Articles

L’année 2019 s’engageait pour nos équipes sur les chapeaux de roues avec la production d’un film particulièrement  ambitieux, dont nous vous avons conté au sein de ce même blog le journal de bord du tournage.

Un film réalisé pour notre client Carestream Dental, société spécialisée dans l’imagerie et les technologies numériques dentaires, d’origine américaine et présente sur tous les continents à l’international . Quand bien ils nous avaient déjà confié la réalisation de divers contenus vidéo, ce nouveau projet préfigurait une collaboration d’une toute autre envergure, en s’inscrivant très en amont quant aux objectifs stratégiques et marketing de la société.

C’est à l’occasion de l’édition 2019 du salon IDS de Cologne – l’événement de référence en Europe pour le secteur médical dentaire – que le film a été dévoilé ce mardi 13 mars. C’est donc non sans une certaine fierté que nous le publions à notre tour pour le partager avec vous.

Découvrez l’histoire derrière le sourire de l’héroïne Mary…

 CHANGING LIVES : UNE PROMESSE POUR TERRITOIRE DE MARQUE

Les grandes forces de Carestream Dental puisent aux sources d’une part, d’une stratégie produits fondée sur une excellence en matière d’innovations technologiques –  leurs solutions donnent sens à l’expression « aujourd’hui c’est déjà demain » – d’autre part, d’une stratégie marketing pointue et hautement performante.

Elle fait ainsi partie de ces sociétés qui ont pleinement intégrées la nouvelle donne en matière de communication B2B en s’appropriant les codes et prérogatives stratégiques qui n’avaient jusqu’alors de valeur que pour les annonceurs visant le grand-public. Nous l’avions déjà évoqué à propos de notre film pour le groupe NGE , l’époque où il suffisait aux grands acteurs du B2B de communiquer de façon exclusivement factuelle, notamment à grands renforts de chiffres, est derrière nous. Se différencier dans un contexte sans cesse plus concurrentiel impose désormais de se doter d’une véritable identité.

Et qui dit identité dit stratégie de marque ou, plus justement encore, « territoire de marque ». Cette dimension territoriale sous entend en effet la nécessité de délimiter un espace au sein duquel on investit et on assoit sa légitimité. À charge ensuite d’en défendre les frontières, afin bien sûr que la concurrence n’essaie pas de venir chasser sur les terres conquises.

C’est selon cette logique que Carestream Dental s’est dotée d’une nouvelle signature de marque : CHANGING LIVES. Deux mots qui à eux seuls cristallisent l’ensemble des bénéfices de leurs solutions en une promesse universelle : un sourire parfait peut parfois changer le cours de nos vies.

LA COMMUNICATION DE MARQUE B2B, FENÊTRE OUVERTE SUR DE NOUVEAUX CONTENUS VIDÉO

Au titre de producteur de contenus vidéos dédiés aux entreprises, avec bientôt 20 années d’expérience à souffler, nous sommes certes acteur mais également témoin privilégié de l’évolution des contenus vidéos et des profonds changements engendrés par la transformation numérique. Dans nos métiers de l’image et plus globalement de la communication on lui préférera même le terme révolution. Nous avons de fait pleinement conscience que ce sont principalement les grandes compagnies, notamment celles agissant à l’international, qui peuvent amorcer une réflexion globale sur leurs stratégies marketing et de communication, avec pour objectifs l’acquisition d’un territoire de marque et la revendication d’une identité forte et pérenne.

C’est pourquoi lorsque Carestream Dental nous a sollicité à la mi novembre 2018, en vue de nous confier un film visant à installer son nouveau territoire de marque et promouvoir ses produits phares, deux sentiments nous ont immédiatement animés.

Déjà nous étions extrêmement sensibles de voir la société nous renouveler sa confiance à l’occasion d’un projet d’une envergure supérieure aux précédents. Avec à la clé de nouveaux contacts et donc de nouvelles rencontres, un des bénéfices de notre métier. Ensuite nous avons d’instinct pressenti le potentiel d’une production sur laquelle nous nous retrouvions en capacité de prouver nos savoir-faire pour traduire à l’image cette fameuse promesse CHANGING LIVES.

blog-changing-ives-carestream-dental-mary-reprend-confiance-900x600

En compagnie du Dr Stanley et de son assistante, Mary reprend confiance avec une dentition entièrement refaite. Son rêve peut redevenir réalité…

Précisons ici que nous disposions du feu vert de Carestream Dental pour nous engager vers la fiction, assurément le format le plus riche et surtout le plus ouvert d’un stricte point de vue narratif. Fait rare, c’est en étroite collaboration avec le client que le pitch du film a été circonstancié – l’histoire d’un rêve contrarié – avant que Christophe, notre directeur de production, finaliser le script complet : Mary, adolescente de 16 ans, remporte une audition pour intégrer un tout jeune groupe de rock. À la joie succède la tristesse, suite à un accident de skateboard au cours duquel elle perd deux de ces incisives. Impossible pour elle d’imaginer poursuivre son rêve, à moins que…

Le scénario finalisé a été d’emblée validé par Carestream Dental, ce qui nous a offert de basculer en seulement quelques jours en pré-production. Car c’est là un des autres défis que représentait ce projet : un délai de production dès plus serré avec les fêtes de fin d’années en plein milieu. Mais cela, on vous l’a déjà raconté.

UNE STRATÉGIE DE DIFFUSION FONDÉE SUR LE TEASING

Comme précisé en introduction dès le départ du projet, nous savions que le film était prévu pour être dévoilé lors du salon IDS 2019, qui s’est déroulé du 12 au 16 mars à Cologne. Une perspective en regard de laquelle la direction de la communication chez Carestream Dental a ici encore adopté une des statégies de diffusion privilégiée dans le B2C et dont les origines nous proviennent des bandes annonces cinéma.

En amont de l’événement, Carestream Dental a donc publié sur l’ensemble des ses réseaux sociaux trois « teasers » successifs, autrement dit de très courtes bandes annonces d’un format de 25 à 30 secondes. Chacun de ces teasers met en scène l’un des 3 personnages principaux du film : Mary bien sûr, le Docteur Stanley et enfin son assistante Ines.

Très présent sur les réseaux sociaux dont il cherche à tirer un maximum d’opportunités quant à leurs actualités, notre client a ainsi pu susciter la curiosité avant l’ouverture du salon IDS 2019, auprès de ses prospects et clients, mais encore auprès de ses collaborateurs et collaboratrices avec un teaser dédié exclusivement à l’interne.

Dévoilé sur le stand du salon, le film a obtenu d’excellent retours, tant des équipes internes de Carestream Dental que des prospects et clients de la marque.

Nous tenons ici d’ailleurs, à renouveler nos remerciements à l’ensemble de nos contacts chez Carestream Dental pour la confiance accordée sur ce projet, ainsi que la collaboration extrêmement fructueuse tout au long de sa production. Une expérience des plus  positives car directement issue de la qualité et de la pertinence des choix stratégiques opérés par la société.

Découvrez ici les 3 teasers publiés durant le mois précédent le salon.

#TEASER MARY

#TEASER DR STANLEY

#TEASER ASSISTANTE INES

Suite et fin de ce THEMA spécial brand content. On se focalise maintenant exclusivement  sur le contenu vidéo, celui qui fait battre nos cœurs et nourrit au quotidien notre culture comme notre expertise.

LES FICELLES DU BRAND CONTENT VIDÉO : ÉDITORIAL, FICTION & DISPOSITIFS INTERACTIFS

Previously: dans la première partie  nous nous sommes attachés à « ranger la chambre » afin de replacer chaque chose à sa place et de battre en brèche certaines idées reçues. Il est maintenant grand temps de regarder sous le capot, histoire d’identifier à quoi carbure le contenu vidéo brand content. Notre veille média et digital quotidienne nous a offert d’en identifier de très nombreux exemples ces dernière années. Pour le coup, on ne va se priver pour nous focaliser sur ceux qui ont le plus retenu notre attention, la crème de la crème en quelque sorte.

Bien entendu la majorité d’entre eux relèvent du B2C car comme vous l’aurez compris les bénéfices du brand content portent bien évidemment prioritairement sur ce modèle puisque la logique de territoires de marques y prévaut sur toutes les autres.

Pour autant et comme nous le verrons en toute fin de ce thema, le brand content peut également se conjuguer au temps du B2B. Tout est encore ici question de créativité et de volonté en termes de stratégie de marques.

On va ici enrichir notre propos en mettant en évidence les différentes variantes de brand content car comme nous l’avons évoqué ci-avant, si l’éditorial en représente la majeure partie, il peut emprunter à d’autres procédés tels que la fiction et l’interaction.

Pour ce qui relève de l’éditorial, notre choix se porte sans aucune hésitation sur l’annonceur Tiger Beer, un brasseur originaire de Singapour et leader en Asie du Sud-Est, avec son opération Air-Ink™ Creativity from the streets, for the streets. Celle-ci remonte déjà à 2016 – une éternité à l’échelle de la temporalité du web – mais elle illustre toujours ce qui se fait de mieux en la matière. On vous laisse déjà la visionner.

Le format s’apparente ici à un mini documentaire autour d’une collaboration mêlant l’inventeur du filtre à particule Air-Ink, artistes de street art et l’annonceur bien sûr, qui tient ici le rôle de mécène.

Ce que cette opération et la vidéo qui en découle ont d’exemplaire c’est que les créatifs qui en sont à l’origine ont eu l’immense intelligence d’y intégrer une problématique sociétale, à savoir ici la pollution, soit l’un des défis majeurs auxquels nos sociétés sont confrontées. La démarche de l’annonceur s’enrichit alors d’une forme d’engagement de la marque, un des axes stratégiques reconnus comme dominant et essentiel pour les années à venir.

Assurément, on pourrait de prime abord juger le procédé éminemment opportunisme voire cynique. Mais les temps ont changé et l’époque où un Rhône Poulenc sponsorisait une émission télévisée leader comme Ushuaïa pour redorer son blason est assurément révolue. Non pas que la pollution est baissée depuis, c’est même bien malheureusement l’inverse, mais il est impensable aujourd’hui pour un annonceur d’enclencher une stratégie d’engagement sans que celle-ci ait une visée pérenne et soit exempte de vices cachés.

Une fois démasqué, les réseaux sociaux aurait en effet tôt fait de dénoncer la supercherie pour transformer le coup de com en lancé de boomerang, dont le retour pourrait alors causer des dommages irréversibles à l’image de marque de l’annonceur. Et dans ces cas-là, la sanction tombe vite et fort ! Rappelez-vous l’affaire H&M il y a seulement quelques semaines, qui vient nous rappeler que l’effet catalyseur des réseaux sociaux peut aussi parfois avoir du bon.

Dernière remarque relative à cette vidéo et pour appuyer notre propos quant à la nécessité de s’investir dans la durée, la marque Tiger Beer s’est depuis engagée au profit d’autres grandes causes pour lesquelles elle a également publié du contenu vidéo brand content. On est donc bien à l’opposé d’une opération « one shot » mais bien sur une ligne stratégique pérenne.

Autre tendance forte de l’éditorial en matière de brand content : la figure du portrait. Qu’il s’agisse d’anonymes ou de célébrités, c’est un modèle que l’on peut qualifier de récurent puisque très exploité par les marques, notamment celles liées à la mode et au life style. Le procédé apporte une véritable valeur ajoutée sans qu’il soit même nécessaire de parler du produit ni même d’évoquer la marque. On les valorise via la notoriété de l’égérie et/ou un ensemble de valeurs partagées.

Dans un contexte haut de gamme, on tendra ainsi à privilégier les arts et la culture telle que dans la série Defining Moments initié par le tisseur et la marque italienne Ermenegildo ZEGNA.

Bifurquons maintenant vers la fiction sachant qu’ici encore, on se fait plaisir en pointant un exemple pas vraiment récent mais d’un tel niveau de qualité – et de budget  – qu’il fera date encore longtemps.

C’est à la marque automobile BMW que l’on doit ce coup de maître. Dès l’été 2001, elle frappe très fort en lançant The Hire, soit une série de 8 courts-métrages tous signés de pointures du 7ème art, parmi lesquels Alejandro González Iñárritu, John Woo, Wong Kar-wai, exclusivement destinés à une diffusion sur internet et produits par une entité créée spécifiquement à cette occasion, très logiquement baptisée BMW Films.

 

brand-content-bmw-the-hire

Mieux que 10 films de Luc Besson réunis, une série de 8 + 1 courts-métrages avec Clive Owen.

Quinze ans plus tard, pour marquer l’événement et rappeler surtout combien elle a été précurseur, la marque donne une suite en publiant un nouvel épisode. Intitulé The Escape, celui-ci est réalisé par Neill Blompank et Clive Owen y reprend le rôle du Conducteur, le héros sans identité commun à tous les films. Treize minutes et demi de d’action menées tambour battant qui valent bien mieux que nombre de blockbusters sortis ces dernières années.

Si vous ne l’avez jamais vu, c’est le moment d’attacher votre ceinture histoire de rattraper le temps perdu.

On vous avait prévenu : question budget on n’est pas vraiment dans le domaine de l’accessible ou alors de quelques dizaines d’annonceurs tout au plus dans le monde. Ceci dit le champ de la fiction en matière de brand content vidéo ne saurait se réduire à ce seul et si couteux exemple.

La preuve en contrepoint avec le film Behind The Vase publié par la marque Massimo Dutti, qui occupe le segment haut-de-gamme au sein du groupe Inditex. Ici : un décor unique, 2 comédiennes, en l’occurrence les sœurs Giorgia et Giulia Tordini, influenceuses et stars de la mode, une ambiance onirique quasi lynchienne et le tour est joué avec à la clé plus de 4.3 millions de vues.

Côté fiction, on termine avec Screened, une mini-série au format vertical conçu par l’agence Buzzman pour le fabricant de smartphone Huawei. Ou comment démontrer que les téléphones portables sont susceptibles de nous offrir une toute nouvelle expérience de visionnage, ce même lorsqu’il s’agit de nous conter une histoire. On vous partage du coup le 1er des 4 épisodes.

 

 

 

 

 

Sur un registre collaboratif, impliquant donc une interactivité qu’elle soit préalablement consentie, nous distinguerons 2 procédés, tous deux très en vogue notamment en raison de leur potentiel viral. Piqure de rappel à cette occasion : il ne suffit plus de publier une vidéo pour qu’elle soit vue, likée, partagée. Une vidéo intrinsèquement virale présente donc un net avantage.

Le premier procédé est directement  hérités des expériences sociales telles qu’ont été et sont encore réalisées dans les domaines de recherches en sciences humaines, psychologiques et sociales. Il s’agit de confronter des individus présélectionnés selon la logique d’un casting ou d’un pannel de personnes face à une situation, un contexte, une problématique qui fasse écho à leur propre vécu. En jargon marketing on dénomme cela un « insight » soit un trait commun partagé d’un public donné, voire plus globalement de la majorité des individus.

Exempli gratia ici avec l’opération The Great Mom Experiment réalisée par le géant international  du transport floral Interfora dont voici la vidéo qui en a résulté.

Et parce que nous sommes jamais les derniers pour exprimer un point de vue critique, on vous invite à compléter cette vidéo de  cet article de notre blog. Histoire de pointer les limites et les risques de déviances de tels procédés.

Le second procédé est plus « fun » si on ose dire puisqu’il emprunte lui à la bonne vieille recette de la caméra caché. Les protagonistes sont donc initialement filmés à leur insu et se voient ensuite confirmer leur accord pour diffusion. Comme les anglicismes sont légions en matière de com et de marketing, on regroupe désormais les contenus vidéos reposant sur ce procédé sous les dénominatifs de « prank » ou « stunt ».

Ici encore l’exemple qu’on a sélectionné est lié à une grande cause, à savoir la lutte contre le harcèlement scolaire. Il s’agit d’une initiative de l’enseigne de fast food Burger King qui très intelligemment se démarque de ses concurrents en choisissant l’engagement pour axe stratégique.

Les 5 millions de vues obtenues confirment icie encore la pertinence de ce choix comme la nécessité pour les marques de tenir compte de nos problématiques sociétales pour se positionner clairement vis-à-vis de celles-ci. Bref comme vous l’aurez compris produire du contenu vidéo brand content sera d’autant plus efficace que s’il s’inscrit dans une stratégie d’engagement.

Histoire d’offrir le tour d’horizon le plus exhaustif possible, on conclura ce chapitre en évoquant d’autres formes de brand content vidéo tels que les jeux concours ou encore l’événementiel sportif qui découle tout naturellement des démarches et stratégies de sponsoring des marques. L’exemple le plus significatif est sans conteste celui de la marque de boissons énergisantes Red Bull dont la chaîne YouTube se voit alimenter quotidiennement de nouvelles vidéos. Au programme : les exploits des innombrables sportifs de l’extrême financés par l’annonceur.


BRAND CONTENT ET B2B : UNE LIAISON ENCORE TIMIDE

On l’a bien compris et surtout démontré : le contenu vidéo brand content est principalement l’apanage du B2C. Pour autant les acteurs économiques du B2B tes que : industriels, prestataires de services, transporteurs et logisticiens, consultant, banques et assurances, auraient bien tort de s’en priver.

Ici encore le brand content agit comme une fenêtre donnant accès à de nouveaux horizons en matière de communication. Il apporte le bénéfice d’un propos moins nombriliste et par essence ouvert sur son environnement économique à savoir : son ou ses territoires, ses marchés, ses clients.

Malgré ces bénéfices, les annonceurs qui relèvent exclusivement d’un modèle de marché B2B, voire B2B2C, son encore du mal à aller au bout de la démarche, rattrapés par de vieux réflexes héritées de l’ère de la communication tout corporate. Ils négligent ainsi les opportunités de sujets et de contenus auxquels se prêtent pourtant leur environnement.

Certains annonceurs ont toutefois déjà franchis le cap et nous en donneront ici 2 exemples.

En premier lieu le groupe bancaire international HSBC, qui est sans doute une des toutes premières banques à avoir publié du contenu vidéo également pour son activité commerciale, soit 28 % de ses actifs. Les vidéos produites sont proches du format « News » télévisé avec des reportages mixant interviews et plans d’illustrations, telle que celle-ci :

Second exemple avec une vidéo réalisée par nos équipes pour l’agence conseil Peexeo et son client Bosch Rexroth. Il s’agissait ici de tirer profit d’un chantier exceptionnel et même unique au monde : la rénovation de la motorisation de l’un des ascenseurs de la tour Eiffel. Une intervention sur un patrimoine mécanique et industriel de plus de 100 ans d’âges, soit un véritable défi technologique et stylistique : rénover sans dénaturer la Dame de fer, respecter le génie de l’ingénierie hydraulique mise en œuvre sur l’un des édifices le plus visités au monde.

En résulte une vidéo entremêlant les témoignages des équipes de maintenance de la tour et des intervenants et responsable du projet chez Bosch Rexroth, agrémentée de séquences d’animation 3D et de  nombreux plans d’illustrations dont certains d’espaces techniques invisibles du grand public. Des lieux quasi secrets auxquels seules quelques personnes ont accès.


TO BE CONTINUED…

À suivre en effet car le brand content est assurément l’une des stratégies les plus prometteuses en termes de contenus vidéo. Sans compter que nous y sensibilisons nous-même, parmi nos clients, ceux les plus susceptibles d’en tirer bénéfice dans le cadre de leur stratégie globale de communication.

Pour bénéficier de notre veille quotidienne, on vous invite à consulter fréquemment les murs de nos réseaux sociaux, sur lesquels nous partageons toutes les vidéos et tous les articles spécialisés qui ont retenu notre attention.

La page Linkedin EO Production
La page Facebook EO Production
La page Google+ EO Production


CADEAU BONUS !!!

Dans l’intervalle de temps qui s’est écoulé entre la rédaction de cet article et sa publication, nous avons découvert le court métrage que s’est offert Francis Ford Coppola pour son activité viticole sous la marque The Coppola Winery. Autant dire que l’un des plus célèbres « wonder boys » ne pouvait voir les choses qu’en grand pour promouvoir ces vins, quand bien même ce n’est pas lui qui s’est collé à la réalisation de ce court-métrage. Il s’intitule THE RED STAIN, est signé du talentueux Rodrigo Saavedra et il fleure bon l’Italie et la Dolce Vita.

Quoi de mieux pour conclure ?

Sonnez trompettes et résonnez hautbois, ll est enfin là notre THEMA spécial Brand Content, tant promis qu’il aurait bien pu devenir une arlésienne, notre serpent de mer éditorial rien qu’à nous.

Naturellement son titre a été inspiré par la disparition de l’immense Stephen Hawking, puisque sa rédaction a été entamée le jour même de son décès. C’est un simple clin d’œil autant qu’un hommage à son génie et à son humanisme visionnaire.

Si vous lisez le flux de nos publications social media, vous aurez assurément remarqué combien la thématique du brand content nous tient à cœur.

Car le brand content a littéralement décloisonné les stratégies de communication pour ouvrir aux marques et annonceurs, mais également aux acteurs du B2B, de nouveaux horizons qui n’ont de limites que celles des content marketeurs (sic) et créatifs qui œuvrent à la propagation de ses saintes écritures.

Comme avec chacun de nos THEMA, notre ambition est ici de vous offrir un tour de la question à 360 degrés, sans vous prendre la tête et donc sans malmener vos cervicales. Si à l’issu de la lecture de ce billet, vous avez le sentiment d’avoir appris quelques trucs et remis quelques pendules à l’heure, alors nous aurons apporté notre pierre à l’édifice.

Des pendules remises à l’heure, car sans doute jamais aucune stratégie de communication n’a généré autant d’idées préconçues et d’usages inappropriés. On va donc déjà s’atteler aux fondamentaux et promis on va tout faire pour que ce soit aussi instructif que ludique.

Le sujet est si vaste et surtout si riche qu’une fois n’est pas coutume, nous avons choisi de le scinder en 2 parties. Rendez-vous est d’ores et déjà pris le 21 mars prochain pour la suite et fin de ce THEMA.

Bonne lecture !


LES ORIGINES DU BRAND CONTENT : UNE STRATÉGIE BIEN ANTÉRIEURE AU DIGITAL

La toute première idée à battre en brèche c’est celle qui voudrait que le brand content soit une « invention » récente, née de l’explosion des contenus vidéos sur le net. Si ceux-ci ont bien participé de son développement dans des proportions exponentielles, les origines du brand content sont pourtant à rechercher beaucoup plus loin, des décennies en amont.

indy origine brand content

Alors qu’il se croit sur la piste de l’arche perdue, Indy vient de découvrir les origines du brand content.

Désolé pour celles et ceux qui pensaient là détenir une vérité, un repère posé sur la time line de l’évolution de la communication à travers les âges, mais à l’instar du Père Noël le brand content n’est pas issu de l’ère du digital. Ce qui ne le rend pas moins intéressant bien au contraire.

On s’abstiendra ici de rechercher qu’elle put être la toute première opération relevant d’une logique brand content, information bien dispensable qui plus est. On laisse cette tâche aux historiens et autres scribes spécialisés dont les ouvrages pullulent sur les rayons Marketing & Communication, mirages d’un savoir préformaté pour des sciences pourtant tout sauf exactes et surtout en constante ébullition.

Nous allons néanmoins évoquer un outil exemplaire en matière de brand content, dont la création remonte à minima aux années 50 – oui, nous parlons du siècle dernier et – qui perdure aujourd’hui encore, preuve irréfutable de la pérennité de son modèle comme de son efficacité.


L’ÂGE D’OR DU PRINT EN BRAND CONTENT

Téléportons nous à la période charnières des fifties et des sixties durant lesquels les vols commerciaux explosent, notamment sur le sol américain pour les liaisons intérieures mais également à l’échelle de la planète avec une offre long courrier offrant les destinations les plus exotiques.

L’aviation civile ne s’est alors pas encore démocratisée et ce sont les grandes compagnies aériennes qui trustent seules le marché. Effectuer alors un vol long-courrier est accessible des seules classes aisées, voire moyennes mais non sans avoir dû sacrifier sur d’autres postes de dépenses.

Nous sommes alors dans une époque où voler est intrinsèquement un signe extérieur de richesse. Déposer bien en vue sur sa table basse, une revue éditée par une compagnie aérienne, revient à signaler à son entourage son appartenance à un club select, exactement  comme le fait d’arborer un cellulaire le fut durant un temps.

cellular vintage

Si, si, on vous l’assure : avec ça en main vous étiez le roi du monde il y a seulement trente ans !

Ces revues éditées par les compagnies aériennes sont conçues selon un business model ultra finaud et alors novateur. A une offre d’espace publicitaire print classique elles proposent conjointement du publi-rédactionnel et donc une approché éditoriale, soit l’essence même du brand content. Retenez bien ce postulat : il n’existe de brand content que si la démarche intègre une logique et une stratégie éditoriale, voire comme nous le verrons plus loin fictionnelle ou sociale.

Pour ces compagnies c’est du petit lait : le voyage est par nature synonyme de fantasmes et de temps suspendus dans des contrées réservées aux élites. Leurs revues sont alors l’exacte projection de cet univers de l’entre soi qui voudrait qu’on n’est jamais été en si bonne compagnie qu’entre personnes du même milieu social.

pub pan-am 50s

« Chéri, tu me feras penser à conserver ce magazine. C’est pour faire rager les voisins. » – publicité PAN AM, 1954

On y retrouve pêle-mêle toutes les publicités pour : stylos, montres, carré de soie, etc… Autant d’objets que de signes ostentatoires de richesse. Mais encore les annonces des hôtels, boutiques, loueurs de bateaux des sites desservies par les compagnies aériennes. Ça c’est le côté « push », traditionnel donc, de l’annonce publicitaire qui se trouve ici optimisée par un lectorat presque à 100 % constitutif de la cible visée.

Côté « pull », intervient l’éditorial que l’on a coutume désormais de nommer du doux sobriquet de « publi-reportage ». Ici c’est un article consacré à l’histoire et au patrimoine d’un horloger suisse, là c’est l’interview du gérant d’un nouveau complexe hôtelier qui vous promet un séjour inoubliable dans l’enceinte de son palace sur pilotis.

On ajoute à cela quelques « véritables » articles, non issus d’une transaction portant sur de l’achat d’espaces, on secoue bien fort le shaker et on obtient le cocktail gagnant avec une ligne éditoriale presque exclusivement commerciale, mais offrant les atours de la presse magazine sur papier glacé.

Ce format magazine a ensuite connu un succès notable durant les années 80, notamment dans le monde de la mode où de très nombreuses marques d’envergure internationale l’ont adopté, généralement à raison de deux numéros par an soit un par saison.


QUEL AVENIR POUR LE PRINT EN BRAND CONTENT ?

Les plus curieux d’entre vous – et on les remercie comme toujours– nous demanderons maintenant si le print en brand content perdure toujours et surtout si un quelconque futur s’offre à lui ?

Ce à quoi nous répondons oui, avec la même et tranquille certitude que la déferlante du digital génèrera à termes un trop plein. C’est la bonne vieille et immuable mécanique du « retour de manivelle » : dans un contexte où nous sommes littéralement bombardées d’occasions de voir du contenu vidéo, nous sommes également de plus en plus nombreux à saturer. Ne serait-ce déjà parce que nos journées ne comportent toujours et jusqu’à preuve du contraire seulement que 24 heures.

De même que la déconnexion numérique figurera assurément parmi les traitements psychothérapiques de demain, voire engendrera des textes de  lois notamment dans le monde du travail, celle-ci incite d’ores et déjà certains d’entre nous à un processus personnel de désengagement. Le réflexe le plus courant et le plus naturel étant de se libérer de cette dépendance à nos écrans pour se réengager en faveur de support moins intrusif, le print en l’occurrence.

Un retour ou plus exactement une conviction réaffirmée au physique. Un besoin quasi primaire et d’ordre sensoriel, d’ordre tactile donc, où le tourner de page se fait d’autant plus plaisant que le papier est noble et l’encre diffuse une douce odeur de revenez-y.

Et ce sont bien naturellement les marques et les annonceurs des secteurs du luxe et du haut de gamme qui capitalisent sur cette tendance. Car plus que jamais sans doute, le livre et de façon plus large le print sont amenés à devenir les référents culturels d’une certaine élite à laquelle, espérons-le, se joindra également un public plus jeune, revenu des chimères du tout digital.

On en cite trois illustrations assez exemplaires :

La première incombe à Louis Vuitton qui depuis une dizaine d’années est devenu un véritable éditeur avec une série d’ouvrages au format « beaux livres », beaucoup liés bien naturellement à la thématique du voyage mais pas seulement puisque le design et les arts sont également de la partie.

 

city guide louis vuitton

La collection des City Guides des éditions Louis Vuitton : quand le brand content se fait promesse de voyage

Des ouvrages qui offrent eux-mêmes l’occasion de publier du contenu vidéo selon une logique cross canal, afin de fidéliser ses consommateurs avec une stratégie  « push » et « pull ». Chacun des titres de la collection Travel Book s’est ainsi vue enrichi d’une vidéo portraitisée avec leur auteur respectif, tel ici le New York vu par Jean-Philippe Delhomme.

La seconde découle d’un partenariat entre la maison Dior et le prestigieux éditeur Gallimard avec le livre Lady, soit un recueil de 1 essai et 7 nouvelles, écrites par autant d’auteur, toutes mettant en scène le mythique sac Lady Dior au sein de leur histoire.

lady book gallimard dior

Quand un sac, le mythique modèle Lady de chez Dior, devient le héros de nouvelles publiées chez Gallimard.

Moins luxueux enfin, mais pas moins iconographique, l’ouvrage Stories of Sole édité par la marque californienne Vans et entièrement dédié à la culture skate dont elle a largement contribué à la diffusion, du macadam et des piscines vides de Venice, Los Angeles pour gagner le bitume et les bowls du reste de la planète.

vans book stories of sole

Vans célèbre la skate culture avec l’ouvrage STORIES OF SOLE

Jamais sans doute, depuis la création de ce blog n’aurons-nous consacré autant de mots à discourir du print dans nos publications, ce alors qu’il est initialement dédié à la vidéo. Il était toutefois ici indispensable de rappeler que, contrairement à certaines croyances, parfois aussi tenaces que des mythes urbains, le média vidéo n’est pas à l’origine de certaines stratégies de contenus, pas plus donc qu’il n’a donné naissance au brand content.


BRANDING ET BRAND CONTENT TU SAURAS DISTINGUER

On n’a pas tôt fait de battre en brèche une idée préconçue quant à l’origine du brand content, qu’un second malentendu se présente maintenant devant nous. Nous nous concentrons dorénavant sur le seul contenu vidéo et le malentendu en question n’est plus d’ordre temporel mais sémantique.

Aussi, tels des Don Quichotte et Sancho Panza voués à la cause de la vérité – si tant est que ce concept est un sens en matière de marketing et communication – abordons frontalement une confusion des genres entretenue depuis l’explosion des contenus vidéos dans la sphère du digital.

Ils s’avèrent en effet que beaucoup, parmi lesquels nombre de professionnels, qualifient des contenus vidéo de brand content alors qu’ils relèvent d’une simple stratégie de branding.

Bref pour vous la faire courte branding et brand content ce n’est pas la même chose. Il existe certes des liens de parenté évidents entre ces 2 stratégies, à savoir la marque bien entendu, mais leur portée comme leurs usages diffèrent sur bien des points.

Afin de vous aider à bien comprendre le distinguo, on va l’illustrer avec des exemples concrets, vidéos à l’appui. Mais avant cela, rappelons à quoi se rattache le branding.

La logique du branding découle directement au tournant révolutionnaire qui s’est opéré lorsque la publicité a basculé de la communication produit à la communication de marque. Promouvoir le « Laver plus blanc que blanc », la bonne haleine promise par un chewing-gum ou encore la puissance d’une voiture ne suffit alors plus à positionner son produit face à la concurrence.

Les agences et leur team de créatifs et de concepteurs-rédacteurs effectuent alors une transition où les plus produits – au sens objectif du terme – se voient délaisser aux profits d’un propos dont la valorisation passe par l’acquisition d’un territoire de marque, au sens littéral comme au sens figuré c’est-à-dire par l’appropriation de valeurs destinées à fédérer une ou plusieurs cibles marketing.

brand content ruee vers les territoires de marque

C’est à qui sera le plus rapide : des annonceurs partent à la conquête de territoires pour leurs marques.

Les promesses prennent alors une toute autre tournure : mâcher un Hollywood Chewing-Gum c’est revendiquer son appartenance à une jeunesse adulte débordante de vitalité, la fraicheur n’est plus celle de l’haleine mais celle de l’esprit, aventureux, séduisant, sûr de lui. Revêtir un Levi’s 501, c’est s’octroyer une part du rêve américain et plus particulièrement la période des fifties, alors que le continent USA dominent littéralement le monde en y projetant le phantasme d’une société parfaite ad vitam  aeternam.

Ce postulat de territoire de marque et des valeurs et promesses qui lui sont rattachées – aussi fantasmées soient-elles – définit les frontières du branding. Dans cette perspective tous contenus vidéos qui visent à simplement promouvoir ces valeurs et promesses s’inscrit dans une stratégie de branding.

À contrario, comme évoqué auparavant, le brand content implique une démarche éditoriale, voire fictionnelle, et donc de franchir un palier en adoptant un discours, une prise de position, une collaboration via lesquels la marque se voit placée en résonnance avec une actualité.

Pour illustration, prenons ici 2 vidéos et expliquons pourquoi elles relèvent simplement du branding et non du brand content.

Dans cette première vidéo, la marque GAP perpétue et revendique la légitimité de son territoire, celui qui l’a vu naitre soit la ville de San Francisco en 1969, alors que la cité californienne est depuis quelques années l’épicentre du mouvement hippie et de la contre-culture, la ville symbole d’une jeunesse libertaire, réfractaire à l’ordre social hérité des 50s, engagée contre la guerre au Vietnam et surtout très en avance question liberté des mœurs.

Pour se faire GAP, dont le choix du nom désigne même le fossé entre les générations, s’est approprié la symbolique d’une gamme de couleurs « arc-en-ciel », étendard de la communauté homosexuelle et bien au-delà de toute une génération désireuse de rompre les ponts avec le modèle sociétal dominant de l’american way of life.

Dans cette vidéo où les couleurs jouent un rôle prédominant, GAP rappelle les valeurs fondamentales qui ont présidées à sa création et s’inscrit donc dans une démarche de branding, tout en faisant naturellement la promotion de sa nouvelle collection – c’est de la pub ne l’oublions pas.

Si maintenant la marque publiait une nouvelle vidéo au format d’un making-of nous offrant de découvrir les coulisses d’un tournage ayant requis la réalisation d’un zoetrope à l’échelle humaine, mais encore les répétitions des modèles, les ratés, de courts témoignages en insert du réalisateur, de la directrice créative de la marque, etc… Alors nous aurions alors affaire à un contenu Brand Content.

Cette seconde vidéo, que nous sommes d’autant plus heureux d’exploiter ici qu’elle est signée d’un de nos collaborateurs réguliers, valorisent la marque Le Coq Sportif au travers d’une collaboration avec le célèbre coutelier Opinel. Objet de ce partenariat : l’édition d’une paire de sneaker en série ultra limitée.

Quand bien même les fabricants de basket ont tous aujourd’hui délocalisé leur production à l’étranger, cette vidéo offre au Coq Sportif l’opportunité de revendiquer avec ce modèle une production 100 % made in France, en phase avec son histoire et son ADN pour une marque qui a choisi le Coq pour nom et pour emblème.

De même que la vidéo de GAP, le branding repose ici en partie sur un ancrage territorial, non plus à l’échelle d’une ville mais d’un pays. Valeur à laquelle s’ajoute celle d’un savoir-faire traditionnel et préservé. L’association avec Opinel, symbole du Made in France et créateur d’un objet iconique et consacré parmi les 999 designs les plus aboutis de tous les temps jouant ici le rôle d’amplificateur, à l’instar d’une caisse de résonnance.

Et donc ici encore, si cette vidéo avait été complétée d’une ou plusieurs interviews et donc enrichie d’un contenu éditorial, alors nous basculerions vers un format brand content. On en profitera d’ailleurs pour préciser que les collaborations entre marques sont à contrario celles qui donnent le plus souvent lieu à des vidéos brand content. Le simple fait pour les 2 marques concernées de discourir sur les bénéfices d’une opération commune renforce en effet considérablement le propos.

Illustration et cadeau Bonux pour le coup avec cette nouvelle vidéo, issue d’une collaboration entre Lego et Airbnb et qui relève elle bien du brand content avec des interviews des représentants de chaque marque qui offrent de découvrir le contexte de l’opération et de valoriser leur apport respectif.

 

C’est ici qu’on vous quitte en vous donnant rendez-vous dans très exactement 7 jours pour la publication de la seconde partie de ce Thema.

On s’y intéressera exclusivement au contenu vidéo avec une foule d’exemples parmi ce qu’il s’est produit de mieux ces dernières années.

To be continued donc…

Engagez vous qu’ils disaient

On l’a évoqué en maintes occasions ce début d’année, entre 2 bonnes résolutions abandonnées depuis, 2017 sera l’année de l’engagement ou ne sera pas.

Le contexte politique, économique et social s’y prête particulièrement et bien bêtes seraient les annonceurs comme les créatifs à ne pas surfer sur cette tendance. C’est tout ce qu’il y a de plus opportuniste, mais c’est ainsi en marketing comme en communication où il faut savoir faire feu de tout bois.

Pour le coup la campagne qui motive ce billet n’émane pas d’un de ces annonceurs qui se sont subitement découvert une conscience mais au contraire d’un habitué de la prise de position.

Oliveiro Toscani : un précurseur finalement

À l’instar d’un Oliveiro Toscani qui en son temps emmena Benetton très loin (trop ?), dans des territoires de marque et des contrées sémantiques que les communicants ne soupçonnaient pas même alors, la marque de cosmétique Japonaise SK-II n’en est pas en effet à son coup d’essai.

C’est elle qui déjà l’année dernière avait lutté contre le mariage forcé avec la campagne Marriage Market Takeover, dénonçant les pressions subies très jeunes par les femmes en Chine, quasi contraintes d’être mariées à 25 ans, faute de quoi la société leur accole l’étiquette de « veilles filles ».

Toujours avec son agence Forsman & Bodenfors, elle remet donc le couvert cette année, ou plus exactement creuse intelligemment le même sillon, avec le film The Expire Date. Ce dernier décrit un monde où les femmes, véritablement devenues produits de consommations, se verraient dès la naissance marquées d’une date d’expiration, tatouée sur l’avant bras.

Prendre position c’est aussi savoir générer de l’engagement

Un scénario certes très inspirées de la SF et de l’anticipation et qui ne manquera pas d’ailleurs d’évoquer aux plus cinéphiles d’entre vous, L’Âge de Cristal bien sûr mais encore Blade Runner ou plus récemment Time Out. Mais un scénario qui fait surtout fait, en regard des attentes et usages en matière de cosmétologie, offrant à SK-II l’occasion d’enfoncer le clou et donc de confirmer le capital sympathies acquis auprès des consommatrices sensibles à un discours engagé.

Si l’on précise encore que la pression sociale exercée sur les femmes en Asie est si forte que la barre des 30 ans tient lieu d’une porte ouverte sur la vieillesse et marque la fin du cycle des possibles, on comprend alors d’autant mieux que ce propos qui vise à engager les femmes à s’accepter telles qu’elles sont et quelque soit leur âge, suscite de l’engagement.

Et qui dit engagement, dit vrais affects vis-à-vis de l’émetteur du discours et donc de la marque comme de ses produits.

On se prend alors à rêver qu’outre les bénéfices générés de telles stratégies puissent également faire bouger les lignes, bousculer les a priori jusqu’à faire changer les mentalités et les comportements. Un rêve pieu sans doute, mais tout de même un zeste d’espoir et une touche d’utopie dans un monde qui en a sacrément besoin.