Savoir-faire
Vidéo e-mailing, une arlésienne ?
un dahu, une licorne ? Vous n’avez ici que l’embarras du choix ! L’e-mailing vidéo est en effet un Graal et par définition sa quête est non seulement peuplée d’embuches, mais elle est encore selon les « saintes écritures » vouée à un périple sans fin. C’est donc curieux de consacrer ici une page complète à cet outil marketing et pourtant cela fait sens car il existe des compromis, ou plutôt des astuces, offrant bel et bien de renforcer l’efficacité d’une campagne d’e-mailing au recours de la vidéo. Selon différentes études : compléter un e-mailing d’une ou plusieurs vidéos augmenterait la consultation du message dans des proportions allant de 30 à 70 %. On comprend alors mieux pourquoi les mercenaires du marketing digital s’y intéressent autant. Mais prenons un peu de recul pour rappeler certains fondamentaux.
Aux sources de l’e-mailing
L’e-mailing – ou publipostage électronique dans notre belle langue de Molière – est venu révolutionner le marketing direct dans la foulée de l’explosion de l’internet soit entre 1996 et 2000. La création du 1er réseau mobile UMTS fin 2004, rendant possible l’accès à l’internet depuis son téléphone mobile, viendra confirmer l’omniprésence d’internet dans nos vies quotidiennes. L’avènement des réseaux sociaux a ensuite enfoncé le clou pour fournir aux annonceurs un modèle digital aussi complexe que puissant, offrant de toucher leurs cibles via une multitude de canaux dans la seule sphère du digital. Parenthèse : pour celles et ceux qui souhaiteraient en savoir plus sur l’historique complet de l’e-mailing dont la naissance remonte à 50 ans (!), on vous invite vivement à consulter cette page. Alors que jusqu’à alors les données personnelles des contacts clients compilées par les annonceurs se résumaient aux coordonnées postales et aux numéros téléphoniques – ah les bienfaits de la liste rouge pour échapper aux démarchages téléphoniques – l’adresse e-mail est rapidement devenue la data la plus convoitée. Une nouvelle ère s’ouvrait alors.
L’âge d’or de la VPC avec l’opératicirice de commande et la cliente effectuant sa commande sur Minitel !
Les premiers temps furent comme toujours déréglementés : une telle aubaine ne pouvait que donner lieu qu’à une exploitation abusive de l’e-mailing. La loi du 21 juin 2004 pour la Confiance dans l’Économie Numérique a remis de l’ordre en régulant les pratiques sur le principe du consentement. En retour de quoi, nous ne devrions aujourd’hui – personnes physiques ou morales – recevoir de messages que d’expéditeurs dument approuvés. Dans la réalité des faits, nous sommes encore loin d’une telle probité et le « spam », terme qui désigne les e-mails entrants indésirables – a sans aucun doute encore de beaux jours devant lui. À l’échelle mondiale, on estime qu’il représente 81 % du trafic total soit entre 55 et 95 % selon les pays concernés. Fort heureusement la majeure partie est filtré en amont par les outils anti-spam des serveurs de messagerie. Sur le plan de la forme, l’e-mailing des premiers temps s’apparentait à un message ne comprenant que du texte, limité à la table de caractères ASCII, puis l’UTF8 plus complète. À la fin des années 90 les messages s’enrichissent du format HTLM. Il est désormais possible de formater un e-mail comme une page web et d’exécuter du JavaScript : images et interactivité viennent donc enrichir les e-mails.
Si on en était resté au format UTF8, l’e-mailing n’aurait guère apporté d’évolution au marketing digital. Toujours mieux que le morse toutefois !
À cette même époque la vidéo a déjà basculé vers le tout numérique et les progrès des algorithmes d’encodages sont tels qu’avec l’avènement de l’ADSL – internet haut débit – la possibilité de visionner des vidéos en direct (streaming) devient accessible de la majorité des entreprises puis des foyers. La technologie est aujourd’hui supplantée par la fibre, soit l’internet ultra haut débit. Va naître alors une sorte de fantasme et technique et commercial bien compréhensible : pouvoir intégrer de la vidéo aux e-mails pour offrir une nouvelle expérience et tirer surtout profit de l’attractivité de ce média, auquel nous consacrons aujourd’hui le plus de temps sur Internet. Une tendance qui ne cesse encore de croitre chaque année.
En savoir +
Le format HTML5
Le format de donnée html5, finalisé en octobre 2014, est la dernière révision majeure du HTML. Parmi ses nombreuses nouvelles fonctions : le support de l’intégration de la vidéo en streaming. Son arrivée résonne alors tel un alléluia : enfin l’intégration d’une vidéo au sein d’un e-mail semble à portée de clic.
Dans la théorie oui, mais dans la pratique c’est sans compter sur les problèmes d’interopérabilité entre les divers outils que nous exploitons pour relever et consulter nos mails.
Pour simplifier il existe 2 méthodes de consultation : via un logiciel client de messagerie (Outlook et Thunderbird pour citer les plus connus) ou directement sur internet en mode « webmail », une méthode en constante progression.
Dans un cas comme dans l’autre, les éditeurs et développeurs des solutions de messagerie (clients et webmails) n’ont pas tous adopté à la lettre les spécifications du HTML5, loin de là même. La résultante en est simple et sans appel : absolument impossible de maitriser combien d’internautes pourront visionner la vidéo selon leur mode de consultation. Certains recevront même en lieu et place un message statuant sur une erreur ou une impossibilité d’afficher le média. Pas très efficace donc et encore moins productif question ROI !
Pour chiffrer concrètement, la plateforme commerciale emailonacid.com estime que seuls 62 % des clients de messagerie prennent pleinement en charge ce format.
Ce même site dresse également une liste détaillée des clients de messagerie compatibles ce qui offre une vue concrète des limites du html5 pour intégrer de la vidéo dans vos emails.
Le tabeau récapitulant les compatibilités congrues du HTM sekin les serveurs de mzssaeuz
L’interview à destination de l’interne, à savoir tout ou partie de vos forces vives, est aujourd’hui un indispensable à toute bonne stratégie de communication interne.
Qu’il s’agisse d’un message à caractère purement informatif et factuel ou de communiquer sur un ensemble de valeurs que vous souhaitez assigner à l’ensemble de vos collaborateurs, rien ne vaut une prise de parole claire, structurée et surtout… sincère.
Après n’avoir été limitée qu’aux seules grandes entreprises et annonceurs, La marque employeur est désormais un levier de croissance nécessaire à toutes les sociétés en régime de croissance : PME et start-up incluses. Il faut plus que jamais renforcer le sentiment d’appartenance et de fierté des collaborateurs et collaboratrices en place que sensibiliser celles et ceux sur le marché de l’emploi qui viendront les renforcer.
Ici encore l’interview et plus particulièrement le portrait sont des formats de contenus vidéos particulièrement adaptés au renforcement de la marque employeur pour mener à bien ses objectifs de recrutements, sa stratégie RH.
Citons enfin le cas de l’incentive et du team building, des techniques qui peuvent se voir avantageusement consolidés par des contenus vidéos produits en amonts ou en aval d’un événements tels que les films « best-of ».
La pierre philosophale du marketing
Mais alors pourquoi donc cette obsession pour exploiter de l’e-mailing vidéo demeure-t-elle toujours d’actualité ?
Complainte de l’alchimiste : à défaut de changer les métaux vils en or, si seulement tu pouvais nous permettre de placer des vidéos dans nos e-mails.
Pour une simple et bonne raison : la vidéo demeure le média le plus attractif et donc le plus susceptible de transformer vos e-mailing en visite et donc générer du ROI. Sur ce point les études diffèrent et affichent des résultats qui couvrent un spectre étonnement large. Elles sont de plus issus de plateformes professionnelles de l’e-mailing et il faut donc relativiser leur portée. Emailmonks certifie que la « présence » d’une vidéo dans un e-mail marketing augmente de 280 % le score de ROI. Mailjet délivre eux les indices suivants : un taux d’ouverture et de clics augmentés respectivement de 19% et de 200 à 300 %.
Et tout ça donc sans réelle présence de vidéo puisque comme on l’a vu il n’existe pas de solution technique véritablement probante. Quelles sont donc les solutions ou plus exactement les « astuces », comme nous l’évoquions en introduction, à mettre en œuvre ? C’est ce que nous allons examiner maintenant
quelles sont alors les solutions alternatives ?
La toute première option est on ne peut plus simple. Elle consiste à afficher une image complétée d’un picto « play » : l’immuable triangle de lecture tourné vers la droite, soit « ▷ » . Cette icone permet à elle seule d’assimiler l’image à un contenu vidéo, quand bien même celui-ci ne se jouera pas directement dans l’e-mail. Le clic sur l’image routera tout simplement vers une adresse web depuis laquelle la vidéo sera visible.
Il peut s’agir d’une publication YouTube, d’un site web ou encore d’une page spécifiquement dédiée à cette usage que l’on dénomme alors « landing page », littéralement « page d’atterrissage ».
Pour illustrer cette option on n’aura pas aller chercher bien loin puisque c’est celle que nous avons choisi pour nos campagnes.
Ci-dessous la capture d’écran de l’e-mail tel que reçu sous thunderbird. Cliquez simplement dessus pour découvrir la version en ligne et poursuivez si vous le souhaitez par le visionnage d’une ou plusieurs des vidéos
La seconde option a marqué le retour en grâce du gif animé. Un format d’image vieux comme Hérode, tombé un temps en désuétude, et lui parfaitement reconnu par l’ensemble des serveurs de messageries, web ou clients. La spécificité du gif est d’encapsulée plusieurs images successives tout en offrant la capacité de gérer en amont, lors de la création du fichier donc, le temps de latence entre chaque image.
S’il est principalement exploité par les annonceurs des marchés du « life style » (prêt-à-porter, accessoires, maroquinerie, luxe, objet, design, etc…) de sorte à offrir plusieurs visuels au sein d’un même mail, il peut être également exploité pour reproduire un extrait de vidéo. Les outils pour convertir des fichiers vidéos vers un format image gif animé sont légions et pour beaucoup gratuit.
Quelques limites toutefois, ou plus exactement 3 :
D’une part : faite le deuil de l’audio. Il s’agit là d’un format image et il est donc par nature impossible de le sonoriser.
D’autre part ne pas chercher à reproduire la fluidité d’une vidéo. Autrement dit, là où une vidéo se joue à 25 images secondes, on se satisfera ici d’une vitesse moindre (frame rate ou fps pour frame per second) de 10 à 12 images par seconde.
Enfin, limiter la taille de l’image : on oublie le 1920×1080 de la FullHD pour basculer à des formats beaucoup plus « sages » tel que celui ci-après : une vignette de 360×202 en 10 images secondes.
Un aperçu ci-dessous avec les 10 premières secondes de notre bande démo vidéo. Ce n’est pas une vidéo, mais bel et bien un format image gif animé qui offre donc l’opportunité de lui attribuer un lien. Cliquez dessus et vous pourrez ainsi
Voilà ! Pour conclure c’était un peu étrange de consacrer un rédactionnel à cette licorne qu’est le recours à la vidéo pour une exploitation e-mailing mais le jeu en vaut la chandelle tant il existe une attente des pros de la com et du marketing.
Il faudra pour cela qu’une nouvelle donne technique vienne régir nos échanges numériques par mail ou que de nouvelles solutions de messageries plus ouvertes s’y substituent. Reste à savoir si ce jour viendra ?
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