THEMA #07 – MANIFESTEZ VOUS !

Ce nouveau article thématique tient à la fois du case study, puisqu’on va l’illustrer de pas moins de 3 de nos récentes productions, mais également d’une réflexion sur l’opportunité, ou non, d’inscrire son entreprise, sa marque, dans l’objectif de se doter d’un film manifeste. Soit l’expression :

– d’engagements qui conjuguent conviction et sincérité

– d’actes concrets, en réponse aux enjeux écologiques, économiques, sociétaux

Une thématique particulièrement riche et qui nous offrira d’aborder de nombreuses questions telles que :

– un film manifeste c’est quoi ?

– un film manifeste pour qui ?

– doit-on recourir aux banques d’images (footages) ?

– et bien sûr… pour quels résultats ?

Bref, beaucoup de choses au programme. Alors, on attaque de suite !

1 – IL EST TEMPS DE SE MANIFESTER

Et donc un film manifeste, c’est quoi ?

Déjà, il serait plus juste de parler de film empruntant au discours manifeste, tant ce modèle de communication repose intrinsèquement sur le verbe. Et sur ce plan, on est gâté puisque tout le monde ou presque s’accorde à penser que la langue de Molière est l’une des plus riches. Il n’est pas en soi impossible de produire un film manifeste où les messages seraient exclusivement signifiés par l’image, mais ça c’est un autre sujet…

Emprunter un propos manifeste c’est revendiquer une prise de parole, une affirmation de soi. C’est oser parler à la 1ère personne, du singulier ou du pluriel.

Pour fêter nos 20 ans, nous avons réalisés notre propre film manifeste.

Se manifester, ce n’est pas forcément le faire bruyamment, ce peut être
convoquer des souvenirs partagés et ainsi toucher à l’universel.

C’est également inscrire son identité, son prisme de valeurs, ses expertises, au sein d’objectifs et d’enjeux plus vastes que la seule sphère de son entreprise et de son business. Et donc prendre en comptes les évolutions, voire les bouleversements, de nos environnements : écologiques, économiques, sociétaux.

C’est donc parvenir à faire converger une philosophie entrepreneuriale avec un idéal commun au plus grand nombre et qui tende vers “le vivre mieux”.

Aristote avait plutôt bien résumé le truc, à tel point que la SNCF lui avait piqué la formule. Rappelez- vous : “le progrès ne vaut que s’il est partagé par tous.”

Et vous admettrez que par les temps qui courent, les défis à relever, ce n’est pas ce qui manque !

Une fois cela posé, on entend déjà poindre certains doutes et critiques…

2 – MON ENTREPRISE, MA MARQUE SONT-ELLES LÉGITIMES ?

Les doutes, on les connait puisque l’on se les est posés nous même. Ils s’articulent tous autour d’une même interrogation, celle de la légitimité.

Autrement dit : mon entreprise, mon groupe, mes marques peuvent-ils légitimement revendiquer une prise de parole qui tienne lieu de manifeste ?

Sera-t-elle audible et surtout crédible ?

Nous observons que nombreux sont encore ceux à ne pas oser se lancer, avec l’expression lors des briefs clients, d’une gêne, d’un inconfort à cette idée.

On fait volontairement ici l’impasse sur les plus mauvais élève de la classe. Ceux qui ont fait le choix, assumé ou non d’ailleurs, de cochez toutes les mauvaise cases : RSE connais pas, éco-responsable pour quoi faire, marque employeur à quoi bon, business first !

Pour tous ceux qui ont fait le choix de modèles plus responsables, ils sont potentiellement candidats à l’adoption d’un discours manifeste.

Tout est en fait question d’échelle.

Sceptiques et cyniques mis à part, nous sommes tous d’accord sur le constat.
OK, mais on fait quoi maintenant, alors que notre maison brûle ?

Toutes les entreprises ne sont certes pas en mesure d’activer des stratégies et des politiques RSE telles que celles des grands groupes et annonceurs du B2C, mais toutes peuvent faire des choix et transformer des préceptes et des conviction en actes, qui tendent vers la protection du bien commun.

Seul importe que ces choix et ces actes portent leurs fruits tant en termes de performances que de bienfaits sociétaux et environnementaux, fut-ce même à faible échelle. Les petits ruisseaux font les grandes rivières, pour user d’un dicton populaire, qui vaut ce qu’il vaut mais qui traduit bien l’idée et l’idéal visé.

Prenons ici 2 exemples très concrets :

1 – une PME industrielle qui mise sur la préservation de sa production sur le territoire national participera implicitement de la protection de l’emploi, voire même de créations. Elle pourra encore revendiquer un modèle où la qualité priment toujours sur les volumes.

2 – une startup spécialisée en biotechnologie pourra également revendiquer cette territorialité, mais en plaçant l’accent sur sa contribution au rayonnement de la French Tech à l’international. Elle sera également crédible et légitime pour affirmer les bénéfices de ses solutions en matière de santé publique.

3 – SE MANIFESTER SANS RISQUER LE GREENWASHING

Et donc les critiques maintenant.

Elles découlent elles aussi directement de ce questionnement où s’entremêlent les notions de légitimité et de crédibilité. Mais encore de plusieurs décennies de communication pas toujours glorieuses sur le plan de l’éthique, et malheureusement toujours d’actualité pour ce qui concerne certains annonceurs.

Greenwashing, happywashing, purposewashing…

Tous ces modèles de communication qui visent à s’acheter une bonne conscience, une image de marque si brillante qu’on peut se voir dedans, ont en effet produit des dégâts collatéraux. En servant des objectifs qui visent à planter l’arbre qui cache la forêt ou, pour recourir à une métaphore plus commerciale, dissimuler l’arrière boutique derrière une belle vitrine où tout semble rutilant et parfaitement ordonné.

C’est pourquoi, il subsiste encore de réelles et légitimes réticence à l’égard d’une communication entièrement articulée autour de ses thématiques.

À Noter qu’un film manifeste peut porter également sur des valeurs et engagements autres que RSE.

Pour donner le feu vert à une communication manifeste,
la question essentielle est : mon entreprise, ma marque, sont-elles légitimes ?

Le paradoxe, c’est que ces réticences sont souvent spontanément exprimées par les annonceurs, parfois même bien plus que les publics cibles.

Biberonnées au tout connecté et aux réseaux sociaux, les jeunes générations – les fameuses Y et Z – ont depuis longtemps appris à discerner le vrai du faux et ne supportent rien moins que de se voir manipuler. Elles disposent dorénavant d’une connaissance aussi affutée que surprenante des techniques de communication et savent discerner l’entourloupe, les faux semblants, les discours hypocrites.

Ces générations qui ont grandit dans un environnement saturé de fake news et de discours aux relents de  greenwashing,  ne veut pas croire à n’importe quoi et sont en recherche d’authenticité et d’engagement. Elles le démontrent en se tournant vers des marques et des enseignes dont la légitimité comme la véracité de leurs actions ne sauraient être remises en cause, telle que Patagonia dont les prises de parole, dès sa création en 1973, en faveur de l’écologie ont valeur de manifeste militant.

Leur versatilité implique encore qu’elles ne seront fidèles que si ces mêmes marques et enseignes s’engagent sur le long terme.

Les indicateurs peuvent être au tous au vert, si les actes ne sont pas
à la hauteur des engagements, mieux vaut y réfléchir à 2 fois.

L’attente pour plus d’engagement est donc à la hauteur de la défiance, comme le démontre toutes les récentes études sur le sujet :

– 72% des Français attendent des marques et des entreprises qu’elles soient responsables et transparentes
(étude Ipsos 2019)

– 58% des français pensent que la crise ne pourra se résoudre que si les marques jouent un rôle dans la résolution des problèmes actuels
(baromètre Contributing® avec l’institut CSA- Mai 2020)

– 49% des Millennials ont déjà délaissé une marque ces douze derniers mois à cause d’un manque d’éthique
(étude Canvas8 – 2019)

Et ça ne s’arrête pas au jeunes génération comme le professe Lætitia, fondatrice du bureau de tendances Urban Sublime :

« Tous les signaux le montrent : la recherche de transparence excède la seule cible des jeunes : nous sommes tous des millennials. »

Bref, La contribution positive des entreprises et des marques est devenu un marqueur de confiance et de préférence, de même que le prix et la fiabilité.

La morale de l’histoire tient en 2 points :

1 – votre entreprise, votre marque, se classent parmi les mauvais élèves : gare à l’effet boomerang !

2 –  vos choix et vos actions relèvent vraiment d’une stratégie et politique RSE : faites le savoir et manifestez vous !

Mais assez parlé du pourquoi. Intéressons-nous maintenant au comment, vidéos à l’appui.

4 – ON LES A AIDÉS À SE MANIFESTER

3 vidéos donc, toutes issues de nos récentes productions, pour illustrer cet article thématiques. Et concernant lesquelles, il est intéressant de préciser un trait commun : aucun des clients ne nous ont initialement exprimé la demande d’un film manifeste.

Ce peut-être fortuit, une simple coïncidence donc, mais nous y décelons plutôt la trace de cette timidité, ce sentiment d’inconfort évoqué ci avant, dont bon nombre d’annonceurs sont encore comme prisonniers. Ce dès lors qu’il leur faut inscrire leurs discours dans un prisme de valeurs sociétales, où les performances puissent faire écho avec les notions d’engagement, de responsabilité, au service du développement durable et du bien commun.

Et pourtant, comme on va le découvrir, ces 3 clients sont tout ce qu’il y a de plus légitimes pour y prétendre, chacune dans leurs expertises métiers et selon une échelle qui diffère certes mais qui surtout traduit la diversité des situations.

EFI SE MANIFESTE POUR SES 85 ANS ET SA NOUVELLE GOUVERNANCE

Initialement sur ce projet, une composante événementielle. Celle d’un anniversaire et d’une nouvelle gouvernance, avec le passage de relais de Patrick Thollin à sa fille, Béatrice Schmidt-thollin. La 4ème génération d’une direction familiale et donc la préservation d’une indépendance à hauteur de 85 années d’histoire et d’expertises.

Les grands événements, les dates clés, sont donc de réelles opportunités pour communiquer au recours d’un film manifeste.

D’autant plus si ce modèle de discours n’a jamais été exploité jusqu’à alors. Et si, bien sûr, il concorde avec les choix et les actions de l’entreprise en matière de stratégie RSE et plus globalement de projet et philosophie entrepreneuriale.

Sur ce film, notre volonté a été de déborder littéralement du cadre corporate des formats de communication usités jusqu’à ce jour par le client. Et donc de sensibiliser le client à l’intérêt d’un film qui puisse parler à tous les publics, à l’externe comme à l’interne. Y compris le grand-public, qui ne connait pas la marque EFI Automotive, à contrario d’un Valéo qui bénéficie, elle, d’une notoriété au delà de la seule sphère du B2B.

Un équipementier automobile doué d’une appétence de toutes les époques pour l’innovation, présent à l’international et surtout dans la majorité des véhicules, sans même que nous le sachions !

Composé à 100% d’images originales, le film EFI se pare d’une
esthétique empreinte des codes cinématographiques et publicitaires.

Composé à 100% d’images originales, le film EFI se pare d’une esthétique empreinte des codes cinématographiques et publicitaires.

C’est ce fait paradoxal qui nous a interpellé et définitivement convaincu d’adopter sur ce projet un discours manifeste.

Avec ici la volonté de traduire et mettre en scène cette dimension universelle de l’automobile, le fait qu’elle compose une forme d’espace privé, où nous sommes amenés, tout au long de notre vie, à vivre une foule d’expériences et ressentir tout autant d’émotions, parfois contraires.

Une intention qui nous offrait également d’adopter une narration très éclatée, inspirée des codes de la fiction et du film publicitaire, pour restituer 8 décennies d’histoire automobile. Retracer une aventure industrielle à l’échelle de l’individu et de ses automobiles, en débutant par les années 50.

Sur ce film, toujours selon nos exigences de produire un matériau image 100% original et exclusif au client, nous avons donc déployer des trésors d’inventivité pour rassembler plus de 20 personnages : modèles professionnels et personnels EFI, et pas moins de 10 véhicules : un par décennie donc. De la 2CV 1er modèle jusqu’à la voiture et vélo électrique, puisque EFI Automotive s’ouvre à toutes les mobilités.

Ce film est exploité selon 2 formats de diffusion : complété d’une prise de parole de Béatrice Thollin pour incarner le changement de gouvernance et le nouvel élan de celle-ci, et en mode “stand-alone” selon la logique d’un véritable film de marque.

C’est ce second format que nous publions ici, dans sa version Director’s Cut.

ECOFI, UNE OCCASION UNIQUE POUR UN FILM MANIFESTE

Ecofi est une société de gestion, Filiale du Groupe Crédit Coopératif, spécialisée en fonds d’investissements ISR – Investissements Socialement Responsable.

En juin 2020, elle est devenue une des toutes premières entreprises à mission dans le monde de la finance. Soit une entreprise qui se donne statutairement une finalité d’ordre social, ou environnemental, en plus du but lucratif.

Un statut extrêmement récent et novateur puisque sa qualité a été introduire dans le droit des sociétés français par la loi Pacte de 2019.

À l’instar de la constitution pour un état, cela revient donc pour une entreprise à inscrire dans ses statuts un modèle et des objectifs où priment responsabilités sociale et environnementale.

C’est pourquoi, nous avons en retour engagé notre client à communiquer sur ce nouveau statut non pas comme un fait nouveau et littéralement virginal.  Mais bel et bien tel la concrétisation ultime de ses convictions et engagements.

L’occasion donc d’affirmer une conscience et une ouverture au monde : une entreprise à l’écoute des crises auxquelles nous sommes confrontés et prête à relever les défis qu’il nous faut relever pour y faire face.

Et de prendre ainsi le contre pied de certains a priori sur le monde de la finance.

Sur le film Ecofi, les statuts d’entreprise à mission offrent l’opportunité
de signifier de multiples promesses, au profit des générations futures.

Ecofi, une société “à l’écoute de la marche du monde”, compose donc l’axe essentiel de notre réflexion.

Il a présidé à notre recommandation stratégique jusqu’à fournir une rédaction intégrale de la voix off dès l’étape du devis, afin d’aider le client à se projeter plus aisément dans le film et dans notre intention par la seule force du verbe

Si cette première mouture de la voix-off a ensuite évolué jusqu’à la version finale, l’intention générale comme la tonalité du discours sont demeurés intactes. Preuve que nous avions emprunté la bonne voie ou, plus justement dit, celle sur laquelle la direction de la communication d’Ecofi s’est accordée à nous suivre.

Gage de pertinence donc, mais aussi et surtout de confiance, que le client nous a témoigné tout au long du projet.

Sur cette production, nous avons souhaité réaliser le maximum de plans, pour doter Ecofi d’un film dont il puisse revendiquer la majeure partie du matériau images. Nous sommes en effet intimement convaincus, dans un contexte où le recours au plans provenant de sites banque images (footages) tend à devenir un modèle dominant, que la légitimité de l’annonceur est d’autant plus forte qu’elle repose sur des plans originaux.

Dans le cas contraire, en donnant à voir des images exploitées dans d’autres vidéos et parfois même concurrentes, on actionne en effet des leviers contre-productifs en générant : confusion auprès des publics, cannibalisation des films et des messages entre eux, perte de sens des images.

Notre modèle vise donc de réaliser des films qui conjuguent originalité du contenu et pragmatisme opérationnel. Pour ne recourir in fine à des footages que lorsqu’il n’est pas possible de faire autrement. Sur le film Ecofi, certains plans : incendie dévastateur, pan de banquise se détachant, relèvent naturellement de ce cas de figure.

OPTIMUM AUTOMOTIVE : FRENCH TECH & DÉVELOPPEMENT DURABLE

Optimum Automotive est une société spécialisée en solutions digitales et expertes, dédiées à la gestion de flottes automobiles.

À l’origine, ce client nous sollicite pour la production d’un film destiné à promouvoir le lancement de leur nouvelle plateforme digitale. Une solution toute en une, intrinsèquement 360°, forte de 5 années de développement et riche de la plus puissante base de données jamais compilée à ce jour.

Parmi les nombreuses promesses de cette plateforme 2.0, la data se place au service des entreprises et de leurs gestionnaires pour leur offrir de faire les meilleurs choix et concourir à atteindre leurs objectifs RSE.

Il existe donc ici un lien direct entre performances économiques et bénéfices écologiques.

Certaines marques, telles que Tesla, sont devenues de véritables icônes.
Leur seule présence à l’image suffit à traduire de nombreux bénéfices.

Du brief inital nous retenons ce fait principal : si Optimum Automotive existe depuis 10 ans, c’est bel et bien à une forme de nouvelle naissance qu’elle peut prétende. Une forme de “reboot”, plus engagé, plus vertueux, en phase avec les nouvelles orientations RSE des entreprises clientes.

Stratégiquement, cela nous incite à développer et proposer une intention qui déborde du cadre du pur film expertises – un format “catalogue” obsolète – pour placer celles-ci en résonance avec les enjeux environnementaux et sociétaux de notre temps.

C’est donc cette si précieuse alliance entre performance opérationnelle et développement durable qui nous a convaincus de produire une recommandation stratégique et formaliser une intention narrative toutes deux apparentées au discours manifeste.

Notre proposition s’avérait d’autant plus intéressante qu’elle offrait d’apprécier le retour client à l’aune de son adhésion sur le fond plus que sur la forme. Autrement dit : s’estimait-il légitime pour prendre la parole sur le registre du film manifeste ?

On en revient du coup à la cruciale question évoquée en préambule : le discours manifeste implique une réflexion où l’annonceur : sa marque, ses produits et services, ses expertises, ne peuvent être valorisés que s’ils s’accordent avec les politiques et les objectifs RSE. C’est un discours qui impose une certaine honnêteté intellectuelle.

Sommes toutes, une excellente façon de prendre du recul sur ses activités et de les apprécier via le prisme de la responsabilité et du développement durable.

Plus d’infos sur les coulisses de cette production ? C’est ici que ça se passe.

5 – FILMS MANIFESTE – NOS COUPS DE CŒUR

Parce que nous sommes curieux de tout et que, de même que la culture, la communication s’enrichir sans cesse de la créativité de l’ensemble de ses acteurs et artistes, on conclue ce Théma par 3 vidéos qui nous ont marquées cette année.

Des marques et des annonceurs sur des secteurs d’activité très variés, de même que les formats et approches narratives.

Des films sur des segments de production haut de gamme et dont les budgets offrent également une expérience visuelle et cognitive à la hauteur de ceux-ci.

À très bientôt pour un nouvel article…

MERCI auxéquipes FI Automotive, Ecofi, Optimum Automotive à toute la Team EO, ainsi qu’à tous nos partenaires, sur ce projet.

Pour une expérience optimale, cet article est également accessible au format Landing Page.

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