Brand content : GANT, une marque bien dans son époque

La marque Gant ne bénéficie assurément pas de la même notoriété que Ralph Lauren ou Tommy Hilfiger. En Europe tout du moins, car aux USA Gant est au même titre que Arrow ou Brooks Brothers, avec lesquelles elle partage pour cœur de gamme la chemise masculine , une véritable institution de la mode, forte d’un savoir-faire bien antérieur aux concurrents pré-cités, qui pour le coup font figures de « juniors » de la classe.

« PREPPY » ET FIÈRE DE L’ÊTRE

Pour l’anecdote Gant est l’inventeur et le dépositaire de la petite patte d’accrochage – the « locker loop » – qui se trouve au dos dorénavant de la plupart de nos chemises. D’ailleurs, si vous souhaitez approfondir votre culture personnelle sur cette marque quasi dépositaire du look « preppy », on vous invite à consulter la page Wiki qui lui est consacrée. On s’en tiendra nous à illustrer son historique  par cette publicité presse-magazine des années 50, la cigarette fièrement portée à la bouche attestant de son authenticité vintage !

gant vintage ad 1950s

Quand le look preppy était compatible avec la cigarette

LE BRAND CONTENT POUR LEÇON DE CHOSES

Tradition donc mais également modernité puisque la marque lance aujourd’hui même une opération de brand content particulièrement originale et même carrément rafraichissante pour nos neurones : « Couple Thinkers ». Soit la première saison d’une web série mettant en scène un couple célèbre – plus aux USA que de ce côté de l’Atlantique toutefois – parcourant le monde, à la recherche des réponses à des questions aussi essentielles, voire existentielles, que de notre temps.

Pour lancer l’opération, Gant se dote bien entendu d’un site web dédié et décliné dans plusieurs langues, dont le français ce qui mérite d’être remarqué. Cet espace a naturellement pour objectif d’agglomérer et de valoriser les contenus vidéos au fil de leur publication – 6 épisodes au total – dans un espace éditorial dédié.

SAVOIR DOSER LA PRÉSENCE DU CONTENU COMMERCIAL

Dans ce même environnement sont également judicieusement placées des passerelles ouvertement commerciales : ici une leçon de mode en compagnie du styliste Ian Bradley, ici des liens vers le site marchand pour y acquérir les tenues portées par les protagonistes dans les vidéos, toutes bien naturellement siglées Gant.

La promotion s’est effectuée en amont du lancement via la bande annonce (trailer), placée en ouverture de ce billet et diffusée à grande échelle via les réseaux sociaux. C’est d’ailleurs sur notre mur Facebook que nous en avons pris connaissance pas plus tard que ce week-end. Cette bande annonce a en outre été montée en 2 durées distinctes, dont une version de seulement 20 secondes, optimale pour la consultation sur smartphones.

Le format est accrocheur, empruntant certains codes à la télé réalité, et mise résolument sur la personnalité du couple choisi pour ces escapades « intelligentes ». Il s’agit de Graig Ferguson : acteur, humoriste, scénariste, romancier, producteur ciné, compositeur, animateur de talk-show – on s’arrête là et on reprend son souffle parce que le bonhomme a encore d’autres cordes à son arc – et de son épouse Megan, marchande d’art à la ville et qui nous fait cadeau d’un CV moins chargé.

Au programme des 6 épisodes de cette première saison et pour illustration des thèmes abordés :

– « Quand serons nous contraint de quitter cette planète ? »

– « Cesserons-nous un jour de vieillir ? »

– « Une alimentation naturelle peut-elle nourrir le monde ? »,  c’est la question posée par le premier épisode qu’on vous invite également à visionner

DES MOYENS PROCHES DE LA PROD TV & DOCUMENTAIRE

À chaud, on pourrait être tenté de qualifier la démarche de philosophie de bazar, mais le projet est au contraire traité avec le plus grand sérieux, même si la forme privilégie un atour résolument ludique et décomplexé. Notre couple de candides part en effet à la rencontre d’imminents spécialistes partout sur le globe pour répondre à leur soif de connaissance, ainsi qu’à la notre par la même occasion.

Le projet est d’autant plus ambitieux qu’il sollicite des moyens proches de ceux de la production TV et documentaire, avec des tournages à l’international et des formats de plus de 20 minutes par film. Il offre encore et surtout à la marque , et c’est là le bénéfice intrinsèque du recours à une stratégie brand content, de désenclaver sa communication pour s’ouvrir sur des thématiques fortes, inspirantes et surtout d’actualités.

LE MIX IDÉAL ENTRE TRADITION ET MODERNITÉ

Car si les marques positionnées haut de gamme et luxe se réfèrent toujours à une antériorité pour gage de leur légitimité en termes de savoir-faire, Gant se focalise ici sur aujourd’hui et sur demain en montrant combien la marque est ancrée dans son époque et consciente des innombrables enjeux auxquels nous aurons à faire face : environnementaux, économiques, sociétaux.

Une méthode habile pour tirer profit des ressources éditoriales du brand content et renforcer le capital sympathie de sa communauté clients, ainsi que de façons plus générale des cibles visées, dont les films valorisent l’érudition, la curiosité ainsi que l’engagement.

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