéo publiée en organique approche les 89 000 vues à la minute où nous rédigeons ces lignes. On peut très raisonnablement penser qu’à l’échelle de 30 à 40 jours, elle passera le cap des 100 000 vues, un chiffre en tout point exceptionnel pour une vidéo B2B.
Pour notre client, comme pour nous, ces chiffres sont venus confirmer non sans fierté la stratégie, la créativité et l’énergie déployées à l’occasion de ce magnifique projet.
