COMMENT OPTIMISER LA DIFFUSION DE VOTRE FILM

Adopter le contenu vidéo c’est bien, mais c’est encore mieux s’il est vu

700 MILLIONS DE CHINOIS, ET MOI, ET MOI, ET MOI

Publier aujourd’hui une vidéo sans stratégie de diffusion équivaut
à lancer une bouteille à la mer qu’aucun courant ne viendrait agiter
.
Se doter d’un film n’a de sens que si celui-ci touche vos cibles clients.
Pour remplir cet objectif, il est impératif de suivre une méthodologie appropriée,
tant pour ce qui relève de la gratuité que des nombreuses solutions commerciales offertes.

Elle est bien loin l’époque où il suffisait de publier une vidéo pour qu’elle soit vue. Si on y réfléchit à l’aune de la temporalité de l’internet, on peut même la situer à l’ère disons du quaternaire lorsque YouTube a débarqué sur le marché en proposant une plateforme dédiée à la publication de vidéos, suivi ensuite par quelques concurrents dont le seul aujourd’hui qui subsiste est Vimeo avec une stratégie plus tournée vers les professionnels de l’image.

Bref cela nous ramène à 2005 et en effet à l’époque le seul fait pour une entreprise  ou un annonceur de publier une vidéo sur YouTube, de la partager ensuite sur son site web ainsi que sur ses réseaux sociaux était synonymes de résultats. Qu’il s’agisse du nombre de vues mais encore du feedback en termes de ROI.

Oubliez cette époque bénie des dieux ! Elle est aujourd’hui totalement révolue et pour vous en faire prendre conscience, intégrez ces quelques chiffres pour l’année 2017 :

– chaque seconde, près de 43 000 vidéos sont visionnées, soit 1 460 milliards de vidéos par an

– chaque minute, 400 heures de vidéos dont uploadées sur YouTube, soit 600 000 heures par jour

– le nombre d’heures de visionnage mensuelles sur YouTube augmente de 50% chaque année

– chaque jour, les utilisateurs de YouTube totalisent 115 000 années passées à regarder des vidéos

CQFD !

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On aurait pu recourir l’expression « pisser dans un violon » mais on a pensé que la métaphore de la bouteille à la mer était plus appropriée en termes d’image

Et encore, nous ne vous avons ici communiqué que les chiffres officiels de YouTube, ce alors que tous les réseaux sociaux offrent aujourd’hui la possibilité de publier de la vidéo en « dur » sur leur propre plateforme.

Bref vous l’aurez compris, nous vivons aujourd’hui dans un environnement digital totalement saturé de contenus vidéos, mais malgré cela c’est ce média qui continue le plus à progresser, car il demeure le plus apprécié des internautes, à des fins privées comme professionnelles. La vidéo renforce en effet l’engagement et donc la performance du taux de clics.

Ces dernières années, nous avons pleinement pris conscience de la méconnaissance d’une majorité de nos clients quant à ce contexte si particulier. Nous ne devons donc plus que jamais de les accompagner au-delà de la livraison de leur(s) vidéo(s).

Si publier une vidéo demeure gratuit tout en lui conférant l’opportunité d’être visible partout dans le monde, du moins dans les pays qui n’appliquent aucune censure, il faut désormais songer à optimiser sa diffusion. Pour cela de multiples actions peuvent être mises en œuvre, qu’elles relèvent de modèles gratuits ou commerciaux. C’est ce que nous allons voir maintenant.

LE B.A.-BA LORS DE LA PUBLICATION INITIALE

Si vous devez mettre en ligne votre film sur une unique plateforme de publication vidéo, alors optez pour YouTube et créez une chaîne si vous n’en disposez pas déjà.

Cette recommandation est on ne peut plus prosaïque : YouTube est propriété à 100% de Google et ce choix renforcera donc le référencement naturel de votre vidéo en termes de SEO – Search Engine Optimization. En effet Google délivre désormais en réponse à toute recherche des vidéos qui peuvent matcher avec les mots-clés exploités.

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Une recherche sous Google offre de « matcher » des vidéos et donc des fournisseurs potentiels. Une opportunité à saisir pour vous faire identifier par vos futurs clients.

Toujours en vue de renforcer le SEO lors de votre publication, n’omettez surtout pas de compléter votre vidéo d’un pavé rédactionnel la concernant mais encore d’indexer le maximum de mots clés (tags) qui puissent s’y référer. Ne perdez pas de vue en effet que les algorithmes travaillent prioritairement sur des mots et non sur la vidéo proprement dite.

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Ne jamais sous estimer la puissance de la force des mots clés (tags) lors d’une publication Youtube, de même que le pavé rédactionnel. Les algorithmes travaillent sur des MOTS !

Vous pouvez naturellement en complément de cette publication, la doubler sur une seconde plateforme telle que Vimeo mais comme évoqué ci-avant, celle-ci est privilégiée par les professionnels de l’image : réalisateurs, chef’op, boîtes de prod, agences de publicité, etc… De plus son offre gratuite n’est pas très intéressante. À vous de voir donc, mais si vous souhaitez multiplier les points d’accès à votre film, ce peut être en effet  une opportunité.

Voici donc votre vidéo publiée. Il vous revient maintenant de la déployer en tirant profit de toutes les méthodes gratuites à votre disposition.

En premier lieu bien sûr, l’intégrer dans votre site web, à un emplacement conforme à la cible visée. S’il s’agit d’un film « corporate », qui véhicule vos savoir-faire et domaines d’expertise mais encore vos valeurs et vos engagements, placer la vidéo la plus en amont possible : accessible sur la home page, voire même en background vidéo de celle-ci. Si elle concerne une démarche RH, dans une perspective marque employeur, elle trouvera alors sa place dans la page dédiée telle que « Rejoignez nous ».

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Pour la Home Page de notre site et certaines pages stratégiques, nous avons opté pour le background vidéo plein écran. Un format très accrocheur et donc très « vendeur »

Ensuite faites feu de tout bois des réseaux sociaux dont vous disposez : Linkedin dans une prérogative B2B et/ou Facebook qui satisfera plus à une logique B2C. Adoptez ici une publication en « dur », autrement dit ne partagez pas la publication YouTube sur ces réseaux sociaux mais publiez directement via ceux-ci. Vous optimiserez ainsi le nombre de vues.

Concernant Twitter et Instagram, vous serez confrontés à des contraintes de durée : 140 secondes sur le premier et 60 secondes sur le second. Mais ces chiffres sont à relativiser car ces 2 plateformes ne cessent d’augmenter la durée des vidéos publiables tant la guerre entre les réseaux sociaux est féroce sur ce média privilégié de tous. Instagram a ainsi récemment annoncé dans le Wall Street Journal que les vidéos acceptées pourraient atteindre une durée de 60 minutes !

Concernant Instagram : toute vidéo est déclinable en format vertical ou « square » 1:1, carré donc. D’autant plus simple à réaliser et donc performant que le besoin a été identifié en amont de la production.  La preuve ici avec le format square 30 secondes que nous avons décliné du film « C’est Nous » pour notre client CDiscount.

N’hésitez pas enfin à intégrer un lien dans votre signature de mail en la personnalisant via le format html, ou encore à procéder à une campagne d’e-mailing pour inviter vos clients et prospects à visionner votre film. Ça ne mange pas de pain comme qui dirait, d’autant plus si vous disposez d’un outil dédié à l’e-mailing prospectif.

Voici tout ce que l’on pouvait vous recommander sur le plan de la phase initiale, mais plus encore pour tout ce qui relève d’un modèle de publication totalement gratuit. Passons maintenant de l’autre côté du miroir pour découvrir les offres commerciales.

LES CAMPAGNES SPONSORISÉES

Facebook et Linkedin proposent l’un comme l’autre de recourir à des campagnes sponsorisées. Il s’agit ni plus ni moins que de booster une publication – un post donc – en lui attribuant un budget en regard de multiples critères de ciblage.

Ces critères peuvent être déconcertants tellement ils sont nombreux, notamment sur Linkedin où l’on a la possibilité d’affiner jusque très loin les cibles visées : secteur d’activité, âge, sexe, poste occupé dans l’entreprise, pays, ville, durée de la campagne et dates, horaires de début et de fin, et bien d’autres que nous oublions ici.

Selon le budget alloué, le réseau social vous communique une estimation de la diffusion de votre post. Cette fourchette basse et haute correspond aux nombres de publications effectives de votre post, soit le nombre de fois où il va être affiché sur le mur des cibles prédéfinies. En publicité traditionnelle on pourrait donc traduire ce chiffre en ODV : Occasion De Voir.

Durant la campagne, vous pourrez suivre en temps réel les résultats obtenus : la diffusion donc mais également le nombre de vues de la vidéo, voire l’engagement – conversion –  si votre post comportait par exemple un lien votre site web.

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De façon totalement anonyme ici, les résultats statistiques d’une campagne en cours sur Linkedin avec les différents indices d’analyse.

L’immense avantage de ces campagnes c’est de pouvoir gérer son budget exactement tel qu’on le souhaite, quitte par exemple à effectuer un test dans un premier temps avant d’affiner une stratégie telle que par exemple travailler successivement sur des zones géographiques diverses ou des profils de contacts occupant des postes variés mais toujours décisionnaires.

C’est ici une petite révolution qui s’est opérée. Durant des décennies la diffusion d’un film n’était possible que par le mass-média : cinéma et télévision donc. Les coûts en termes de media planning se chiffrent alors en dizaine, centaines voire millions d’euros pour les plus gros annonceurs. Sans compter qu’en mass-media la durée du film revêt une importance capitale : un spot de 60 secondes coûtera près du double à diffuser qu’un format de 30 de secondes. Impossible dès lors pour une startup ou une PME de communiquer sur ses produits et/ou services à de tels niveaux de prix.

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Vous aurez beau casser votre tirelire, une campagne TV demeure inaccessible de beaucoup d’annonceurs. La démultiplication des chaines avec le numérique a toutefois participer de la démocratisation de certains espaces.

Le digital a totalement désenclavé la diffusion de vidéos en la rendant accessible de tous les acteurs économiques, y compris ceux relevant d’un modèle exclusivement B2B et qui ne pouvait donc se satisfaire des offres du mass-media par essence trop grand public. Cette nouvelle fenêtre s’ouvre même sur le monde entier pour les entreprises et annonceurs visant l’international.

Pour preuve de cette nouvelle donne, les grands annonceurs en tirent également désormais profit en ayant donné naissance à de nouveaux formats : des spots publicitaires de longue durée (entre 2 et 3 minutes) mais encore des contenus branding et brand content qu’ils diffusent au seul recours du digital, pour renforcer leur stratégie mass-media et fidéliser leur communautés clients.

LA VIDÉO EN PRÉ-ROLL

Le pré-roll consiste à placer votre vidéo en amont d’une autre. Ici encore nous allons principalement nous en tenir à YouTube car c’est sur cette plateforme que tout le monde a eu un jour ou l’autre l’occasion d’en visionner. Le pré-roll n’est pas pour autant limité à cette seule plateforme et d’autres régies spécialisées en achat d’espaces digitaux peuvent le proposer.

L’algorithme de YouTube s’occupe alors de faire « tomber » votre vidéo juste avant celle qu’un internaute souhaite voir avec un indice pertinent de thématique. Notons toutefois ici que YouTube a été maintes fois pris en défaut avec des annonceurs mécontents de voir leur vidéo diffusée en amont d’un contenu dévalorisant, inapproprié voire amoral ou même susceptible de poursuites juridiques. C’est le fameux effet Paul Logan du nom d’un YouTubeur star dont on vous propose de découvrir toute l’étendue du bon goût ici .

YouTube cherche depuis à améliorer sans cesse ses algorithmes mais n’hésite plus encore à sanctionner certains YouTubeurs en les retirant de son programme Google Preferred, source de revenus qui peuvent se compter jusqu’en millions d’euros annuels pour les « vedettes » du circuit.

Donc dans le principe votre vidéo se doit d’être diffusée au préalable d’une vidéo dont la cible partage des traits communs avec la ou les vôtres. Bien sûr plus votre modèle relève du B2C et plus votre marque est célèbre, plus la diffusion est étendue. Pour le constater, il suffit de visionner la bande annonce d’un film à venir ou d’un clip très visionné pour être contraint au préalable de visionner une vidéo en pré-roll.

Dans la forme une video pré-roll est par essence limitée à une durée la plus courte possible : rarement plus de 30 secondes. N’oubliez pas en effet que son visionnage est imposé par la plateforme et que l’internaute souhaite avant tout voir le contenu qui lui succède. C’est pourquoi la plupart des annonceurs mais également les régies spécialisées optent pour une diffusion imposée seulement durant 5 secondes avec la présence d’un compteur dans le coin inférieur droit de la fenêtre vidéo. À l’issue de ces 5 secondes la proposition « ignorer l’annonce » apparaît en lieu et place du compteur, offrant ainsi l’opportunité de basculer vers la vidéo souhaitée.

Ce mode de diffusion avec annonces désactivables est nommé en anglais « Trueview InStream ». À noter que la diffusion de l’annonce peut également s’opérer durant la diffusion ou à la fin de la vidéo de contenu. On lui opposera de fait le pré-roll non désactivable, moins exploité car présentant un facteur risque plus élevé, notamment si l’internaute choisit de cesser le visionnage. Intitulé « Trueview Standard », ce type de pré-roll limite la durée de l’annonce à 30 secondes et est réservé aux gros annonceurs qui doivent contracter en direct avec un commercial de la plateforme.

Un illustration concrète ici avec les explications des différentes informations présentes sur la fenêtre vidéo du player YouTube.

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Découvrez ici dans le détail les différentes informations présentes sur la fenêtre du player vidéo YouTube pour une vidéo en pré-roll contraint jusqu’à son terme.

Pour dernières remarques, précisons encore 2 points techniques concernant les pré-roll :

–  le rôle des cookies qui fort heureusement s’assurent que si l’internaute visionne à nouveau le contenu vidéo, il ne se voit pas à nouveau contraint de voir une nouvelle annonce publicitaire en pré-roll.

– la possibilité de placer un « call-to-action », à savoir la présence d’un bandeau invitant au clic pour basculer directement sur un site web. Cet outil, dont l’objectif premier est la conversion, est on ne peut plus efficace en termes de ROI. Simple exemple : un spot publicitaire pour un nouveau modèle de basket offrant de basculer directement sur le site marchand et la page du produit concerné.

Pour tester un pré-roll, nous vous invitons à visionner quelques bandes-annonces sur cette chaine YouTube spécialisés. Si vous consultez 2 fois de suite une même vidéo, vous constaterez que le pré-roll n’est joué qu’une seule fois, ce afin de limiter la surcharge publicitaire.

Bien sûr, le pré-roll est à privilégier pour des services et produits à destination du grand-public, mais encore à des formats courts et donc majoritairement apparentés aux spots publicitaires. Il peut toutefois être étendu aux grands acteurs du B2B qui souhaitent communiquer au delà de la seule sphère de leur cœur de cible, mais encore à certains organismes publics ou parapublics pour des campagnes d’intérêt général, ainsi qu’aux collectivités territoriales.

L’ACHAT MÉDIA OU NATIVE ADVERTISING

C’est la méthode qui s’apparente le plus à l’achat média traditionnel, notamment tel qu’il peut être effectué dans des supports presse et presse magazine. D’ailleurs, les régies proposent désormais des offres couplées, qui mettent à profit et leurs supports print et leur pendant digital.

Sous l’impulsion du numérique, l’immense majorité des titres se sont en effet enrichis d’éditions numériques avec des modèles économiques qui diffèrent mais qui pour la plupart relèvent d’un abonnement pour avoir accédé à l’intégralité du contenu.

Citons ici en exemple le quotidien Le Monde et son magazine M Le Mag, sans doute le titre à avoir le mieux réussi sa transition vers le numérique et surtout parmi les premiers à avoir franchi le pas. Ce tout en maintenant sa diffusion print et même en l’augmentant ces dernières années, là où de nombreux concurrents ne cessent eux de voir la leur décroître.

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L’édition du numérique du Monde, un cas exemplaire de mutation de la presse traditionnelle vers la presse numérique

En parallèle de quoi, se sont développés un nombre incalculable de titres exclusivement accessibles sur le net et que l’on regroupe sous la dénomination de média « pure players ». Par incalculable, nous entendons qu’en s’affranchissant des contraintes financières du print – éditer un journal et/ou magazine relève d’un équilibre financier extrêmement fragile – ces sites touchent à des thématiques d’une infinie variété et que certains peuvent donc être positionnés sur un lectorat de niche.

Bref qu’ils aient une antériorité print ou qu’ils soient nés sur internet, ces innombrables sites constituent un espace média considérable et d’autant plus intéressant que comme signifié ci-avant certains sont très spécialisés et donc susceptibles d’être en parfaite adéquation avec certains cœurs de cible, apparentés à des niches.

Prenons ici deux exemples très concrets :

– une vidéo marque employeur ou une campagne RH d’un groupe bancaire qui souhaite renforcer ses équipes de gestionnaires de patrimoines et plus particulièrement sensibiliser les étudiants sortant de cursus Ad hoc. Ils sera ici facile d’identifier les sites où placer sa ou ses vidéos, parmi lesquels et sans prétendre à une quelconque exhaustivité : La Tribune, Les Échos, Le Nouvel Économiste, Challenges, mais encore bien sûr L’Étudiant qui couvre l’ensemble des filières de formation.

– une vidéo corporate pour un industriel innovant mais encore doté d’un savoir-faire issu de plusieurs décennies d’activité. Ici les sites recommandés seront : L’Usine Nouvelle, Les rubriques économie du Monde, du Figaro, du Huffington Post, etc… Et bien entendu, il peut encore s’agir de titres étrangers si le client concerné est présent à l’international.

Ajoutons que plus un titre a de notoriété et donc de lectorat, plus les espaces seront chers mais on reste très loin des investissements en mass media. Pour preuve, l’une de nos réalisations de l’année 2018 : un film « identité » pour le groupe de BTP NGE – Nouvelle Génération d’Entrepreneurs. Ce dernier souhaitait communiquer au-delà de son seul cœur de cible et adopter un discours de marque qui puisse parler au plus grand nombre, grand-public y compris donc.

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Les médias numériques les plus consultés en France en février 2018 – source : Reuters Institute Digital News Report 2018

Au recours d’une campagne digital mixant 3 canaux : campagne sponsorisée Linkedin, pré-roll Youtube en « TrueView » et Native Advertising (achat media), le film a atteint les 100 000 vues en l’espace de 15 jours. Rien de comparable certes avec les millions de vues auxquelles peuvent accéder certaines vidéos, mais sur un marché de niche tel que le BTP, la vidéo NGE a sans doute marqué un record et même coiffé au poteau certains films de concurrents bien plus « gros » tel que Vinci ou Bouygues.

Voici le film concerné. En cliquant sur le picto YouTube en bas à droite, vous basculerez sur la chaîne de NGE et pourrez constater qu’après le record obtenu suite à la campagne, la vidéo est dorénavant visionnée dans des proportions nettement plus faibles, à savoir « organiques » puisque non boostée depuis par une nouvelle campagne.

Vous souhaitez connaître l’investissement requis pour cette campagne et de tels résultats : approximativement 5 000 €HT !

Voici qui démontre on ne peut mieux la démocratisation de la diffusion ciblée de contenus vidéos via le digital. Et pour le coup le terme « révolution » exploité ci-avant n’était en rien galvaudé.

Sur le plan de la forme, on va la jouer quelque peu chauvin en se référant à la solution d’intégration vidéo « inRead » inventée par la société Teads. Simple startup, initialement basée à Montpellier, elle est dorénavant un groupe présent à l’international. Sa recette miracle : avoir su appliquer la logique du fil à couper le beurre à l’implémentation de vidéos au sein des sites média, à savoir tous ceux fondés sur du contenu rédactionnel.

Concrètement, leurs équipes ont conçu la solution à la fois la plus simple, la plus intuitive et la moins contraignante pour l’internaute. Avant de l’illustrer en image, tachons de l’expliciter par écrit : lors de la lecture d’un article et alors que vous déroulez celui-ci vers le bas, une fenêtre vidéo se déploie. L’internaute qui souhaite la voir cesse son « scrolling » – action de faire défiler avec la souris – vers le bas. Si a contrario il souhaite poursuivre immédiatement la lecture de son article, sans intrusion donc du contenu publicitaire, il poursuit naturellement le scroll et la fenêtre vidéo se referme immédiatement. Qui dit mieux ?!

Outre la photo ci-dessous, vous pouvez expérimenter le procédé sur cette page provenant du site du Figaro.

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La solution inRead conçue par Teads. Elle porte bien son nom : intégrée dans le flux d’un article, la vidéo ne présente aucune contrainte pour l’internaute : il s’y arrête ou poursuit sa lecture.

EN CONCLUSION

Nous espérons vous avoir sensibilisés à l’importance d’activer une stratégie efficiente pour optimiser la diffusion de vos contenus vidéos, tant sur le plan des fondamentaux gratuits que pour ce qui relève des leviers commerciaux activables, selon des budgets accessibles et surtout maîtrisables.

Dans cette optique et afin que nos clients puissent bénéficier des résultats d’une campagne digitale en bonne et due forme, nous avons noué un partenariat avec un prestataire spécialisé qui à l’issue de la livraison du film, examine leurs besoins, leurs marchés et leurs cibles pour définir une stratégie complétée d’une offre budgétaire. Car si vous souhaitez vraiment optimiser la diffusion de votre vidéo, c’est là dorénavant l’unique solution véritablement efficace.

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