Une campagne en 6 actes et 1 personnage culte
S’il y a bien une singularité à notre métier, c’est que chaque nouveau projet nous entraîne sur de nouveaux terrains de jeux, pour engager nos expertises à répondre à une variété d’enjeux et de problématiques. On n’hésite donc jamais à rebattre les cartes, à défricher tels des explorateurs à la conquête de territoires vierges.
On va même jusqu’à endosser volontairement le rôle de candides, pour en apprendre le plus possible et mieux nourrir notre réflexion stratégique et créative.
Pour Bail Rénov’ – dispositif public gratuit pour sensibiliser, informer et accompagner les propriétaires bailleurs dans la rénovation énergétique – les attendus exprimés lors du brief initial étaient les suivants :
- Accroître la notoriété du dispositif et de la marque
- Faire connaître sa gratuité et son champ d’action
- Activer l’engagement des publics ciblés
Dopés par une carte blanche totale sur le plan créatif, nous avons dès le premier brainstorming fait le choix de la comédie. De fait, elle s’imposait d’elle-même pour atteindre l’ensemble des objectifs précités.
La commedia dell’arte s’invite chez les propriétaires bailleurs
De même que l’émotion, le rire est un puissant levier d’activation. Il surprend, divertit et fédère les audiences. Il est intrinsèquement communicatif et jouit donc d’un fort indice de viralité. On n’apprécie rien autant que rire et on aime le partager.
Le registre d’humour retenu ici c’est le comique de situation. Cela revient à répertorier en amont, sur le principe de l’insight consommateur, toutes les situations et les interrogations des propriétaires bailleurs, notre cœur de cible pour le projet.
L’idée d’une série prend forme dans la foulée, avec une graduation des thèmes et questions abordées dans chaque épisode. Et l’obligation de conclure en beauté, de surprendre à nouveau, dans l’idée d’anticiper une future saga.
Et parce que les locataires sont des prescripteurs de premier plan pour Bail Rénov’, nous décidons de leur consacrer un épisode tout entier.
Pour agréger le tout, lier la sauce et renforcer la portée comique des situations mises en scène, nous avons imaginé le personnage de G.
Procédant de la figure de style de l’anthropomorphisation, G est l’incarnation humaine du Diagnostic de Performance Énergétique (DPE) de classe « G ». Une simple lettre synonyme d’angoisse pour les propriétaires bailleurs, puisque cette note leur interdit désormais de louer leur bien. Suivront la classe F, en 2028, puis la E en 2030.
G est un personnage volontairement grande gueule et briseur de bonne ambiance. Avec son costume et son exubérance il n’est pas sans faire penser à un pantomime de la commedia dell’arte.
Faire rire, une mécanique de précision
À l’instar du mouvement d’une montre suisse, la comédie ne supporte pas l’à peu près et la baisse de rythme. Elle requiert donc une plume alerte et précise pour ciseler des dialogues qui font mouche.
Pour Bail Rénov’, notre choix s’est très vite porté sur Ulysse, auteur ET réalisateur. Nous savions qu’en procédant ainsi, la qualité de l’écriture ne serait pas amoindrie, voire dénaturée, par ses choix de réalisation.
Pour simplifier l’idée : Ulysse réalise comme il écrit et vice-versa.
Durant la phase d’écriture, il s’est d’abord attaché à dénombrer le nombre d’épisodes nécessaires pour parvenir à 6. Et couvrir ainsi toutes les situations et questionnements identifiés à l’issue des sessions de préparation, en étroite collaboration avec la direction et la dircom de Bail Rénov’.
Ensuite il a déployé tout son talent et fait appel à sa culture personnelle (cinéma, pubs, séries…) pour rédiger situations et dialogues avec la même mécanique de précision.
La mécanique justement, c’est la suivante : dans chaque épisode, G joue les troubles-fêtes, instille le doute chez les propriétaires bailleurs. Son arrogance est ensuite mise à mal face aux arguments, conseils et services gratuits proposés par Bail Rénov’. Sa mauvaise foi finit toujours par céder et il quitte la scène avec un panache aussi ridicule qu’outrancier.
Clap, clap, clap de tournage
La comédie ça implique aussi de tenir le rythme sur les tournages. Pour cela, Ulysse et Jérémy – chargé de production sur ce projet – ont ciblé 2 objectifs.
D’une part, mettre en boîte les 6 épisodes en seulement 4 jours, pour privilégier la session rythmique. Il fallait que ça swingue entre chaque prise, maintenir les comédiens dans leur rôle même lors des pauses.
Sur ce point, notre plus value c’est la mutualisation : équipes, décors, matos, comédiens… On jongle avec toutes ces variables pour identifier la meilleure équation. C’est du gagnant-gagnant ; nos clients apprécient aussi.
D’autre part, instaurer et maintenir tout du long la meilleure des ambiances et un climat propice aux blagues, aux rires, avec de quoi alimenter un copieux bêtisier vidéo dont le montage est en cours pour enrichir les contenus existant d’une vidéo behind the scenes.
Diffusion : pleins feux sur les réseaux sociaux
Pour une campagne axée sur la notoriété et l’activation, il est impensable de ne pas allouer un budget à la diffusion. Des campagnes sponsorisées au paid media sur des sites généralistes ou spécialisés à très fortes audiences, en passant par le pre-roll YouTube, le champ des possibles n’a aucune frontière.
Bail Rénov’ a confié sa campagne de diffusion et son media planning digital à l’agence spécialisée Nomad.
Les 6 vidéos ont été déclinées dans des format courts (shorts) pour plus de performances en campagnes sponsorisée sur LinkedIn, Facebook et Instagram.
La chaîne YouTube assurera elle la pérennité online des contenus, la vitrine vidéo officielle de Bail Rénov’.
Les 6 épisodes en version intégrale seront eux dévoilés dans la foulée, à raison d’un par semaine, chaque mercredi, à compter du 27 juillet 2025.
Au fil de la campagne et du dévoilement, vous pourrez découvrir l’intégralité des vidéos ici.
