Peut-on ici \u00e0 proprement parler de communication de crise, du moins telle qu’on l’entendait jusqu’alors ? <\/p>\n\n\n\n
\u00c0 y regarder de plus pr\u00e8s, on peut en effet changer de paradigme, tant le contexte et les enjeux diff\u00e8rent radicalement. Or le contexte actuel est tout autre : la crise que nous traversons, cette terrible pand\u00e9mie dont on ne connait pas l’issue, n’a pas pour origine la seule sph\u00e8re entrepreneuriale. C’est une vague, une d\u00e9ferlante m\u00eame, comparable sur bien des points \u00e0 une catastrophe naturelle : un tsunami d’autant plus insidieux et anxiog\u00e8ne qu’il est invisible. <\/p>\n\n\n\n Ce virus, ce micro-organisme inversement proportionnel \u00e0 la taille de la plan\u00e8te sur laquelle il s’est propag\u00e9 \u00e0 une vitesse exponentielle, est venu tel un grain de sable gripper tout un syst\u00e8me. Et c’est bien de cela qu’il s’agit ici : nous sommes confront\u00e9s \u00e0 une crise syst\u00e9mique, d’une nature si in\u00e9dite qu’il est impossible d’en pr\u00e9dire les effets \u00e0 moyens et long termes. Si ce n’est qu’on esp\u00e8re en tirer les le\u00e7ons pour ne plus r\u00e9it\u00e9rer les m\u00eame erreurs.<\/p>\n\n\n\n En paralysant nos \u00e9conomies, en confinant les populations, cette crise sanitaire confronte nos soci\u00e9t\u00e9s \u00e0 ce qu’elles n’ont pas voulu et pas su appr\u00e9hender : leurs limites et vuln\u00e9rabilit\u00e9s. Toutes concentr\u00e9es sur la seule dynamique de la croissance, elles ont ann\u00e9e apr\u00e8s ann\u00e9e contribu\u00e9 \u00e0 accentuer certains des facteurs conditionnels d’une crise sanitaire : accroissement d\u00e9mographique et urbanisation non maitris\u00e9s, acc\u00e9l\u00e9ration effr\u00e9n\u00e9e des \u00e9changes internationaux, changement climatique.<\/p>\n\n\n\n Certains avaient pourtant anticip\u00e9 et exprim\u00e9 avec une pr\u00e9monition aussi clairvoyante que troublante la nature de la menace qui frappe aujourd’hui.<\/p>\n\n\n\n Pas seulement des \u00e9pid\u00e9miologistes et sp\u00e9cialistes de la sant\u00e9, mais des organisations gouvernementales telle la CIA<\/strong> avec son rapport public publi\u00e9 en 2009 Comment sera le Monde en 2025<\/strong>, ou un certain Bill Gates<\/strong>, figure du monde de l’entreprise et du capitalisme, dont certains extraits de sa conf\u00e9rence TED Talk<\/strong> de 2015 prennent aujourd’hui une toute autre r\u00e9sonance :<\/p>\n\n\n\n \u00ab\u00a0Quand j’\u00e9tais petit, la catastrophe dont nous avions le plus peur \u00e9tait un conflit nucl\u00e9aire. Mais si quelque chose tue plus de 10 millions de personnes dans les prochaines d\u00e9cennies, ce sera plus probablement un virus hautement contagieux qu’une guerre. […] Nous avons beaucoup investi dans la dissuasion nucl\u00e9aire, et tr\u00e8s peu dans un syst\u00e8me pour endiguer les \u00e9pid\u00e9mies. Nous ne sommes pas pr\u00eats !\u00a0\u00bb<\/em><\/p>Bill GATES – 2015<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n C’est pourquoi il est confondant d’observer que les marques et entreprises activent des actions qui, si elles sont indiscutablement vertueuses et participent bel et bien d’un effort collectif, restent ancr\u00e9es dans les pr\u00e9ceptes d’un autre temps, ceux de la communication de crise de l’avant Covid-19. Elles n’ont assur\u00e9ment pas pris le temps d’analyser un contexte \u00e0 nul autre pareil, qui, selon les espoirs d’un nombre croissant de consommateurs, doit enfin d\u00e9boucher sur une prise de conscience globale pour donner naissance \u00e0 de nouveaux mod\u00e8les, plus responsables, plus engag\u00e9s plus solidaires. <\/p>\n\n\n\n Elles agissent ainsi chacune dans leur coin, dans l’urgence voire l’affolement, telles les ouvri\u00e8res paniqu\u00e9es d’une fourmili\u00e8re \u00e0 laquelle on aurait mis le feu, sans m\u00eame se projeter dans l’apr\u00e8s Covid-19. <\/p>\n\n\n\n Elles y viendront sans doute. On l’esp\u00e8re assur\u00e9ment, mais force est de constater que marques et entreprises cherchent avant tout actuellement \u00e0 pr\u00e9server leur notori\u00e9t\u00e9, \u00e0 une p\u00e9riode o\u00f9 il leur faudrait au contraire travailler sur leur image et sur les valeurs soci\u00e9tales qu’elles souhaitent incarner. Car demain, plus que jamais, leur capital sympathie aupr\u00e8s des consommateurs vaudra autant si ce n’est plus que leur capitalisation boursi\u00e8re.<\/p>\n\n\n\n Parlons-en justement de la notori\u00e9t\u00e9, en se r\u00e9f\u00e9rant au tout r\u00e9cent rapport du cabinet Kantar<\/strong>, sp\u00e9cialis\u00e9 en \u00e9tudes marketing et d’opinion. <\/p>\n\n\n\n S’il r\u00e9v\u00e8le que seulement 8 % des personnes sond\u00e9es souhaitent que les marques cessent toute communication durant la pand\u00e9mie, une toute autre information nous interpelle vivement :<\/p>\n\n\n\n \u00ab\u00a0[…]une absence de six mois en t\u00e9l\u00e9vision entra\u00eenerait une r\u00e9duction de 39 % de la notori\u00e9t\u00e9 totale de marque li\u00e9e \u00e0 la communication, ce qui pourrait retarder la reprise dans un monde post-pand\u00e9mique.\u00a0\u00bb<\/em><\/p>Rapport cabinet Kantar – mars 2020<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n Et voici typiquement le type d’analyse auquel se livrent les annonceurs, fon\u00e7ant t\u00eate baiss\u00e9e dans le panneau de l’imm\u00e9diatet\u00e9 et de la r\u00e9flexion \u00e0 tr\u00e8s court terme. Rem\u00e9morez-vous Coyotte poursuivant Bip Bip et se mangeant toujours in fine un mur ou un ravin.<\/p>\n\n\n\n Parce que les marques ont d\u00e9sormais investi tous les canaux du web jusqu’\u00e0 les saturer, plus particuli\u00e8rement les r\u00e9seaux sociaux et les grands sites m\u00e9dia, elles sont entr\u00e9es dans une course autant effr\u00e9n\u00e9e qu’irraisonn\u00e9e. Bombarder encore et encore, en qu\u00eate de toujours plus de pr\u00e9sence, au d\u00e9triment du sens.<\/p>\n\n\n\n C’est d’autant plus paradoxal que nombre de ces marques ont depuis longtemps d\u00e9j\u00e0 totalement repens\u00e9 leur communication au travers d’un prisme de valeurs et d’engagements pr\u00f4nant l’\u00e9coresponsabilit\u00e9, la solidarit\u00e9, le droit et le respect \u00e0 la diff\u00e9rence entre autres.<\/p>\n\n\n\n Mais ce chiffre de l’\u00e9tude Kantar est \u00e0 prendre avec des pincettes car il offre une lecture maladroite et surtout partielle de l’\u00e9cosyst\u00e8me des marques, infiniment plus nuanc\u00e9. En \u00e9voquant la \u00ab\u00a0notori\u00e9t\u00e9 totale\u00a0\u00bb de la marque, il fait totalement l’impasse sur la relativit\u00e9 de l’indice de notori\u00e9t\u00e9.<\/p>\n\n\n\n Or les marques ne jouent pas \u00e0 \u00e9quipes \u00e9gales sur le playground o\u00f9 elles s’affrontent. Qui mettrait sur le m\u00eame tableau la notori\u00e9t\u00e9 d’un Zara<\/strong> et celle d’un nouvel entrant sur le march\u00e9 du pr\u00eat \u00e0 porter tel que par exemple Asphalte<\/strong> ? On peut certes les sonder et les comparer comme n’importe quelles donn\u00e9es chiffr\u00e9es, mais quel int\u00e9r\u00eat puisque leur capital en notori\u00e9t\u00e9 diff\u00e8re totalement, \u00e0 l’aune de leur positionnement et strat\u00e9gies respectives. <\/p>\n\n\n\n Force est donc d’admettre des marques telles qu’Apple<\/strong>, Nike<\/strong>, Coca Cola<\/strong>, Free<\/strong> ou Carrefour<\/strong> n’ont gu\u00e8re \u00e0 perdre \u00e0 prendre du recul, quitte \u00e0 jeter un voile pudique sur leur communication le temps de la crise. Elles pourraient m\u00eame \u00e0 contrario en tirer profit si, et seulement si, elles se projetaient d’ores et d\u00e9j\u00e0 dans l’apr\u00e8s crise, pour approfondir plus avant les valeurs qu’elles souhaitent incarner dans le monde d’apr\u00e8s.<\/p>\n\n\n\n Quant aux marques naissantes, il est ind\u00e9niable que la situation est nettement plus d\u00e9licate voire p\u00e9rilleuse pour elles. Leur croissance est directement sujette \u00e0 leurs gains en notori\u00e9t\u00e9. Le coup de frein impos\u00e9 est d’autant plus un handicap qu’elles n’ont pu l‘<\/strong>anticiper.<\/p>\n\n\n\n Pour autant, ne n\u00e9gligeons pas que la majorit\u00e9 des marques concern\u00e9es, des jeunes pousses donc, se fondent sur de nouveaux mod\u00e8les \u00e9conomiques qui ont justement pris en compte les r\u00e9centes transformations pour s’inventer de nouvelles dynamiques de croissance. Pour illustration concr\u00e8te, on pourra d’ailleurs se r\u00e9f\u00e9rer \u00e0 l’exemple pr\u00e9cit\u00e9 d’Asphalte.<\/p>\n\n\n\n En optant pour l’e-commerce en canal exclusif de distribution et sur la pr\u00e9commande afin de s’affranchir de toutes contraintes de stock, mais encore en adossant toute sa strat\u00e9gie de communication sur la force du m\u00e9dia vid\u00e9o, cette marque devrait n’\u00eatre que tr\u00e8s peu impact\u00e9e par la crise en cours, voire m\u00eame se retrouver renforc\u00e9e \u00e0 l’issue de celle-ci.<\/p>\n\n\n\n S’il fallait vous en convaincre, jugez plut\u00f4t de l’intelligence des strat\u00e9gies d\u00e9ploy\u00e9es : produit, marketing, storytelling, avec leur film Manifesto :<\/p>\n\n\n\n
Du dieselgate Volkswagen<\/strong> au lait contamin\u00e9 Lactalis<\/strong>, pour citer deux exemples r\u00e9cents, la communication de crise \u00e9tait jusqu’alors circoncise au seul p\u00e9rim\u00e8tre d’une entreprise, d’un groupe industriel, voire \u00e9ventuellement ses fournisseurs et distributeurs. Lui revenait alors d’activer l’ensemble des op\u00e9rations n\u00e9cessaires pour pr\u00e9server ou regagner la confiance des consommateurs \u00e0 l’\u00e9gard de ses produits et plus encore de ses marques. Puisque les marques ont depuis longtemps pris l’ascendant sur les produits.<\/p>\n\n\n\n![\"\"](\"https:\/\/www.eoprod.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2020\/03\/planete-en-pause-covid-19_02_900x500.jpg\")
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LE D\u00c9FI DE LA NOTORI\u00c9T\u00c9 : FACE AU COVID-19, savoir FAIRE PREUVE DE RELATIVIT\u00c9 <\/strong><\/h2>\n\n\n\n![\"\"](\"https:\/\/www.eoprod.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2020\/03\/coyotte_02_900x500.jpg\")