Natilia : une web-série au service du contenu de marque

Le groupe AST, constructeur, promoteur et aménageur immobilier, a adopté pour son cœur de marché : la maison individuelle, une stratégie de marque peu commune sur ce secteur. Chaque gamme de produits se voit ainsi dotée d’une marque propre avec naturellement l’identité, la stratégie et le contenu de marque qui en découlent.

Une stratégie ambitieuse de marques différenciées

Très fréquemment adopté dans le secteur du lifestyle, notamment par les géants internationaux du textile, cette stratégie offre de nombreux bénéfices. Sur le plan marketing stricto sensu, elle permet de positionner une offre face à chacune des demandes identifiées. En termes de communication, elle requiert certes de déployer des moyens pour chacune des marques créées, sachant qu’en termes de notoriété comme d’image aucune ne bénéficie à l’autre, mais l’environnement digital, le profilage et la publicité ciblée via les réseaux sociaux se prêtent tout particulièrement à cette stratégie.

Chaque marque du groupe dispose ainsi de son site en propre mais encore de sa chaîne Youtube et l’ensemble des canaux social media investis par le groupe : ici en l’occurrence Facebook et Linkedin.

Le contenu vidéo pour fer de lance

Cette singularité, le groupe AST la cultive également en termes de contenus vidéo. C’est assurément un des acteurs de son marché qui a compris parmi les premiers tous les bénéfices du média et la part croissante et même exponentielle de sa présence sur le web.

Sur ce projet, la marque concernée est Natilia. Selon les propres termes du client, elle porte la promesse de « La maison environnementale accessible à tous » et le produit offre plusieurs avantages tels que : ossature bois, haute isolation thermique, délais de livraison optimisés.

Dès les 1er échanges avec la direction de la communication du groupe AST, la piste d’une web série a été évoquée.

Un raison évidente à cela : le client souhaitait retracer les étapes clés rythmant la vie d’un jeune couple à la recherche de la « maison idéale ». De l’identification du constructeur jusqu’à l’installation dans les murs, 5 phases ont ainsi été identifiées, qui donneront lieu à autant d’épisode + un 6ème film compilant la chronologie complète des événements.

Une web-série au parfum de storytelling

Restait à définir et la tonalité du messages et les partis pris de mise en scène. C’est une approche résolument axée sur le storytelling qui a présidé à nos choix, comme à la volonté du client. Des tranches de vie captées sur le vif avec en soutien une voix off témoignant des événements sur un ton familier proche d’une conversation entre amis.

Toujours selon la logique héritée des séries, plus particulièrement les fictions TV si appréciées aujourd’hui, chaque épisode est d’ores et déjà doté d’un titre. Le tout premier publié ce jour s’intitule ainsi « Je suis au bon endroit » et les suivants lui succèderont à la fréquence d’un épisode par mois, avec une pause sur le mois d’aout, le « season break » en quelque sorte.

Une diffusion sur les réseaux sociaux via campagnes sponsorisées

Côté diffusion, outre la création d’un espace web dédié, tous les épisodes feront l’objet de publications sponsorisées via la page Facebook officielle de la marque Natilia. Comme évoqué plus haut cette méthode offre de multiples avantages, notamment le profilage des cibles et une gestion totalement personnalisée des budgets en fonction des objectifs visés.

À ce propos et au delà du seul cas client évoqué dans ces lignes, précisons que pour tout modèle marketing B2C, voire B2B2C, et ce quelque soit le produit ou service concerné, ce mode de diffusion est désormais indispensable.

Tous les annonceurs se doivent désormais d’intégrer le digital dans leur budget d’achats d’espace publicitaire. Une dynamique qu’ont adoptés pour leur vidéo tous nos clients concernés, tels que Sigvaris ou Feu Vert.  Pour illustration concrète, ce simple fait : les investissements publicitaires sur le digital ont pour la première fois dépassé ceux en télévision au cours de l’année 2016 – source LSA du 12/07/16.

Et rendez-vous bien sûr fin juin pour le second épisode…