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Promoteur engagé pour l’immobilier durable, le Groupe LAMOTTE nous confie la réalisation de son premier film de marque.

Un case-study sans même parler du brief client, c’est comme édifier un bâtiment sans fondations, ça ne tient pas debout !

Le brief c’est pour nous une étape cruciale : il s’agit d’appréhender les attentes et les motivations exprimées dans leur globalité. Et donc pour recourir à un terme en vogue actuellement, adopter une démarche holistique au profit d’un point de vue qui sache prendre de la hauteur et apprécier toutes les composantes des stratégies en marketing et communication de l’annonceur.

C’est assisté de son agence conseil NewSens que le groupe Lamotte nous sollicite pour la production de son film de marque. La demande est très clairement exprimée comme le prolongement direct et naturel du manifeste de marque. Autrement dit le mettre en image en sachant :

– rendre compte de leurs expertises et références
– exprimer les valeurs et les conviction qui les animent
– traduire leur engagement en faveur d’un immobilier responsable
– s’adresser à l’ensemble de leurs cibles : professionnels, institutionnels et grand-public

1 – LA VOIX-OFF POUR INCARNER LE MANIFESTE DU GROUPE

On y sensibilise très fréquemment nos clients et prospects : exprimer et fédérer les publics autour d’un spectre de valeurs, de convictions et d’engagements passe prioritairement par le langage. On peut certes envisager de les signifier en recourant au seul matériau image, mais la portée du message n’accède pas alors à la richesse sémantique et cognitive du verbe.

C’est pourquoi, dès l’amorce du projet, il était entendu que le film manifeste Lamotte reposerait sur une voix-off volontairement inspirée de certains codes de la communication publicitaire B2C.

Ce souhait s’inscrivait dans notre volonté de doter Lamotte d’un film qui puisse toucher le plus large éventail de publics cibles. L’ensemble des professionnels de la construction bien sûr, mais également les collectivités territoriales ainsi que les usagers finaux, selon une logique B2B2C. À savoir tous ceux qui vivent et/ou exercent leurs métiers dans des bâtiments conçus et réalisés par le groupe.

La première étape donc, lors de la phase de pré-production, a consisté à rédiger et faire valider la voix-off par le client. Ce travail d’écriture a été réalisé en étroite collaboration avec l’agence NewSens qui, fait assez rare pour le faire remarquer, avait dès l’appel d’offre produit une première version de celle-ci.

Sur le tournage, chacun de nos plans ont été actés et préparés en amont
Ils doivent tous s’intégrer à la partition de la voix-off, lui faire écho, l’enrichir

2 -TRAVAILLER EN ÉQUIPES

De prime abord, ça peut sembler un lieu commun, un peu comme enfiler des perles. On préfèrera donc poursuivre dans l’analogie avec les métiers de la construction, pour signifier combien la production d’un film est soumise à des règles intangibles, qui en conditionnent la qualité comme l’efficacité.

Parmi ces règles, et déjà évoquées dans nos précédents case-studies, le respect des phases avec pour sacro-saint triptyque : pré-production, production (tournage) et post-production. Trois phases donc auxquelles on peut désormais ajouter la diffusion puisque dans un contexte résolument digital, l’on peut démultiplier les canaux de diffusion en appliquant une véritable stratégie cross canal.

Celle-ci sera d’autant plus efficace qu’elle aura été dûment réfléchie en amont, afin d’identifier l’ensemble des contenus vidéo à produire : teasers, capsules complémentaires, versions square ou verticales, ainsi bien sûr que l’ensemble des opportunités offertes par les différents canaux : en diffusion organique (gratuite) ou commercial (campagnes sponsorisées, vidéo pre-roll).

Lever du jour, 3 embarcations, 6 personnes à bord, liaisons talkie walkie
Cette scène a requis une coordination parfaite et de chaque instant des équipes

Seconde règle et non des moindres : structurer une voire plusieurs équipes pour mener le projet à bon port.

On ne choisit pas le calendrier dans lequel une production vient se placer. Certaines obéissent à des logiques saisonnières mais la majorité des films pour lesquels nous sommes sollicités ne sont par essence pas attendus, pas plus que nous ne maîtrisons la date de livraison souhaitée par nos clients.

C’est pourquoi nous avons adopté des modèles de production qui nous offre un maximum d’agilité, sans interférer sur la qualité de nos réalisations.

Pour ce film, le planning de nos tournages en cours et les 2 régions géographiques concernées – Bretagne et Auvergne Rhône-Alpes avec une douzaine de sites – nous ont amené à opter pour une co-réalisation. Chacune des 2 régions  a été ainsi respectivement confiée au tandem Hatim Helmrini et Christophe Bauer.

Ils se sont donc accordés sur l’intégralité des partis pris stylistiques et esthétiques de sorte à produire un matériau image le plus homogène qui soit : valeurs de cadre, colorimétrie, exploitation des lumières naturelles et artificielles. Le choix d’une production entièrement tournée et montée en résolution 4K, comme désormais toutes nos productions premium, a également été décidé dès la phase de pré-production.

3 – LE FILM CHORAL POUR TRADUIRE TOUTES LES VIES

Le procédé du film choral recouvre autant des notions stylistiques que narratives. Il consiste comme son nom l’indique de façon littérale à mettre en scène une série de personnages avec pour fil rouge narratif un trait commun. Ici, c’est bien entendu Lamotte, ses réalisations et son identité de marque, qui les réunit tous.

Ce film implique très précisément 33 personnages. Ce sont celles et ceux qui vivent ou travaillent dans les réalisations du groupe, mais également les collaborateurs Lamotte. Parce que le groupe souhaitait fédérer un maximum de ses salariés à la réalisation de ce film, il entremêle des personnages interprétés par ces derniers, à d’autres joués par des figurants professionnels, ainsi qu’un musicien expérimenté pour le tout jeune batteur.

Ce persona joue d’ailleurs un rôle clé, puisque c’est lui qui impulse la rythmique du film à compter de sa première apparition. Nous souhaitions en effet miser sur une musique où prédomine les percussions pour traduire et renforcer la promesse Lamotte : toutes les vies, ce sont autant de cœurs qui battent la mesure.

Plus de 30 personnages composent le film Lamotte
Le recours au film choral s’imposait pour traduire la promesse « L’immobilier de toutes les vies »

L’autre grand bénéfice du film choral c’est d’offrir une grande liberté en entrecroisant les personnages sans trop avoir à respecter une quelconque chronologie. On peut ainsi éviter tous les écueils d’une narration exclusivement linéaire en recherchant à entremêler les différentes séquences selon des logiques de rythme. Jouer des ruptures entre les ambiances lumières, diurnes ou nocturnes, ou encore des raccords sur le mouvement.

Les films gagne alors en spontanéité, il se fait plus vif, limite « jazzy » telle une partition improvisée, et gagne en efficacité pour produire des affects auprès des publics cibles en facilitant le processus d’identification. Car, générer et renforcer un capital sympathie à l’égard d’une marque, c’est en effet savoir tendre aux publics cibles un miroir dans le reflet duquel ils se reconnaissent et donc s’identifient.

Et enfin, évoquer ici bien sûr combien le film choral se prête également à mettre en scène tous les persona qui doivent y figurer. Du couple de jeunes actifs à celui des seniors, le film Lamotte met ainsi en scène toute une galerie de personnages qui valorisent le champ complet des expertises et services du groupe : résidentiel, tertiaire, mais encore l’exploitation-gestion de résidences intergénérationnelles.

4 – TIRER PROFIT DES NOUVELLES TECHNOLOGIES

La révolution numérique a agit à l’instar d’un « game changer » comme le disent les anglo-saxons. En matière de production audiovisuelle, sans doute même plus que dans bien des métiers, puisqu’elle a totalement modifié toutes les étapes qui mènent à la réalisation d’un film.

On prépare, tourne, monte et diffuse un film désormais selon des process et des outils totalement différents de ceux qu’on exploitait auparavant. Et cette révolution est toujours en cours, donnant lieu à des innovations incessantes, en regard desquelles nos équipes procèdent à une veille technique quotidienne.

Nous sommes donc fréquemment amenés sur nos productions à expérimenter de nouveaux équipements, pour en valider certains et les intégrer dans
nos workflows et en rejeter d’autres que l’on aura jugé inadaptés ou simplement trop gadget.

Une appli de monitoring sur smartphone
Grace à elle, chacun des membres de l’équipe dispose d’un retour caméra

Sur le film Lamotte, nous avons ainsi mis en œuvre 2 nouveaux équipements techniques.

En premier lieu, la toute dernière caméra de chez BlackMagic Design : la PCC 6K qui nous a une fois encore conforté dans nos choix à investir dans cette gamme de caméras. Chaque nouveau modèle apporte en effet des progrès techniques et de nouvelles fonctionnalités qui nous permettent de doter nos clients de productions cinégéniques, en tous points apparentées à la qualité du cinéma numérique.

En second lieu, une appli qui permet, via une transmission sans fil connectée à la caméra, à tous les membres de l’équipe de disposer d’un monitoring sur l’écran de leur smartphone. Réalisateur, chargé de prod, mais également la costumière, dispose ainsi d’un retour caméra lors des prises de vue, sans se gêner mutuellement et chacun expertisant les plans selon leur rôle respective. D’autant plus utile pour respecter les gestes barrières !

Cette appli a convaincu absolument tout le monde : aussi simple qu’efficace, elle devrait désormais être exploitées sur tous nos tournages impliquant
une équipe de 3 personnes et plus, tant elle offre de nombreux avantages.

5 – UNE ESTHÉTIQUE DE CHAQUE PLAN

Si le film Lamotte s’inscrit ouvertement dans une stratégie de manifeste de marque, il se devait également de restituer l’ensemble des univers professionnels et métiers du groupe : siège, chantiers, collaborateurs, maître d’ouvrage..

Une composante corporate vis à vis de laquelle nous ne modifions en rien nos parti-pris et ambitions esthétiques : l’intégralité des plans doivent demeurer fidèles à l’intention créative et artistique de départ.

Les tournages au siège de Rennes, mais encore sur un chantier de construction ou sur un plateau de bureaux prêt à livrer, ont donc bénéficié de la même attention que l’ensemble des plans « lifestyle » du film. Nous y avons soigné nos cadres, les ambiances lumières et tourné en caméra RED 4K pour parvenir à un matériau image homogène et qui surtout valorisent l’ensemble des sites et des personnes apparaissent dans le film.

Les collaborateurs et collaboratrices du groupe y sont donc filmés avec la même attention que les figurants et comédiens professionnels. L’intention étant ici de sublimer les rôles et domaines d’expertise de chacun.

La couleur rouge est également l’un des acteurs du film
Indissociable de l’identité de marque de Lamotte, nous l’avons placée tout au long du film

Sur le film Lamotte, nous avons également très tôt, dès la phase de l’intention initiale et donc avant même que cette production ne soit signée, misé sur certains parti-pris esthétiques.

Parmi ceux-ci, figurait le choix d’exploiter la couleur rouge tel un gimmick visuel, pour l’intégrer de façon plus ou moins perceptible tout au long du film. Ce type de procédé fonctionne à l’instar de l’image subliminale : le spectateur ne s’en aperçoit pas immédiatement mais sa récurrence imprime ses rétines et tisse un lien visuel entre lui et l’identité de l’annonceur, dont le rouge est une composante.

Il offrait également ici de signifier que derrières toutes ces vies que le film met en image, Lamotte est là, au plus proche de nos quotidiens.

Merci à Virginie, Laurence, Élodie et l’ensemble des équipes
Groupe Lamotte & NewSens, ainsi que leurs sous-traitants,
Christophe, Gérard, Guillaume, Hatim, Matthieu et Nicolas chez EOProd