Articles

Hello, Hola, Hallo, Buongiorno, 你好, etc…

Dans la série « Merci de l’avoir posée », on consacre ce nouveau billet de blog à nos savoir-faire pour l’adaptation de vos films en versions étrangères.

Statistiquement parlant, plus d’un film sur deux réalisés par nos soins est à minima adapté en une version étrangère, à savoir l’anglais dans l’immense majorité des cas. Mais d’autres films sont l’objet de versions étrangères bien plus nombreuses, allant parfois jusque 10 adaptations.

On va ici détailler en quoi consistent les expertises et compétences requises pour l’adaptation audiovisuelle en langues étrangères, puis vous éclairer, exemples à l’appui, sur les différentes options qui s’offrent à vous avec leurs avantages respectifs.

POURQUOI PARLE-T-ON D’ADAPTATIONS ET NON DE TRADUCTIONS

Lorsque la demande est exprimée par nos clients, elle est presque toujours formulée avec le terme « traduction ». C’est tout ce qu’il y a de plus logique, mais en audiovisuel il importe de préciser que l’on parle d’adaptation et non de de traduction. La nuance a son importance, puiqu’en vidéo on ne travaille jamais en traduction littérale.

adaptation-versions-etranger-01-dico

En audiovisuel, oubliez la traduction littérale ! On travaille exclusivement en adaptation en versions étrangères.

En effet, quelque soit les langues concernées, le film se déroule toujours à la même vitesse et toutes les langues n’offrent justement pas le même niveau de synthèse. Pour simple illustration, l’anglais est connu pour être une langue très synthétique alors que la plupart des langues latines vont solliciter plus de mots et/ou des mots plus longs.

C’est pourquoi cette logique adaptative est prédominante et même fondamentale lorsqu’il s’agit de localiser un film en version(s) étrangère(s). Notre chef d’équipe (Team Header) – expert et enseignant de renom au sein d’une des 2 universités française proposant cette spécialisation – ainsi que l’ensemble des traducteurs avec lesquels nous collaborons sont tous spécialisés en adaptation audiovisuels.

Ils maitrisent donc non seulement l’adaptation proprement dite (syntaxe, grammaire) mais encore les règles internationales qui régissent par exemple le sous-titrage – cf ci-après.

Pour autant, nous acceptons également que les traductions soient effectuées par nos clients ou leur prestataire usuel. Nous imposons simplement en ce cas un process de travail spécifique et émettons les recommandations d’usage quant aux limites de la traduction littérale.

Examinons maintenant les 2 options possibles en matière de versions étrangères : le sous-titrage et/ou l’audio.

VOS FILMS EN VERSIONS ÉTRANGÈRES SOUS-TITRÉES

Il y a seulement une dizaine d’années, nous aurions positionné l’option du sous-titrage en seconde place sur le podium. Mais la donne a changé et nos habitudes de consommation de contenus vidéos ne sont plus du tout les mêmes. Les devices mobiles – smartphones et tablettes – sont  désormais nos principales plateformes de visionnage et leur part ne cesse de croitre d’année en année. En 2017, 50% des vidéos online étaient déjà visionnées depuis un smartphone et l’on estime qu’en 2020 la vidéo devrait représenter 82% du trafic global – source : étude Cisco de 2017.

Or qui dit devices mobiles, suppose usage dans la majorité des cas au sein d’un environnement sonore non approprié à une écoute confortable, voire même tout simplement audible. Le sous-titrage qui était donc considéré « autrefois » comme le parent pauvre de la version audio s’est donc imposé comme l’option la plus demandée, parce que objectivement la plus appropriée au nouveaux usages.

S’ajoute à cet avantage un second non négligeable puisque d’ordre économique. Le sous-titrage ne requiert pas en effet la prestation d’un(e) ou plusieurs commédien(ne)s voix, ainsi que l’enregistrement en studio audio professionnelle.

Toujours sur le plan économique : la transcription adaptive initiale, et ce quelque soit la langue étrangère souhaitée, n’est à réaliser qu’une seule fois. C’est donc une économie d’échelle sur les futures versions étrangères à produire. Il est en effet fréquent que nos clients, fonction de leur développement à l’international, nous sollicitent au fil de leur nouvelles opportunités de marchés à l’étranger.

Comme évoqué ci-avant, notre process et notre équipe professionnelle dédiée à l’adaptation audiovisuelle vous garantissent un flux de sous-titrage en tout point conformes aux règles internationales en vigueur et ce quelques soient les langues concernées : alphabets occidental, cyrillique, arabe, idéogrammes.

Une fois les sous-titres réalisés, 2 possibilités d’incrustation sont réalisables en vue de leur publication sur YouTube. Nous citons volontairement cette plateforme, parce que nous estimons qu’elle est non seulement indispensable mais encore parce qu’elle offre le plus d’options techniques.

La première possibilité est l’incrustation des « sous-titres » en dur. Elle représente plus de 90% des masters vidéos en langues étrangères que nous livrons. Dans ce cas, le sous-titrage est littéralement incrusté dans l’image et ne peut donc être retiré ou disons décoché

screencap-integration-sous-titres

Capture d’écran du logiciel dédiée à l’intégration « en dur » des sous-titres en vue de l’export des fichiers vidéos masters.

L’avantage : vous êtes à 100 % certains que vos cibles de communication voient les sous-titres exactement tels que vous le souhaitez sans qu’ils aient . Vous maitrisez donc également les options graphiques : police de caractère, taille, couleur, bordure, positionnement, transparence, etc…

Inconvénient ? Il n’en existe pas véritablement, si ce n’est que vous devez nécessairement procéder à une publication distincte pour chacune des vidéos. De fait si votre film requiert de nombreuses versions étrangères, la seconde solution détaillée maintenant peut présenter un réel intérêt.

Pour illustration, voici ci-dessous l’une de nos productions avec les sous-titres en italien incrustés en dur dans la vidéo.

La seconde possibilité consiste à recourir aux fonctions avancées du player de YouTube qui a la capacité d’implémenter pour un unique fichier vidéo autant de langues que de pays indexés, soit la planète entière !

En ce cas nous, en complément du fichier master vidéo nous vous fournissons les fichiers de sous-titrage « .srt », le format le plus polyvalent et générique de sous-titres.

Lors de la publication, il vous suffira de compléter la vidéo de ces sous-titres.

Ce sera ensuite aux internautes d’activer les sous-titres et de sélectionner la langue souhaitée. Pour les plus curieux, ils pourront également via les paramètres (cf l’icône de la roue dentée) paramétrer le mode d’affichage des sous-titres avec une infinité d’options.

Voici ci-dessous la même vidéo que la précédente mais avec 9 langues accessibles au sein de la même fenêtre du player.

VOS FILMS EN VERSIONS ÉTRANGÈRES AUDIO

Passons maintenant à l’adaptation en vue de la réalisation de versions étrangères en mode audio.

Précisons au préalable que nous ne traitons pas de synchronisation labiale, adaptée donc aux mouvements des lèvres. Celle-ci ne concerne en effet que les œuvres de fiction ou certains spots publicitaires à gros budgets, des productions qui ne relèvent pas de nos savoir-faire.

studio-audio-pro

Enregistrement comédien voix en studio audio professionnel

Comme précisé auparavant, les adaptations en mode audio sont dorénavant moins demandées que celles en sous-titrage. Il existe toutefois des cas concrets ou les sous-titres ne peuvent prétendre au même niveau de prestation.

Cela concerne tous les films pour lesquels nous recourons à des voix-off inspirationnelles et qui impliquent un jeu du ou des commédien(ne)s voix. Des voix qui transcendent un propos pour susciter une voire plusieurs émotions.

À noter que toutes les voix auxquelles nous recourons sont de langue native. Certaines peuvent même satisfaire à 2 langues car elles ont intégré les 2 dès l’enfance.

Prenons l’exemple de notre toute récente production pour le groupe de BTP NGE.

Un film « identité » ambitieux tourné sur 10 sites chantiers dont 3 à l’étranger : Maroc & Panama. Sur cette production, l’émotion suscitée est autant véhiculée par l’image que par le son et tout particulièrement la voix-off qui a été conçue et rédigée selon la rythmique d’un slam avec des jeux de redondance et un effet crescendo jusqu’au climax final.

Pour ce film, le client a souhaité que nous réalisations toutes les options possibles : sous-titres donc mais également audio. Car elle seule peut faire bénéficier les prospects de langues anglaises et espagnoles d’un expérience proche du film original en français. Nous avons donc ici sélectionné des voix qui puisse véritablement interpréter le texte selon les mêmes prérogatives de jeux et d’intonations.

Ci-dessous nous vous invitons à découvrir le film en version originale française puis celui en celui en version espagnole en mode audio et avec les sous-titres.

La version française originale :

La version audio en espagnol :

CE QU’IL FAUT RETENIR POUR L’ADAPTATION DE VOS FILMS EN VERSIONS ÉTRANGÈRES

Pour conclusion, on retiendra prioritairement cette désormais prédominance des versions sous-titrées, issues des nouveaux usages. Une option qui présente de plus des avantages économiques certains. Pour autant nos équipes dédiées à l’adaptation professionnelle audiovisuelles sont susceptibles à satisfaire à tous vos besoins et à tous vos souhaits pour le traitement de vos films en version étrangère, de sorte à renforcer votre présence à l’international et à y développer de nouveaux marchés.

On précisera enfin que si la prestation peut requérir un certain temps en fonction du nombre de langues comme de la durée du ou des films, nous sommes également en mesure de traiter certains dossiers dans des délais extrêmement serrés. Pour l’un de nos clients, fabricant leader de solutions médicales en cardiologie, nous avons pu procéder au sous-titrage de plus d’une heure d’interview en 4 langues européennes, le tout en 4 jours  ouvrés, à l’issue du tournage de la toute dernière interview.

Une fois n’est pas coutume, c’est notre actualité ou plus exactement l’évolution de la demande, et donc de nos productions, qui a motivé ce nouveau Thema.

Nos contenus vidéos apparentés à la marque employeur se sont en effet considérablement développés, jusqu’à représenter certains mois un volume supérieur à un tiers de nos réalisations.

Ce n’est naturellement pas le fait du hasard, mais bien l’expression directe d’un contexte économique particulier. Dans une période marquée, depuis maintenant quarante ans, par une augmentation quasi continue du chômage, l’emploi est d’autant plus devenu une question cruciale et prépondérante pour les entreprises. Plus que jamais, il s’agit de qualifier les profils de poste avec la plus grande exactitude, mais encore de fidéliser les talents pour les conserver en son sein.

Comme nous allons le voir, la Marque Employeur satisfait en effet à 2 objectifs, chacun clairement identifié par une cible distincte, à savoir externe et interne. Cette particularité lui confère une dimension stratégique des plus intéressantes et que ne peuvent ignorer les entreprises et ce, comme nous le verrons, quelles que soient leurs tailles et leurs marchés.

Mais comme à l’accoutumée, ouvrons déjà le bal avec notre traditionnelle séquence « flashback ».

MARQUE EMPLOYEUR, EMPLOYER BRANDING – AU COMMENCEMENT

Question terminologie, la dénomination « maque employeur » est tout ce qu’il y a de plus récente.

La marque employeur n’est pas en soit un concept récent, mais pas bien vieux non plus. Voici une belle réflexion de Normand qu’il convient d’expliciter. On date sa création ou plus exactement le premier usage qu’il est fait de cette appellation de 1990, à l’occasion d’un séminaire sur le management et dans la langue de Shakespeare, soit « employer branding ». Bientôt 30 ans donc, ce qui peut sembler se référer à la préhistoire pour la génération millenials, à laquelle on conseillera au passage et prosaïquement de montrer un peu plus de respect pour les ainés.

C’est dans la foulée de cette conférence que les anglais Simon BARROW et Tim AMBLER théorisent la marque employeur dans un article de la revue Brand Management. Ils posent par la même les bases d’un nouveau concept visant à « appliquer les techniques du management de marque (autrement dit le marketing) au management des ressources humaines ». Celui-ci murit durant les années 90 – en 1998, le français Didier Pipelet dépose même l’expression « marque employeur » auprès de l’INPI – pour devenir une composante indissociable des stratégies RH des grands groupes et des PME florissantes.

thema-05-marque-employeur-leonard-de-vinci

C’est un fait désormais avéré : si Léonard de Vinci n’avait pas passé son temps à gribouiller, il aurait pu inventer la marque employeur.

La bulle technologique et plus particulièrement la révolution internet participeront ensuite considérablement de l’essaimage de la marque employeur, tout particulièrement avec l’apparition des startups qui plus que toutes autres formes entrepreneuriales contribuèrent à son succès. Ces sociétés, très similaires à des TPE à leur naissance,cultivèrent en effet comme jamais la logique et le sentiment d’appartenance jusqu’à le codifier.

En grossissant, du moins pour celles qui survécurent à l’explosion de la bulle internet,  jusqu’à devenir pour certaines d’entre elles des moguls de l’économie à l’échèle de la planète – les fameux GAFA – ces startups sont devenus de véritables modèles, des référents pour leur stratégie marketing comme pour leur politique RH puis RSE.

Aujourd’hui la marque employeur ne peut être ignorée d’aucune entreprise : elle est l’une des valeurs indispensables à l’équation réussie d’une stratégie globale  de communication.

thema-05-marque-employeur-ben-hur

Dans l’antiquité, on ignorait tout de la marque employeur. Le fouet suffisait à maintenir la productivité des collaborateurs. Charlton Eston dans Ben-Hur.

Profitons toutefois de cette interlude temporelle pour préciser que si la création de l’appellation marque employeur est clairement identifiée sur la timeline du parfait communicant, son existence comme son expression sont bien antérieures.

Il est en effet des corps de métier pour lesquels certains composants et signes extérieurs sont indissociables de la fonction. On parle ici notoirement de l’uniforme. Celui-ci tenait lieu, et tient d’ailleurs toujours, autant du signe distinctif que d’appartenance, dont la valorisation vaut donc autant à l’interne : le fameux esprit de corps, qu’à l’externe : le non moins fameux prestige de l’uniforme. Et il serait erroné de penser que cette logique ne vaut que pour les militaires, il en va strictement de même pour l’aviation civile et plus particulièrement pour le personnel volant.

Si l’occasion se présente à jour un jour de vous entretenir avec un steward, une hôtesse de l’air, voire un(s) pilote ou un(e) commandant(s) de bord, questionnez cette personne sur les regards que lui porte le public alors qu’elle se trouve hors de l’avion et donc immergé dans la société civile. Vous serez surpris de voir combien, ce malgré la démocratisation inexorable de l’aviation civile, nous portons un regard emprunt de bienveillance et presque de glamour pour ces professions. Et cet attachement, ce prestige même, passe en premier lieu par le vestiaire qui représente le tout premier vecteur de communication. Nous sommes tous des « hommes sandwich » en puissance, aurait pu théoriser un spécialiste de la communication, nous le faisons donc à sa place.

Pour illustrations, notez avec les quelques exemples ci-dessous comment les agences officiant pour les compagnies aériennes jouent à fond la carte du prestige de l’uniforme et donc de la société auprès des jeunes générations. Le sous-texte est sans ambiguïté : « Join us when  your are old enough to work ». De la pure marque employeur avant l’heure et à destination des plus jeunes histoires !

thema-05-marque-employeur-aviation-uniforme

Dès les années 50 l’aviation civile exploite le prestige de l’uniforme des personnels volants. De la marque employeur avant l’heure, destinée au plus jeunes et… aux mamans !

Mais cette stratégie d’exploiter le vestiaire comme élément communiquant ne saurait être cantonné à l’uniforme. Certaines sociétés – toujours américaines il est vrai – ont parmi leur culture d’entreprise développer de véritables codes d’appartenance et donc de reconnaissance. Dès les années 50, l’américain IBM a ainsi standardisé un vestiaire masculin au point que ses exécutifs masculins soient surnommés les « men in blue ». Le dress code se réfère ici à 4 pièces essentielles : un costume droit de préférence bleu marine mais également noir, une chemise blanche avec des boutons blancs, une cravate à rayures « club » et enfin un chapeau.

Si les choses ont depuis bien évolué, quand bien même on ne s’habille toujours pas chez IBM comme chez Pixar ou Google, ces codes sont encore en grande partie en vigueur, à l’exception toutefois du couvre chef. Ne pas les intégrer pour un nouvel entrant c’est se placer dans la marge, une attitude non conforme à la norme et qui ne participe donc pas des signes ostentatoires identifiés de longues dates.

thema-05-marque-employeur-ibm-50s

Toujours dans les 50s, IBM formate le dress code masculin de ses executives : costume sombre, chemise blanche, cravate club et… le chapeau.

Pour clore ici cette partie, nous évoquions ci-avant le cas de Pixar et de Google. Notez bien que la décontraction et le penchant ouvertement « casual » et même sportswear et geek du look de leurs salariés participent tout autant des messages souhaités par leurs dirigeant. En faisant de la chemise hawaïenne et imprimée la pièce essentielle de son dressing – il en possède plus de 350 – John Lasseter, Vice Président puis Directeur de Pixar suite à son rachat par Disney, donne le La à ses collaborateurs et collaboratrices : lâchez-vous, habillez vous comme il vous plait, ce sera l’un de nos signes distinctifs.

Si on a rien contre la chemise hawaïenne, on est toutefois plus perplexe quant à certains codes vestimentaires.

thema-05-marque-employeur-les-stagiaires

Chez Google, on joue à fond la carte de la décontraction quitte à défier les lois de la bienséance vestimentaire. Owen Wikson & Vince Vaughn dans Les Stagiaires.

Enfin bref, comme vous l’aurez parfaitement intégré : en communication l’habit fait plus que jamais le moine.

CIBLES INTERNE ET EXTERNE : LES 2 FONT LA PAIRE

On l’a écrit en préambule de cet article, la marque employeur s’adresse autant à l’interne qu’à l’externe. Ce à quoi vous pourrez rétorquer, non sans justesse que ce n’est pas la seule à présenter cette caractéristique. Vous avez non seulement raison, mais cela prouve en plus que vous suivez et bravo donc.

La spécificité de la marque employeur c’est que sa mise en œuvre, sur le plan opérationnel, n’a à proprement parlé de sens que si elle satisfait aux attentes des 2 cibles. Dans le cas contraire, alors la sanction est sans appel : il faut revoir sa copie.

Concernant l’interne, l’objectif est de fidéliser en flattant le sentiment d’appartenance. Pour ce qui est de l’externe, l’objectif prévalant est de donner l’envie de rejoindre la société, celle-ci et non l’un de ses concurrents.

En effet, sur un marché de l’emploi de plus en plus compétitif, digitalisé et donc versatile, ce d’autant plus que les postes et fonctions concernés présentent une valeur ajoutée et décisionnaire, les entreprises se doivent désormais de renforcer leur marque employeur. Nous y reviendrons plus loin, mais cette demande et cette compétition sont de plus en plus exprimées par nos clients, à savoir attirer à soi les talents et surtout ne pas les laisser partir chez les concurrents.

Dans cette perspective d’une communication ciblant l’interne comme l’externe, il est donc naturel de pouvoir identifier des campagnes de communication à grande échelle. Celles-ci proviennent bien sûr de grands annonceurs, à même de consacrer les budgets qu’impliquent de telles opérations.

Depuis maintenant 10 ans, c’est indiscutablement la campagne de McDonald’s France qui fait référence. Elle est en effet exemplaire à plus d’un titre : la conception rédaction et la tonalité choisie du message qui oscille entre naturalisme social et douce ironie et puis bien naturellement la réalisation ici confiée à Jacques Audiard dont les œuvres étaient à l’époque plus confidentielles que celles venues ensuite étoffer sa filmographie. Composée initialement de 3 spots, nous partageons ici notre préféré, quand bien même il a été impossible de le trouver dans une meilleure qualité. À l’âge de la 4K ça pique littéralement les yeux !

Ce film intègre le cercle très restreint des pubs qui donnent envie d’y croire. L’intelligence du discours comme celui de la mise en scène concourent pleinement à sa réussite. Le film confronte les préjugés que nous portons tous aux métiers du fast-food pour les confronter à la réalité du terrain et aux perspectives offertes de carrière, chez McDonald’s mais aussi comme le laisse entendre, non sans humour la marque aux 2 arches, également ailleurs. Le film ne cherche pas même à conclure sur un happy-end façon réclame d’antan mais laisse au contraire les 2 parties camper sur leur position ou plus exactement le jeune homme comprendre que les préjugés ont la peau dure et qu’il faut parfois savoir laisser filer, plutôt que s’échiner à convaincre à tout prix.

C’est que depuis 2005 et sa première campagne « Emploi », la direction française du leader mondial de la restauration rapide a totalement intégré la marque employeur dans sa stratégie globale de communication. En cela, elle fait véritablement figure en France de précurseur en ayant consacré des budgets en production comme en achats d’espaces comparables à ceux pour une communication produit, promotionnelle ou branding.

Et pour fêter ça, l’enseigne remet le couvert – oups pardon le plateau – cette année avec cette nouvelle campagne :

Depuis d’autres marques grand public ont emprunté cette voie telle que notamment Nespresso avec son spot « La quête du geste parfait ». On précisera ici, quand bien même cela parait évident, que se lancer dans une campagne marque employeur mass média ne peut concerner qu’un nombre restreint d’annonceurs. Il s’agit d’avoir les coudés franches question budget !

Et plus récemment encore, saluons toute la subtilité de la pub « Maman, la plus belle du monde » pour Intermarché, qui sous couvert d’un pur film de marque B2C dissimule un sous-texte dédié à la marque employeur aussi évident que pertinent.

MARQUE EMPLOYEUR : DES CONTENUS QUI SE CONJUGUENT AU PLURIEL

Pour ce qui relève de notre cœur de marché, à savoir la communication B2B, un grand nombre de nos clients nous ont d’ores et déjà sollicités pour la production de contenus vidéos destinés au renforcement de leur marque employeur. Si elles servent tous le même objectif global : valoriser la marque employeur, ces vidéos peuvent toutefois satisfaire des besoins plus immédiats de natures différentes.

On en profitera pour préciser que les vidéos citées ici en exemple intègrent pour l’immense majorité d’entre elles des séries complètes. Une des autres spécificités de la communication marque employeur qui se conjugue presque toujours au pluriel, via une collection de films métiers et/ou en complétant ceux-ci d’un film « chapeau » à dominante corporate.

Première illustration donc avec le groupe Europorte, anciennement Eurotunnel et filiale du groupe Getlink, avec pour demande la valorisation de 2 métiers concernant lesquels leur service RH souhaitait qualifier le profil des candidats en les sensibilisant avec des portraits qui sonnent « justes » et créer un lien de proximité avec la cible visée. Comme ils souhaitaient également un film corporate et donc plus générique, notre recommandation a porté sur la production d’une vidéo qui mette l’accent sur l’humain et le geste en reprenant quelques plans des 2 films métiers pour renforcer la cohérence d’ensemble.

Nous partageons ici le film corporate et l’un des deux films portraits/métiers.

Seconde illustration, qui présente des similitudes avec la première mais s’en distingue également sur un point crucial : l’intervention du texte, selon les préceptes du storytelling. Le client ici concerné est le groupe Ginger CEBTP avec à nouveau la production d’un film corporate couplée à celle de 4 films portraits/métiers. Sur ce projet, notre client souhaitait verbaliser leurs expertises avec un discours volontairement cognitif et même inspirationnel. Transcender donc les propos convenus et rabâchés du corporate, sortir des sentiers battus pour mettre en perspective les métiers et les expertises du groupe.

C’est pourquoi il a été fait appel à un rédacteur spécialisé pour donner corps et texte à cette stratégie de communication, misant sur les connaissances et le savoir comme gage de l’excellence des prestations de Ginger CEBTP. Pour accentuer encore ce trait, le choix a été fait d’exploiter la même voix off pour les 4 films portraits/métiers. Ces derniers, bien que différents, sont animés chacun par la même passion.

Ici donc encore le film corporate et l’un des 4 films portraits/métiers

Et maintenant un cas de figure très particulier avec notre client EN3S, soit l’École Nationale de Sécurité Sociale dont la mission est de former les futurs dirigeants de la protection sociale au sein de l’ensemble des organismes publiques acteurs de cette mission.

Non seulement les métiers concernés sont particulièrement nombreux mais encore le recrutement n’obéit pas aux règles du secteur privé, mais passe nécessairement par l’inscription et la réussite à un concours d’entrée qui se tient chaque année début juillet.

L’objectif diffère donc ici  :  il s’agit de faire connaitre l’école et la variété des débouchés professionnels afin de promouvoir l’inscription au concours, ce afin de maximiser le nombre de candidats tout en les qualifiant en termes de profils. Pour mener à bien cette mission, le format retenu ici est celui d’une web-série comprenant pas moins de 14 vidéos. Publiées selon un planning de diffusion étalé sur un mois et optimisées surtout par des campagnes sponsorisées, à savoir de l’achat d’espaces digital.

Une campagne qui a permis à l’EN3S de dépasser l’objectif de 150 000 vues qu’elle s’était fixée et ce même dans un délai plus court que prévu.

Voici l’une de ces 14 vidéos dont l’ensemble des numéros sont accessibles ici.

Parité oblige, on bascule cette fois du côté de la sphère du privé pour proposer en effet miroir un portrait féminin. Celui-ci s’intègre dans une collection de 10 vidéos réalisées pour le service RH du groupe lyonnais de prévoyance santé Apicil.

La tonalité de cette vidéo est nettement moins institutionnelle et le rythme comme le propos nettement plus décontractés, selon la volonté du client qui place le bien être au travail en position de clé de voute de sa marque employeur.

RENFORCER SA MARQUE EMPLOYEUR VIA L’ÉVÉNEMENTIEL

Une approche radicalement différente maintenant avec cet avant dernier exemple, puisqu’il se réfère à un événement. Il s’agit d’un concours entre équipes d’étudiants ingénieurs – on parle plus volontairement de « contest » dans le vocabulaire estudiantin – organisé par notre client Segula Technogies, en partenariat avec le constructeur Renault. Échelonné sur 5 mois, nous avons ici privilégié une approche brand content ( lien web ) avec 3 épisodes apparentés à des formats mini documentaires retraçant les grandes étapes du concours.

Ici c’est donc toute une synergie, entre formation et monde professionnel, qui est mise en avant pour sensibiliser les élèves ingénieurs. Une cible plus que jamais courtisée, et ce dès la phase école, par les grands groupes qui se doivent désormais d’attirer leurs futurs salarié(e)s avant même que ceux-ci ne se trouvent sur le marché de l’emploi.

Nous publions ici le premier épisode du Twizy Contest.

LE MOTION DESIGN A ÉGALEMENT SON MOT À DIRE EN MATIÈRE DE MARQUE EMPLOYEUR

On conclue avec un format relativement peu exploité en matière de communication marque employeur, ne serait-ce que pour démontrer qu’il peut parfaitement satisfaire aux objectifs visés en l’espèce. Il s’agit de l’animation, que l’on nomme plus communément « motion design » alors que les outils de production sont désormais tous numériques.

Cette vidéo a été réalisée pour Engie Global Business Support – Engie GBS. Soit la division support du groupe, qui regroupe l’ensemble des Centres de Services Partagés (CSP) d’Engie en France et en Belgique. À son actif, 6 périmètres fonctionnels : Achats, Immobilier et Logistique, IT, Finances, RH, Consulting. Un environnement riche de plus de 1800 collaborateurs pour une centaine d’expertises et doté, fait exemplaire, d’une parfaite parité homme-femme pour un taux de satisfaction exprimé de 71%.

Il s’agissait ici de satisfaire à un double objectif :

En premier lieu, faire connaitre et sensibiliser l’ensemble des collaborateurs du groupe Engie au rôle prédominant de Engie GBS dans l’exercice quotidien de leurs missions. Une valeur exprimée par le crédo de la division GBS au travers de sa signature : « You grow, we care ».

En second lieu, renforcer la marque employeur auprès des futur(s)s postulant(e)s en offrant une image attractive et volontairement ludique, qui puisse traduire les bénéfices des fonctions support pour l’ensemble des 150 000 salariés du groupe, à l’échelle d’une implantation dans 70 pays.

CE QU’IL FAUT EN RETENIR

Et voilà, on arrive au terme de ce nouveau Thema et on espère, comme à chaque fois, vous avoir offert un véritable tour d’horizon à 360° et ouvert de nouvelles opportunités quant à votre stratégie marque employeur. Sur la forme comme sur le fond d’ailleurs, tant la thématique ici abordée est riche de promesses, dans un contexte de plus en plus qualifié du marché de l’emploi, mais aussi parce que le mieux vivre au travail ne cesse de gagner en importance pour s’inscrire dans une stratégie RSE globale et surtout plus juste.

Quand bien même l’auteur de ces lignes n’est pas un grand fan de La Fontaine – un ressenti sans aucun doute lié à un trop plein en période scolaire – il conviendra de conclure ce Thema sur une note morale. L’adoption et les mises en œuvre opérationnelles d’une stratégie marque employeur se doivent d’intégrer des politiques RH et RSE qui fassent sens, à savoir tendent vers des valeurs où l’humain est au cœur de la réflexion.

À une époque où le bien travailler est enfin discouru et réfléchi dans de nombreuses sociétés, notamment les grands groupes, il est plus que jamais fondamental de fonder sa marque employeur sur une véritable éthique qui tienne compte d’un idéal sociétal.

Un ou plusieurs films vidéos ne sauraient camoufler une éthique RH défaillante et/ou dont les dysfonctionnements ont été rendus publics. Pour preuve de cet état de fait : une grande enseigne du hard discount, connue de tous et appréciés d’un très grand nombre pour sa politique de prix, aurait actuellement bien du mal à valoriser sa marque employeur.

Si vous avez compris de qui il s’agit, sans qu’il soit besoin d’en dire plus, alors vous avez parfaitement intégré la dimension morale de cette conclusion.

Pour plus de contenus vidéo sur cette thématique, n’hésitez pas à consulter notre playlist YouTube dédiée à cette adresse.

C’est assurément une question que se pose l’immense majorité de nos clients et prospects, d’autant plus lorsqu’il s’agit d’un premier film.

quel-juste-prix-film-entreprise-05b

Walter et son associée Skyler se demandent si ils ont mis assez de côté pour leur premier film d’entreprise.

Et bien sûr, il n’existe pas de réponse « toute faite » : chaque demande est spécifique et nos devis en retour sont donc personnalisés, suite notamment aux briefs clients et à l’étude de leurs cahiers des charges.

À l’occasion de ce nouveau billet, on va donc causer, une fois n’est pas coutume, argent. Sans tabou et aussi frontalement que possible, comme d’ailleurs pour l’ensemble des sujets que l’on aborde au sein du blog.

DE L’IMPORTANCE DU CAHIER DES CHARGES ET DE L’ENVELOPPE BUDGÉTAIRE

Si chaque film suit bien un process chronologique similaire, chacun des postes sont ajustables en fonction du besoin comme du budget initialement exprimé.

Et soulignons d’ailleurs ici, combien il est important pour le client, outre la rédaction d’un cahier des charges, de définir au préalable une enveloppe budgétaire. Beaucoup pensent en effet à tort que nous communiquer cette information revient à prêter le flan pour une négociation commerciale qui leur serait défavorable.

Il n’en est absolument rien. Nos prestations sont régies par des taux de marges identiques et structurées d’après une expérience métier de bientôt 20 années.

Nous communiquer une enveloppe budgétaire participe au contraire d’un gain de temps et d’efficacité lors de la phase du devis. Cela nous permet de prime abord d’estimer si le budget satisfait aux ambitions du cahier des charges. Cela canalise également notre réflexion et les réponses qui en découleront.

quel-juste-prix-film-entreprise-00

En l’absence de sa secrétaire, Don Draper a toujours eu quelques difficultés à rédiger son cahier des charges.

Prenons l’exemple concret du film « corporate », soit une vidéo destinée à faire connaître les activités et valoriser les savoir faire d’une entreprise. Sur la base de cette demande, les films que nous avons eu l’occasion de produire s’échelonnent sur des budgets allant de 5 000 à 50 000 €, avec un budget moyen que l’on peut raisonnablement estimer de l’ordre de 9 000 €.

Une telle disparité pour un objectif somme toute identique peut surprendre, mais elle trouve sa justification au travers de 2 paramètres.

Le premier concerne le client et lui seul : sa taille, le nombre de sites concernés, l’étendue des produits et/ou services proposés, sa présence ou non à l’international, ses défis et enjeux selon le contexte concurrentiel du ou des marchés sur lesquels il évolue, mais encore le degré d’innovation et les investissements R&D requis en regards des perspectives futures.

Le second critère concerne les choix d’illustrations qui seront adoptés, pour rendre compte de telle ou telle valeur ajoutée. Le média vidéo, et l’image au sens large, peuvent en effet recourir à une multitude de procédés pour délivrer une même information. Ce qui diffèrera alors c’est le degré de valorisation.

UN EXEMPLE POUR MIEUX COMPRENDRE CERTAINES DISPARITÉS

Illustrons maintenant d’un cas concret, soit une société présente à l’internationale et qui bien naturellement souhaite communiquer sur ce point dans son film corporate. Il peut tout autant s’agir d’une TPE bénéficiant de relais commerciaux à l’étranger comme d’un grand  groupe avec de multiples sites en propre et des salariés qui y œuvrent.

Sur le plan du traitement visuel, de nombreuses possibilités s’offrent alors. Pour simplifier, tachons de les résumer à 3 options graduées ici selon leur degré de valorisation ainsi que leur coût respectif.

La première revient à produire une séquence en motion design : une mappemonde sur laquelle sont identifiés les pays et les villes où le client est présent.

La seconde serait de recourir à de la banque image : des sites spécialisés sur lesquels on peut acquérir des séquences vidéo libres de droits et à droits réduits. Ainsi si le client est présent tant en Asie qu’en Amérique du Nord il sera aisé de sélectionner des plans qui figurent cette présence.

quel-juste-prix-film-entreprise-03

Nous nous trouvons : réponse A) sur les Champs Élysées, réponse B) sur Broadway, réponse C) sur une avenue de Tokyo

La troisième enfin, mais vous l’avez déjà deviné, c’est de se déplacer sur les sites concernés pour réaliser des plans « sur-mesures » sur chacun des continents concernés.

Comme on le voit ici, avec ces 3 options nous répondons à chaque fois au cahier des charges mais selon une échelle de valeur comme de coût des prestations qui varie ou plus exactement qui va croissant. L’option 1 satisfera au budget d’une TPE alors qu’un grand groupe international ne saurait s’en satisfaire pour souhaiter des images totalement originales et relevant même d’un parti pris esthétique.

DES OFFRES COMMERCIALES « PACKAGÉES » POUR DES BESOINS SOUVENT EXPRIMÉS

À contrario, il existe bel et bien certaines récurrences sur le plan des demandes exprimées, à partir desquelles il est possible de segmenter et d’identifier des besoins types. Auxquels il est donc possible de répondre par des offres « packagées ».

quel-juste-prix-film-entreprise-01

Non Karl ! Pour des films « Branding » on vous assure que vous n’êtes pas au bon rayon.

Nous avons ici, pour notre part et à l’aune de notre expérience, qualifier 6 offres « packagées ». Vous pouvez prendre connaissance de l’une d’entre elle  ici, à savoir celle correspondant au film d’entreprise présentation d’activité.

La logique qui prévaut ici, c’est celle du « clé en main », à savoir communiquer sur un prix d’appel, auquel correspond un ensemble de prestations clairement définies, et qualitativement et quantitativement.

Ces offres commerciales satisfont ainsi à une première et bien légitime interrogation chez une majorité de prospects, à savoir la promesse d’un prix pour une prestation donnée. Elles brisent ainsi cet usage et cette coutume dans la production audiovisuelle de ne jamais dévoiler de tarif sans la réalisation préalable d’un brief complet et/ou la rédaction d’un cahier des charges côté client.

Cela n’a l’air de rien, mais pour un industriel souhaitant disposer d’un film présentant ses activités et ses savoir-faire, cette démarche permet de lever le voile sur le coût d’un film ou tout du moins d’un « ticket d’entrée ». Ajoutez à ça que bon nombre de PME ne dispose pas à proprement parlé de service dédié à leur communication, à savoir d’un collaborateur expérimenté et donc au fait des coûts en vigueur en matière de production audiovisuelle.

Ceci dit, en toute transparence, ces offres ont également et bien évidemment leur limite. Ainsi, si l’on poursuit sur l’exemple de l’industriel susnommé, le prix affiché dans l’offre sera susceptible d’augmenter en fonction de certaines spécificités. Pour illustration concrète, une option dorénavant très demandée : il souhaite que soit réalisé des plans aériens pour rendre compte de sa matière première et/ou de la surface vouée à ses outils de production. Autre exemple : sa matière première est distante de son espace de production et impose une journée de tournage différenciée et donc supplémentaire.

Ces offres packagées sont donc utiles mais ne sauraient en aucune façon se substituer à une approche sur mesure résultant de l’étude du besoin exprimé.

« UBERISATION », J’ÉCRIS TON NOM

On aimerait pouvoir dire que notre métier n’est pas touché par les nouveaux modèles de travail, mais ce serait ni vrai et cela reviendrait surtout à jouer la stratégie de l’autruche, ce alors que nos environnements ne cessent d’évoluer et à une cadence de plus en plus accélérée.

Ce que l’on a désormais coutume de nommer « uberisation » s’applique en effet également au secteur de la production audiovisuelle.

quel-juste-prix-film-entreprise-04b

C’était sa dernière course, avant qu’il ne décide de se recycler dans la production vidéo.

Le premier levier de cette évolution tient bien sûr au statut de l’auto-entrepreneur qui, à l’instar de multiples métiers et secteurs d’activité, a profondément bouleversé la donne en atomisant le marché en une multitudes d’acteurs individuels.

Derrière une société de production, parfois même une simple marque déposée, peut ainsi se trouver un auto-entrepreneur voire un collectif, réunissant les compétences de plusieurs. Non soumis aux même charges ni à la même fiscalité que les sociétés, ceux-ci peuvent bien sûr afficher des tarifs plus compétitifs, exerçant ainsi une forme de dumping entrainant le marché vers des prestations toujours moins chères.

Cette réalité, il serait aussi stupide que suicidaire de la nier et c’est pourquoi nous nous sommes adaptés et restons attentifs à notre environnement.

Cette adaptation ne passe pas par les prix, puisque comme évoqué ci-avant nous exerçons nos activités avec un taux de marge stable, mais en faisant valoir notre statut d’agence. Soit une structure à même de faire bénéficier tous nos clients, et ce quelque soit le format comme le budget du ou des films à réaliser, d’un chargé de production voué à leur projet.

Véritable courroie de transmission entre le client et les équipes techniques, le chargé de production gère de A à Z le suivi du projet. Chef d’orchestre, il assure la cohérence des contenus vidéos produits pour chacune des phases du processus comme pour l’ensemble des intervenants concernés : écriture, tournage, post-production, motion-design et/ou trucages, sélection de la musique voire musique sur mesure via un compositeur spécialisé, sound-design, conseils pour l’exploitation digitale du ou des films après livraison.

Évoquons encore notre effectif permanent de techniciens polyvalents et notre équipement à demeure : 6 stations de travail, entièrement architecturées en réseau et toutes maintenues à jours concernant la suite Adobe Creative CS. Ces moyens humains comme matériels sont seuls à même de garantir la gestion en simultané de multiples projets ou encore de satisfaire à des contraintes de délais courts, voire très courts.

Notre adaptation a également consisté à intégrer ces nouveaux profils indépendants en identifiant parmi ceux-ci, à l’échelle de l’ensemble du territoire, des talents dans de multiples domaines : cadreurs, chef-op, monteurs, pilotes drone, truqueurs, modélisateurs et animateurs 3D. Nous comptons ainsi à ce jour près de 50 collaborateurs et collaboratrices récurrents, ce qui a bien naturellement démultiplié nos moyens d’action.

Donc assurément oui le marché et ses différents intervenants  ne cessent de muter. En regard de quoi il est essentiel de savoir s’adapter, mais aussi de faire valoir les multiples bénéfices pour le client à recourir aux prestations d’une véritable agence de production de contenus vidéo.

CE QU’IL FAUT EN CONCLURE

À l’issue de ce billet, on retiendra que la production de contenus vidéo est stricto sensu régit par les usages en vigueur dans la prestation de services. Parce qu’il requière autant de matière grise que de prestations techniques proprement dites, notre métier implique une analyse pertinente des demandes exprimées, de même qu’un véritable rôle de conseil et de prescripteur créatif.

Le devis personnalisé, complété presque toujours d’une recommandation pour note d’intention, demeure donc la règle. À l’exception des offres « packagées », il existe autant de prix que de besoins formulés et tous sont « justes » dans la mesure où ils obéissent à des taux de marge stables, garant de la pérennité comme du développement de nos activités.

Enfin, si la concurrence de certains indépendants a belle et bien tendu le marché en affichant des prix de plus en plus bas, ces acteurs ne peuvent pour autant prétendre à offrir les mêmes exigences en termes de qualité des prestations comme de suivi des projets. Les plus talentueux d’entre eux n’auront d’ailleurs d’autre choix que de sauter le pas vers des formes juridiques plus qualifiées pour entrer alors dans un cercle vertueux, où le juste prix ne désigne rien d’autre que l’adéquation d’une qualité des services du prestataire en réponse au besoin exprimé par le client.

Suite et fin de ce THEMA spécial brand content. On se focalise maintenant exclusivement  sur le contenu vidéo, celui qui fait battre nos cœurs et nourrit au quotidien notre culture comme notre expertise.

LES FICELLES DU BRAND CONTENT VIDÉO : ÉDITORIAL, FICTION & DISPOSITIFS INTERACTIFS

Previously: dans la première partie  nous nous sommes attachés à « ranger la chambre » afin de replacer chaque chose à sa place et de battre en brèche certaines idées reçues. Il est maintenant grand temps de regarder sous le capot, histoire d’identifier à quoi carbure le contenu vidéo brand content. Notre veille média et digital quotidienne nous a offert d’en identifier de très nombreux exemples ces dernière années. Pour le coup, on ne va se priver pour nous focaliser sur ceux qui ont le plus retenu notre attention, la crème de la crème en quelque sorte.

Bien entendu la majorité d’entre eux relèvent du B2C car comme vous l’aurez compris les bénéfices du brand content portent bien évidemment prioritairement sur ce modèle puisque la logique de territoires de marques y prévaut sur toutes les autres.

Pour autant et comme nous le verrons en toute fin de ce thema, le brand content peut également se conjuguer au temps du B2B. Tout est encore ici question de créativité et de volonté en termes de stratégie de marques.

On va ici enrichir notre propos en mettant en évidence les différentes variantes de brand content car comme nous l’avons évoqué ci-avant, si l’éditorial en représente la majeure partie, il peut emprunter à d’autres procédés tels que la fiction et l’interaction.

Pour ce qui relève de l’éditorial, notre choix se porte sans aucune hésitation sur l’annonceur Tiger Beer, un brasseur originaire de Singapour et leader en Asie du Sud-Est, avec son opération Air-Ink™ Creativity from the streets, for the streets. Celle-ci remonte déjà à 2016 – une éternité à l’échelle de la temporalité du web – mais elle illustre toujours ce qui se fait de mieux en la matière. On vous laisse déjà la visionner.

Le format s’apparente ici à un mini documentaire autour d’une collaboration mêlant l’inventeur du filtre à particule Air-Ink, artistes de street art et l’annonceur bien sûr, qui tient ici le rôle de mécène.

Ce que cette opération et la vidéo qui en découle ont d’exemplaire c’est que les créatifs qui en sont à l’origine ont eu l’immense intelligence d’y intégrer une problématique sociétale, à savoir ici la pollution, soit l’un des défis majeurs auxquels nos sociétés sont confrontées. La démarche de l’annonceur s’enrichit alors d’une forme d’engagement de la marque, un des axes stratégiques reconnus comme dominant et essentiel pour les années à venir.

Assurément, on pourrait de prime abord juger le procédé éminemment opportunisme voire cynique. Mais les temps ont changé et l’époque où un Rhône Poulenc sponsorisait une émission télévisée leader comme Ushuaïa pour redorer son blason est assurément révolue. Non pas que la pollution est baissée depuis, c’est même bien malheureusement l’inverse, mais il est impensable aujourd’hui pour un annonceur d’enclencher une stratégie d’engagement sans que celle-ci ait une visée pérenne et soit exempte de vices cachés.

Une fois démasqué, les réseaux sociaux aurait en effet tôt fait de dénoncer la supercherie pour transformer le coup de com en lancé de boomerang, dont le retour pourrait alors causer des dommages irréversibles à l’image de marque de l’annonceur. Et dans ces cas-là, la sanction tombe vite et fort ! Rappelez-vous l’affaire H&M il y a seulement quelques semaines, qui vient nous rappeler que l’effet catalyseur des réseaux sociaux peut aussi parfois avoir du bon.

Dernière remarque relative à cette vidéo et pour appuyer notre propos quant à la nécessité de s’investir dans la durée, la marque Tiger Beer s’est depuis engagée au profit d’autres grandes causes pour lesquelles elle a également publié du contenu vidéo brand content. On est donc bien à l’opposé d’une opération « one shot » mais bien sur une ligne stratégique pérenne.

Autre tendance forte de l’éditorial en matière de brand content : la figure du portrait. Qu’il s’agisse d’anonymes ou de célébrités, c’est un modèle que l’on peut qualifier de récurent puisque très exploité par les marques, notamment celles liées à la mode et au life style. Le procédé apporte une véritable valeur ajoutée sans qu’il soit même nécessaire de parler du produit ni même d’évoquer la marque. On les valorise via la notoriété de l’égérie et/ou un ensemble de valeurs partagées.

Dans un contexte haut de gamme, on tendra ainsi à privilégier les arts et la culture telle que dans la série Defining Moments initié par le tisseur et la marque italienne Ermenegildo ZEGNA.

Bifurquons maintenant vers la fiction sachant qu’ici encore, on se fait plaisir en pointant un exemple pas vraiment récent mais d’un tel niveau de qualité – et de budget  – qu’il fera date encore longtemps.

C’est à la marque automobile BMW que l’on doit ce coup de maître. Dès l’été 2001, elle frappe très fort en lançant The Hire, soit une série de 8 courts-métrages tous signés de pointures du 7ème art, parmi lesquels Alejandro González Iñárritu, John Woo, Wong Kar-wai, exclusivement destinés à une diffusion sur internet et produits par une entité créée spécifiquement à cette occasion, très logiquement baptisée BMW Films.

 

brand-content-bmw-the-hire

Mieux que 10 films de Luc Besson réunis, une série de 8 + 1 courts-métrages avec Clive Owen.

Quinze ans plus tard, pour marquer l’événement et rappeler surtout combien elle a été précurseur, la marque donne une suite en publiant un nouvel épisode. Intitulé The Escape, celui-ci est réalisé par Neill Blompank et Clive Owen y reprend le rôle du Conducteur, le héros sans identité commun à tous les films. Treize minutes et demi de d’action menées tambour battant qui valent bien mieux que nombre de blockbusters sortis ces dernières années.

Si vous ne l’avez jamais vu, c’est le moment d’attacher votre ceinture histoire de rattraper le temps perdu.

On vous avait prévenu : question budget on n’est pas vraiment dans le domaine de l’accessible ou alors de quelques dizaines d’annonceurs tout au plus dans le monde. Ceci dit le champ de la fiction en matière de brand content vidéo ne saurait se réduire à ce seul et si couteux exemple.

La preuve en contrepoint avec le film Behind The Vase publié par la marque Massimo Dutti, qui occupe le segment haut-de-gamme au sein du groupe Inditex. Ici : un décor unique, 2 comédiennes, en l’occurrence les sœurs Giorgia et Giulia Tordini, influenceuses et stars de la mode, une ambiance onirique quasi lynchienne et le tour est joué avec à la clé plus de 4.3 millions de vues.

Côté fiction, on termine avec Screened, une mini-série au format vertical conçu par l’agence Buzzman pour le fabricant de smartphone Huawei. Ou comment démontrer que les téléphones portables sont susceptibles de nous offrir une toute nouvelle expérience de visionnage, ce même lorsqu’il s’agit de nous conter une histoire. On vous partage du coup le 1er des 4 épisodes.

 

 

 

 

 

Sur un registre collaboratif, impliquant donc une interactivité qu’elle soit préalablement consentie, nous distinguerons 2 procédés, tous deux très en vogue notamment en raison de leur potentiel viral. Piqure de rappel à cette occasion : il ne suffit plus de publier une vidéo pour qu’elle soit vue, likée, partagée. Une vidéo intrinsèquement virale présente donc un net avantage.

Le premier procédé est directement  hérités des expériences sociales telles qu’ont été et sont encore réalisées dans les domaines de recherches en sciences humaines, psychologiques et sociales. Il s’agit de confronter des individus présélectionnés selon la logique d’un casting ou d’un pannel de personnes face à une situation, un contexte, une problématique qui fasse écho à leur propre vécu. En jargon marketing on dénomme cela un « insight » soit un trait commun partagé d’un public donné, voire plus globalement de la majorité des individus.

Exempli gratia ici avec l’opération The Great Mom Experiment réalisée par le géant international  du transport floral Interfora dont voici la vidéo qui en a résulté.

Et parce que nous sommes jamais les derniers pour exprimer un point de vue critique, on vous invite à compléter cette vidéo de  cet article de notre blog. Histoire de pointer les limites et les risques de déviances de tels procédés.

Le second procédé est plus « fun » si on ose dire puisqu’il emprunte lui à la bonne vieille recette de la caméra caché. Les protagonistes sont donc initialement filmés à leur insu et se voient ensuite confirmer leur accord pour diffusion. Comme les anglicismes sont légions en matière de com et de marketing, on regroupe désormais les contenus vidéos reposant sur ce procédé sous les dénominatifs de « prank » ou « stunt ».

Ici encore l’exemple qu’on a sélectionné est lié à une grande cause, à savoir la lutte contre le harcèlement scolaire. Il s’agit d’une initiative de l’enseigne de fast food Burger King qui très intelligemment se démarque de ses concurrents en choisissant l’engagement pour axe stratégique.

Les 5 millions de vues obtenues confirment icie encore la pertinence de ce choix comme la nécessité pour les marques de tenir compte de nos problématiques sociétales pour se positionner clairement vis-à-vis de celles-ci. Bref comme vous l’aurez compris produire du contenu vidéo brand content sera d’autant plus efficace que s’il s’inscrit dans une stratégie d’engagement.

Histoire d’offrir le tour d’horizon le plus exhaustif possible, on conclura ce chapitre en évoquant d’autres formes de brand content vidéo tels que les jeux concours ou encore l’événementiel sportif qui découle tout naturellement des démarches et stratégies de sponsoring des marques. L’exemple le plus significatif est sans conteste celui de la marque de boissons énergisantes Red Bull dont la chaîne YouTube se voit alimenter quotidiennement de nouvelles vidéos. Au programme : les exploits des innombrables sportifs de l’extrême financés par l’annonceur.


BRAND CONTENT ET B2B : UNE LIAISON ENCORE TIMIDE

On l’a bien compris et surtout démontré : le contenu vidéo brand content est principalement l’apanage du B2C. Pour autant les acteurs économiques du B2B tes que : industriels, prestataires de services, transporteurs et logisticiens, consultant, banques et assurances, auraient bien tort de s’en priver.

Ici encore le brand content agit comme une fenêtre donnant accès à de nouveaux horizons en matière de communication. Il apporte le bénéfice d’un propos moins nombriliste et par essence ouvert sur son environnement économique à savoir : son ou ses territoires, ses marchés, ses clients.

Malgré ces bénéfices, les annonceurs qui relèvent exclusivement d’un modèle de marché B2B, voire B2B2C, son encore du mal à aller au bout de la démarche, rattrapés par de vieux réflexes héritées de l’ère de la communication tout corporate. Ils négligent ainsi les opportunités de sujets et de contenus auxquels se prêtent pourtant leur environnement.

Certains annonceurs ont toutefois déjà franchis le cap et nous en donneront ici 2 exemples.

En premier lieu le groupe bancaire international HSBC, qui est sans doute une des toutes premières banques à avoir publié du contenu vidéo également pour son activité commerciale, soit 28 % de ses actifs. Les vidéos produites sont proches du format « News » télévisé avec des reportages mixant interviews et plans d’illustrations, telle que celle-ci :

Second exemple avec une vidéo réalisée par nos équipes pour l’agence conseil Peexeo et son client Bosch Rexroth. Il s’agissait ici de tirer profit d’un chantier exceptionnel et même unique au monde : la rénovation de la motorisation de l’un des ascenseurs de la tour Eiffel. Une intervention sur un patrimoine mécanique et industriel de plus de 100 ans d’âges, soit un véritable défi technologique et stylistique : rénover sans dénaturer la Dame de fer, respecter le génie de l’ingénierie hydraulique mise en œuvre sur l’un des édifices le plus visités au monde.

En résulte une vidéo entremêlant les témoignages des équipes de maintenance de la tour et des intervenants et responsable du projet chez Bosch Rexroth, agrémentée de séquences d’animation 3D et de  nombreux plans d’illustrations dont certains d’espaces techniques invisibles du grand public. Des lieux quasi secrets auxquels seules quelques personnes ont accès.


TO BE CONTINUED…

À suivre en effet car le brand content est assurément l’une des stratégies les plus prometteuses en termes de contenus vidéo. Sans compter que nous y sensibilisons nous-même, parmi nos clients, ceux les plus susceptibles d’en tirer bénéfice dans le cadre de leur stratégie globale de communication.

Pour bénéficier de notre veille quotidienne, on vous invite à consulter fréquemment les murs de nos réseaux sociaux, sur lesquels nous partageons toutes les vidéos et tous les articles spécialisés qui ont retenu notre attention.

La page Linkedin EO Production
La page Facebook EO Production
La page Google+ EO Production


CADEAU BONUS !!!

Dans l’intervalle de temps qui s’est écoulé entre la rédaction de cet article et sa publication, nous avons découvert le court métrage que s’est offert Francis Ford Coppola pour son activité viticole sous la marque The Coppola Winery. Autant dire que l’un des plus célèbres « wonder boys » ne pouvait voir les choses qu’en grand pour promouvoir ces vins, quand bien même ce n’est pas lui qui s’est collé à la réalisation de ce court-métrage. Il s’intitule THE RED STAIN, est signé du talentueux Rodrigo Saavedra et il fleure bon l’Italie et la Dolce Vita.

Quoi de mieux pour conclure ?

Sonnez trompettes et résonnez hautbois, ll est enfin là notre THEMA spécial Brand Content, tant promis qu’il aurait bien pu devenir une arlésienne, notre serpent de mer éditorial rien qu’à nous.

Naturellement son titre a été inspiré par la disparition de l’immense Stephen Hawking, puisque sa rédaction a été entamée le jour même de son décès. C’est un simple clin d’œil autant qu’un hommage à son génie et à son humanisme visionnaire.

Si vous lisez le flux de nos publications social media, vous aurez assurément remarqué combien la thématique du brand content nous tient à cœur.

Car le brand content a littéralement décloisonné les stratégies de communication pour ouvrir aux marques et annonceurs, mais également aux acteurs du B2B, de nouveaux horizons qui n’ont de limites que celles des content marketeurs (sic) et créatifs qui œuvrent à la propagation de ses saintes écritures.

Comme avec chacun de nos THEMA, notre ambition est ici de vous offrir un tour de la question à 360 degrés, sans vous prendre la tête et donc sans malmener vos cervicales. Si à l’issu de la lecture de ce billet, vous avez le sentiment d’avoir appris quelques trucs et remis quelques pendules à l’heure, alors nous aurons apporté notre pierre à l’édifice.

Des pendules remises à l’heure, car sans doute jamais aucune stratégie de communication n’a généré autant d’idées préconçues et d’usages inappropriés. On va donc déjà s’atteler aux fondamentaux et promis on va tout faire pour que ce soit aussi instructif que ludique.

Le sujet est si vaste et surtout si riche qu’une fois n’est pas coutume, nous avons choisi de le scinder en 2 parties. Rendez-vous est d’ores et déjà pris le 21 mars prochain pour la suite et fin de ce THEMA.

Bonne lecture !


LES ORIGINES DU BRAND CONTENT : UNE STRATÉGIE BIEN ANTÉRIEURE AU DIGITAL

La toute première idée à battre en brèche c’est celle qui voudrait que le brand content soit une « invention » récente, née de l’explosion des contenus vidéos sur le net. Si ceux-ci ont bien participé de son développement dans des proportions exponentielles, les origines du brand content sont pourtant à rechercher beaucoup plus loin, des décennies en amont.

indy origine brand content

Alors qu’il se croit sur la piste de l’arche perdue, Indy vient de découvrir les origines du brand content.

Désolé pour celles et ceux qui pensaient là détenir une vérité, un repère posé sur la time line de l’évolution de la communication à travers les âges, mais à l’instar du Père Noël le brand content n’est pas issu de l’ère du digital. Ce qui ne le rend pas moins intéressant bien au contraire.

On s’abstiendra ici de rechercher qu’elle put être la toute première opération relevant d’une logique brand content, information bien dispensable qui plus est. On laisse cette tâche aux historiens et autres scribes spécialisés dont les ouvrages pullulent sur les rayons Marketing & Communication, mirages d’un savoir préformaté pour des sciences pourtant tout sauf exactes et surtout en constante ébullition.

Nous allons néanmoins évoquer un outil exemplaire en matière de brand content, dont la création remonte à minima aux années 50 – oui, nous parlons du siècle dernier et – qui perdure aujourd’hui encore, preuve irréfutable de la pérennité de son modèle comme de son efficacité.


L’ÂGE D’OR DU PRINT EN BRAND CONTENT

Téléportons nous à la période charnières des fifties et des sixties durant lesquels les vols commerciaux explosent, notamment sur le sol américain pour les liaisons intérieures mais également à l’échelle de la planète avec une offre long courrier offrant les destinations les plus exotiques.

L’aviation civile ne s’est alors pas encore démocratisée et ce sont les grandes compagnies aériennes qui trustent seules le marché. Effectuer alors un vol long-courrier est accessible des seules classes aisées, voire moyennes mais non sans avoir dû sacrifier sur d’autres postes de dépenses.

Nous sommes alors dans une époque où voler est intrinsèquement un signe extérieur de richesse. Déposer bien en vue sur sa table basse, une revue éditée par une compagnie aérienne, revient à signaler à son entourage son appartenance à un club select, exactement  comme le fait d’arborer un cellulaire le fut durant un temps.

cellular vintage

Si, si, on vous l’assure : avec ça en main vous étiez le roi du monde il y a seulement trente ans !

Ces revues éditées par les compagnies aériennes sont conçues selon un business model ultra finaud et alors novateur. A une offre d’espace publicitaire print classique elles proposent conjointement du publi-rédactionnel et donc une approché éditoriale, soit l’essence même du brand content. Retenez bien ce postulat : il n’existe de brand content que si la démarche intègre une logique et une stratégie éditoriale, voire comme nous le verrons plus loin fictionnelle ou sociale.

Pour ces compagnies c’est du petit lait : le voyage est par nature synonyme de fantasmes et de temps suspendus dans des contrées réservées aux élites. Leurs revues sont alors l’exacte projection de cet univers de l’entre soi qui voudrait qu’on n’est jamais été en si bonne compagnie qu’entre personnes du même milieu social.

pub pan-am 50s

« Chéri, tu me feras penser à conserver ce magazine. C’est pour faire rager les voisins. » – publicité PAN AM, 1954

On y retrouve pêle-mêle toutes les publicités pour : stylos, montres, carré de soie, etc… Autant d’objets que de signes ostentatoires de richesse. Mais encore les annonces des hôtels, boutiques, loueurs de bateaux des sites desservies par les compagnies aériennes. Ça c’est le côté « push », traditionnel donc, de l’annonce publicitaire qui se trouve ici optimisée par un lectorat presque à 100 % constitutif de la cible visée.

Côté « pull », intervient l’éditorial que l’on a coutume désormais de nommer du doux sobriquet de « publi-reportage ». Ici c’est un article consacré à l’histoire et au patrimoine d’un horloger suisse, là c’est l’interview du gérant d’un nouveau complexe hôtelier qui vous promet un séjour inoubliable dans l’enceinte de son palace sur pilotis.

On ajoute à cela quelques « véritables » articles, non issus d’une transaction portant sur de l’achat d’espaces, on secoue bien fort le shaker et on obtient le cocktail gagnant avec une ligne éditoriale presque exclusivement commerciale, mais offrant les atours de la presse magazine sur papier glacé.

Ce format magazine a ensuite connu un succès notable durant les années 80, notamment dans le monde de la mode où de très nombreuses marques d’envergure internationale l’ont adopté, généralement à raison de deux numéros par an soit un par saison.


QUEL AVENIR POUR LE PRINT EN BRAND CONTENT ?

Les plus curieux d’entre vous – et on les remercie comme toujours– nous demanderons maintenant si le print en brand content perdure toujours et surtout si un quelconque futur s’offre à lui ?

Ce à quoi nous répondons oui, avec la même et tranquille certitude que la déferlante du digital génèrera à termes un trop plein. C’est la bonne vieille et immuable mécanique du « retour de manivelle » : dans un contexte où nous sommes littéralement bombardées d’occasions de voir du contenu vidéo, nous sommes également de plus en plus nombreux à saturer. Ne serait-ce déjà parce que nos journées ne comportent toujours et jusqu’à preuve du contraire seulement que 24 heures.

De même que la déconnexion numérique figurera assurément parmi les traitements psychothérapiques de demain, voire engendrera des textes de  lois notamment dans le monde du travail, celle-ci incite d’ores et déjà certains d’entre nous à un processus personnel de désengagement. Le réflexe le plus courant et le plus naturel étant de se libérer de cette dépendance à nos écrans pour se réengager en faveur de support moins intrusif, le print en l’occurrence.

Un retour ou plus exactement une conviction réaffirmée au physique. Un besoin quasi primaire et d’ordre sensoriel, d’ordre tactile donc, où le tourner de page se fait d’autant plus plaisant que le papier est noble et l’encre diffuse une douce odeur de revenez-y.

Et ce sont bien naturellement les marques et les annonceurs des secteurs du luxe et du haut de gamme qui capitalisent sur cette tendance. Car plus que jamais sans doute, le livre et de façon plus large le print sont amenés à devenir les référents culturels d’une certaine élite à laquelle, espérons-le, se joindra également un public plus jeune, revenu des chimères du tout digital.

On en cite trois illustrations assez exemplaires :

La première incombe à Louis Vuitton qui depuis une dizaine d’années est devenu un véritable éditeur avec une série d’ouvrages au format « beaux livres », beaucoup liés bien naturellement à la thématique du voyage mais pas seulement puisque le design et les arts sont également de la partie.

 

city guide louis vuitton

La collection des City Guides des éditions Louis Vuitton : quand le brand content se fait promesse de voyage

Des ouvrages qui offrent eux-mêmes l’occasion de publier du contenu vidéo selon une logique cross canal, afin de fidéliser ses consommateurs avec une stratégie  « push » et « pull ». Chacun des titres de la collection Travel Book s’est ainsi vue enrichi d’une vidéo portraitisée avec leur auteur respectif, tel ici le New York vu par Jean-Philippe Delhomme.

La seconde découle d’un partenariat entre la maison Dior et le prestigieux éditeur Gallimard avec le livre Lady, soit un recueil de 1 essai et 7 nouvelles, écrites par autant d’auteur, toutes mettant en scène le mythique sac Lady Dior au sein de leur histoire.

lady book gallimard dior

Quand un sac, le mythique modèle Lady de chez Dior, devient le héros de nouvelles publiées chez Gallimard.

Moins luxueux enfin, mais pas moins iconographique, l’ouvrage Stories of Sole édité par la marque californienne Vans et entièrement dédié à la culture skate dont elle a largement contribué à la diffusion, du macadam et des piscines vides de Venice, Los Angeles pour gagner le bitume et les bowls du reste de la planète.

vans book stories of sole

Vans célèbre la skate culture avec l’ouvrage STORIES OF SOLE

Jamais sans doute, depuis la création de ce blog n’aurons-nous consacré autant de mots à discourir du print dans nos publications, ce alors qu’il est initialement dédié à la vidéo. Il était toutefois ici indispensable de rappeler que, contrairement à certaines croyances, parfois aussi tenaces que des mythes urbains, le média vidéo n’est pas à l’origine de certaines stratégies de contenus, pas plus donc qu’il n’a donné naissance au brand content.


BRANDING ET BRAND CONTENT TU SAURAS DISTINGUER

On n’a pas tôt fait de battre en brèche une idée préconçue quant à l’origine du brand content, qu’un second malentendu se présente maintenant devant nous. Nous nous concentrons dorénavant sur le seul contenu vidéo et le malentendu en question n’est plus d’ordre temporel mais sémantique.

Aussi, tels des Don Quichotte et Sancho Panza voués à la cause de la vérité – si tant est que ce concept est un sens en matière de marketing et communication – abordons frontalement une confusion des genres entretenue depuis l’explosion des contenus vidéos dans la sphère du digital.

Ils s’avèrent en effet que beaucoup, parmi lesquels nombre de professionnels, qualifient des contenus vidéo de brand content alors qu’ils relèvent d’une simple stratégie de branding.

Bref pour vous la faire courte branding et brand content ce n’est pas la même chose. Il existe certes des liens de parenté évidents entre ces 2 stratégies, à savoir la marque bien entendu, mais leur portée comme leurs usages diffèrent sur bien des points.

Afin de vous aider à bien comprendre le distinguo, on va l’illustrer avec des exemples concrets, vidéos à l’appui. Mais avant cela, rappelons à quoi se rattache le branding.

La logique du branding découle directement au tournant révolutionnaire qui s’est opéré lorsque la publicité a basculé de la communication produit à la communication de marque. Promouvoir le « Laver plus blanc que blanc », la bonne haleine promise par un chewing-gum ou encore la puissance d’une voiture ne suffit alors plus à positionner son produit face à la concurrence.

Les agences et leur team de créatifs et de concepteurs-rédacteurs effectuent alors une transition où les plus produits – au sens objectif du terme – se voient délaisser aux profits d’un propos dont la valorisation passe par l’acquisition d’un territoire de marque, au sens littéral comme au sens figuré c’est-à-dire par l’appropriation de valeurs destinées à fédérer une ou plusieurs cibles marketing.

brand content ruee vers les territoires de marque

C’est à qui sera le plus rapide : des annonceurs partent à la conquête de territoires pour leurs marques.

Les promesses prennent alors une toute autre tournure : mâcher un Hollywood Chewing-Gum c’est revendiquer son appartenance à une jeunesse adulte débordante de vitalité, la fraicheur n’est plus celle de l’haleine mais celle de l’esprit, aventureux, séduisant, sûr de lui. Revêtir un Levi’s 501, c’est s’octroyer une part du rêve américain et plus particulièrement la période des fifties, alors que le continent USA dominent littéralement le monde en y projetant le phantasme d’une société parfaite ad vitam  aeternam.

Ce postulat de territoire de marque et des valeurs et promesses qui lui sont rattachées – aussi fantasmées soient-elles – définit les frontières du branding. Dans cette perspective tous contenus vidéos qui visent à simplement promouvoir ces valeurs et promesses s’inscrit dans une stratégie de branding.

À contrario, comme évoqué auparavant, le brand content implique une démarche éditoriale, voire fictionnelle, et donc de franchir un palier en adoptant un discours, une prise de position, une collaboration via lesquels la marque se voit placée en résonnance avec une actualité.

Pour illustration, prenons ici 2 vidéos et expliquons pourquoi elles relèvent simplement du branding et non du brand content.

Dans cette première vidéo, la marque GAP perpétue et revendique la légitimité de son territoire, celui qui l’a vu naitre soit la ville de San Francisco en 1969, alors que la cité californienne est depuis quelques années l’épicentre du mouvement hippie et de la contre-culture, la ville symbole d’une jeunesse libertaire, réfractaire à l’ordre social hérité des 50s, engagée contre la guerre au Vietnam et surtout très en avance question liberté des mœurs.

Pour se faire GAP, dont le choix du nom désigne même le fossé entre les générations, s’est approprié la symbolique d’une gamme de couleurs « arc-en-ciel », étendard de la communauté homosexuelle et bien au-delà de toute une génération désireuse de rompre les ponts avec le modèle sociétal dominant de l’american way of life.

Dans cette vidéo où les couleurs jouent un rôle prédominant, GAP rappelle les valeurs fondamentales qui ont présidées à sa création et s’inscrit donc dans une démarche de branding, tout en faisant naturellement la promotion de sa nouvelle collection – c’est de la pub ne l’oublions pas.

Si maintenant la marque publiait une nouvelle vidéo au format d’un making-of nous offrant de découvrir les coulisses d’un tournage ayant requis la réalisation d’un zoetrope à l’échelle humaine, mais encore les répétitions des modèles, les ratés, de courts témoignages en insert du réalisateur, de la directrice créative de la marque, etc… Alors nous aurions alors affaire à un contenu Brand Content.

Cette seconde vidéo, que nous sommes d’autant plus heureux d’exploiter ici qu’elle est signée d’un de nos collaborateurs réguliers, valorisent la marque Le Coq Sportif au travers d’une collaboration avec le célèbre coutelier Opinel. Objet de ce partenariat : l’édition d’une paire de sneaker en série ultra limitée.

Quand bien même les fabricants de basket ont tous aujourd’hui délocalisé leur production à l’étranger, cette vidéo offre au Coq Sportif l’opportunité de revendiquer avec ce modèle une production 100 % made in France, en phase avec son histoire et son ADN pour une marque qui a choisi le Coq pour nom et pour emblème.

De même que la vidéo de GAP, le branding repose ici en partie sur un ancrage territorial, non plus à l’échelle d’une ville mais d’un pays. Valeur à laquelle s’ajoute celle d’un savoir-faire traditionnel et préservé. L’association avec Opinel, symbole du Made in France et créateur d’un objet iconique et consacré parmi les 999 designs les plus aboutis de tous les temps jouant ici le rôle d’amplificateur, à l’instar d’une caisse de résonnance.

Et donc ici encore, si cette vidéo avait été complétée d’une ou plusieurs interviews et donc enrichie d’un contenu éditorial, alors nous basculerions vers un format brand content. On en profitera d’ailleurs pour préciser que les collaborations entre marques sont à contrario celles qui donnent le plus souvent lieu à des vidéos brand content. Le simple fait pour les 2 marques concernées de discourir sur les bénéfices d’une opération commune renforce en effet considérablement le propos.

Illustration et cadeau Bonux pour le coup avec cette nouvelle vidéo, issue d’une collaboration entre Lego et Airbnb et qui relève elle bien du brand content avec des interviews des représentants de chaque marque qui offrent de découvrir le contexte de l’opération et de valoriser leur apport respectif.

 

C’est ici qu’on vous quitte en vous donnant rendez-vous dans très exactement 7 jours pour la publication de la seconde partie de ce Thema.

On s’y intéressera exclusivement au contenu vidéo avec une foule d’exemples parmi ce qu’il s’est produit de mieux ces dernières années.

To be continued donc…