Ceci n’est pas à proprement parler un nouvel article, mais une actualisation faisant suite à la nouvelle série vidéos produites pour l’agence Nouveau Monde et son client Lindhals.

On se réserve le meilleur pour la fin avec les scores obtenus suite aux campagnes de diffusion en digital sur le modèle du preroll YouTube.

Juste pour rappel : cette collaboration avec l’agence lyonnaise est d’autant plus enrichissante et motivante qu’elle s’inscrit dans le lancement de la marque en Europe, soit dans l’ordre chronologique : le Portugal, l’Espagne, l’Angleterre et la France.

On a en effet rarement la chance d’intervenir lors de la phase de lancement d’un produit et/ou d’une marque. C’est comme se lancer sur un territoire vierge où tout est à conquérir. Si on était dans Koh Lanta 🏝️, on pourrait presque parler d’aventure 😉

D’origine suédoise et désormais propriété de Nestlé, le groupe leader de l’alimentaire souhaite positionner la marque comme leader des produits lactés auprès de celles et ceux qui mènent une vie active et sportive. Cette valorisation par le sport a littéralement été actée comme le leitmotiv et l’adn de la marque.

La première série de vidéos portait sur les produits Lindahls Kvarg, des yaourts sans sucre ajouté, pauvre en matière grasse et riche en protéines : avec 17 grammes, un seul pot couvre un tiers de nos besoins quotidiens.

Nous l’avons illustrée au recours de 3 disciplines sportives : le cross fit, le running et le VTT avec des formats courts de 6 et 20 secondes.

Voici, bout à bout, les 3 films aux formats 16/9 et 20 secondes, l’une des 3 durées dans lesquelles ces vidéos ont été déclinées.

La seconde série, dont la diffusion s’est opérée tout récemment, vise à promouvoir une seconde gamme de produits sous l’appellation Lindahls PRO+, proposés en version liquide et solide. Des compléments alimentaires spécifiquement étudiés pour répondre aux besoins nutritifs des sportifs professionnels ou plus simplement des passionnés qui pratiquent quotidiennement.

Pour assoir cette légitimité et faire preuve d’une crédibilité sans faille, nous avons fait cette fois appel à 2 figures française du crossfit : Lindsay GANET et Lucas HEUZÉ.

Voici un bout à bout de cette nouvelle série de vidéos, en versions 12 et 6 secondes.

UNE CAMPAGNE EXCLUSIVEMENT DIGITALE ET CARACTÉRISTIQUE DES NOUVEAUX USAGES

Ces productions sont en tout point emblématiques des nouveaux modèles stratégiques orientés vers une diffusion exclusivement en digital. En effet, quand bien même l’ensemble des films ici réalisés – en plusieurs durées comme nous allons le détailler – auraient pu légitimement trouver leur place en mass média TV et/ou cinéma, ils ne seront exploités qu’au sein d’un environnement web et social media.

Il est en effet aujourd’hui inenvisageable pour un annonceur, qui plus est pour une marque diffusée à l’échelle internationale, d’engager une campagne qui ne comprenne pas son pendant digital. Autrement dit : s’il y a recours au mass média – print, TV et/ou cinéma – il existe nécessairement pour corolaire un budget consacré au web et aux réseaux sociaux.

Nettement plus économiques en termes d’achat d’espaces, ces derniers offrent l’opportunité de « pusher » les contenus vidéos vers les publics ciblés grâce à la puissance de leurs algorithmes, sans cesse plus optimisés et plus personnalisés.

Ces dernières années, c’est la quote-part du digital et des investissements liés qui n’ont cessés de croitre. À tel point, comme pour la production qui nous concerne ici, que certains contenus vidéos peuvent aujourd’hui répondre d’une stratégie exclusivement digitale et ainsi faire l’impasse sur le mass média.

La progression comme les estimations de la part future des investissements en digital sont sans appel.

C’est une méthode intelligente et pragmatique pour lancer une marque, un produit, sans engager les millions d’euros qu’impliquerait une campagne télévisée sur les chaînes leaders à heures de grandes audiences. N’omettons pas ici d’ailleurs de préciser que le public se détourne de plus en plus de la télévision :  les 15-24 ans avaient amorcé cette décrue, désormais épaulés des 24-34 ans et même des 35-49 ans – source Les Échos d’après indices Médiamétrie 2018 .

Une tendance accrue encore par les évolutions techniques des postes TV qui, désormais connectés, offrent pléthore de contenus visionnables à tout heure du jour ou de la nuit sans être assujettis à un modèle économique dépendant des annonce publicitaires.

En conséquence de quoi, on regarde non seulement de moins en moins la TV, mais même lorsque l’on se trouve devant son poste on peut s’affranchir totalement de contenus publicitaires. Une nouvelle donne qui conforte nécessairement les marques à de plus en plus investir dans le digital.

La TV est désormais connectée et nos écrans s’ouvrent à de nouveaux usages tels que PPV et VOD comme le confirme le succès planétaire de Netflix.

UNE STRATÉGIE DE CONQUÊTE OU LE DIGITAL JOUE LE RÔLE D’ÉCLAIREUR

Ce procédé peut donc être assimilé à une stratégie de conquête, pour laquelle l’annonceur exploite le digital à l’instar d’un régiment d’éclaireurs, histoire d’apprécier comment réagit le « terrain ». Le succès d’une campagne digitale se mesurera alors selon les principaux indices d’engagement : nombre de likes, de commentaires, de partages, mais aussi bien sûr selon l’indice clé du ROI, soit l’étude des ventes durant et après la période. L’acte d’achat est en effet ici totalement assimilable au degré d’engagement le plus élevé.

Cette phase initiale pourra ensuite se voir compléter d’une seconde offensive mettant elle en œuvre l’artillerie lourde à savoir : campagnes TV et/ou cinéma, radio, print ciblé sur les titres spécialisés santé, sport et bien-être. Ce afin de consolider la notoriété de la marque et de la valorisation comme seul le mass media est à même de l’offrir. En effet, malgré les chiffres et tendances citées plus haut, ne jamais sous-estimer la puissance de frappe d’un spot TV à heure de grande écoute.

DES FORMATS ADAPTÉS AU WEB ET AU SOCIAL MEDIA

Emblématique toujours de cette nouvelle ère du digital, cette production l’est encore en raison de la multiplication des formats des vidéos livrées. Et par « formats », nous faisons ici autant référence à leurs durées qu’à leurs dimensions (résolutions) soit leur ratio largeur/hauteur.

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Un petit aperçu de la variété des formats (ratio) des vidéos livrées : classique 16/9, square 1:1 et vertical.

Chacune des 2 séries de vidéos ont donc été livrées selon une logique de « package », dont voici les spécifications  :

– 20 secondes au ratio « classique » 16/9 : exploitation sur la chaîne YouTube et le site web de la marque.

– 10 secondes au ratio 1/1 (carré ou square) : diffusion sur Instagram

– 6 secondes toujours au ratio 16/9 : campagne en pre-roll sur YouTube.

Les vidéos de la gamme Lindahls PRO+ ont elles été déclinées uniquement en 2 durées, respectivement de 6 et 12 secondes.

Pour celles et ceux qui souhaitent visionner l’ensemble de ces formats, nous leurs avons tout spécialement concoctés cette « landing page » dédiée. C’est cadeau 🙂

Formats auxquels il faut enfin ajouter une variante verticale – ratio 9/16 donc – que la marque pourrait exploiter en « Display Out Of Home » (DOOH), sur écrans « Totem ». Une option, encore seulement à l’étude , qui si elle était activée, multiplierait les occasions de voir (ODV) dans les grandes villes, offrant ainsi une grande affinité auprès des cibles visées : jeunes actifs urbains.

LE DOOH : UN MÉDIA DIGITAL PROMIS À UN AVENIR RADIEUX

L’affichage digital progresse en effet à vitesse grand V et certains réseaux de transports publics se voient désormais dotés de plus d’écrans que d’affiches papier. C’est le cas par exemple du métro lyonnais, Paris demeurant à ce jour très en retrait en raison de son incroyable volume d’emplacements, disséminés dans un dédale qui plus est difficile à sécuriser, mais encore d’une forte présence du format 4x3m dans les stations « historiques ».

Le DOOH investit également en force les grands espaces commerciaux tels que les centres commerciaux, « villages » de marques, mais encore les aéroports, les gares et certains centre villes.

JUST DOOH IT : l’affichage digital se substitue peu à peu au print traditionnel en proposant de nouveaux modèles, de l’interaction multiscreen et jusqu’à l’interactivité.

S’il doit être rattaché au mass media, puisque sa diffusion s’opère dans l’espace public, le DOOH est un support assurément promis à un bel avenir. Il apporte en effet la vidéo dans un environnement où seul le print traditionnel avait jusqu’alors droit de citer. Ce qui relevait il y a seulement 20 ans de la science fiction – pensez à des films tels que le visionnaire Blade Runner – est aujourd’hui une réalité, riche en opportunités pour les annonceurs et media planners.

La démocratisation des technologies – les dalles écrans donc – pourraient bien voir le DOOH gagner des formats de plus en plus grand avec pour objectif stratégique le roi 4×3 m. Des ambitions que seules des restrictions juridiques, en matière de sécurité routière notamment, pourraient freiner.

Précisions enfin que le DOOH peut encore bénéficier d’atouts interactifs, via écran tactile, ou programmatiques. Citons ici l’exemple le plus connu ou les contenus vidéos sont programmés en temps réel en fonction des conditions météo : coup de chaud et tombent les vidéos pour les glaces et boissons.

Il y a encore les dispositifs où la diffusion vidéo se voit couplée à la distribution de produits ou une expérience sensorielle telle qu’illustrée dans cette vidéo publiée par le réseau Clear Chanel à l’occasion d’une campagne de l’enseigne Sephora.

MAKING OF : LES COULISSES DU PROJET LINDAHLS

Côté coulisses, ces 2 séries de production se sont distinguées dès la phase de casting.

Pour les produits de la gamme Lindahls Kwarg, nous avons recherché des modèles hommes et femmes qui pratiquent l’une des 3 disciplines sportives illustrées. À cette occasion, nous avons une nouvelle fois pu tirer profit de la force de frappe de nos réseaux sociaux auprès des modèles et comédien(ne)s, un outil incontournable et sans compétiteur en termes de délais.

Pour les produits de la gamme PRO+, nos efforts se sont concentrées sur l’identification d’un homme et d’une femme qui soient tous 2 professionnels ou aguerris à la pratique quotidienne du crossfit. Priorité était ici donnée à la crédibilité et à la légitimité sportive des comédiens à interpréter les ambassadeurs de produits destinés aux pros.

Les 2 sessions de tournage se sont opérées d’après repérages en bonne et due forme.

Ici encore on a bien entendu recouru à cet indispensable outil qu’est Google Map pour nos métiers , mais on s’est également déplacé sur sites afin de nous assurer de la photogénie des lieux et de leur conformité en regard de nos attentes et parti pris esthétiques.

Les tournages ont pu entièrement être concentrés sur Lyon et en région.

La 1ère série, concentrée sur un planning de 4 jours packshots en studio compris, sur Aix les Bains et les Monts du Pilat. Un calendrier révisé toutefois à deux reprises pour les extérieurs, en raison d’une météo particulièrement capricieuse à la mi-avril. Des aléas avec lesquels nos chargés de production sont habitués à jongler, d’autant plus durant les demi-saisons.

Sur les hauteurs des Monts du Pilat, le réalisateur et son chef-opérateur maintiennent la foulée.

L’équipe au complet comprenait : réalisateur, chef opérateur, assistant caméra, pilote drone, électro, régisseur, maquilleuse/styliste, avec à la production Christophe et Jérémy. L’intégralité des plans, y compris ceux provenant du drone Inspire 2, ont été réalisés en résolution 4K. Combiné avec des plans larges, la très haute définition offre en effet une grande latitude lors la post-production. Idéal donc pour satisfaire aux différents ratios des vidéos qu’impliquaient ce projet.

Le drone Inspire 2 au décollage alors qu’à l’arrière plan Laura s’échauffe avant la course.

 

 

 

Les tournages pour la gamme Lindahls PRO+ se sont eux exclusivement déroulés sur Lyon, en salle et sur le parvis du Musée des Confluences dont l’architecture, toute en lignes de fuite épurées, offrait un excellent décors sur le plan graphique.

Le parvis du Musée des Confluences de Lyon : une architecture épurée et toute en lignes de fuite qui confèrent du dynamisme à l’image

Pour l’intégralité des plans en intérieurs, nous avons opté pour une salle exclusivement dédiée à la pratique du crossfit dont la configuration et un éclairage naturel provenant de verrières au plafond nous offrait des conditions optimales pour esthétiser nos plans au recours de nos lumières additionnelles.

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Nabil, à la réalisation, donne ses consignes en amont du prochain plan à tourner

CAMÉRA : LE CHOIX DE LA BLACKMAGIC POCKET CINEMA

Quelques mots sur la caméra exploitée sur ce tournage. Nous insistons souvent sur ce point parce qu’il est crucial dans nos métiers : notre veille technique et média est quotidienne. Cela nous amène fréquemment à nous intéresser à des matériels bien avant leur commercialisation effective, puis une fois celle ci passée, à nous documenter plus amplement : tests sur les sites spécialisés, footages mis en ligne par des réalisateurs aguerris ou blogueurs spécialisés audiovisuel.

C’est selon ce schéma de veille, que nous sommes intéressée très tôt à caméra Blackmagic Design Pocket Cinema 4K, désormais complétée de sa grande soeur en 6K. Un véritable condensé de technologie dans un boîtier ultra compact, une interface utilisateur parmi les meilleures jamais conçues, une polyvalence d’usage riche de promesses pour satisfaire à des conditions de tournages et donc des productions variées.

Après acquisition de la caméra et dûment satisfaits par nos propres tests, nous l’avons donc étrennée en situation réelle sur la production des films Lindahls. Le résultat fut bien au delà de nos espérances : du réalisateur à l’étalonneur, en passant par le chef opérateur, tous s’accordent à dire que le workflow, autrement dit le traitement de l’image de A à Z, offre une grande souplesse et un indice qualité sans compromis.

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La caméra Blackmagic Design Pocket Cinema 4K : polyvalence, qualité, ergonomie, compacité.

La volonté du groupe Nestlé de développer la commercialisation de la marque et des produits Lindalhs partout en Europe, a conduit l’agence Nouveau Monde à nous formuler une demande technique spécifique à cette production.

Elle consistait à fournir, en plus de l’ensemble des différents formats évoqués ci-avant, des fichiers sources offrant de pouvoir décliner le packshot final en autant de langues que souhaitées. Un bénéfice indéniable pour une marque présente à l’international : chaque représentation locale et/ou agence de communication se voit dégager de toute contrainte de repasser par le siège. Avec la plus grande liberté elle peut sélectionner un prestataire sur son territoire, sa ville d’implantation même, et disposer en un temps record d’une version localisée dans la langue souhaitée.

Cette demande, quand bien même c’est la tout première fois que nous y répondons, pourrait bien également préfigurer un besoin de plus en plus fréquent pour les campagnes digitales vouées à une diffusion à l’international.

PERFORMANCES ET RÉSULTATS EN DIFFUSION

Toutes les vidéos, pour les produits Lindahls Kwarg et Lindhals PRO+, ont fait l’objet d’investissements pour performer en termes de diffusion sur le web et les réseaux sociaux. L’agence Nouveau Monde a conseillé et accompagné son client durant cette étape clé.

C’est bien beau de produire les contenus vidéo les plus esthétiques et valorisant, mais il faut ensuite qu’ils soient vus par les publics ciblés et sucite l’engagement de ceux-ci vers la marque et ses produits. D’autant plus en phase de lancement où tous les acquis en notoriété sont à construire.

Des campagnes sponsorisées sur Facebook, un incontournable pour la promotion de produits sur un segment de marché B2C, mais encore en préroll YouTube et sites média.

En termes de données chiffrées on vous communique les résultats obtenus au Portugal pour les 2 séries. Pour rappel le Portugal, 1er marché européen pour la consommation de compléments alimentaires lactés et protéinés, est celui sur lequel les produits Lindahls sont lancés en premier avant d’essaimer sur l’Espagne, l’Angleterre et maintenant… la France 🐓.

À l’issue des campagnes en preroll YouTube :

  • les vidéos Lindahls Kwarg avaient cumulé plus de 5 millions de vues
  • plus de 7 millions pour les vidéos Lindahls PRO+ : 3 M pour la vidéo homme et 4 M pour la vidéo femme

Soit un total de plus de 12 M de vues !

On n’est pas dans les records d’un « break the internet », mais sur des scores de très hautes performances 🥇.

 

Plus de 4 millions de vues sur YouTube pour la vidéo Linsahls PRO+ femme

Des scores qui reflètent le succès de la stratégie mise en œuvre par Nouveau Monde et la marque Lindahls pour des campagnes 100 % digitales ainsi que la qualité de nos productions comme l’adéquation de celles-ci avec les communautés clients ciblées.

Vivement la suite…

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