{"id":3958,"date":"2021-08-06T12:00:32","date_gmt":"2021-08-06T10:00:32","guid":{"rendered":"https:\/\/www.eoprod.com\/blog\/?p=3958"},"modified":"2023-04-14T15:21:25","modified_gmt":"2023-04-14T13:21:25","slug":"thema-05-la-marque-employeur-tu-adopteras","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.eoprod.com\/blog\/thema-05-la-marque-employeur-tu-adopteras","title":{"rendered":"THEMA #05 MARQUE EMPLOYEUR & VIDEO MARKETING"},"content":{"rendered":"\n

Les temps changent, ou plus exactement ils \u00e9voluent.<\/p>\n\n\n\n

Et c’est pourquoi il est opportun d’actualiser certains de nos articles, notamment les THEMA qui ambitionnent un tour d’horizon complet, fa\u00e7on 360.<\/p>\n\n\n\n

Aujourd’hui donc, nous vous proposons une mise \u00e0 jour enrichie de nouvelles r\u00e9f\u00e9rences vid\u00e9o de cet article th\u00e9matique consacr\u00e9 \u00e0 la marque employeur. <\/p>\n\n\n\n

Dans un contexte o\u00f9 l’emploi demeure une question cruciale, \u00e0 l’\u00e9chelle individuelle, entrepreneuriale ET soci\u00e9tale, la marque employeur compose le levier strat\u00e9gique offrant de sensibiliser les public cibles, afin de les attirer \u00e0 soi comme de fid\u00e9liser les talents d\u00e9j\u00e0 conquis.<\/p>\n\n\n\n

C’est l\u00e0 la principale sp\u00e9cificit\u00e9 de la marque employeur : elle satisfait \u00e0 2 objectifs autant qu’\u00e0 2 cibles distinctes, \u00e0 l’externe et \u00e0 l’interne donc. Cela lui conf\u00e8re une dimension strat\u00e9gique particuli\u00e8re, que ne peuvent ignorer les entreprises, et ce quelles que soient leurs tailles et leurs secteurs d’activit\u00e9.<\/p>\n\n\n\n

Ce qui demeure toutefois immuable, c’est notre s\u00e9quence \u00ab\u00a0flashback\u00a0\u00bb d’introduction au concept et pr\u00e9ceptes de la marque employeur.<\/p>\n\n\n\n

C’est parti donc !<\/p>\n\n\n\n

MARQUE EMPLOYEUR, EMPLOYER BRANDING – AU COMMENCEMENT<\/h2>\n\n\n\n

La marque employeur n’est pas en soit un concept r\u00e9cent, mais pas bien vieux non plus.<\/p>\n\n\n\n

Voici une belle r\u00e9flexion de Normand qu’il convient d’expliciter. On date sa cr\u00e9ation ou plus exactement le premier usage qu’il est fait de cette appellation \u00e0 l’ann\u00e9e 1990, \u00e0 l’occasion d’un s\u00e9minaire sur le management et donc dans la langue de Shakespeare : employer branding. Bient\u00f4t 30 ans donc, ce qui peut sembler se r\u00e9f\u00e9rer \u00e0 la pr\u00e9histoire pour les millenials, \u00e0 laquelle on conseillera au passage et prosa\u00efquement de montrer un peu plus de respect pour les ain\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n

C’est dans la foul\u00e9e de cette conf\u00e9rence que les anglais Simon BARROW<\/b> et Tim AMBLER<\/b> th\u00e9orisent la marque employeur dans un article de la revue Brand Management<\/a><\/strong>. Ils posent par la m\u00eame les bases d’un nouveau concept visant \u00e0 \u00ab appliquer les techniques du management de marque (autrement dit le marketing) au management des ressources humaines \u00bb. Celui-ci murit durant les ann\u00e9es 90 – en 1998, le fran\u00e7ais Didier Pipelet d\u00e9pose m\u00eame l’expression \u00ab\u00a0marque employeur\u00a0\u00bb aupr\u00e8s de l’INPI<\/b> – pour devenir une composante indissociable des strat\u00e9gies RH des grands groupes et des PME florissantes.<\/p>\n\n\n\n

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C’est un fait d\u00e9sormais av\u00e9r\u00e9 : si L\u00e9onard de Vinci n’avait pas pass\u00e9 son temps \u00e0 gribouiller, il aurait pu inventer la marque employeur !<\/em><\/figcaption><\/figure><\/div>\n\n\n\n

La bulle technologique et plus particuli\u00e8rement la r\u00e9volution internet participeront ensuite consid\u00e9rablement de l’essaimage de la marque employeur, tout particuli\u00e8rement avec l’apparition des startups qui plus que toutes autres formes entrepreneuriales contribu\u00e8rent \u00e0 son succ\u00e8s. Ces soci\u00e9t\u00e9s, tr\u00e8s similaires \u00e0 des TPE \u00e0 leur naissance,cultiv\u00e8rent en effet comme jamais la logique et le sentiment d’appartenance jusqu’\u00e0 le codifier.<\/p>\n\n\n\n

En grossissant, du moins pour celles qui surv\u00e9curent \u00e0 l’explosion de la bulle internet,  jusqu’\u00e0 devenir pour certaines d’entre elles des moguls de l’\u00e9conomie \u00e0 l’\u00e9ch\u00e8le de la plan\u00e8te – les fameux GAFA – ces startups sont devenus de v\u00e9ritables mod\u00e8les, des r\u00e9f\u00e9rents pour leur strat\u00e9gie marketing comme pour leur politique RH puis RSE.<\/p>\n\n\n\n

Aujourd’hui la marque employeur ne peut \u00eatre ignor\u00e9e d’aucune entreprise : elle est l’une des valeurs indispensables \u00e0 l’\u00e9quation r\u00e9ussie d’une strat\u00e9gie globale  de communication.<\/p>\n\n\n\n

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Au d\u00e9but de notre \u00e8re, on ignorait tout de la marque employeur.
Le fouet suffisait \u00e0 maintenir la productivit\u00e9. Charlton Eston dans Ben-Hur.<\/em><\/figcaption><\/figure><\/div>\n\n\n\n

Profitons toutefois de cette interlude temporelle pour pr\u00e9ciser que si la cr\u00e9ation de l’appellation marque employeur est clairement identifi\u00e9e sur la timeline du parfait communicant, son existence comme son expression sont bien ant\u00e9rieures.<\/p>\n\n\n\n

Il est en effet des corps de m\u00e9tier pour lesquels certains composants et signes ext\u00e9rieurs sont indissociables de la fonction. On parle ici notoirement de l’uniforme. Celui-ci tenait lieu, et tient d’ailleurs toujours, autant du signe distinctif que d’appartenance, dont la valorisation vaut donc autant \u00e0 l’interne : le fameux esprit de corps, qu’\u00e0 l’externe : le non moins fameux prestige de l’uniforme. Et il serait erron\u00e9 de penser que cette logique ne vaut que pour les militaires, il en va strictement de m\u00eame pour l’aviation civile et plus particuli\u00e8rement pour le personnel volant.<\/span><\/p>\n\n\n\n

Si l’occasion se pr\u00e9sente \u00e0 jour un jour de vous entretenir avec un steward, une h\u00f4tesse de l’air, voire un(s) pilote ou un(e) commandant(s) de bord, questionnez cette personne sur les regards que lui porte le public alors qu’elle se trouve hors de l’avion et donc immerg\u00e9 dans la soci\u00e9t\u00e9 civile. Vous serez surpris de voir combien, ce malgr\u00e9 la d\u00e9mocratisation inexorable de l’aviation civile, nous portons un regard emprunt de bienveillance et presque de glamour pour ces professions. Et cet attachement, ce prestige m\u00eame, passe en premier lieu par le vestiaire qui repr\u00e9sente le tout premier vecteur de communication. Nous sommes tous des \u00ab\u00a0hommes sandwich\u00a0\u00bb en puissance, aurait pu th\u00e9oriser un sp\u00e9cialiste de la communication, nous le faisons donc \u00e0 sa place.<\/p>\n\n\n\n

Pour illustrations, notez avec les quelques exemples ci-dessous comment les agences officiant pour les compagnies a\u00e9riennes jouent \u00e0 fond la carte du prestige de l’uniforme et donc de la soci\u00e9t\u00e9 aupr\u00e8s des jeunes g\u00e9n\u00e9rations. Le sous-texte est sans ambigu\u00eft\u00e9 : \u00ab\u00a0Join us when  your are old enough to work\u00a0\u00bb. De la pure marque employeur avant l’heure et \u00e0 destination des plus jeunes histoires !<\/p>\n\n\n\n

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D\u00e8s les ann\u00e9es 50 l’aviation civile exploite le prestige de l’uniforme.
De la marque employeur avant l’heure, destin\u00e9e au plus jeunes et\u2026 aux mamans !<\/em><\/figcaption><\/figure><\/div>\n\n\n\n

Mais cette strat\u00e9gie d’exploiter le vestiaire comme \u00e9l\u00e9ment communiquant ne saurait \u00eatre cantonn\u00e9 \u00e0 l’uniforme. Certaines soci\u00e9t\u00e9s, toujours am\u00e9ricaines il est vrai, ont d\u00e9velopp\u00e9 de v\u00e9ritables codes d’appartenance et donc de reconnaissance. D\u00e8s les ann\u00e9es 50, l’am\u00e9ricain IBM<\/b> a ainsi standardis\u00e9 un vestiaire masculin au point que ses personnels masculins soient surnomm\u00e9s les \u00ab\u00a0men in blue\u00a0\u00bb. Le dress code se r\u00e9f\u00e8re ici \u00e0 4 pi\u00e8ces essentielles : un costume droit de pr\u00e9f\u00e9rence bleu marine , une chemise blanche avec des boutons blancs, une cravate \u00e0 rayures \u00ab\u00a0club\u00a0\u00bb et enfin un chapeau. Pure ambiance Mad Men !<\/p>\n\n\n\n

Si les choses ont depuis bien \u00e9volu\u00e9, quand bien m\u00eame on ne s’habille toujours pas chez IBM comme chez Pixar <\/b>ou Google<\/b>, ces codes sont encore en grande partie en vigueur, \u00e0 l’exception toutefois du couvre chef. Ne pas les int\u00e9grer pour un nouvel entrant c’est se placer dans la marge, une attitude non conforme \u00e0 la norme et qui ne participe donc pas des signes ostentatoires identifi\u00e9s de longues dates.<\/p>\n\n\n\n

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Toujours dans les 50s, IBM formate le dress code masculin de ses executives : costume sombre bleu marine, chemise blanche, cravate club et\u2026 le chapeau.<\/em><\/figcaption><\/figure><\/div>\n\n\n\n

Pour clore ici cette partie, nous \u00e9voquions ci-avant le cas de Pixar et de Google. Notez bien que la d\u00e9contraction et le penchant ouvertement \u00ab\u00a0casual\u00a0\u00bb et m\u00eame sportswear et geek du look de leurs salari\u00e9s participent tout autant des messages souhait\u00e9s par leurs dirigeant. En faisant de la chemise hawa\u00efenne et imprim\u00e9e la pi\u00e8ce essentielle de son dressing – il en poss\u00e8de plus de 350 – John Lasseter<\/b>, Vice Pr\u00e9sident puis Directeur de Pixar suite \u00e0 son rachat par Disney<\/strong>, donne le La \u00e0 ses collaborateurs et collaboratrices : l\u00e2chez-vous, habillez vous comme il vous plait, ce sera l’un de nos signes distinctifs.<\/p>\n\n\n\n

Si on a rien contre la chemise hawa\u00efenne, on est toutefois plus perplexe quant \u00e0 certains codes vestimentaires. Et donc, comme vous l’aurez parfaitement int\u00e9gr\u00e9, en communication l’habit fait plus que jamais le moine. <\/p>\n\n\n\n

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Chez Google, on joue \u00e0 fond la carte de la d\u00e9contraction quitte \u00e0 d\u00e9fier les lois du sartorial : Owen Wikson & Vince Vaughn dans Les Stagiaires.<\/em><\/figcaption><\/figure><\/div>\n\n\n\n

CIBLES INTERNE ET EXTERNE : LES 2 FONT LA PAIRE<\/h2>\n\n\n\n

On l’a \u00e9crit en pr\u00e9ambule de cet article, la marque employeur s’adresse autant \u00e0 l’interne qu’\u00e0 l’externe. Ce \u00e0 quoi vous pourrez r\u00e9torquer, non sans justesse que ce n’est pas la seule \u00e0 pr\u00e9senter cette caract\u00e9ristique. Vous avez non seulement raison, mais cela prouve en plus que vous suivez et bravo donc.<\/p>\n\n\n\n

La sp\u00e9cificit\u00e9 de la marque employeur c’est que sa mise en \u0153uvre n’a de sens et d’utilit\u00e9 que si elle satisfait aux attentes et motivations des 2 cibles. Dans le cas contraire, la sanction est alors sans appel : il faut revoir sa copie ! <\/p>\n\n\n\n

Concernant l’interne, l’objectif est de fid\u00e9liser en renfor\u00e7ant le sentiment d’appartenance. Pour ce qui est de l’externe, l’objectif pr\u00e9valant est de donner l’envie de rejoindre la soci\u00e9t\u00e9 et non la concurrence.<\/p>\n\n\n\n

Sur un march\u00e9 de l’emploi de plus en plus comp\u00e9titif, digitalis\u00e9 et donc versatile, avec des enjeux d’autant plus forts que les postes et fonctions pr\u00e9sentent une valeur ajout\u00e9e et strat\u00e9gique, les entreprises se doivent de renforcer leur marque employeur. Une r\u00e9alit\u00e9 que refl\u00e8te d’ailleurs les briefs avec nos clients : attirer \u00e0 soi les talents et ne pas les laisser partir chez les concurrents, dans un environnement o\u00f9 les choix doivent \u00eatre act\u00e9s toujours plus vite.<\/p>\n\n\n\n

Depuis plus de 10 ans, c’est indiscutablement McDonald’s France<\/b> qui fait r\u00e9f\u00e9rence en la mati\u00e8re. Tout \u00e0 commenc\u00e9 en 2008 avec un film dont la r\u00e9alisation a \u00e9t\u00e9 tr\u00e8s intelligemment confi\u00e9e au cin\u00e9aste Jacques Audiard<\/strong>. Compos\u00e9e initialement de 3 spots, nous partageons celui qu’on estime le plus exemplaire en regard de l’objectif vis\u00e9 : un propos emprunt de v\u00e9racit\u00e9, qui \u00ab\u00a0accroche le r\u00e9el\u00a0\u00bb.<\/p>\n\n\n\n

D\u00e9sol\u00e9 par contre pour la qualit\u00e9 car \u00e0 l’\u00e8re de la 4K, \u00e7a pique les yeux \ud83d\ude09<\/p>\n\n\n\n

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