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Il y a des mots qui sont considérés comme tabous dans la communication.

Ainsi en est-il de la « problématique client ». Certains préfèreront parler de « besoin » ou de « demande », alors que toute stratégie et action de communication visent intrinsèquement à répondre à une problématique.

Il peut s’agir d’un déficit de notoriété, d’une image de marque défaillante ou plus adaptée aux cibles, de difficultés à attirer de nouveaux talents, etc…

C’est pourquoi nous avons tout particulièrement apprécié la franchise de nos interlocuteurs chez AGEFOS PME lors du brief initial. Ils n’y sont pas allés par 4 chemins en évoquant frontalement l’une des problématiques à laquelle ils étaient confrontés.

EXEMPLI GRACIA (E.G.) OU LA FORCE DE LA DÉMONSTRATION PAR L’EXEMPLE

O.P.C.A. – Organisme Paritaire Collecteur Agréé – AGEFOS PME est le premier gestionnaire des fonds de la formation professionnelle en France. Il revendique en toute légitimité une grande proximité avec le monde des entreprises et plus particulièrement des PME, en phase donc avec l’économie réelle. Une démarche et une politique au plus proche du terrain qui lui vaut de bénéficier d’une excellente image de marque.

Pour autant, la formation professionnelle souffre d’idées reçues qui génèrent de véritables freins chez les entrepreneurs, jusqu’à parfois les dissuader de passer à l’acte alors qu’il s’agit d’un puissant levier de croissance.

Comme bon nombre d’idées reçues, celles-ci reposent sur des a priori ou plus simplement sur un déficit d’information. De là notre idée de proposer une web série pour aborder avec des cas concrets chacune des idées reçues identifiées par AGEFOS PME, en démontrant l’efficacité comme les bénéfices à recourir à la formation professionnelle.

Exempli gratia – e.g. sous sa forme abrégée est une locution latine dont la traduction littérale est « par la grâce de l’exemple ». Sous une forme plus moderne, on l’a traduira par « démonstration ou preuve par l’exemple ». Si elle est peu usitée en France et bien plus dans les pays anglophones, nous faisons ici le choix d’y recourir car elle synthétise parfaitement la stratégie que nous avons soumise au client face à sa problématique. Et puis placer au passage 2-3 mots de latin ça ne peut pas pas faire de mal.

LE MIX IDÉAL : UN FORMAT WEB SÉRIE, UNE INTENTION ÉDITORIALE

Comme évoqué ci-avant, l’idée d’une web série a germé immédiatement. Elle satisfaisait en effet à plusieurs besoins : traiter une idée reçue par épisode, mais encore proposer un propos et une vision qui portent sur l’ensemble du territoire, auprès d’entreprises aussi variées que possible.

Une logique qui puisse offrir aux entrepreneurs de se reconnaitre et de pointer le ou les dispositifs de formation qui répondent le mieux à leurs attentes. L’objectif est donc ici on ne peut plus clair : les entrepreneurs doivent pouvoir se projeter dans les exemples concrets qui leur sont donnés de voir et d’apprécier, au travers le spectre de leurs attentes.

Bref, sur ce projet c’est la véracité qui est avant tout recherchée : faire la promotion de la formation professionnelle avec faits et chiffres à l’appui.

Si sur le plan formel, notre projet prend les atours d’une web série, sur le fond il ambitionne une démarche brand content puisque axée sur une prérogative éditoriale. Nous insistons sur ce point car le brand content est trop souvent perçu comme une stratégie relevant exclusivement du B2C : encore une idée reçue !

Notre recommandation initiale, formulée dès la phase de devis, a retenu toute l’attention de la direction de la communication d’AGEFOS PME. Cette adhésion du client nous a permis de basculer immédiatement à la phase de pré-production.

AGEFOS PME : LA LÉGITIMITÉ ET LA FORCE D’UN RÉSEAU NATIONAL

Notre stratégie adoptant le procédé de la démonstration par l’exemple, nous avons invité AGEFOS PME à interroger leurs expertises métier pour identifier les idées reçues auxquelles ils sont le plus souvent confrontés. Il en a résulté une liste de 6, soit autant d’épisodes avec une 7ème vidéo pour bande annonce à la série.

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Les idées reçues c’est comme les fake news ! Rien ne vaut les faits et les chiffres pour les battre en brèche.

Restait pour notre client à rechercher à l’échelle du territoire autant d’entreprises, ayant sauté le pas et disposées à témoigner des bénéfices retirés.

AGEFOS PME a pu ici compter sur la force de son réseau national qui, avec 15 délégations régionales et 85 implantations locales, lui assure une proximité de tous les instants, partout en France.

Avec le client, nous partagions en effet la conviction que les vidéos seraient d’autant plus efficaces qu’elles ne soient pas exclusivement focalisées sur des bassins d’emplois par trop évidents. Éviter donc les grandes métropoles et offrir une cartographie qui soit représentative de la diversité des activités concernées comme des territoires d’implantation.

In fine, les 6 entreprises témoins et adhérentes à AGEFOS PME ont respectivement été identifiées sur les départements suivants : l’Aveyron, la Loire, le Loiret, le Pas de Calais, le Var et les Vosges.

LE RÔLE ESSENTIEL DE NOS CHARGÉS DE PRODUCTION

Les tournages se sont déroulés sur 2 périodes distinctes : l’une portant sur la moitié sud et l’autre sur la moitié nord.

Des tournages sur lesquels le chargé de production était présent à chaque fois, pour assurer la cohérence éditoriale et formelle qu’implique une web série. Prenons le temps ici encore d’insister sur ce point : les contenus vidéos se conjuguent désormais presque toujours au pluriel et seules de véritables agences de production peuvent prétendre assurer une cohérence d’ensemble sur un projet et sur la durée.

C’est notamment le rôle de nos chargés de production qui assurent de A à Z le suivi des projets qu’ils se voient confiés. Ce à quoi s’ajoute une réalité du terrain : les hommes et les femmes qui sont amenés à témoigner dans nos productions ne sont pas nécessairement des communicants, ou du moins ne sont pas rompus à l’exercice d’un interview face à une caméra.

Ici encore ce sont nos chargés de production qui les aident à surmonter un stress ou un trac bien naturels, avec une approche tournée vers la discussion ouverte, pour gagner en naturel et en spontanéité de l’échange.

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Guillaume, notre chargé de production en plein interview auprès de l’agence de développement touristique de l’Aveyron

HABILLAGE GRAPHIQUE :  QUAND LA WEB SÉRIE SE FAIT UNE BEAUTÉ

Lors de la phase de postproduction (montage), nous nous sommes plus particulièrement attachés dans un premier temps à soumettre au client un habillage graphique, à savoir un générique d’introduction et l’intervention de titres animés durant chacun des films.

Une illustratrice et motion-designeuse a réalisé chacun de ces éléments « sur-mesure » selon le cahier des charges client : une introduction vive et décomplexée, ludique même avec un personnage animé façon cartoon.

Ce choix s’inscrivait pleinement dans la volonté de battre en brèche les idées reçues en recourant à un formalisme dédramatisant le propos et objectivant la simplicité et l’accessibilité des dispositifs de formations proposés par AGEFOS PME.

Le montage des 7 sujets et de la vidéo bande annonce ont ensuite été réalisés selon notre process habituel, soit avec le support de notre plateforme collaborative en ligne, hébergée sur nos propres serveurs et avec un accès sécurisé pour l’ensemble des interlocuteurs rattachés au projet.

Comme c’est dorénavant le cas pour plus de la moitié de nos productions, les 7 vidéos ont enfin été sous-titrées, pour satisfaire aux nouveaux usages et plus particulièrement le visionnage sur smartphone dans un environnement public.

La livraison des vidéos s’est elle opérée en juillet, sachant que AGEFOS PME avait planifié une mise en ligne via un mini site dédié pour la rentrée de septembre.

Ce mini site est en ligne depuis le 10 septembre avec une invitation à le consulter placée en home page du site agefos-pme.com afin de générer le maximum de trafic. Vous pouvez le consulter et découvrir l’ensemble des épisodes en suivant ce lien.

Les vidéos sont également relayées sur l’ensemble des réseaux sociaux de AGEFOS PME avec une diffusion de chacun des numéros à un rythme hebdomadaire.

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Capture d’écran du site web dédié d’Agefos PME à la web série IDÉES REÇUES

Suite et fin de ce THEMA spécial brand content. On se focalise maintenant exclusivement  sur le contenu vidéo, celui qui fait battre nos cœurs et nourrit au quotidien notre culture comme notre expertise.

LES FICELLES DU BRAND CONTENT VIDÉO : ÉDITORIAL, FICTION & DISPOSITIFS INTERACTIFS

Previously: dans la première partie  nous nous sommes attachés à « ranger la chambre » afin de replacer chaque chose à sa place et de battre en brèche certaines idées reçues. Il est maintenant grand temps de regarder sous le capot, histoire d’identifier à quoi carbure le contenu vidéo brand content. Notre veille média et digital quotidienne nous a offert d’en identifier de très nombreux exemples ces dernière années. Pour le coup, on ne va se priver pour nous focaliser sur ceux qui ont le plus retenu notre attention, la crème de la crème en quelque sorte.

Bien entendu la majorité d’entre eux relèvent du B2C car comme vous l’aurez compris les bénéfices du brand content portent bien évidemment prioritairement sur ce modèle puisque la logique de territoires de marques y prévaut sur toutes les autres.

Pour autant et comme nous le verrons en toute fin de ce thema, le brand content peut également se conjuguer au temps du B2B. Tout est encore ici question de créativité et de volonté en termes de stratégie de marques.

On va ici enrichir notre propos en mettant en évidence les différentes variantes de brand content car comme nous l’avons évoqué ci-avant, si l’éditorial en représente la majeure partie, il peut emprunter à d’autres procédés tels que la fiction et l’interaction.

Pour ce qui relève de l’éditorial, notre choix se porte sans aucune hésitation sur l’annonceur Tiger Beer, un brasseur originaire de Singapour et leader en Asie du Sud-Est, avec son opération Air-Ink™ Creativity from the streets, for the streets. Celle-ci remonte déjà à 2016 – une éternité à l’échelle de la temporalité du web – mais elle illustre toujours ce qui se fait de mieux en la matière. On vous laisse déjà la visionner.

Le format s’apparente ici à un mini documentaire autour d’une collaboration mêlant l’inventeur du filtre à particule Air-Ink, artistes de street art et l’annonceur bien sûr, qui tient ici le rôle de mécène.

Ce que cette opération et la vidéo qui en découle ont d’exemplaire c’est que les créatifs qui en sont à l’origine ont eu l’immense intelligence d’y intégrer une problématique sociétale, à savoir ici la pollution, soit l’un des défis majeurs auxquels nos sociétés sont confrontées. La démarche de l’annonceur s’enrichit alors d’une forme d’engagement de la marque, un des axes stratégiques reconnus comme dominant et essentiel pour les années à venir.

Assurément, on pourrait de prime abord juger le procédé éminemment opportunisme voire cynique. Mais les temps ont changé et l’époque où un Rhône Poulenc sponsorisait une émission télévisée leader comme Ushuaïa pour redorer son blason est assurément révolue. Non pas que la pollution est baissée depuis, c’est même bien malheureusement l’inverse, mais il est impensable aujourd’hui pour un annonceur d’enclencher une stratégie d’engagement sans que celle-ci ait une visée pérenne et soit exempte de vices cachés.

Une fois démasqué, les réseaux sociaux aurait en effet tôt fait de dénoncer la supercherie pour transformer le coup de com en lancé de boomerang, dont le retour pourrait alors causer des dommages irréversibles à l’image de marque de l’annonceur. Et dans ces cas-là, la sanction tombe vite et fort ! Rappelez-vous l’affaire H&M il y a seulement quelques semaines, qui vient nous rappeler que l’effet catalyseur des réseaux sociaux peut aussi parfois avoir du bon.

Dernière remarque relative à cette vidéo et pour appuyer notre propos quant à la nécessité de s’investir dans la durée, la marque Tiger Beer s’est depuis engagée au profit d’autres grandes causes pour lesquelles elle a également publié du contenu vidéo brand content. On est donc bien à l’opposé d’une opération « one shot » mais bien sur une ligne stratégique pérenne.

Autre tendance forte de l’éditorial en matière de brand content : la figure du portrait. Qu’il s’agisse d’anonymes ou de célébrités, c’est un modèle que l’on peut qualifier de récurent puisque très exploité par les marques, notamment celles liées à la mode et au life style. Le procédé apporte une véritable valeur ajoutée sans qu’il soit même nécessaire de parler du produit ni même d’évoquer la marque. On les valorise via la notoriété de l’égérie et/ou un ensemble de valeurs partagées.

Dans un contexte haut de gamme, on tendra ainsi à privilégier les arts et la culture telle que dans la série Defining Moments initié par le tisseur et la marque italienne Ermenegildo ZEGNA.

Bifurquons maintenant vers la fiction sachant qu’ici encore, on se fait plaisir en pointant un exemple pas vraiment récent mais d’un tel niveau de qualité – et de budget  – qu’il fera date encore longtemps.

C’est à la marque automobile BMW que l’on doit ce coup de maître. Dès l’été 2001, elle frappe très fort en lançant The Hire, soit une série de 8 courts-métrages tous signés de pointures du 7ème art, parmi lesquels Alejandro González Iñárritu, John Woo, Wong Kar-wai, exclusivement destinés à une diffusion sur internet et produits par une entité créée spécifiquement à cette occasion, très logiquement baptisée BMW Films.

 

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Mieux que 10 films de Luc Besson réunis, une série de 8 + 1 courts-métrages avec Clive Owen.

Quinze ans plus tard, pour marquer l’événement et rappeler surtout combien elle a été précurseur, la marque donne une suite en publiant un nouvel épisode. Intitulé The Escape, celui-ci est réalisé par Neill Blompank et Clive Owen y reprend le rôle du Conducteur, le héros sans identité commun à tous les films. Treize minutes et demi de d’action menées tambour battant qui valent bien mieux que nombre de blockbusters sortis ces dernières années.

Si vous ne l’avez jamais vu, c’est le moment d’attacher votre ceinture histoire de rattraper le temps perdu.

On vous avait prévenu : question budget on n’est pas vraiment dans le domaine de l’accessible ou alors de quelques dizaines d’annonceurs tout au plus dans le monde. Ceci dit le champ de la fiction en matière de brand content vidéo ne saurait se réduire à ce seul et si couteux exemple.

La preuve en contrepoint avec le film Behind The Vase publié par la marque Massimo Dutti, qui occupe le segment haut-de-gamme au sein du groupe Inditex. Ici : un décor unique, 2 comédiennes, en l’occurrence les sœurs Giorgia et Giulia Tordini, influenceuses et stars de la mode, une ambiance onirique quasi lynchienne et le tour est joué avec à la clé plus de 4.3 millions de vues.

Côté fiction, on termine avec Screened, une mini-série au format vertical conçu par l’agence Buzzman pour le fabricant de smartphone Huawei. Ou comment démontrer que les téléphones portables sont susceptibles de nous offrir une toute nouvelle expérience de visionnage, ce même lorsqu’il s’agit de nous conter une histoire. On vous partage du coup le 1er des 4 épisodes.

 

 

 

 

 

Sur un registre collaboratif, impliquant donc une interactivité qu’elle soit préalablement consentie, nous distinguerons 2 procédés, tous deux très en vogue notamment en raison de leur potentiel viral. Piqure de rappel à cette occasion : il ne suffit plus de publier une vidéo pour qu’elle soit vue, likée, partagée. Une vidéo intrinsèquement virale présente donc un net avantage.

Le premier procédé est directement  hérités des expériences sociales telles qu’ont été et sont encore réalisées dans les domaines de recherches en sciences humaines, psychologiques et sociales. Il s’agit de confronter des individus présélectionnés selon la logique d’un casting ou d’un pannel de personnes face à une situation, un contexte, une problématique qui fasse écho à leur propre vécu. En jargon marketing on dénomme cela un « insight » soit un trait commun partagé d’un public donné, voire plus globalement de la majorité des individus.

Exempli gratia ici avec l’opération The Great Mom Experiment réalisée par le géant international  du transport floral Interfora dont voici la vidéo qui en a résulté.

Et parce que nous sommes jamais les derniers pour exprimer un point de vue critique, on vous invite à compléter cette vidéo de  cet article de notre blog. Histoire de pointer les limites et les risques de déviances de tels procédés.

Le second procédé est plus « fun » si on ose dire puisqu’il emprunte lui à la bonne vieille recette de la caméra caché. Les protagonistes sont donc initialement filmés à leur insu et se voient ensuite confirmer leur accord pour diffusion. Comme les anglicismes sont légions en matière de com et de marketing, on regroupe désormais les contenus vidéos reposant sur ce procédé sous les dénominatifs de « prank » ou « stunt ».

Ici encore l’exemple qu’on a sélectionné est lié à une grande cause, à savoir la lutte contre le harcèlement scolaire. Il s’agit d’une initiative de l’enseigne de fast food Burger King qui très intelligemment se démarque de ses concurrents en choisissant l’engagement pour axe stratégique.

Les 5 millions de vues obtenues confirment icie encore la pertinence de ce choix comme la nécessité pour les marques de tenir compte de nos problématiques sociétales pour se positionner clairement vis-à-vis de celles-ci. Bref comme vous l’aurez compris produire du contenu vidéo brand content sera d’autant plus efficace que s’il s’inscrit dans une stratégie d’engagement.

Histoire d’offrir le tour d’horizon le plus exhaustif possible, on conclura ce chapitre en évoquant d’autres formes de brand content vidéo tels que les jeux concours ou encore l’événementiel sportif qui découle tout naturellement des démarches et stratégies de sponsoring des marques. L’exemple le plus significatif est sans conteste celui de la marque de boissons énergisantes Red Bull dont la chaîne YouTube se voit alimenter quotidiennement de nouvelles vidéos. Au programme : les exploits des innombrables sportifs de l’extrême financés par l’annonceur.


BRAND CONTENT ET B2B : UNE LIAISON ENCORE TIMIDE

On l’a bien compris et surtout démontré : le contenu vidéo brand content est principalement l’apanage du B2C. Pour autant les acteurs économiques du B2B tes que : industriels, prestataires de services, transporteurs et logisticiens, consultant, banques et assurances, auraient bien tort de s’en priver.

Ici encore le brand content agit comme une fenêtre donnant accès à de nouveaux horizons en matière de communication. Il apporte le bénéfice d’un propos moins nombriliste et par essence ouvert sur son environnement économique à savoir : son ou ses territoires, ses marchés, ses clients.

Malgré ces bénéfices, les annonceurs qui relèvent exclusivement d’un modèle de marché B2B, voire B2B2C, son encore du mal à aller au bout de la démarche, rattrapés par de vieux réflexes héritées de l’ère de la communication tout corporate. Ils négligent ainsi les opportunités de sujets et de contenus auxquels se prêtent pourtant leur environnement.

Certains annonceurs ont toutefois déjà franchis le cap et nous en donneront ici 2 exemples.

En premier lieu le groupe bancaire international HSBC, qui est sans doute une des toutes premières banques à avoir publié du contenu vidéo également pour son activité commerciale, soit 28 % de ses actifs. Les vidéos produites sont proches du format « News » télévisé avec des reportages mixant interviews et plans d’illustrations, telle que celle-ci :

Second exemple avec une vidéo réalisée par nos équipes pour l’agence conseil Peexeo et son client Bosch Rexroth. Il s’agissait ici de tirer profit d’un chantier exceptionnel et même unique au monde : la rénovation de la motorisation de l’un des ascenseurs de la tour Eiffel. Une intervention sur un patrimoine mécanique et industriel de plus de 100 ans d’âges, soit un véritable défi technologique et stylistique : rénover sans dénaturer la Dame de fer, respecter le génie de l’ingénierie hydraulique mise en œuvre sur l’un des édifices le plus visités au monde.

En résulte une vidéo entremêlant les témoignages des équipes de maintenance de la tour et des intervenants et responsable du projet chez Bosch Rexroth, agrémentée de séquences d’animation 3D et de  nombreux plans d’illustrations dont certains d’espaces techniques invisibles du grand public. Des lieux quasi secrets auxquels seules quelques personnes ont accès.


TO BE CONTINUED…

À suivre en effet car le brand content est assurément l’une des stratégies les plus prometteuses en termes de contenus vidéo. Sans compter que nous y sensibilisons nous-même, parmi nos clients, ceux les plus susceptibles d’en tirer bénéfice dans le cadre de leur stratégie globale de communication.

Pour bénéficier de notre veille quotidienne, on vous invite à consulter fréquemment les murs de nos réseaux sociaux, sur lesquels nous partageons toutes les vidéos et tous les articles spécialisés qui ont retenu notre attention.

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CADEAU BONUS !!!

Dans l’intervalle de temps qui s’est écoulé entre la rédaction de cet article et sa publication, nous avons découvert le court métrage que s’est offert Francis Ford Coppola pour son activité viticole sous la marque The Coppola Winery. Autant dire que l’un des plus célèbres « wonder boys » ne pouvait voir les choses qu’en grand pour promouvoir ces vins, quand bien même ce n’est pas lui qui s’est collé à la réalisation de ce court-métrage. Il s’intitule THE RED STAIN, est signé du talentueux Rodrigo Saavedra et il fleure bon l’Italie et la Dolce Vita.

Quoi de mieux pour conclure ?

Sonnez trompettes et résonnez hautbois, ll est enfin là notre THEMA spécial Brand Content, tant promis qu’il aurait bien pu devenir une arlésienne, notre serpent de mer éditorial rien qu’à nous.

Naturellement son titre a été inspiré par la disparition de l’immense Stephen Hawking, puisque sa rédaction a été entamée le jour même de son décès. C’est un simple clin d’œil autant qu’un hommage à son génie et à son humanisme visionnaire.

Si vous lisez le flux de nos publications social media, vous aurez assurément remarqué combien la thématique du brand content nous tient à cœur.

Car le brand content a littéralement décloisonné les stratégies de communication pour ouvrir aux marques et annonceurs, mais également aux acteurs du B2B, de nouveaux horizons qui n’ont de limites que celles des content marketeurs (sic) et créatifs qui œuvrent à la propagation de ses saintes écritures.

Comme avec chacun de nos THEMA, notre ambition est ici de vous offrir un tour de la question à 360 degrés, sans vous prendre la tête et donc sans malmener vos cervicales. Si à l’issu de la lecture de ce billet, vous avez le sentiment d’avoir appris quelques trucs et remis quelques pendules à l’heure, alors nous aurons apporté notre pierre à l’édifice.

Des pendules remises à l’heure, car sans doute jamais aucune stratégie de communication n’a généré autant d’idées préconçues et d’usages inappropriés. On va donc déjà s’atteler aux fondamentaux et promis on va tout faire pour que ce soit aussi instructif que ludique.

Le sujet est si vaste et surtout si riche qu’une fois n’est pas coutume, nous avons choisi de le scinder en 2 parties. Rendez-vous est d’ores et déjà pris le 21 mars prochain pour la suite et fin de ce THEMA.

Bonne lecture !


LES ORIGINES DU BRAND CONTENT : UNE STRATÉGIE BIEN ANTÉRIEURE AU DIGITAL

La toute première idée à battre en brèche c’est celle qui voudrait que le brand content soit une « invention » récente, née de l’explosion des contenus vidéos sur le net. Si ceux-ci ont bien participé de son développement dans des proportions exponentielles, les origines du brand content sont pourtant à rechercher beaucoup plus loin, des décennies en amont.

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Alors qu’il se croit sur la piste de l’arche perdue, Indy vient de découvrir les origines du brand content.

Désolé pour celles et ceux qui pensaient là détenir une vérité, un repère posé sur la time line de l’évolution de la communication à travers les âges, mais à l’instar du Père Noël le brand content n’est pas issu de l’ère du digital. Ce qui ne le rend pas moins intéressant bien au contraire.

On s’abstiendra ici de rechercher qu’elle put être la toute première opération relevant d’une logique brand content, information bien dispensable qui plus est. On laisse cette tâche aux historiens et autres scribes spécialisés dont les ouvrages pullulent sur les rayons Marketing & Communication, mirages d’un savoir préformaté pour des sciences pourtant tout sauf exactes et surtout en constante ébullition.

Nous allons néanmoins évoquer un outil exemplaire en matière de brand content, dont la création remonte à minima aux années 50 – oui, nous parlons du siècle dernier et – qui perdure aujourd’hui encore, preuve irréfutable de la pérennité de son modèle comme de son efficacité.


L’ÂGE D’OR DU PRINT EN BRAND CONTENT

Téléportons nous à la période charnières des fifties et des sixties durant lesquels les vols commerciaux explosent, notamment sur le sol américain pour les liaisons intérieures mais également à l’échelle de la planète avec une offre long courrier offrant les destinations les plus exotiques.

L’aviation civile ne s’est alors pas encore démocratisée et ce sont les grandes compagnies aériennes qui trustent seules le marché. Effectuer alors un vol long-courrier est accessible des seules classes aisées, voire moyennes mais non sans avoir dû sacrifier sur d’autres postes de dépenses.

Nous sommes alors dans une époque où voler est intrinsèquement un signe extérieur de richesse. Déposer bien en vue sur sa table basse, une revue éditée par une compagnie aérienne, revient à signaler à son entourage son appartenance à un club select, exactement  comme le fait d’arborer un cellulaire le fut durant un temps.

cellular vintage

Si, si, on vous l’assure : avec ça en main vous étiez le roi du monde il y a seulement trente ans !

Ces revues éditées par les compagnies aériennes sont conçues selon un business model ultra finaud et alors novateur. A une offre d’espace publicitaire print classique elles proposent conjointement du publi-rédactionnel et donc une approché éditoriale, soit l’essence même du brand content. Retenez bien ce postulat : il n’existe de brand content que si la démarche intègre une logique et une stratégie éditoriale, voire comme nous le verrons plus loin fictionnelle ou sociale.

Pour ces compagnies c’est du petit lait : le voyage est par nature synonyme de fantasmes et de temps suspendus dans des contrées réservées aux élites. Leurs revues sont alors l’exacte projection de cet univers de l’entre soi qui voudrait qu’on n’est jamais été en si bonne compagnie qu’entre personnes du même milieu social.

pub pan-am 50s

« Chéri, tu me feras penser à conserver ce magazine. C’est pour faire rager les voisins. » – publicité PAN AM, 1954

On y retrouve pêle-mêle toutes les publicités pour : stylos, montres, carré de soie, etc… Autant d’objets que de signes ostentatoires de richesse. Mais encore les annonces des hôtels, boutiques, loueurs de bateaux des sites desservies par les compagnies aériennes. Ça c’est le côté « push », traditionnel donc, de l’annonce publicitaire qui se trouve ici optimisée par un lectorat presque à 100 % constitutif de la cible visée.

Côté « pull », intervient l’éditorial que l’on a coutume désormais de nommer du doux sobriquet de « publi-reportage ». Ici c’est un article consacré à l’histoire et au patrimoine d’un horloger suisse, là c’est l’interview du gérant d’un nouveau complexe hôtelier qui vous promet un séjour inoubliable dans l’enceinte de son palace sur pilotis.

On ajoute à cela quelques « véritables » articles, non issus d’une transaction portant sur de l’achat d’espaces, on secoue bien fort le shaker et on obtient le cocktail gagnant avec une ligne éditoriale presque exclusivement commerciale, mais offrant les atours de la presse magazine sur papier glacé.

Ce format magazine a ensuite connu un succès notable durant les années 80, notamment dans le monde de la mode où de très nombreuses marques d’envergure internationale l’ont adopté, généralement à raison de deux numéros par an soit un par saison.


QUEL AVENIR POUR LE PRINT EN BRAND CONTENT ?

Les plus curieux d’entre vous – et on les remercie comme toujours– nous demanderons maintenant si le print en brand content perdure toujours et surtout si un quelconque futur s’offre à lui ?

Ce à quoi nous répondons oui, avec la même et tranquille certitude que la déferlante du digital génèrera à termes un trop plein. C’est la bonne vieille et immuable mécanique du « retour de manivelle » : dans un contexte où nous sommes littéralement bombardées d’occasions de voir du contenu vidéo, nous sommes également de plus en plus nombreux à saturer. Ne serait-ce déjà parce que nos journées ne comportent toujours et jusqu’à preuve du contraire seulement que 24 heures.

De même que la déconnexion numérique figurera assurément parmi les traitements psychothérapiques de demain, voire engendrera des textes de  lois notamment dans le monde du travail, celle-ci incite d’ores et déjà certains d’entre nous à un processus personnel de désengagement. Le réflexe le plus courant et le plus naturel étant de se libérer de cette dépendance à nos écrans pour se réengager en faveur de support moins intrusif, le print en l’occurrence.

Un retour ou plus exactement une conviction réaffirmée au physique. Un besoin quasi primaire et d’ordre sensoriel, d’ordre tactile donc, où le tourner de page se fait d’autant plus plaisant que le papier est noble et l’encre diffuse une douce odeur de revenez-y.

Et ce sont bien naturellement les marques et les annonceurs des secteurs du luxe et du haut de gamme qui capitalisent sur cette tendance. Car plus que jamais sans doute, le livre et de façon plus large le print sont amenés à devenir les référents culturels d’une certaine élite à laquelle, espérons-le, se joindra également un public plus jeune, revenu des chimères du tout digital.

On en cite trois illustrations assez exemplaires :

La première incombe à Louis Vuitton qui depuis une dizaine d’années est devenu un véritable éditeur avec une série d’ouvrages au format « beaux livres », beaucoup liés bien naturellement à la thématique du voyage mais pas seulement puisque le design et les arts sont également de la partie.

 

city guide louis vuitton

La collection des City Guides des éditions Louis Vuitton : quand le brand content se fait promesse de voyage

Des ouvrages qui offrent eux-mêmes l’occasion de publier du contenu vidéo selon une logique cross canal, afin de fidéliser ses consommateurs avec une stratégie  « push » et « pull ». Chacun des titres de la collection Travel Book s’est ainsi vue enrichi d’une vidéo portraitisée avec leur auteur respectif, tel ici le New York vu par Jean-Philippe Delhomme.

La seconde découle d’un partenariat entre la maison Dior et le prestigieux éditeur Gallimard avec le livre Lady, soit un recueil de 1 essai et 7 nouvelles, écrites par autant d’auteur, toutes mettant en scène le mythique sac Lady Dior au sein de leur histoire.

lady book gallimard dior

Quand un sac, le mythique modèle Lady de chez Dior, devient le héros de nouvelles publiées chez Gallimard.

Moins luxueux enfin, mais pas moins iconographique, l’ouvrage Stories of Sole édité par la marque californienne Vans et entièrement dédié à la culture skate dont elle a largement contribué à la diffusion, du macadam et des piscines vides de Venice, Los Angeles pour gagner le bitume et les bowls du reste de la planète.

vans book stories of sole

Vans célèbre la skate culture avec l’ouvrage STORIES OF SOLE

Jamais sans doute, depuis la création de ce blog n’aurons-nous consacré autant de mots à discourir du print dans nos publications, ce alors qu’il est initialement dédié à la vidéo. Il était toutefois ici indispensable de rappeler que, contrairement à certaines croyances, parfois aussi tenaces que des mythes urbains, le média vidéo n’est pas à l’origine de certaines stratégies de contenus, pas plus donc qu’il n’a donné naissance au brand content.


BRANDING ET BRAND CONTENT TU SAURAS DISTINGUER

On n’a pas tôt fait de battre en brèche une idée préconçue quant à l’origine du brand content, qu’un second malentendu se présente maintenant devant nous. Nous nous concentrons dorénavant sur le seul contenu vidéo et le malentendu en question n’est plus d’ordre temporel mais sémantique.

Aussi, tels des Don Quichotte et Sancho Panza voués à la cause de la vérité – si tant est que ce concept est un sens en matière de marketing et communication – abordons frontalement une confusion des genres entretenue depuis l’explosion des contenus vidéos dans la sphère du digital.

Ils s’avèrent en effet que beaucoup, parmi lesquels nombre de professionnels, qualifient des contenus vidéo de brand content alors qu’ils relèvent d’une simple stratégie de branding.

Bref pour vous la faire courte branding et brand content ce n’est pas la même chose. Il existe certes des liens de parenté évidents entre ces 2 stratégies, à savoir la marque bien entendu, mais leur portée comme leurs usages diffèrent sur bien des points.

Afin de vous aider à bien comprendre le distinguo, on va l’illustrer avec des exemples concrets, vidéos à l’appui. Mais avant cela, rappelons à quoi se rattache le branding.

La logique du branding découle directement au tournant révolutionnaire qui s’est opéré lorsque la publicité a basculé de la communication produit à la communication de marque. Promouvoir le « Laver plus blanc que blanc », la bonne haleine promise par un chewing-gum ou encore la puissance d’une voiture ne suffit alors plus à positionner son produit face à la concurrence.

Les agences et leur team de créatifs et de concepteurs-rédacteurs effectuent alors une transition où les plus produits – au sens objectif du terme – se voient délaisser aux profits d’un propos dont la valorisation passe par l’acquisition d’un territoire de marque, au sens littéral comme au sens figuré c’est-à-dire par l’appropriation de valeurs destinées à fédérer une ou plusieurs cibles marketing.

brand content ruee vers les territoires de marque

C’est à qui sera le plus rapide : des annonceurs partent à la conquête de territoires pour leurs marques.

Les promesses prennent alors une toute autre tournure : mâcher un Hollywood Chewing-Gum c’est revendiquer son appartenance à une jeunesse adulte débordante de vitalité, la fraicheur n’est plus celle de l’haleine mais celle de l’esprit, aventureux, séduisant, sûr de lui. Revêtir un Levi’s 501, c’est s’octroyer une part du rêve américain et plus particulièrement la période des fifties, alors que le continent USA dominent littéralement le monde en y projetant le phantasme d’une société parfaite ad vitam  aeternam.

Ce postulat de territoire de marque et des valeurs et promesses qui lui sont rattachées – aussi fantasmées soient-elles – définit les frontières du branding. Dans cette perspective tous contenus vidéos qui visent à simplement promouvoir ces valeurs et promesses s’inscrit dans une stratégie de branding.

À contrario, comme évoqué auparavant, le brand content implique une démarche éditoriale, voire fictionnelle, et donc de franchir un palier en adoptant un discours, une prise de position, une collaboration via lesquels la marque se voit placée en résonnance avec une actualité.

Pour illustration, prenons ici 2 vidéos et expliquons pourquoi elles relèvent simplement du branding et non du brand content.

Dans cette première vidéo, la marque GAP perpétue et revendique la légitimité de son territoire, celui qui l’a vu naitre soit la ville de San Francisco en 1969, alors que la cité californienne est depuis quelques années l’épicentre du mouvement hippie et de la contre-culture, la ville symbole d’une jeunesse libertaire, réfractaire à l’ordre social hérité des 50s, engagée contre la guerre au Vietnam et surtout très en avance question liberté des mœurs.

Pour se faire GAP, dont le choix du nom désigne même le fossé entre les générations, s’est approprié la symbolique d’une gamme de couleurs « arc-en-ciel », étendard de la communauté homosexuelle et bien au-delà de toute une génération désireuse de rompre les ponts avec le modèle sociétal dominant de l’american way of life.

Dans cette vidéo où les couleurs jouent un rôle prédominant, GAP rappelle les valeurs fondamentales qui ont présidées à sa création et s’inscrit donc dans une démarche de branding, tout en faisant naturellement la promotion de sa nouvelle collection – c’est de la pub ne l’oublions pas.

Si maintenant la marque publiait une nouvelle vidéo au format d’un making-of nous offrant de découvrir les coulisses d’un tournage ayant requis la réalisation d’un zoetrope à l’échelle humaine, mais encore les répétitions des modèles, les ratés, de courts témoignages en insert du réalisateur, de la directrice créative de la marque, etc… Alors nous aurions alors affaire à un contenu Brand Content.

Cette seconde vidéo, que nous sommes d’autant plus heureux d’exploiter ici qu’elle est signée d’un de nos collaborateurs réguliers, valorisent la marque Le Coq Sportif au travers d’une collaboration avec le célèbre coutelier Opinel. Objet de ce partenariat : l’édition d’une paire de sneaker en série ultra limitée.

Quand bien même les fabricants de basket ont tous aujourd’hui délocalisé leur production à l’étranger, cette vidéo offre au Coq Sportif l’opportunité de revendiquer avec ce modèle une production 100 % made in France, en phase avec son histoire et son ADN pour une marque qui a choisi le Coq pour nom et pour emblème.

De même que la vidéo de GAP, le branding repose ici en partie sur un ancrage territorial, non plus à l’échelle d’une ville mais d’un pays. Valeur à laquelle s’ajoute celle d’un savoir-faire traditionnel et préservé. L’association avec Opinel, symbole du Made in France et créateur d’un objet iconique et consacré parmi les 999 designs les plus aboutis de tous les temps jouant ici le rôle d’amplificateur, à l’instar d’une caisse de résonnance.

Et donc ici encore, si cette vidéo avait été complétée d’une ou plusieurs interviews et donc enrichie d’un contenu éditorial, alors nous basculerions vers un format brand content. On en profitera d’ailleurs pour préciser que les collaborations entre marques sont à contrario celles qui donnent le plus souvent lieu à des vidéos brand content. Le simple fait pour les 2 marques concernées de discourir sur les bénéfices d’une opération commune renforce en effet considérablement le propos.

Illustration et cadeau Bonux pour le coup avec cette nouvelle vidéo, issue d’une collaboration entre Lego et Airbnb et qui relève elle bien du brand content avec des interviews des représentants de chaque marque qui offrent de découvrir le contexte de l’opération et de valoriser leur apport respectif.

 

C’est ici qu’on vous quitte en vous donnant rendez-vous dans très exactement 7 jours pour la publication de la seconde partie de ce Thema.

On s’y intéressera exclusivement au contenu vidéo avec une foule d’exemples parmi ce qu’il s’est produit de mieux ces dernières années.

To be continued donc…

Pour des raisons indépendantes de notre volonté, la semaine #11 n’a pas fait l’objet d’un digest. Nous nous en nous excusons bien naturellement et reprenons le cours des choses avec au programme de cette semaine #12 écoulée : un spot sur lequel souffle un vent d’aventure, une caméra from china qui pourrait redistribuer les cartes, la créativité sans limite d’un génie de l’image, des baskets en réalité augmentée et le fait marquant de notre actu.

LAND ROVER FÊTE SES 70 BOUGIES

Voici typiquement le type de film pour lequel on a d’office le béguin. Du branding de qualité premium où seul prime le territoire de la marque pour valoriser celle-ci, mais encore communiquer une émotion, ici même littéralement à fleur de peau. C’est la boîte de production californienne Kite Rock Pictures qui s’y est collée en confiant le job à l’un de ses réalisateurs vedettes, le talentueux Fran Mendez.

Pour ses 70 ans, le célèbre fabricant automobile britannique Land Rover célèbre ainsi l’Aventure avec un grand A, en mettant en scène un couple de séniors baroudeurs sur les visages desquels, les marques du temps renforcent leur beauté et leur charisme.

En pleine savane, la femme réalise un portrait de son compagnon dont on découvre alors le visage à différentes périodes de sa vie, avec pour point commun la nature sauvage et la communion de l’aventurier avec celle-ci. Un univers plus que légitime pour la marque synonyme de motorisation 4×4 et de rides hors des sentiers balisés,

Et puis surtout c’est tout simplement beau.

CAMÉRA : L’EMPIRE DU MILIEU CONTRE ATTAQUE

Question vidéo la Chine était jusqu’alors seulement présente sur les accessoires types stabilisateurs Gimball ou encore les drones. Question caméra par contre, rien de bien probant jusqu’à ce jour.

La donne change désormais avec l’arrivée de 2 caméras du fabricant Kinefinity. Et l’offensive est aussi frontale qu’ambitieuse avec une stratégie en 2 temps.

D’ores et déjà disponible, la 1ère caméra se nomme MAVO et présente pour pédigrée un capteur d’une résolution de 6K au format Super35. Le marché visé est donc clairement celui de la production vidéo haut-de-gamme avec un matériel à classer sur le segment du cinéma numérique.

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Et en plus elle a une sacrée gueule la Mavo de chez Kinefinity

Fait juste incroyable la bête est proposée à des tarifs allant de 7,999 $ à 13,999 $, respectivement pour le seul boîtier nu et un package professionnel complet incluant objectif, batteries et accessoires. Soit des prix inférieurs de moitié aux ténors du marché : Sony, Canon, Panasonic, Blackmagic Design.

Seconde salve avec plus tard dans l’année la sortie du modèle MAVO LF qui lui ne s’offrira rien que moins qu’un capteur plein format, 24×36 donc, histoire de jouer directement dans la cour des grands face aux caméras Red, Arri ou la Venice de Sony.

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Comparatif des tailles des capteurs des caméra MAVO et de ceux des concurrents

Autant dire que si le prix de ce futur modèle affiche des mensurations aussi attractives que la petite sœur Super35, alors le marché va être sacrément chamboulé.

On accorde enfin d’autant plus d’importance à ce nouvel acteur que l’offre produit se verra compléter d’une gamme étendue d’objectifs. Pour 12, 000 $ ce ne sont pas moins de 5 objectifs à optique fixe couvrant des focales de 25, 35, 50, 75 et 100mm au prix ici encore juste incroyable de 11,999 $.

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Une gamme complète d’objectifs dédiés, développée en collaboration avec l’opticien NiSi

Viendront également s’ajouter  un dos caméra destiné au monitoring et au contrôle à distance sans fil. Bref cette année, il semble bien que le Père Noël nous viendra de Chine plutôt que de Laponie.

Pour les geeks purs et durs qui se shootent aux chiffres, toutes les spécifications techniques à découvrir ici.

WELCOME HOME, LE SPOT PUB QUI EXPLOSE LES FRONTIÈRES DE LA CRÉATIVITÉ

Spike JONZE fait partie de ces très rares réalisateurs capables de nous redonner foi dans la publicité, ce alors que la rhétorique commerciale y est nécessairement roborative jusqu’à plus soif.

Ainsi c’est quand on croit avoir tout vu que ce pur génie de l’image, ce Méliès des temps modernes mixant VFX traditionnels et numériques, vient nous rappeler qu’il reste pourtant bien des choses à expérimenter sur le plan visuel. Une mise en scène si inventive qu’elle force le respect, même de ceux qui s’estiment allergiques à la publicité.

Son nouveau spot Welcome Home, qu’il a signé pour Apple et son système audio HomePod, figurera assurément sur le podium des meilleurs films de l’année 2018. Il tape même si haut qu’on doute qu’une agence, une prod, un réalisateur parviennent à faire mieux d’ici la fin d’année.

Plus emblématique encore, c’est le type de film qui gagne à être complété d’un making-of. C’est le pure player Adweek qui nous fait cadeau d’un mini documentaire de 7 minutes sur les coulisses du tournage.

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Welcome Home où quand la vidéo Behind the Scene est encore plus fascinante que le film proprement dit

Pour celles et ceux qui n’auraient pas encore visionné le spot on le partage si après. Échauffer vous les yeux, ils vont être mis à rude épreuve.

JUST TRY IT : NIKE LANCE UN DISPOSITIF DE RÉALITÉ AUGMENTÉE EN E-COMMERCE

La réalité augmentée (AR) est d’autant plus riche de promesses qu’elle ne connait de limites que celles de la créativité, autrement dit aucune.

Pour la marque leader Nike l’agence Ampfy de São Paulo a conçu un dispositif offrant d’enrichir l’expérience client dans le cadre d’un achat en e-commerce des nouveaux modèles de la gamme Nike Epic React.

Comme presque toujours, il repose sur un outil print soit ici un poster figurant 2 traces de pieds et que les clients du store en ligne de la marque se sont vus adresser à l’occasion d’une commande.

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Place tes pieds dans les marques prévues à cet effet…

La suite passe par l’accès à un micro site dédié sur lequel on se connecte avec son smartphone. Il ne reste ensuite qu’à positionner ses pieds sur le poster, à pointer son smartphone vers ceux-ci et, magie de la réalité augmentée, vous voici chaussé du modèle qui ne demandait qu’à rejoindre votre dressing.

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… te voilà chaussé par la grâce de la Réalité Augmentée !

 

LE FAIT MARQUANT DE LA SEMAINE CHEZ EO PRODUCTION

Nos productions Marque Employeur se poursuivent avec la réalisation de pas moins de 18 portraits métiers pour notre client Engie GBS. Un quasi défi pour Jérémy et David qui ont 3 jours pour tout mettre en boite.

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Pour David au cadre, Fanette joue les doublures lumière et nous offre son meilleur profil.

À la semaine prochaine pour le prochain digest hebdo « Com à la maison »…

 

Chaque lundi on vous proposera un digest des temps forts de la com de la semaine passée. Des campagnes et opérations de toutes obédiences : de la pub mass média, du brand content et autres contenus exclusivement digital, des dispositifs spéciaux et vidéos virales, de l’affichage numérique et du print tradi, etc…

Pas exclusivement la crème de la crème, mais aussi parfois des contenus WTF voire même des ratés car l’univers de la Com est fort heureusement tout sauf parfait. Loin de là même.

Une sélection tout ce qu’il y a de plus subjective donc, dans un esprit « com à la maison » qu’on vous invite à commenter et pourquoi pas à compléter si nous sommes passés à côté d’un truc.

On attaque par la semaine #10, avec une actualité bien entendu marquée par la Journée Internationale des Droits des Femmes de ce 8 mars dernier.

L’INTERVIEW DE LA SEMAINE

Dès lundi, le site La Réclame prenait les devants et ouvrait le bal d’une semaine sous le signe de l’engagement, en s’entretenant avec Virgile Brodziak, co-DG de de J.Walter Thompson Paris.

L’objet de cet échange : Comment rendre la publicité moins sexiste ? Avec pour toile de fond l’étude Gender Bias in Advertising réalisée par l’agence.

C’est instructif et argumenté et on ne peut que vous engager à le lire en suivant ce lien.

virgile brodziak we can do it

D-DAY : 8 MARS 2018   

On ne cesse de le répéter : il n’y aura de futurs à long terme pour les marques et les grands annonceurs que s’ils intègrent l’engagement dans leur stratégie, et marketing et de communication.

Pas d’opération one shot, mais au contraire une véritable implication sur le long terme, dont les motivations comme la légitimité ne sauraient souffrir de défaut ou de vices cachés, sauf à craindre un violent retour de bâton côté social média.

Honnêtement, les annonceurs n’ont pas été si nombreux cette année à avoir proposé des opérations et produit du contenu vidéo tout spécialement  pour la journée du 08 mars. On espère donc les voir plus nombreux dans un avenir proche et plus que tout on souhaite que cette démarche s’inscrive dans la durée et n’occasionne pas simplement chaque année des coups de com opportunistes à l’échelle d’une unique journée.

Voici les 2 films que nous avons retenus :

En premier lieu ce spot d’outre-manche de l’opérateur Vodafone sur un pitch aussi simple qu’efficace en termes de portée culturelles et sociales :  « For kids, gender differences make no difference », pour lequel il imagine une société avec les enfants aux responsabilités.

Le second nous provient également du Royaume-Uni sous l’égide d’un collectif de créatifs de la profession. Au programme : une « Adpology » soit une longue liste d’excuses pour les innombrables clichés sexistes véhiculés par la publicité. Humour british oblige, c’est écrit et réalisé avec beaucoup d’intelligence et de second degré. Bref c’est drôle et on l’espère efficace.

 

GUERLAIN FAIT LE CHOIX DU PODCAST POUR VOUS METTRE AU PARFUM

Sous l’impulsion de KR Media, agence conseil média, Le célèbre parfumeur s’associe avec La Poudre, podcast féminin animé par Laurence Bastide, ancienne rédactrice du magazine ELLE.

La marque sponsorise une émission audio dont le format est celui du portrait d’une personnalité féminine «inspirante»,  ouvert autant sur son parcours personnel que professionnel.

Pour écouter de quoi il retourne, tendez l’oreille par ici.

guerlain la poudre

LA VIDEO BRAND CONTENT DE LA SEMAINE : KINGDOM OF THE WILD

La meilleure initiative côté Brand Content revient au fabricant chinois DJI, leader du drone et en passe de s’imposer également côté caméra gyroscope, qui en s’associant avec le Cheetah Conservation Fund et le Erindi Private Game Reserve a produit le film KIngdom of the Wild. Une vidéo destinée à sensibiliser le grand public quant à la nécessité de préserver la faune sauvage en Namibie.

Pour satisfaire le penchant geek de beaucoup d’entre vous, on a choisi de publier le Behind the scenes, histoire que vous découvriez la polyvalence et l’excellence côté images du drone Phantom 4 équipé de la caméra Zenmuse X5R.

Pour soutenir les organismes concernés, this way please:

http://www.cheetah.org
http://www.erindi.com

LE FAIT MARQUANT DE LA SEMAINE CHEZ EO PRODUCTION

Avec notre série de 14 vidéos, destinées à promouvoir le concours d’entrée 2018, notre client EN3S dépasse ses objectifs de diffusion en réalisant plus de 150 000 vues cumulées. Une véritable plus-value pour le recrutement des futurs dirigeants de la protection sociale.

Un chiffre qui traduit significativement l’efficacité du contenu vidéo dans le cadre d’une stratégie Marque Employeur.

Attention : pour celles et ceux qui seraient intéressés, la clôture des inscriptions est fixée au 30 mars.

 C’EST QUI LE PLUS BEAU ?

On conclue enfin avec ce cliché de Nicolas, harnaché  pour notre tournage mensuel chez BNP-Paribas Wealth Management , qui a obtenu le meilleur score de diffusion sur nos réseaux sociaux. On le soupçonne d’avoir ses fans !

nicolas bnp p wm

Ce court billet pour vous souhaiter à toutes et tous une bonne année 2018 et, en cette occasion, vous adresser tous nos vœux. Que vous soyez clients, collaborateurs ou simplement de passage sur notre blog.

Jamais le contenu vidéo ne s’est autant développé que ces 5 dernières années, tant en termes de nouvelles thématiques : marque employeur, branding, brand content, engagement, que de nouvelles technologies : affichage digital, VR, réalité augmentée, drone 4K.

Ce sera donc assurément une année riche en projets que l’on espère comme à chaque fois aussi inspirant que novateur, pour mettre nos cellules grises en ébullition et vous faire profiter de notre expertise et de nos savoir-faire.

Au plaisir donc d’un prochain contact…

aube-voeux-2018

Le 1er janvier, aube d’une nouvelle année riche en projets et réalisations…

La marque Gant ne bénéficie assurément pas de la même notoriété que Ralph Lauren ou Tommy Hilfiger. En Europe tout du moins, car aux USA Gant est au même titre que Arrow ou Brooks Brothers, avec lesquelles elle partage pour cœur de gamme la chemise masculine , une véritable institution de la mode, forte d’un savoir-faire bien antérieur aux concurrents pré-cités, qui pour le coup font figures de « juniors » de la classe.

« PREPPY » ET FIÈRE DE L’ÊTRE

Pour l’anecdote Gant est l’inventeur et le dépositaire de la petite patte d’accrochage – the « locker loop » – qui se trouve au dos dorénavant de la plupart de nos chemises. D’ailleurs, si vous souhaitez approfondir votre culture personnelle sur cette marque quasi dépositaire du look « preppy », on vous invite à consulter la page Wiki qui lui est consacrée. On s’en tiendra nous à illustrer son historique  par cette publicité presse-magazine des années 50, la cigarette fièrement portée à la bouche attestant de son authenticité vintage !

gant vintage ad 1950s

Quand le look preppy était compatible avec la cigarette

LE BRAND CONTENT POUR LEÇON DE CHOSES

Tradition donc mais également modernité puisque la marque lance aujourd’hui même une opération de brand content particulièrement originale et même carrément rafraichissante pour nos neurones : « Couple Thinkers ». Soit la première saison d’une web série mettant en scène un couple célèbre – plus aux USA que de ce côté de l’Atlantique toutefois – parcourant le monde, à la recherche des réponses à des questions aussi essentielles, voire existentielles, que de notre temps.

Pour lancer l’opération, Gant se dote bien entendu d’un site web dédié et décliné dans plusieurs langues, dont le français ce qui mérite d’être remarqué. Cet espace a naturellement pour objectif d’agglomérer et de valoriser les contenus vidéos au fil de leur publication – 6 épisodes au total – dans un espace éditorial dédié.

SAVOIR DOSER LA PRÉSENCE DU CONTENU COMMERCIAL

Dans ce même environnement sont également judicieusement placées des passerelles ouvertement commerciales : ici une leçon de mode en compagnie du styliste Ian Bradley, ici des liens vers le site marchand pour y acquérir les tenues portées par les protagonistes dans les vidéos, toutes bien naturellement siglées Gant.

La promotion s’est effectuée en amont du lancement via la bande annonce (trailer), placée en ouverture de ce billet et diffusée à grande échelle via les réseaux sociaux. C’est d’ailleurs sur notre mur Facebook que nous en avons pris connaissance pas plus tard que ce week-end. Cette bande annonce a en outre été montée en 2 durées distinctes, dont une version de seulement 20 secondes, optimale pour la consultation sur smartphones.

Le format est accrocheur, empruntant certains codes à la télé réalité, et mise résolument sur la personnalité du couple choisi pour ces escapades « intelligentes ». Il s’agit de Graig Ferguson : acteur, humoriste, scénariste, romancier, producteur ciné, compositeur, animateur de talk-show – on s’arrête là et on reprend son souffle parce que le bonhomme a encore d’autres cordes à son arc – et de son épouse Megan, marchande d’art à la ville et qui nous fait cadeau d’un CV moins chargé.

Au programme des 6 épisodes de cette première saison et pour illustration des thèmes abordés :

– « Quand serons nous contraint de quitter cette planète ? »

– « Cesserons-nous un jour de vieillir ? »

– « Une alimentation naturelle peut-elle nourrir le monde ? »,  c’est la question posée par le premier épisode qu’on vous invite également à visionner

DES MOYENS PROCHES DE LA PROD TV & DOCUMENTAIRE

À chaud, on pourrait être tenté de qualifier la démarche de philosophie de bazar, mais le projet est au contraire traité avec le plus grand sérieux, même si la forme privilégie un atour résolument ludique et décomplexé. Notre couple de candides part en effet à la rencontre d’imminents spécialistes partout sur le globe pour répondre à leur soif de connaissance, ainsi qu’à la notre par la même occasion.

Le projet est d’autant plus ambitieux qu’il sollicite des moyens proches de ceux de la production TV et documentaire, avec des tournages à l’international et des formats de plus de 20 minutes par film. Il offre encore et surtout à la marque , et c’est là le bénéfice intrinsèque du recours à une stratégie brand content, de désenclaver sa communication pour s’ouvrir sur des thématiques fortes, inspirantes et surtout d’actualités.

LE MIX IDÉAL ENTRE TRADITION ET MODERNITÉ

Car si les marques positionnées haut de gamme et luxe se réfèrent toujours à une antériorité pour gage de leur légitimité en termes de savoir-faire, Gant se focalise ici sur aujourd’hui et sur demain en montrant combien la marque est ancrée dans son époque et consciente des innombrables enjeux auxquels nous aurons à faire face : environnementaux, économiques, sociétaux.

Une méthode habile pour tirer profit des ressources éditoriales du brand content et renforcer le capital sympathie de sa communauté clients, ainsi que de façons plus générale des cibles visées, dont les films valorisent l’érudition, la curiosité ainsi que l’engagement.

Un mariage d’intérêt autant que de raison

De tout temps le luxe, et dans un spectre plus large les marques positionnées sur un segment haut de gamme, ont entretenu une liaison quasi fusionnelle avec l’art, quelles qu’en soient les disciplines concernées : peinture, musique, photographie, littérature, mais encore street art, performance et happening dans une perspective contemporaine.

On voudrait nous faire croire que nous ne vivons pas dans une société de castes mais force est de constater qu’en termes de rhétorique publicitaire la Culture semble bien relever exclusivement des centres d’intérêt voire passions des CSP+ et au delà.

Le discours officiel, public et même politique, tend toujours à nous démontrer que la culture est l’affaire de tous et vise à la démocratiser auprès du plus large public possible mais les faits sont là.

Prêter vous à exercice aussi simple que concluant en recensant et comparant les annonceurs présents dans M le mag – Le Monde de ceux qui peuplent les pages de Closer.

L’art est donc le privilège et la chasse gardée du haut du panier, et ça ne date pas d’hier si l’on se réfère aux politiques et stratégies de mécénats de la plupart des annonceurs évoluant dans ces univers où tout n’est que luxe, calme et volupté.

Le virage bien négocié du digital

Ce qui a récemment changé, consécutivement à la révolution digitale, c’est que le web a littéralement ouvert de nouveaux horizons pour les marques et annonceurs en leur offrant de produire du contenu éditorial, le fameux et désormais incontournable brand content, sur d’innombrables thématiques, dont naturellement celle qui nous intéresse aujourd’hui.

Évoquons encore le modèle de la collaboration, exprimé par la magie de la lettre « X » pour accoler 2 marques ensemble ou encore une marque et un média, une marque et un artiste. La collab – quel vilain mot mais c’est celui qui prévaut désormais dans le jargon de la com – est devenu une format à proprement parler, qui trouve sa raison d’être dans le bénéfice gagnant gagnant  à accoler 2 noms, 2 savoir-faire, 2 univers à l’occasion d’une opération commerciale ou strictement de communication.

C’est donc aussi logique que cohérent de voir un constructeur automobile tel que Volvo activer le levier culturel et artistique en prolongeant sa campagne Moments, conçue par l’agence Forsman & Bodenfors. Après le superbe spot du même nom, elle donne cette fois naissance à une exposition photos en collaboration avec la photographe Barbara Davidvon, triple lauréate excusez du peu du Prix Pulitzer.

Le pur exercice de style, auquel elle a accepté de se prêter, consistait à réaliser une série de clichés de scènes de rue au recours de la caméra intégrée à l’un des véhicules de la marque suédoise. On peut certes sourire des limites tant techniques que créatives induites, mais le projet prend une toute autre ampleur lorsque l’on apprend que la photographe a survécu à un accident de voiture grâce – storytelling ? – à ce type de dispositif, alors qu’elle se trouvait à bord d’une Volvo. Et lorsque l’on sait que la promesse de la marque est fondée sur la sécurité, l’opération gagne encore en sens et en légitimité..

Un modèle adopté par de nombreux constructeurs

Précisons d’emblée que Volvo n’est pas le 1er constructeur automobile à investir le champ du culturel dans une perspective Brand Content. Loin de là même et s’il faut rendre à César ce qui lui appartient, alors  les lauriers reviennent à BMW qui, sous un format fictionnel, frappait dès 2011 un grand coup en lançant The Hire. Soit une série de 8 courts métrages, tous signés de pointures du 7ème Art, tels que Alejandro González Iñárritu, John Woo, Wong Kar-wai, exclusivement destinés à la diffusion online et produits par une entité créée à cette occasion, sobrement et logiquement baptisée BMW Films.

Une véritable date dans l’histoire du brand content puisque 15 ans après BMW y donnera suite avec un nouveau film The Escape, signé du réalisateur Neill Blomkamp et avec Clive Owen et Dakota Fanning dans les rôles principaux. Si vous ne l’avez jamais vu, contrairement à plus de 6 millions de personnes   alors c’est le moment pour une session de rattrapage.

En creusant un peu, ou plutôt en faisant appel à notre mémoire, on se souvient également de l’initiative AUDI Talents du constructeur du même nom. Soit l’équivalent d’une fondation de mécénat ouverte à toutes les disciplines s’apparentant aux « arts visuels ». Créée en 2007, son objectif alloué vise à produire, exposer et promouvoir des projets, avec pour point de rencontre avec les artistes une plateforme web dédiée.

Bref vous l’aurez compris, art et automobile haut de gamme se conjuguent harmonieusement et devraient poursuivre l’un et l’autre cette liaison qui leur réussit si bien.

C’est promis !  Nous consacrerons prochainement un thema au Brand Content. D’une part histoire de clarifier ce qui relève ou non d’une telle démarche, d’autre part de réaliser un véritable tour d’horizon d’un format de communication qui a ces dernières années profondément remanier les stratégies des annonceurs, notamment en leur ouvrant de nouveaux horizons, riches de biens des promesses.

Pour l’heure, ce billet a plus simplement vocation à sensibiliser à la démarche de notre client, le groupe Défense Conseil International (DCI), opérateur de référence du ministère des Armées pour le transfert du savoir-faire militaire français à l’international, soit au profit des forces armées de pays amis de la France.

Depuis maintenant plus de 2 ans, sous l’impulsion de son nouveau responsable de la communication, le groupe DCI s’est résolument engagé dans une dynamique Brand Content, d’une part en privilégiant une approche éditoriale et même journalistique, d’autre part en misant sur le contenu vidéo pour principal vecteur de communication.

Un format qui empruntent aux codes des news TV

Les grands événements auxquels participent chaque année DCI offrent de fait autant d’occasions d’aborder de multiples thèmes et sujets en jouant la carte d’une information

De là est né ce format « Breaking News » qui empruntent ouvertement aux codes stylistique des news télévisées, mais cette fois au service de la marque DCI pour en valoriser les savoir-faire et domaines d’expertises.

À l’occasion de la 52ème édition du SIAE (Salon International de l’Aéronautique et de l’Espace) et selon un dispositif désormais bien rodé, nos équipes étaient sur place pour assurer la captation et le montage des sujets pour produire et publier chaque jour du contenu vidéo.

Parmi les sujets traités cette année, cette vidéo consacrée au Training Lab DCI. Sous cette désignation sont regroupés l’ensemble des innovations technologiques dédiées à la formation  pédagogique des « cadets » (élèves) étrangers.

D’un strict point de vu formel, les sujets réalisés prennent tous la forme d’interview illustrées, soit de plan réalisés sur le salon à proprement parler, soit du matériau image (footage) constitué au fil des vidéos réalisées pour DCI.

Simplicité et efficacité de mise en œuvre

Ce format permet en outrer d’aborder avec simplicité et efficacité absolument tous les thèmes possibles et donc de satisfaire au caractère pluridisciplinaire des prestations de service proposées par DCI.

Il crédibilise et valorise enfin l’excellence visée par l’opérateur pour l’ensemble ses activités via le témoignage d’hommes et de femmes chacun spécialiste dans leur domaine, voire acteur sur le terrain des opérations.

Diffusées sur la chaîne Youtube de DCI, ces vidéos font également l’objet d’une publication sur le blog du groupe, où elles sont enrichies de rédactionnel.

On précisera enfin que cette stratégie de contenus vidéo est tout particulièrement adaptée aux grands groupes, privés comme publics, dont l’actualité est rythmée une à plusieurs fois l’année par de grands événements à forte résonance médiatique, à l’échelle nationale comme internationale.

Le groupe AST, constructeur, promoteur et aménageur immobilier, a adopté pour son cœur de marché : la maison individuelle, une stratégie de marque peu commune sur ce secteur. Chaque gamme de produits se voit ainsi dotée d’une marque propre avec naturellement l’identité, la stratégie et le contenu de marque qui en découlent.

Une stratégie ambitieuse de marques différenciées

Très fréquemment adopté dans le secteur du lifestyle, notamment par les géants internationaux du textile, cette stratégie offre de nombreux bénéfices. Sur le plan marketing stricto sensu, elle permet de positionner une offre face à chacune des demandes identifiées. En termes de communication, elle requiert certes de déployer des moyens pour chacune des marques créées, sachant qu’en termes de notoriété comme d’image aucune ne bénéficie à l’autre, mais l’environnement digital, le profilage et la publicité ciblée via les réseaux sociaux se prêtent tout particulièrement à cette stratégie.

Chaque marque du groupe dispose ainsi de son site en propre mais encore de sa chaîne Youtube et l’ensemble des canaux social media investis par le groupe : ici en l’occurrence Facebook et Linkedin.

Le contenu vidéo pour fer de lance

Cette singularité, le groupe AST la cultive également en termes de contenus vidéo. C’est assurément un des acteurs de son marché qui a compris parmi les premiers tous les bénéfices du média et la part croissante et même exponentielle de sa présence sur le web.

Sur ce projet, la marque concernée est Natilia. Selon les propres termes du client, elle porte la promesse de « La maison environnementale accessible à tous » et le produit offre plusieurs avantages tels que : ossature bois, haute isolation thermique, délais de livraison optimisés.

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Natilia, un large choix de maisons à ossature bois, traditionnelles ou contemporaines

Dès les 1er échanges avec la direction de la communication du groupe AST, la piste d’une web série a été évoquée.

Un raison évidente à cela : le client souhaitait retracer les étapes clés rythmant la vie d’un jeune couple à la recherche de la « maison idéale ». De l’identification du constructeur jusqu’à l’installation dans les murs, 5 phases ont ainsi été identifiées, qui donneront lieu à autant d’épisode + un 6ème film compilant la chronologie complète des événements.

Une web-série au parfum de storytelling

Restait à définir et la tonalité du messages et les partis pris de mise en scène. C’est une approche résolument axée sur le storytelling qui a présidé à nos choix, comme à la volonté du client. Des tranches de vie captées sur le vif avec en soutien une voix off témoignant des événements sur un ton familier proche d’une conversation entre amis.

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L’instant clé : Lisa et Rémy rencontre Christophe de chez Natilia.

Toujours selon la logique héritée des séries, plus particulièrement les fictions TV si appréciées aujourd’hui, chaque épisode est d’ores et déjà doté d’un titre. Le tout premier publié ce jour s’intitule ainsi « Je suis au bon endroit » et les suivants lui succèderont à la fréquence d’un épisode par mois, avec une pause sur le mois d’aout, le « season break » en quelque sorte.

Une diffusion sur les réseaux sociaux via campagnes sponsorisées

Côté diffusion, outre la création d’un espace web dédié, tous les épisodes feront l’objet de publications sponsorisées via la page Facebook officielle de la marque Natilia. Comme évoqué plus haut cette méthode offre de multiples avantages, notamment le profilage des cibles et une gestion totalement personnalisée des budgets en fonction des objectifs visés.

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L’espace-web client dédié à la web-série Natilia Stories

À ce propos et au delà du seul cas client évoqué dans ces lignes, précisons que pour tout modèle marketing B2C, voire B2B2C, et ce quelque soit le produit ou service concerné, ce mode de diffusion est désormais indispensable.

Tous les annonceurs se doivent désormais d’intégrer le digital dans leur budget d’achats d’espace publicitaire. Une dynamique qu’ont adoptés pour leur vidéo tous nos clients concernés, tels que Sigvaris ou Feu Vert.  Pour illustration concrète, ce simple fait : les investissements publicitaires sur le digital ont pour la première fois dépassé ceux en télévision au cours de l’année 2016 – source LSA du 12/07/16.

Et rendez-vous bien sûr fin juin pour le second épisode…