SK-II : une campagne aussi engagée qu’exemplaire

Engagez vous qu’ils disaient

On l’a évoqué en maintes occasions ce début d’année, entre 2 bonnes résolutions abandonnées depuis, 2017 sera l’année de l’engagement ou ne sera pas.

Le contexte politique, économique et social s’y prête particulièrement et bien bêtes seraient les annonceurs comme les créatifs à ne pas surfer sur cette tendance. C’est tout ce qu’il y a de plus opportuniste, mais c’est ainsi en marketing comme en communication où il faut savoir faire feu de tout bois.

Pour le coup la campagne qui motive ce billet n’émane pas d’un de ces annonceurs qui se sont subitement découvert une conscience mais au contraire d’un habitué de la prise de position.

Oliveiro Toscani : un précurseur finalement

À l’instar d’un Oliveiro Toscani qui en son temps emmena Benetton très loin (trop ?), dans des territoires de marque et des contrées sémantiques que les communicants ne soupçonnaient pas même alors, la marque de cosmétique Japonaise SK-II n’en est pas en effet à son coup d’essai.

C’est elle qui déjà l’année dernière avait lutté contre le mariage forcé avec la campagne Marriage Market Takeover, dénonçant les pressions subies très jeunes par les femmes en Chine, quasi contraintes d’être mariées à 25 ans, faute de quoi la société leur accole l’étiquette de « veilles filles ».

Toujours avec son agence Forsman & Bodenfors, elle remet donc le couvert cette année, ou plus exactement creuse intelligemment le même sillon, avec le film The Expire Date. Ce dernier décrit un monde où les femmes, véritablement devenues produits de consommations, se verraient dès la naissance marquées d’une date d’expiration, tatouée sur l’avant bras.

Prendre position c’est aussi savoir générer de l’engagement

Un scénario certes très inspirées de la SF et de l’anticipation et qui ne manquera pas d’ailleurs d’évoquer aux plus cinéphiles d’entre vous, L’Âge de Cristal bien sûr mais encore Blade Runner ou plus récemment Time Out. Mais un scénario qui fait surtout fait, en regard des attentes et usages en matière de cosmétologie, offrant à SK-II l’occasion d’enfoncer le clou et donc de confirmer le capital sympathies acquis auprès des consommatrices sensibles à un discours engagé.

Si l’on précise encore que la pression sociale exercée sur les femmes en Asie est si forte que la barre des 30 ans tient lieu d’une porte ouverte sur la vieillesse et marque la fin du cycle des possibles, on comprend alors d’autant mieux que ce propos qui vise à engager les femmes à s’accepter telles qu’elles sont et quelque soit leur âge, suscite de l’engagement.

Et qui dit engagement, dit vrais affects vis-à-vis de l’émetteur du discours et donc de la marque comme de ses produits.

On se prend alors à rêver qu’outre les bénéfices générés de telles stratégies puissent également faire bouger les lignes, bousculer les a priori jusqu’à faire changer les mentalités et les comportements. Un rêve pieu sans doute, mais tout de même un zeste d’espoir et une touche d’utopie dans un monde qui en a sacrément besoin.