LE FILM DU MOIS : C’EST NOUS, CDISCOUNT

Faisons preuve de la même franchise qu’à l’accoutumée. Lorsque nous avons été approché par le service communication de Cdiscount, nous avons immédiatement été séduits et par la demande soumise et par le contexte du projet.

Nombre d’entre nous – parmi les plus âgés mais chut – ont eux mêmes expérimenté leur toute première commande en ligne auprès de Cdiscount. Et comme le dit l’adage : on n’oublie jamais une première fois !

UN PROJET QUI TRANSCENDE NOTRE CŒUR DE MARCHÉ

Historiquement, notre cœur de marché comme nos expertises portent très majoritairement sur un modèle et donc une clientèle B2B. Cela ne résulte pas d’un choix délibéré, mais bien au contraire de l’évolution naturelle de notre activité : nos références nous positionnant au fil des années sur ce segment de marché, avec des besoins soit tournés vers l’interne, soit vers des prospects et clients professionnels.

Œuvrer pour une marque telle que Cdiscount, pionnière et leader français du commerce en ligne, présentait donc l’opportunité de produire un contenu vidéo avec une palette de cibles plus large et donc plus riche et différenciant que nos productions habituelles.

Le film devait ainsi prétendre satisfaire à plusieurs logiques et tout autant de public : corporate à l’attention des fournisseurs et clients marketplace, informative et factuelle à l’attention des médias spécialisés retail ou généralistes, affective enfin vis-à-vis du grand-public.

Cette production s’inscrivait encore dans le cadre des 20 ans de la société. Mais comme évoqué très clairement par nos interlocuteurs : en aucun cas, il ne devait prendre la forme d’un film anniversaire, au sens événementiel du terme.

La notoriété de la marque jouait encore indiscutablement quant à notre désir d’être sélectionné sur ce projet. Ça tombe bien : nous l’avons été !

UNE ESTHÉTIQUE VOLONTAIREMENT « PREMIUM »

Nous l’avons évoqué ci-avant, l’attente exprimée ici portait sur un film ni formaté ni même focalisé sur l’anniversaire de Cdiscount. Un film qui puisse encore fédérer des publics variés et donc sensibles à des différents niveaux de discours.

L’ère du digital a en effet créée de nouvelles opportunités en termes de contenus vidéos : films « identités », vidéos Brand Content, collaboration avec des ONG et engagement sociétal, tous ces formats offrent de générer de l’affect et de l’engagement avec les publics ciblés, fussent-ils multiples.

Pour autant, c’est sous un angle exclusivement formel que nous avons dans un premier temps abordé ce projet, après que Cdiscount nous ait confirmé comme prestataire retenu . Nous avons ainsi opté pour en confier la réalisation à Hatim Elmrini, avec lequel nous avons maintes fois collaboré.

Quand bien même exclusivement destiné à une diffusion digitale, nous souhaitions que ce film bénéficie d’une esthétique irréprochable. C’est pourquoi le tournage s’est opéré comme pour l’ensemble de nos productions « premium » en caméra RED, pour offrir un rendu cinégénique, comparable à celui du cinéma numérique.

Le tournage s’est déroulé sur un planning de 4 jours : 3 sur Bordeaux et ses environs et une journée sur Paris, avec une équipe réduite pour assurer une grande mobilité et le plus de prises de vues possibles sur de nombreux sites et environnements : bureaux, plateforme logistique, data center, exploitation viticole, extérieurs et intérieurs parisiens.

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Tournage Paris : le réalisateur Hatim Elmrini en compagnie du comédien Frédéric Sandeau

LE REPOSITIONNEMENT DE LA MARQUE POUR CAP

Sur le plan du fond, nous étions confrontés à la problématique d’un discours qui puissent toucher et sensibiliser des cibles multiples. Il fallait dès lors trouver le juste équilibre,  le savant dosage qui réponde aux attentes comme aux affects de chacune.

La société, longtemps connue pour une communication ultra décalée et « rentre-dedans », jusqu’à user de slogans tels que « la grande boucherie » – l’expression somme toute logique de sa promesse de discounter – a rompu avec cette tradition en repositionnant sa marque à compter à la charnière 2017-2018. S’ouvrait alors une nouvelle ère pour sa stratégie globale de communication.

Dans ce contexte, 2 informations essentielles, toutes deux présentes dans le dossier de presse, ont retenu notre attention.

La première consiste en une citation de Emmanuel Grenier, PDG de Cdiscount : « Notre ambition : être toujours plus proche de nos clients et remettre le plaisir au centre de l’acte d’achat. »

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Emmanuel Grenier, président de Cdiscount – capture d’écran provenant du film

La seconde se réfère elle justement au repositionnement de la marque évoqué ci-avant et qui tend à transformer l’image du discounter pur et dur en un leader émotionnel de sa catégorie.

Proximité et émotion donc, ce qui dans le contexte de la vente en ligne peut paraitre à minima curieux, voire illégitime, puisque l’échange marchand y est par essence déshumanisé.

C’est pourtant un angle de communication tout ce qu’il y a de plus pertinent lorsque l’on prend le temps d’interroger les enjeux et l’évolution de l’e-commerce ces 20 dernières années.

COMPRENDRE LE DÉVELOPPEMENT ET LES ENJEUX DE LA VENTE EN LIGNE POUR ENRICHIR LE PROJET

Durant cette période justement, s’est opérée une véritable révolution. Le commerce traditionnel, physique mais également vépéciste, a vu ses fondements et ses modèles totalement remis en cause par le web et le e-commerce.

Alors que dans les premières années, le grand public se questionnait même sur la sécurité d’effectuer des achats sur internet, le e-commerce a littéralement explosé durant les années 2000 : de 0.7 milliard d’Euros en 2000, son CA s’est chiffré à 72 milliards en 2017 sur le seul segment du B2C en France – sources Fevad. Et ses parts de marchés ne cessent de progresser depuis.

Démocratisation des smartphones, multiplication des appli-mobiles, des chatbots et de l’intelligence artificielle, le e-commerce n’a pas encore fini de bouleverser nos usages de consommateurs.

Nous parvenons toutefois aujourd’hui à une phase de maturité où l’omni canal et le phygital tendent à devenir les nouveaux modèles dominants pour les années à venir.

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Le phygital, une des grandes tendances de l’e-commerce de demain

Car c’est là tout le paradoxe de l’e-commerce : les acteurs exclusivement web ont eu besoin de renforcer leur marque et de fidéliser leur communauté de clients en investissant à leurs tours les centres villes, tandis que les grandes enseignes franchisées et succursalistes ont toutes massivement investi dans des sites de vente en ligne.

Les nouveaux parcours clients sont ainsi dorénavant le fruit d’expériences enrichies qui mixent commerce en ligne et commerce physique. Pour autant, c’est la vente en ligne qui continue à marquer chaque année le plus de points. Une croissance toujours à 2 chiffres entre 2016 et 2017 avec une progression de 14.3 % de son CA ! Avec un historique de seulement 20 ans, un tel niveau de progression est tout bonnement incroyable.

Dans un contexte concurrentiel ultra tendu, où l’appétit féroce d’un mastodonte américain est connu de tous, il est donc plus que jamais pertinent d’investir un territoire de marque avec pour abscisse et ordonné : la proximité et une expérience client qui tende vers la complicité lors de l’acte d’achat.

Car derrière les équipements logistiques ultra high, sorte de deus ex machina, il y a des hommes et des femmes aux savoirs-faire multiples qui président quotidiennement au bon fonctionnement de ce ballet mécanique, quand bien même il pourrait donner l’illusion de fonctionner seul.

Pas moins de 60 métiers sont représentés chez Cdiscount et lors de notre toute première visite, nous avons été très impressionnés par la souplesse et l’agilité qu’à su conserver une société qui emploie aujourd’hui près de 1800 collaborateurs, parmi lesquels 50 datascientists et 700 ingénieurs.

Car Cdiscount est en permanente ébullition et ne se repose pour ainsi dire jamais sur ses lauriers, toujours prête à questionner ses modèles et à les faire évoluer. Pour preuve la plus concrète de cette philosophie entrepreneuriale, la création de the Wharehouse : un incubateur fondé et géré par Cdiscount, pour réfléchir et concevoir les solutions futures de la supply chain.

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Cdiscount innove jusqu’à créer en interne un incubateur supply chain – capture d’écran du film

Ce sont toutes ces réalités et cette richesse que devait retranscrire la voix-off du film. Nous ne souhaitions pas en effet opter pour la facilité d’un simple clip assorti de titres, mais bien au contraire traduire en mot l’ADN de Cdiscount : un pionner qui au cap de ses 20 ans se retrouve à l’âge de tous les possibles tout en préservant sa singularité.

De là cette idée de placer en contrepoint des images internes à Cdiscount, celle d’un foyer dont le fils quitte le nid familial. Cette tranche de vie, tournée sur Paris, exprime les promesses de Cdiscount : la proximité – la société peut maintenant livrer le jour même sur Paris des commandes effectuées jusqu’à midi – et la complicité dans notre quotidien.

La rédaction de la voix-off s’est faite de façon collégiale. Y-ont collaboré le réalisateur, le chargé de production mais également le client jusqu’à parvenir à ce juste équilibre évoqué ci-avant. Chaque mot, chaque tournure de phrase ont ici été étudiés et souvent remaniés avec une extrême attention.

À L’ARRIVÉE : UN FILM QUI REFLÈTE LA SIGNATURE « C’EST NOUS, CDISCOUNT »

L’intention première était de faire montre d’une certaine humilité, ou plus exactement d’éviter tout discours ostentatoire avec son collège de superlatifs. Un propos qui traduise le parcours exceptionnel de la société tout en la positionnant parmi celles qui se projettent sans cesse dans l’avenir, avec toujours « un temps d’avance ». Ce en vue d’offrir une expérience client sans cesse plus performante et qui renforce l’affect positif des consommateurs vis-à-vis de la marque. Pour faire de Cdiscount ce fameux « leader émotionnel de sa catégorie ».

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1er caviste de France, ce leadership sur le marché du vin traduit bien la proximité de la marque avec ses clients. Tournage dans le Bordelais, territoire de Cdiscount.

Dans une perspective plus corporate et pour satisfaire à la cible professionnelle – celle donc qui fait le choix de Cdiscount pour distribuer ses produits mais encore les marketplaces – et aux médias, le film a été enrichi lors des tous derniers jours de postproduction de titres portant sur des données exclusivement factuelles.

Ici encore, il fallait éviter de surcharger le film au risque qu’il ne finisse par contenir trop d’informations jusqu’à décontenancer les différentes cibles. Nous avons donc sensibiliser le client sur ce point pour qu’il identifie les 10 informations clés qu’il souhaitait disséminer tout au long du déroulé. Une dernière touche de titres animés en motion design et le film était livré en temps et en heure, soit 2 jours avant sa diffusion lors d’un event pour fêter les 20 ans Cdiscount.

Le film sera ensuite exploité en digital : en version intégrale sur la chaîne YouTube mais encore en version 30 secondes, spécifiquement réalisée pour une diffusion sur l’ensemble des réseaux sociaux exploités par Cdiscount.

Pour clore cet article, nous évoquerons enfin combien la diversité des cibles ici visées nous a offert d’aborder et de me mener à bien cette production dans un contexte particulièrement enrichissant, car plus complexe que nos films exclusivement B2B. Une production également très fertile en termes d’échanges et d’interactions avec nos interlocutrices chez Cdiscount jusqu’à parvenir à la version finale du film.

Enfin la découverte d’une entreprise résolument novatrice et en avance sur son temps, avec des collaborateurs et collaboratrices engagés avec force conviction dans leurs missions et responsabilités respectives.

Pour une diffusion optimale sur les réseaux sociaux, le film a été déclinée dans une version « square » (1:1) d’une durée de 30 secondes.

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