Pourquoi la vidéo est le type de contenu qui a le plus bénéficié de la révolution numérique ?

4 facteurs ont contribué à faire des contenus vidéo l’outil incontournable du marketing digital, promesse de performances ROI.

1. la vidéo s’est dématérialisée et affranchie des supports magnétiques, sous la forme de fichiers de qualité croissante : HD, UltraHD 4K et déjà même la vidéo 8K.
2. la démocratisation des accès très haut-débits ADSL et fibre a fait exploser le streaming vidéo qui représentera 82 % du trafic internet mondial d’ici 2022.
3. la généralisation des smartphones, offrant l’accès à Internet à des débits sans cesse plus puissants : 3G, 4G et maintenant la 5G. L’époque est au mobile-first et même au mobile-only : 60 % des 15-24 ans se connectent aujourd’hui exclusivement via leur smartphone.
4. les réseaux sociaux, plateformes et pure players vidéo, ont rencontré un tel succès qu’ils ont naturellement muté pour devenir de véritables médias digitaux, alternatives ou relais aux médias « traditionnels » : presse, radio, télévision, cinéma.

Ces (r)évolutions ont dessiné les contours d’un environnement où l’ensemble des acteurs de la vie économique : annonceurs et consommateurs, comme de la vie sociale : institutions et citoyens, sont interconnectés en permanence. Un véritable écosystème digital, donnant naissance à de nouveaux modèles stratégiques, au premier rang desquels l’inbound marketing.

Soit la création de contenus qui permet d’attirer les visiteurs sur votre site web, pour les convertir en leads, puis en clients via différentes techniques telles que le marketing automation, couplé aux outils CRM et CMS, le lead nurturing, l’engagement sur les réseaux sociaux ou encore le blogging.

Parmi ces contenus, la vidéo occupe la 1ère place du podium.
Les contenus vidéo – video contents – constituent dorénavant la pièce maitresse de toute stratégie de marketing digital.

Comment élaborer votre stratégie contenus vidéos (video content) ?

Pour l’ensemble des annonceurs, marques et entreprises, de toutes tailles et de tous secteurs d’activité, en B2C comme en B2B, il est impératif d’activer des actions en marketing digital au sein de leur stratégie globale.
79 % des internautes déclarent en effet préférer découvrir un produit, un service, en visionnant une vidéo.

Le marketing vidéo compose ainsi désormais une sphère à part entière de la communication digitale. Sa croissance est telle que les investissements en achat d’espaces digitaux – online advertising – ont dépassé ceux de la télévision en 2016, et ne cessent depuis de creuser l’écart.

Pour première étape, il reviendra donc de définir et déployer une stratégie de contenus adaptée aux objectifs visés. Naturellement associée à la communication publicitaire, la vidéo est par essence attractive et permet de déployer un plus large spectre de messages : donner à voir et à démontrer bien sûr mais encore donner à ressentir et percevoir, en stimulants nos sens et nos affects émotionnels.

C’est pourquoi, les contenus vidéo satisfont à l’intégralité des besoins et problématiques des annonceurs :

• notoriété, pour faire connaitre vos produits et services et générer l’engagement qui préside toujours au ROI
• branding, pour renforcer votre identité, valoriser votre image de marque, occuper un territoire de marque légitime et fidèle à vos valeurs, vous différencier de vos concurrents et renforcer votre communauté de clients
• brand content et storytelling video, pour décloisonner votre communication en l’ouvrant à de nouveaux horizons : votre histoire, vos savoir-faire, une alliance avec une entreprise ou une marque tierce en co-branding, un mécénat culturel, une collection capsule, une série de portraits clients et/ou collaborateurs…
• marque employeur, pour attirer et recruter vos futurs talents, renforcer le sentiment d’appartenance des forces vives en présence.
• goodvertising, pour sensibiliser à l’interne comme à l’externe aux fondamentaux de votre philosophie entrepreneuriale, vos engagements et démarches RSE : développement durable, éco-responsabilité, parité homme-femme, etc…

Square, vertical, big titles : les nouveaux formats et usages vidéo

Si la grammaire audiovisuelle demeure inchangée, les vidéos destinées aux web et réseaux sociaux ont évolué vers des formats spécifiques, directement issus de nos nouveaux usages de consommation vidéo : mobile-first et donc nomades, de tout temps et en tout lieu.

On parle alors de social media advertising, social media video content, ou plus simplement de capsules vidéos ou Stories.

Parmi les grandes tendances de ces nouveaux formats, des durées de plus en plus courtes : 2 mn, 1 mn, 30, 10 voire 5 secondes, adaptées aux canaux de diffusion.

Pour simplifier : 5 à 30 sec sur Instagram, 40 sec sur Twitter, 1 min sur Facebook, 2 min sur YouTube

• des contenus déclinés en séries pour répondre aux nouveaux usages et attentes des consommateurs, plus volatiles que jamais, avec des temps d’attention sans cesse plus courts. On adopte ainsi le modèle du snack content : des contenus courts, vites consommés et digérés, servis à des fréquences élevées et dument planifiées.
• l’adoption des codes esthétiques des spots publicitaires B2C : une imagerie « lifestyle », des couleurs vives et contrastées, sublimées par les écrans Amoled de nos smartphones, un rythme soutenu voire syncopé. Il faut capter l’attention dès les premières secondes et la maintenir le plus longtemps possible.
• des formats adaptées aux écrans de nos smartphones : vidéos verticales ou square, le ratio 1:1 popularisé par certains médias vidéos en ligne très appréciés des millenials, tels que Brut ou Konbini.
• le recours aux BIG TITLES, animés en motion design pour gagner en dynamisme, et la généralisation du sous-titrage pour visionner les vidéos dans tout type d’environnements : 85 % des vidéos Facebook sont regardées sans le son.
• des animations en full motion design : ludiques et colorées, elles ont un pouvoir attractif indéniable et génèrent d’autant plus d’engagements.

Diffusion de vos vidéos : tirer profit de de l’écosystème digital

2 chiffres pour traduire le volume colossal des contenus vidéos online :

• chaque minute, 400 heures de vidéos sont uploadées sur YouTube
• chaque jour, plus de 4 milliards de vidéos sont vues sur Facebook.

Vos vidéos n’ont que très peu de chance de devenir virales et d’être visionnées à très grande échelle selon un modèle exclusivement organique, gratuit donc.

Le succès de votre stratégie de vidéo marketing, la performance de son indice ROI, impliquent l’activation de véritables campagnes et donc d’y allouer des budgets.

Pour autant, certains fondamentaux SEO demeurent et vous devez impérativement tirer profit de l’ensemble votre environnement web et social media. Votre chaîne YouTube figure en pole position de celui-ci. La plateforme vidéo est en effet la seconde source de trafic derrière Google.

Vous vous emploierez également à publier en mode natif – native video – vos contenus vidéos sur vos réseaux sociaux, dont les algorithmes boostent naturellement ce modèle de publication, notamment grâce à la diffusion en autoplay.

Vous prendrez soin enfin de compléter chacune de vos publications d’un rédactionnel dont les occurrences répondent aux intentions de recherches – tags & SEO requests – de vos prospects et clients. Mais encore d’y placer le lien vers le site web ou la landing page pour les engager, les convertir en leads, les fidéliser.

Pour optimiser la diffusion de vos videos content, l’écosystème du digital advertising présente une très large gamme d’outils. Vous pourrez les exploiter de façon autonome ou recourir aux prestations d’une régie digitale, spécialisée en achats d’espaces publicitaires online et offline, avec media planning à la clé..

Pour simplifier, nous avons identifié 3 principaux leviers d’activation, chacun valant un canal distinct de diffusion, que nous vous détaillons ci-après

Naturellement une campagne digitale sera d’autant plus efficace qu’elle mixe plusieurs canaux de diffusion. Les grands annonceurs B2C exploiteront eux l’intégralité des canaux en complément de campagnes mass média en télévision et/ou cinéma.

Youtube : vidéo instream et programmatique

Les offres commerciales en digital advertising de YouTube combine 4 bénéfices technologiques :

1. le in-stream video : vos vidéos sont insérés au sein d’autres contenus vidéos consultés par les internautes. La forme la plus exploitée est le pre-roll video qui consiste à placer vos vidéos en amont avec une diffusion imposée allant de 5 secondes à l’intégralité de la vidéo, pour une durée maximale de 30 sec..
2.  la vidéo programmatique : les algorithmes de la plateforme se charge de diffuser automatiquement vos vidéos en fonction notamment des budgets alloués via le procédé RTB Display qui désigne les enchères en temps réel.
3. les contrôles en brand safety garantissent de ne pas voir vos vidéos accolées à certains contenus non désirés.
4. la conversion via le call to action : durant les 5 sec incompressibles de diffusion de vos vidéos, un bandeau en overlay vidéo pointe vers votre site web.

Réseaux sociaux : cibler et fidéliser avec les campagnes sponsorisées

Sur vos réseaux sociaux, vous vous emploierez prioritairement à fidéliser et renforcer votre communauté de clients au recours des campagnes sponsorisées. L’avantage de ce modèle c’est une totale maîtrise de ses budgets que l’on fixe librement, en fonctions d’objectifs quantifiés :

1.  notoriété et visibilité : nombre de vues attendues via l’indice Cost Per View (CPV video)
2. découverte et considération : nombre de conversions attendues via l’indice Cost Per Click (CPC video).

Pour chacune de vos campagnes, les résultats sont délivrés en temps réel sur les consoles d’administration des campagnes.

Si Facebook ou Instagram seront privilégiés pour des vidéos B2C, LinkedIn offrira un environnement nettement plus adaptés à vos contenus B2B avec la capacité de définir des critères de ciblage encore plus précis : zones géographiques,  secteurs d’activité, tailles des entreprises, âge, sexe, niveaux d’étude, fonctions, etc…

Les campagnes Facebook Ads ou Linkedin Ads offriront également l’opportunité de recourir aux fonctions call to action selon des modèles d’engagement spécifiques aux réseaux sociaux : liker, commenter, renseigner un formulaire, effectuer un achat.

Très prisé des annonceurs de la mode et du lifestyle (décoration, accessoires, bijoux, horlogerie, luxe, voyages, etc…), Instagram est parvenu à imposer ses Stories comme le format publicitaire le plus apprécié des générations Z et Y, des audiences stratégiques pour les marques du retail, in stores  et e-commerce. C’est aujourd’hui le format générant les plus forts taux de conversion vers de l’achat en ligne.

Le native adverstising sur les sites média

Le native advertising, ou achat immédiat, désigne l’acquisition d’espaces publicitaires le plus apparenté à l’achat média traditionnel. il s’effectue donc via les régies publicitaires des sites médias retenus, dont certaines couplent des offres print et numériques, ou via les régies spécialisées en achat d’espaces digital.

Vos contenus vidéos sont diffusés en out-stream, soit au sein d’espaces qui leur sont exclusivement dédiés. Cette méthode est de fait la plus valorisante mais encore la plus efficace pour une diffusion de masse : il conviendra de sélectionner les sites les plus pertinents en fonction du volume de diffusion souhaité ainsi que leur degré d’affinité avec les audiences ciblées.

• Les grands annonceurs B2C et les institutionnels privilégieront les sites média, ceux issus de la presse traditionnelle comme les pure players de l’ère du tout numérique, parmi lesquels : Le Monde, Le Figaro, Le Nouvel Observateur, L’Express, Les Échos, Le HuffPost, Slate, Atlantico, etc…
• Les annonceurs  B2B opteront pour les sites spécialisés et professionnels faisant référence dans leur secteur d’activité : industrie, médical, BTP, High Tech, etc…
• Les modèles de diffusion reposent presque tous sur les formats video in-feed ou video in-read : au fil de sa consultation des articles, l’internaute se voit invité à visionner des contenus vidéos publicitaires. Le modèle le plus apprécié, parce que le moins intrusif, est français : développé par la société Teads, il domine le marché après avoir été adopté par les plus grands sites média partout dans le monde.
• Les pure players dont le contenu éditorial est principalement ou exclusivement axé sur les contenus vidéos, tels que Brut, Konbini, Vice ou Melty seront favorisés pour les campagnes à destination des digital natives, très consommateurs de cette nouvelle génération de médias.

Si l’achat d’espaces en native advertising requiert des budgets bien plus conséquents que les 2 canaux précédents, ceux-ci demeurent nettement plus compétitifs que la télévision. Pour des performances ROI identiques voire supérieurs puisque engagement et conversion s’opèrent d’un simple clic.

Mais la télévision évolue également avec désormais la publicité segmentées et l’implémentation de fonctions toujours plus connectées, notamment via les box avec offre triple play. Bref, tout fusionne…