Communication digitale et expériences sociales, stop ou encore ?

C’est avec la toute nouvelle vidéo conçue par l’agence anglaise Brandhouse pour la marque internationale et centenaire Interflora que l’on ouvre ce billet, que l’on pourra qualifier d’humeur puisqu’on y pointe également les limites de la com lorsqu’elle chausse ses gros sabots à grelots et recourt à des procédés discutables.

Pour info vous pouvez activer les sous-titres anglais de ce film originellement tourné en danois.

Très malin sur le fond comme sur la forme, il moque ouvertement l’usage croissant ces 2 dernières années des expériences sociales comme postulat à des opérations de pure communication.

Traits communs à ces dispositifs : tous visent à valoriser une marque, un annonceur, via un engagement sociétal et même politique dans un contexte international qui s’y prête tout particulièrement.

Les sciences du marketing et de la communication ont en effet ceci d’opportuniste qu’elles sauront toujours tirer profit de l’actualité. Ce que l’issue toute récente des élections américaines a d’ailleurs très bien démontré.

Les fondamentaux démocratiques, la liberté d’expression et les préceptes humanistes qui régissent nos sociétés modernes sont-ils mis à mal ? Comptez sur les professionnels de la communication pour rebondir et conforter telle ou telle marque dans l’idée de se draper dans sa vertu, nouveaux parangons du monde libre ou supposé comme tel.

Mais comment en est-on arrivé là et comment surtout les expériences sociales citées ci-dessus sont-elles devenues un combustible de choix pour les créatifs et concepteurs rédacteurs de tous les pays ?

ENVIRONNEMENT DIGITAL ET EXPLOSION DU CONTENU VIDÉO

Les besoins des annonceurs en contenus vidéo sont tels que les concepteurs rédacteurs s’emploient à multiplier et même entrecroiser les pistes créatives, en quête permanente d’un Graal se chiffrant en nombre de vues, de like et de partages. Tous les formats sont bons pour alimenter la chaudière à phosphorer : brand content éditorial, mini documentaire, web série fictionnelle, contest vidéo, pranking (caméra cachée), events, sponsoring et mécénat culturel, boutiques et lieux éphémères, etc…

Au final, un objectif commun : produire du contenu vidéo.

Dans ce contexte d’insatiable boulimie d’images, sans précédent aucun, où la demande pourrait même très bientôt dépasser l’offre – pas plus tard qu’hier Facebook a définitivement officialisé le lancement de FacebookTV – il est donc naturel de faire feu de tout bois.

PSYCHOLOGIE SOCIALE, MARKETING ET COMMUNICATION : MÉNAGE À 3

Depuis fort longtemps le marketing et la communication empruntent largement aux sciences cognitives et comportementalistes pour étudier les affects et motivations qui président au choix puis à l’acte d’achat,  mais encore aussi pour renforcer l’empathie et le capital sympathie des consommateurs vis-à-vis d’une marque, d’un produit. Ce ménage à 3 n’est donc pas nouvelle nouveau. Ce qui l’est a contrario c’est d’exploiter, ou plus exactement de détourner des expériences qui jusque là relevaient exclusivement des travaux de recherches en psychologie sociale et cognitive.

Ces fameuses expériences, qui ont connu leur apogée dans les années 60 et 70, quand bien même leurs origines sont antérieures, ont nourri bien des fantasmes et des controverses jusqu’à même servir de source d’inspiration à bon nombre de films sans parler de leur évidente résonance avec l’immense succès rencontré par bon nombre beaucoup de programmes de télé-réalités.

Cette fascination qu’elles exercent est tout ce qu’il y de plus naturel puisqu’elles touchent directement aux mécanismes psychologiques constitutifs de notre intimité et de son rapport au monde. Raison qui explique d’ailleurs pourquoi un certain nombre de ces expériences ont viré à l’incident, voire au fiasco total avec parfois victimes à la clé.

Bien entendu les expériences qui nous intéressent ici restent mesurées. Il ne s’agit pas de révéler nos plus vils et bas instincts mais plutôt, toujours selon les règles présidant à tout bon dispositif de communication, d’identifier le fameux insight qui fera sens autant dans le cadre social, hors contexte marketing donc, qu’en regard de l’activité, des produits et/ou services de l’annonceur.

On en donnera ici 2 exemples, à savoir une réussite plutôt exemplaire et une seconde… disons beaucoup moins !

LE COUP DE MAÎTRE DE L’ANNONCEUR MOMONDO

C’est l’agence & Co Danemark qui est à l’origine de ce dispositif et de la campagne qui s’en est suivie, au profit du comparateur de prix Momondo spécialisé sur le secteur du voyage : vol, hôtel et location de véhicule.

C’est à ce jour assurément l’opération qui a le plus marqué les esprits et qui fait désormais figure d’exemple en matière d’expérience sociale à des fins de production de contenus vidéo. Un parfait cas d’école pour aspirant Jedi en communication et marketing digital.

On peut certes évaluer son succès à l’aune d’un seul chiffre : plus de 16.5 millions de vues sur la seule chaîne Facebook de l’annonceur. Mais on ne se satisfera pas de cette seule donnée, lorsque l’on sait que la viralité d’une vidéo ne repose pas nécessairement sur des critères de qualité, pour la forme comme pour le contenu.

Non, ce que ce dispositif a de remarquable c’est l’insight imparable sur lequel il repose, à savoir pour l’écrasante majorité d’entre nous la méconnaissance de nos origines. Cela donne à découvrir l’émotion de femmes et d’hommes qui, après avoir témoigné de leur identité, se voient confrontés à la révélation de leurs origines, test ADN à l’appui. Un coup redoutable en 3 bandes,  d’autant plus redoutable d’efficacité que la thématique du voyage porte en elle l’idée que nous sommes tous connectés.

Intitulée « DNA Journey », cette campagne est encore crédibilisée en amont par une véritable enquête auprès de 7200 personnes, complétée d’une étude gratuitement disponible. Alors qu’en aval, l’annonceur offrait à tous l’opportunité de remporter son propre voyage vers ses origines, via un site web dédié letsopenourworld.com

MOMS DON’T QUIT MONTRE LES LIMITES DU PROCÉDÉ

Qu’on soit bien d’accord et ce d’entrée de jeu, cette opération est tout ce qu’il y de plus légitime en regard du contexte qui l’a motivé. Les faits qui sont ici évoqués méritent donc pleinement d’être dénoncés et pas qu’un peu.

On vous en dit un peu plus pour que vous puissiez bien comprendre de quoi il retourne. La crise qui sévit un peu partout en Europe engendre parfois des usages et des comportements inacceptables. En Italie il est ainsi devenu coutumier de faire signer une lettre de démission en blanc aux femmes lorsqu’elles accèdent à un emploi. Juste au cas où elles tomberaient enceintes…  La gestion des RH à son plus bas niveau et le déni pur et simple du droit des femmes.

Initié par le journal Corriere Della Serra le dispositif ici imaginé par l’agence FCB Milan procède comme suit : en vis-à-vis, des mères lisent à leur jeune enfant  une lettre par laquelle elles leur annonce qu’elle doit le quitter pour travailler. Vous devinez le résultat : les mômes passent d’un état de choc, totalement atones pour certains d’entre eux puis expriment leur profonde tristesse  par des torrents de larmes.

Et là, ben on ne suit plus. On veut bien être des fils de pub, mais pas plus.

Primo le procédé est plus que discutable : susciter un choc émotionnel pour obtenir que de jeunes enfants se noient dans leurs larmes, histoire de susciter l’émotion chez le spectateur, c’est aussi condamnable et stupide que la situation que cette opération entend dénoncer.

C’est quoi la prochaine étape : on leur fout une frousse du diable, après quoi ils régressent, font pipi au lit et on en profite pour évoquer l’efficacité des couches de tel ou tel fabricant ?! D’accord, on force le trait au marqueur mais la ligne rouge est indiscutablement franchie.

Deuzio on est pas dupe de la mise en scène. Désolé pour ceux qui ont présidé à la réalisation du film, mais ces enfants qui tous à la fin déchirent leur lettre pour exprimer leur colère, on ne croit pas une seule seconde qu’ils l’aient tous fait spontanément. L’un d’entre eux peut-être, après quoi le réal c’est dit « Ah ouais cool ce geste ! On tient un truc bien symbolique là. Allez les enfants maintenant déchirez tous votre lettre, histoire de bien montrer votre désapprobation ».

Et là dès qu’il y a un procédé de mise en scène aussi évident, dans le cadre d’un dispositif qui prétend capter des instants de vérités, des réactions et gestes spontanés, et bien on a atteint les limites du « genre » et nous on adhère plus du tout.

C’est pourquoi, histoire de boucler la boucle etd e conclure, le détournement parodique de la vidéo Interflora arrive en quelque sorte au bon moment. Il ne mettra assurément pas fin à ce type de procédé de communication, auquel on souscrit d’ailleurs pleinement  parfois, mais il en dessine les limites et nous invite à prendre du recul et à conserver un œil critique.

La communication n’est jamais aussi bonne et pertinente que lorsqu’elle sait se moquer d’elle-même et pointer les artifices et les grosses ficelles sur lesquelles elle tire parfois, toujours en pareil cas à son propre détriment comme celui de l’annonceur concerné.