Art et automobiles : le haut de gamme roule au « Premium »
Un mariage d’intérêt autant que de raison
De tout temps le luxe, et dans un spectre plus large les marques positionnées sur un segment haut de gamme, ont entretenu une liaison quasi fusionnelle avec l’art, quelles qu’en soient les disciplines concernées : peinture, musique, photographie, littérature, mais encore street art, performance et happening dans une perspective contemporaine.
On voudrait nous faire croire que nous ne vivons pas dans une société de castes mais force est de constater qu’en termes de rhétorique publicitaire la Culture semble bien relever exclusivement des centres d’intérêt voire passions des CSP+ et au delà.
Le discours officiel, public et même politique, tend toujours à nous démontrer que la culture est l’affaire de tous et vise à la démocratiser auprès du plus large public possible mais les faits sont là.
Prêter vous à exercice aussi simple que concluant en recensant et comparant les annonceurs présents dans M le mag – Le Monde de ceux qui peuplent les pages de Closer.
L’art est donc le privilège et la chasse gardée du haut du panier, et ça ne date pas d’hier si l’on se réfère aux politiques et stratégies de mécénats de la plupart des annonceurs évoluant dans ces univers où tout n’est que luxe, calme et volupté.
Le virage bien négocié du digital
Ce qui a récemment changé, consécutivement à la révolution digitale, c’est que le web a littéralement ouvert de nouveaux horizons pour les marques et annonceurs en leur offrant de produire du contenu éditorial, le fameux et désormais incontournable brand content, sur d’innombrables thématiques, dont naturellement celle qui nous intéresse aujourd’hui.
Évoquons encore le modèle de la collaboration, exprimé par la magie de la lettre « X » pour accoler 2 marques ensemble ou encore une marque et un média, une marque et un artiste. La collab – quel vilain mot mais c’est celui qui prévaut désormais dans le jargon de la com – est devenu une format à proprement parler, qui trouve sa raison d’être dans le bénéfice gagnant gagnant à accoler 2 noms, 2 savoir-faire, 2 univers à l’occasion d’une opération commerciale ou strictement de communication.
C’est donc aussi logique que cohérent de voir un constructeur automobile tel que Volvo activer le levier culturel et artistique en prolongeant sa campagne Moments, conçue par l’agence Forsman & Bodenfors. Après le superbe spot du même nom, elle donne cette fois naissance à une exposition photos en collaboration avec la photographe Barbara Davidvon, triple lauréate excusez du peu du Prix Pulitzer.
Le pur exercice de style, auquel elle a accepté de se prêter, consistait à réaliser une série de clichés de scènes de rue au recours de la caméra intégrée à l’un des véhicules de la marque suédoise. On peut certes sourire des limites tant techniques que créatives induites, mais le projet prend une toute autre ampleur lorsque l’on apprend que la photographe a survécu à un accident de voiture grâce – storytelling ? – à ce type de dispositif, alors qu’elle se trouvait à bord d’une Volvo. Et lorsque l’on sait que la promesse de la marque est fondée sur la sécurité, l’opération gagne encore en sens et en légitimité..
Un modèle adopté par de nombreux constructeurs
Précisons d’emblée que Volvo n’est pas le 1er constructeur automobile à investir le champ du culturel dans une perspective Brand Content. Loin de là même et s’il faut rendre à César ce qui lui appartient, alors les lauriers reviennent à BMW qui, sous un format fictionnel, frappait dès 2011 un grand coup en lançant The Hire. Soit une série de 8 courts métrages, tous signés de pointures du 7ème Art, tels que Alejandro González Iñárritu, John Woo, Wong Kar-wai, exclusivement destinés à la diffusion online et produits par une entité créée à cette occasion, sobrement et logiquement baptisée BMW Films.
Une véritable date dans l’histoire du brand content puisque 15 ans après BMW y donnera suite avec un nouveau film The Escape, signé du réalisateur Neill Blomkamp et avec Clive Owen et Dakota Fanning dans les rôles principaux. Si vous ne l’avez jamais vu, contrairement à plus de 6 millions de personnes alors c’est le moment pour une session de rattrapage.
En creusant un peu, ou plutôt en faisant appel à notre mémoire, on se souvient également de l’initiative AUDI Talents du constructeur du même nom. Soit l’équivalent d’une fondation de mécénat ouverte à toutes les disciplines s’apparentant aux « arts visuels ». Créée en 2007, son objectif alloué vise à produire, exposer et promouvoir des projets, avec pour point de rencontre avec les artistes une plateforme web dédiée.
Bref vous l’aurez compris, art et automobile haut de gamme se conjuguent harmonieusement et devraient poursuivre l’un et l’autre cette liaison qui leur réussit si bien.
