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Suite et fin de ce THEMA spécial brand content. On se focalise maintenant exclusivement  sur le contenu vidéo, celui qui fait battre nos cœurs et nourrit au quotidien notre culture comme notre expertise.

LES FICELLES DU BRAND CONTENT VIDÉO : ÉDITORIAL, FICTION & DISPOSITIFS INTERACTIFS

Previously: dans la première partie  nous nous sommes attachés à « ranger la chambre » afin de replacer chaque chose à sa place et de battre en brèche certaines idées reçues. Il est maintenant grand temps de regarder sous le capot, histoire d’identifier à quoi carbure le contenu vidéo brand content. Notre veille média et digital quotidienne nous a offert d’en identifier de très nombreux exemples ces dernière années. Pour le coup, on ne va se priver pour nous focaliser sur ceux qui ont le plus retenu notre attention, la crème de la crème en quelque sorte.

Bien entendu la majorité d’entre eux relèvent du B2C car comme vous l’aurez compris les bénéfices du brand content portent bien évidemment prioritairement sur ce modèle puisque la logique de territoires de marques y prévaut sur toutes les autres.

Pour autant et comme nous le verrons en toute fin de ce thema, le brand content peut également se conjuguer au temps du B2B. Tout est encore ici question de créativité et de volonté en termes de stratégie de marques.

On va ici enrichir notre propos en mettant en évidence les différentes variantes de brand content car comme nous l’avons évoqué ci-avant, si l’éditorial en représente la majeure partie, il peut emprunter à d’autres procédés tels que la fiction et l’interaction.

Pour ce qui relève de l’éditorial, notre choix se porte sans aucune hésitation sur l’annonceur Tiger Beer, un brasseur originaire de Singapour et leader en Asie du Sud-Est, avec son opération Air-Ink™ Creativity from the streets, for the streets. Celle-ci remonte déjà à 2016 – une éternité à l’échelle de la temporalité du web – mais elle illustre toujours ce qui se fait de mieux en la matière. On vous laisse déjà la visionner.

Le format s’apparente ici à un mini documentaire autour d’une collaboration mêlant l’inventeur du filtre à particule Air-Ink, artistes de street art et l’annonceur bien sûr, qui tient ici le rôle de mécène.

Ce que cette opération et la vidéo qui en découle ont d’exemplaire c’est que les créatifs qui en sont à l’origine ont eu l’immense intelligence d’y intégrer une problématique sociétale, à savoir ici la pollution, soit l’un des défis majeurs auxquels nos sociétés sont confrontées. La démarche de l’annonceur s’enrichit alors d’une forme d’engagement de la marque, un des axes stratégiques reconnus comme dominant et essentiel pour les années à venir.

Assurément, on pourrait de prime abord juger le procédé éminemment opportunisme voire cynique. Mais les temps ont changé et l’époque où un Rhône Poulenc sponsorisait une émission télévisée leader comme Ushuaïa pour redorer son blason est assurément révolue. Non pas que la pollution est baissée depuis, c’est même bien malheureusement l’inverse, mais il est impensable aujourd’hui pour un annonceur d’enclencher une stratégie d’engagement sans que celle-ci ait une visée pérenne et soit exempte de vices cachés.

Une fois démasqué, les réseaux sociaux aurait en effet tôt fait de dénoncer la supercherie pour transformer le coup de com en lancé de boomerang, dont le retour pourrait alors causer des dommages irréversibles à l’image de marque de l’annonceur. Et dans ces cas-là, la sanction tombe vite et fort ! Rappelez-vous l’affaire H&M il y a seulement quelques semaines, qui vient nous rappeler que l’effet catalyseur des réseaux sociaux peut aussi parfois avoir du bon.

Dernière remarque relative à cette vidéo et pour appuyer notre propos quant à la nécessité de s’investir dans la durée, la marque Tiger Beer s’est depuis engagée au profit d’autres grandes causes pour lesquelles elle a également publié du contenu vidéo brand content. On est donc bien à l’opposé d’une opération « one shot » mais bien sur une ligne stratégique pérenne.

Autre tendance forte de l’éditorial en matière de brand content : la figure du portrait. Qu’il s’agisse d’anonymes ou de célébrités, c’est un modèle que l’on peut qualifier de récurent puisque très exploité par les marques, notamment celles liées à la mode et au life style. Le procédé apporte une véritable valeur ajoutée sans qu’il soit même nécessaire de parler du produit ni même d’évoquer la marque. On les valorise via la notoriété de l’égérie et/ou un ensemble de valeurs partagées.

Dans un contexte haut de gamme, on tendra ainsi à privilégier les arts et la culture telle que dans la série Defining Moments initié par le tisseur et la marque italienne Ermenegildo ZEGNA.

Bifurquons maintenant vers la fiction sachant qu’ici encore, on se fait plaisir en pointant un exemple pas vraiment récent mais d’un tel niveau de qualité – et de budget  – qu’il fera date encore longtemps.

C’est à la marque automobile BMW que l’on doit ce coup de maître. Dès l’été 2001, elle frappe très fort en lançant The Hire, soit une série de 8 courts-métrages tous signés de pointures du 7ème art, parmi lesquels Alejandro González Iñárritu, John Woo, Wong Kar-wai, exclusivement destinés à une diffusion sur internet et produits par une entité créée spécifiquement à cette occasion, très logiquement baptisée BMW Films.

 

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Mieux que 10 films de Luc Besson réunis, une série de 8 + 1 courts-métrages avec Clive Owen.

Quinze ans plus tard, pour marquer l’événement et rappeler surtout combien elle a été précurseur, la marque donne une suite en publiant un nouvel épisode. Intitulé The Escape, celui-ci est réalisé par Neill Blompank et Clive Owen y reprend le rôle du Conducteur, le héros sans identité commun à tous les films. Treize minutes et demi de d’action menées tambour battant qui valent bien mieux que nombre de blockbusters sortis ces dernières années.

Si vous ne l’avez jamais vu, c’est le moment d’attacher votre ceinture histoire de rattraper le temps perdu.

On vous avait prévenu : question budget on n’est pas vraiment dans le domaine de l’accessible ou alors de quelques dizaines d’annonceurs tout au plus dans le monde. Ceci dit le champ de la fiction en matière de brand content vidéo ne saurait se réduire à ce seul et si couteux exemple.

La preuve en contrepoint avec le film Behind The Vase publié par la marque Massimo Dutti, qui occupe le segment haut-de-gamme au sein du groupe Inditex. Ici : un décor unique, 2 comédiennes, en l’occurrence les sœurs Giorgia et Giulia Tordini, influenceuses et stars de la mode, une ambiance onirique quasi lynchienne et le tour est joué avec à la clé plus de 4.3 millions de vues.

Côté fiction, on termine avec Screened, une mini-série au format vertical conçu par l’agence Buzzman pour le fabricant de smartphone Huawei. Ou comment démontrer que les téléphones portables sont susceptibles de nous offrir une toute nouvelle expérience de visionnage, ce même lorsqu’il s’agit de nous conter une histoire. On vous partage du coup le 1er des 4 épisodes.

 

 

 

 

 

Sur un registre collaboratif, impliquant donc une interactivité qu’elle soit préalablement consentie, nous distinguerons 2 procédés, tous deux très en vogue notamment en raison de leur potentiel viral. Piqure de rappel à cette occasion : il ne suffit plus de publier une vidéo pour qu’elle soit vue, likée, partagée. Une vidéo intrinsèquement virale présente donc un net avantage.

Le premier procédé est directement  hérités des expériences sociales telles qu’ont été et sont encore réalisées dans les domaines de recherches en sciences humaines, psychologiques et sociales. Il s’agit de confronter des individus présélectionnés selon la logique d’un casting ou d’un pannel de personnes face à une situation, un contexte, une problématique qui fasse écho à leur propre vécu. En jargon marketing on dénomme cela un « insight » soit un trait commun partagé d’un public donné, voire plus globalement de la majorité des individus.

Exempli gratia ici avec l’opération The Great Mom Experiment réalisée par le géant international  du transport floral Interfora dont voici la vidéo qui en a résulté.

Et parce que nous sommes jamais les derniers pour exprimer un point de vue critique, on vous invite à compléter cette vidéo de  cet article de notre blog. Histoire de pointer les limites et les risques de déviances de tels procédés.

Le second procédé est plus « fun » si on ose dire puisqu’il emprunte lui à la bonne vieille recette de la caméra caché. Les protagonistes sont donc initialement filmés à leur insu et se voient ensuite confirmer leur accord pour diffusion. Comme les anglicismes sont légions en matière de com et de marketing, on regroupe désormais les contenus vidéos reposant sur ce procédé sous les dénominatifs de « prank » ou « stunt ».

Ici encore l’exemple qu’on a sélectionné est lié à une grande cause, à savoir la lutte contre le harcèlement scolaire. Il s’agit d’une initiative de l’enseigne de fast food Burger King qui très intelligemment se démarque de ses concurrents en choisissant l’engagement pour axe stratégique.

Les 5 millions de vues obtenues confirment icie encore la pertinence de ce choix comme la nécessité pour les marques de tenir compte de nos problématiques sociétales pour se positionner clairement vis-à-vis de celles-ci. Bref comme vous l’aurez compris produire du contenu vidéo brand content sera d’autant plus efficace que s’il s’inscrit dans une stratégie d’engagement.

Histoire d’offrir le tour d’horizon le plus exhaustif possible, on conclura ce chapitre en évoquant d’autres formes de brand content vidéo tels que les jeux concours ou encore l’événementiel sportif qui découle tout naturellement des démarches et stratégies de sponsoring des marques. L’exemple le plus significatif est sans conteste celui de la marque de boissons énergisantes Red Bull dont la chaîne YouTube se voit alimenter quotidiennement de nouvelles vidéos. Au programme : les exploits des innombrables sportifs de l’extrême financés par l’annonceur.


BRAND CONTENT ET B2B : UNE LIAISON ENCORE TIMIDE

On l’a bien compris et surtout démontré : le contenu vidéo brand content est principalement l’apanage du B2C. Pour autant les acteurs économiques du B2B tes que : industriels, prestataires de services, transporteurs et logisticiens, consultant, banques et assurances, auraient bien tort de s’en priver.

Ici encore le brand content agit comme une fenêtre donnant accès à de nouveaux horizons en matière de communication. Il apporte le bénéfice d’un propos moins nombriliste et par essence ouvert sur son environnement économique à savoir : son ou ses territoires, ses marchés, ses clients.

Malgré ces bénéfices, les annonceurs qui relèvent exclusivement d’un modèle de marché B2B, voire B2B2C, son encore du mal à aller au bout de la démarche, rattrapés par de vieux réflexes héritées de l’ère de la communication tout corporate. Ils négligent ainsi les opportunités de sujets et de contenus auxquels se prêtent pourtant leur environnement.

Certains annonceurs ont toutefois déjà franchis le cap et nous en donneront ici 2 exemples.

En premier lieu le groupe bancaire international HSBC, qui est sans doute une des toutes premières banques à avoir publié du contenu vidéo également pour son activité commerciale, soit 28 % de ses actifs. Les vidéos produites sont proches du format « News » télévisé avec des reportages mixant interviews et plans d’illustrations, telle que celle-ci :

Second exemple avec une vidéo réalisée par nos équipes pour l’agence conseil Peexeo et son client Bosch Rexroth. Il s’agissait ici de tirer profit d’un chantier exceptionnel et même unique au monde : la rénovation de la motorisation de l’un des ascenseurs de la tour Eiffel. Une intervention sur un patrimoine mécanique et industriel de plus de 100 ans d’âges, soit un véritable défi technologique et stylistique : rénover sans dénaturer la Dame de fer, respecter le génie de l’ingénierie hydraulique mise en œuvre sur l’un des édifices le plus visités au monde.

En résulte une vidéo entremêlant les témoignages des équipes de maintenance de la tour et des intervenants et responsable du projet chez Bosch Rexroth, agrémentée de séquences d’animation 3D et de  nombreux plans d’illustrations dont certains d’espaces techniques invisibles du grand public. Des lieux quasi secrets auxquels seules quelques personnes ont accès.


TO BE CONTINUED…

À suivre en effet car le brand content est assurément l’une des stratégies les plus prometteuses en termes de contenus vidéo. Sans compter que nous y sensibilisons nous-même, parmi nos clients, ceux les plus susceptibles d’en tirer bénéfice dans le cadre de leur stratégie globale de communication.

Pour bénéficier de notre veille quotidienne, on vous invite à consulter fréquemment les murs de nos réseaux sociaux, sur lesquels nous partageons toutes les vidéos et tous les articles spécialisés qui ont retenu notre attention.

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CADEAU BONUS !!!

Dans l’intervalle de temps qui s’est écoulé entre la rédaction de cet article et sa publication, nous avons découvert le court métrage que s’est offert Francis Ford Coppola pour son activité viticole sous la marque The Coppola Winery. Autant dire que l’un des plus célèbres « wonder boys » ne pouvait voir les choses qu’en grand pour promouvoir ces vins, quand bien même ce n’est pas lui qui s’est collé à la réalisation de ce court-métrage. Il s’intitule THE RED STAIN, est signé du talentueux Rodrigo Saavedra et il fleure bon l’Italie et la Dolce Vita.

Quoi de mieux pour conclure ?

Sonnez trompettes et résonnez hautbois, ll est enfin là notre THEMA spécial Brand Content, tant promis qu’il aurait bien pu devenir une arlésienne, notre serpent de mer éditorial rien qu’à nous.

Naturellement son titre a été inspiré par la disparition de l’immense Stephen Hawking, puisque sa rédaction a été entamée le jour même de son décès. C’est un simple clin d’œil autant qu’un hommage à son génie et à son humanisme visionnaire.

Si vous lisez le flux de nos publications social media, vous aurez assurément remarqué combien la thématique du brand content nous tient à cœur.

Car le brand content a littéralement décloisonné les stratégies de communication pour ouvrir aux marques et annonceurs, mais également aux acteurs du B2B, de nouveaux horizons qui n’ont de limites que celles des content marketeurs (sic) et créatifs qui œuvrent à la propagation de ses saintes écritures.

Comme avec chacun de nos THEMA, notre ambition est ici de vous offrir un tour de la question à 360 degrés, sans vous prendre la tête et donc sans malmener vos cervicales. Si à l’issu de la lecture de ce billet, vous avez le sentiment d’avoir appris quelques trucs et remis quelques pendules à l’heure, alors nous aurons apporté notre pierre à l’édifice.

Des pendules remises à l’heure, car sans doute jamais aucune stratégie de communication n’a généré autant d’idées préconçues et d’usages inappropriés. On va donc déjà s’atteler aux fondamentaux et promis on va tout faire pour que ce soit aussi instructif que ludique.

Le sujet est si vaste et surtout si riche qu’une fois n’est pas coutume, nous avons choisi de le scinder en 2 parties. Rendez-vous est d’ores et déjà pris le 21 mars prochain pour la suite et fin de ce THEMA.

Bonne lecture !


LES ORIGINES DU BRAND CONTENT : UNE STRATÉGIE BIEN ANTÉRIEURE AU DIGITAL

La toute première idée à battre en brèche c’est celle qui voudrait que le brand content soit une « invention » récente, née de l’explosion des contenus vidéos sur le net. Si ceux-ci ont bien participé de son développement dans des proportions exponentielles, les origines du brand content sont pourtant à rechercher beaucoup plus loin, des décennies en amont.

indy origine brand content

Alors qu’il se croit sur la piste de l’arche perdue, Indy vient de découvrir les origines du brand content.

Désolé pour celles et ceux qui pensaient là détenir une vérité, un repère posé sur la time line de l’évolution de la communication à travers les âges, mais à l’instar du Père Noël le brand content n’est pas issu de l’ère du digital. Ce qui ne le rend pas moins intéressant bien au contraire.

On s’abstiendra ici de rechercher qu’elle put être la toute première opération relevant d’une logique brand content, information bien dispensable qui plus est. On laisse cette tâche aux historiens et autres scribes spécialisés dont les ouvrages pullulent sur les rayons Marketing & Communication, mirages d’un savoir préformaté pour des sciences pourtant tout sauf exactes et surtout en constante ébullition.

Nous allons néanmoins évoquer un outil exemplaire en matière de brand content, dont la création remonte à minima aux années 50 – oui, nous parlons du siècle dernier et – qui perdure aujourd’hui encore, preuve irréfutable de la pérennité de son modèle comme de son efficacité.


L’ÂGE D’OR DU PRINT EN BRAND CONTENT

Téléportons nous à la période charnières des fifties et des sixties durant lesquels les vols commerciaux explosent, notamment sur le sol américain pour les liaisons intérieures mais également à l’échelle de la planète avec une offre long courrier offrant les destinations les plus exotiques.

L’aviation civile ne s’est alors pas encore démocratisée et ce sont les grandes compagnies aériennes qui trustent seules le marché. Effectuer alors un vol long-courrier est accessible des seules classes aisées, voire moyennes mais non sans avoir dû sacrifier sur d’autres postes de dépenses.

Nous sommes alors dans une époque où voler est intrinsèquement un signe extérieur de richesse. Déposer bien en vue sur sa table basse, une revue éditée par une compagnie aérienne, revient à signaler à son entourage son appartenance à un club select, exactement  comme le fait d’arborer un cellulaire le fut durant un temps.

cellular vintage

Si, si, on vous l’assure : avec ça en main vous étiez le roi du monde il y a seulement trente ans !

Ces revues éditées par les compagnies aériennes sont conçues selon un business model ultra finaud et alors novateur. A une offre d’espace publicitaire print classique elles proposent conjointement du publi-rédactionnel et donc une approché éditoriale, soit l’essence même du brand content. Retenez bien ce postulat : il n’existe de brand content que si la démarche intègre une logique et une stratégie éditoriale, voire comme nous le verrons plus loin fictionnelle ou sociale.

Pour ces compagnies c’est du petit lait : le voyage est par nature synonyme de fantasmes et de temps suspendus dans des contrées réservées aux élites. Leurs revues sont alors l’exacte projection de cet univers de l’entre soi qui voudrait qu’on n’est jamais été en si bonne compagnie qu’entre personnes du même milieu social.

pub pan-am 50s

« Chéri, tu me feras penser à conserver ce magazine. C’est pour faire rager les voisins. » – publicité PAN AM, 1954

On y retrouve pêle-mêle toutes les publicités pour : stylos, montres, carré de soie, etc… Autant d’objets que de signes ostentatoires de richesse. Mais encore les annonces des hôtels, boutiques, loueurs de bateaux des sites desservies par les compagnies aériennes. Ça c’est le côté « push », traditionnel donc, de l’annonce publicitaire qui se trouve ici optimisée par un lectorat presque à 100 % constitutif de la cible visée.

Côté « pull », intervient l’éditorial que l’on a coutume désormais de nommer du doux sobriquet de « publi-reportage ». Ici c’est un article consacré à l’histoire et au patrimoine d’un horloger suisse, là c’est l’interview du gérant d’un nouveau complexe hôtelier qui vous promet un séjour inoubliable dans l’enceinte de son palace sur pilotis.

On ajoute à cela quelques « véritables » articles, non issus d’une transaction portant sur de l’achat d’espaces, on secoue bien fort le shaker et on obtient le cocktail gagnant avec une ligne éditoriale presque exclusivement commerciale, mais offrant les atours de la presse magazine sur papier glacé.

Ce format magazine a ensuite connu un succès notable durant les années 80, notamment dans le monde de la mode où de très nombreuses marques d’envergure internationale l’ont adopté, généralement à raison de deux numéros par an soit un par saison.


QUEL AVENIR POUR LE PRINT EN BRAND CONTENT ?

Les plus curieux d’entre vous – et on les remercie comme toujours– nous demanderons maintenant si le print en brand content perdure toujours et surtout si un quelconque futur s’offre à lui ?

Ce à quoi nous répondons oui, avec la même et tranquille certitude que la déferlante du digital génèrera à termes un trop plein. C’est la bonne vieille et immuable mécanique du « retour de manivelle » : dans un contexte où nous sommes littéralement bombardées d’occasions de voir du contenu vidéo, nous sommes également de plus en plus nombreux à saturer. Ne serait-ce déjà parce que nos journées ne comportent toujours et jusqu’à preuve du contraire seulement que 24 heures.

De même que la déconnexion numérique figurera assurément parmi les traitements psychothérapiques de demain, voire engendrera des textes de  lois notamment dans le monde du travail, celle-ci incite d’ores et déjà certains d’entre nous à un processus personnel de désengagement. Le réflexe le plus courant et le plus naturel étant de se libérer de cette dépendance à nos écrans pour se réengager en faveur de support moins intrusif, le print en l’occurrence.

Un retour ou plus exactement une conviction réaffirmée au physique. Un besoin quasi primaire et d’ordre sensoriel, d’ordre tactile donc, où le tourner de page se fait d’autant plus plaisant que le papier est noble et l’encre diffuse une douce odeur de revenez-y.

Et ce sont bien naturellement les marques et les annonceurs des secteurs du luxe et du haut de gamme qui capitalisent sur cette tendance. Car plus que jamais sans doute, le livre et de façon plus large le print sont amenés à devenir les référents culturels d’une certaine élite à laquelle, espérons-le, se joindra également un public plus jeune, revenu des chimères du tout digital.

On en cite trois illustrations assez exemplaires :

La première incombe à Louis Vuitton qui depuis une dizaine d’années est devenu un véritable éditeur avec une série d’ouvrages au format « beaux livres », beaucoup liés bien naturellement à la thématique du voyage mais pas seulement puisque le design et les arts sont également de la partie.

 

city guide louis vuitton

La collection des City Guides des éditions Louis Vuitton : quand le brand content se fait promesse de voyage

Des ouvrages qui offrent eux-mêmes l’occasion de publier du contenu vidéo selon une logique cross canal, afin de fidéliser ses consommateurs avec une stratégie  « push » et « pull ». Chacun des titres de la collection Travel Book s’est ainsi vue enrichi d’une vidéo portraitisée avec leur auteur respectif, tel ici le New York vu par Jean-Philippe Delhomme.

La seconde découle d’un partenariat entre la maison Dior et le prestigieux éditeur Gallimard avec le livre Lady, soit un recueil de 1 essai et 7 nouvelles, écrites par autant d’auteur, toutes mettant en scène le mythique sac Lady Dior au sein de leur histoire.

lady book gallimard dior

Quand un sac, le mythique modèle Lady de chez Dior, devient le héros de nouvelles publiées chez Gallimard.

Moins luxueux enfin, mais pas moins iconographique, l’ouvrage Stories of Sole édité par la marque californienne Vans et entièrement dédié à la culture skate dont elle a largement contribué à la diffusion, du macadam et des piscines vides de Venice, Los Angeles pour gagner le bitume et les bowls du reste de la planète.

vans book stories of sole

Vans célèbre la skate culture avec l’ouvrage STORIES OF SOLE

Jamais sans doute, depuis la création de ce blog n’aurons-nous consacré autant de mots à discourir du print dans nos publications, ce alors qu’il est initialement dédié à la vidéo. Il était toutefois ici indispensable de rappeler que, contrairement à certaines croyances, parfois aussi tenaces que des mythes urbains, le média vidéo n’est pas à l’origine de certaines stratégies de contenus, pas plus donc qu’il n’a donné naissance au brand content.


BRANDING ET BRAND CONTENT TU SAURAS DISTINGUER

On n’a pas tôt fait de battre en brèche une idée préconçue quant à l’origine du brand content, qu’un second malentendu se présente maintenant devant nous. Nous nous concentrons dorénavant sur le seul contenu vidéo et le malentendu en question n’est plus d’ordre temporel mais sémantique.

Aussi, tels des Don Quichotte et Sancho Panza voués à la cause de la vérité – si tant est que ce concept est un sens en matière de marketing et communication – abordons frontalement une confusion des genres entretenue depuis l’explosion des contenus vidéos dans la sphère du digital.

Ils s’avèrent en effet que beaucoup, parmi lesquels nombre de professionnels, qualifient des contenus vidéo de brand content alors qu’ils relèvent d’une simple stratégie de branding.

Bref pour vous la faire courte branding et brand content ce n’est pas la même chose. Il existe certes des liens de parenté évidents entre ces 2 stratégies, à savoir la marque bien entendu, mais leur portée comme leurs usages diffèrent sur bien des points.

Afin de vous aider à bien comprendre le distinguo, on va l’illustrer avec des exemples concrets, vidéos à l’appui. Mais avant cela, rappelons à quoi se rattache le branding.

La logique du branding découle directement au tournant révolutionnaire qui s’est opéré lorsque la publicité a basculé de la communication produit à la communication de marque. Promouvoir le « Laver plus blanc que blanc », la bonne haleine promise par un chewing-gum ou encore la puissance d’une voiture ne suffit alors plus à positionner son produit face à la concurrence.

Les agences et leur team de créatifs et de concepteurs-rédacteurs effectuent alors une transition où les plus produits – au sens objectif du terme – se voient délaisser aux profits d’un propos dont la valorisation passe par l’acquisition d’un territoire de marque, au sens littéral comme au sens figuré c’est-à-dire par l’appropriation de valeurs destinées à fédérer une ou plusieurs cibles marketing.

brand content ruee vers les territoires de marque

C’est à qui sera le plus rapide : des annonceurs partent à la conquête de territoires pour leurs marques.

Les promesses prennent alors une toute autre tournure : mâcher un Hollywood Chewing-Gum c’est revendiquer son appartenance à une jeunesse adulte débordante de vitalité, la fraicheur n’est plus celle de l’haleine mais celle de l’esprit, aventureux, séduisant, sûr de lui. Revêtir un Levi’s 501, c’est s’octroyer une part du rêve américain et plus particulièrement la période des fifties, alors que le continent USA dominent littéralement le monde en y projetant le phantasme d’une société parfaite ad vitam  aeternam.

Ce postulat de territoire de marque et des valeurs et promesses qui lui sont rattachées – aussi fantasmées soient-elles – définit les frontières du branding. Dans cette perspective tous contenus vidéos qui visent à simplement promouvoir ces valeurs et promesses s’inscrit dans une stratégie de branding.

À contrario, comme évoqué auparavant, le brand content implique une démarche éditoriale, voire fictionnelle, et donc de franchir un palier en adoptant un discours, une prise de position, une collaboration via lesquels la marque se voit placée en résonnance avec une actualité.

Pour illustration, prenons ici 2 vidéos et expliquons pourquoi elles relèvent simplement du branding et non du brand content.

Dans cette première vidéo, la marque GAP perpétue et revendique la légitimité de son territoire, celui qui l’a vu naitre soit la ville de San Francisco en 1969, alors que la cité californienne est depuis quelques années l’épicentre du mouvement hippie et de la contre-culture, la ville symbole d’une jeunesse libertaire, réfractaire à l’ordre social hérité des 50s, engagée contre la guerre au Vietnam et surtout très en avance question liberté des mœurs.

Pour se faire GAP, dont le choix du nom désigne même le fossé entre les générations, s’est approprié la symbolique d’une gamme de couleurs « arc-en-ciel », étendard de la communauté homosexuelle et bien au-delà de toute une génération désireuse de rompre les ponts avec le modèle sociétal dominant de l’american way of life.

Dans cette vidéo où les couleurs jouent un rôle prédominant, GAP rappelle les valeurs fondamentales qui ont présidées à sa création et s’inscrit donc dans une démarche de branding, tout en faisant naturellement la promotion de sa nouvelle collection – c’est de la pub ne l’oublions pas.

Si maintenant la marque publiait une nouvelle vidéo au format d’un making-of nous offrant de découvrir les coulisses d’un tournage ayant requis la réalisation d’un zoetrope à l’échelle humaine, mais encore les répétitions des modèles, les ratés, de courts témoignages en insert du réalisateur, de la directrice créative de la marque, etc… Alors nous aurions alors affaire à un contenu Brand Content.

Cette seconde vidéo, que nous sommes d’autant plus heureux d’exploiter ici qu’elle est signée d’un de nos collaborateurs réguliers, valorisent la marque Le Coq Sportif au travers d’une collaboration avec le célèbre coutelier Opinel. Objet de ce partenariat : l’édition d’une paire de sneaker en série ultra limitée.

Quand bien même les fabricants de basket ont tous aujourd’hui délocalisé leur production à l’étranger, cette vidéo offre au Coq Sportif l’opportunité de revendiquer avec ce modèle une production 100 % made in France, en phase avec son histoire et son ADN pour une marque qui a choisi le Coq pour nom et pour emblème.

De même que la vidéo de GAP, le branding repose ici en partie sur un ancrage territorial, non plus à l’échelle d’une ville mais d’un pays. Valeur à laquelle s’ajoute celle d’un savoir-faire traditionnel et préservé. L’association avec Opinel, symbole du Made in France et créateur d’un objet iconique et consacré parmi les 999 designs les plus aboutis de tous les temps jouant ici le rôle d’amplificateur, à l’instar d’une caisse de résonnance.

Et donc ici encore, si cette vidéo avait été complétée d’une ou plusieurs interviews et donc enrichie d’un contenu éditorial, alors nous basculerions vers un format brand content. On en profitera d’ailleurs pour préciser que les collaborations entre marques sont à contrario celles qui donnent le plus souvent lieu à des vidéos brand content. Le simple fait pour les 2 marques concernées de discourir sur les bénéfices d’une opération commune renforce en effet considérablement le propos.

Illustration et cadeau Bonux pour le coup avec cette nouvelle vidéo, issue d’une collaboration entre Lego et Airbnb et qui relève elle bien du brand content avec des interviews des représentants de chaque marque qui offrent de découvrir le contexte de l’opération et de valoriser leur apport respectif.

 

C’est ici qu’on vous quitte en vous donnant rendez-vous dans très exactement 7 jours pour la publication de la seconde partie de ce Thema.

On s’y intéressera exclusivement au contenu vidéo avec une foule d’exemples parmi ce qu’il s’est produit de mieux ces dernières années.

To be continued donc…

La vidéo sélectionnée pour ouvrir ce billet témoigne non seulement de la généralisation des écrans digitaux en lieu et place de l’affichage en print classique, mais encore des opportunités offertes par le média si on y couple l’interactivité avec le public. Elle a été tout récemment mise en ligne par l’afficheur JCDecaux suite à un coup de com réalisé pour l’AFL, la Ligue de Football Australienne.

Quant au titre de ce billet, il est ouvertement et volontairement provocateur. Clarifions les choses : non l’affichage traditionnel n’est pas nécessairement voué à une mort programmée et sans doute les créatifs de toute la planète sauront encore nous surprendre en traduisant un message au seul recours d’un unique visuel assortit d’une catchline qui fasse son effet grâce à la richesse offerte par la langue.

On observe par contre indéniablement depuis quelques années que le secteur connait une véritable révolution. Le digital et plus largement les nouvelles technologies de diffusion apportent des solutions qui ouvrent littéralement le champ des possibles et démultiplient la créativité des acteurs de l’outdoor.

LA VIDÉO, NOUVEAU MÉDIA DE L’AFFICHAGE

La vidéo  devient ainsi  peu à peu le nouveau média de l’affichage pour se substituer au print dans des environnements de plus en plus nombreux : stations de métro et réseaux de surfaces, gares et aéroports, centres commerciaux et enseignes de marque, affichage grand format voire bilboard géant.

Il y a également les grands événements commerciaux tels que les salons où les exposant rivalisent de moyen pour se doter de la plus grande visibilité. Actuellement même, au salon Equip Auto 2017 Portes de Versailles, Point S diffuse sur son écran LED ultra panoramique une série d’animations vidéos réalisées par nos équipes en motion design. Une diffusion opérée sur triptyque d’écrans formant une surface totale de 6.5 x 1.6 mètres.

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Le panneau LED géant Point S en phase d’installation puis durant le salon Equip’Auto 2017

LA RÉVOLUTION DE L’AFFICHAGE AU FORMAT 120×160

Prenons donc l’affichage vertical 120×160, assurément celui que nous côtoyons chaque jour pour peu que nous évoluons dans un espace urbain ou péri-urbain. Avez-vous remarqué la multiplication des écrans en lieu et place des affiches qui occupaient ces espaces il y a seulement une ou deux années ?

L’auteur de ses lignes en atteste : sur mon trajet quotidien, en termes de ODC (Occasion De Voir) je croise plus d’une quinzaine d’écrans chaque matin et chaque soir. Il y a seulement 1 an, c’était a minima 3 fois moins !

Ces totems digitaux sont déjà en train de prendre le pouvoir sur ce format, celui qui présente l’indice de proximité, au sens physique du terme, le plus fort avec le public et donc les cibles des annonceurs.

Pour illustration concrète avec des acteurs incontournables du marché, des réseaux tels que Clear Channel ou JCDecaux ont assurément été parmi les plus prompts à intégrer le digital dans leur offre. Lorsqu’un marché se transforme profondément, ce sont toujours ceux à avoir intégré la nouvelle donne les premiers qui prennent la pôle position et poursuivent la course en tête

Notons ici, pour ce qui nous concerne, que dès 2013 nous avons été sollicité pour la production d’une vidéo à ce format par notre client les Aéroports de Lyon, alors précurseurs en s’étant doté de plusieurs totems au sein du terminal principal.

La vidéo réalisée à cette occasion faisait la promotion du nouvel espace de restauration haut de gamme du site : L’Atelier des 2 rives. On la publie ici comme un marqueur temporel, pour exprimer que si la technologie est déjà « ancienne » , nous assistons seulement aujourd’hui à la phase de son développement exponentiel.

Plusieurs raisons donc à cette véritable explosion de l’affichage digital comme évoqué ci-avant.

Elles sont d’abord intrinsèques : contrairement à l’image fixe du print la vidéo offre de décliner un message plus complet, plus exhaustif. Il valorise encore le produit ou le service en le mettant en scène. Une nouvelle logique de format se met en place avec des durées adaptées  : 10 secondes semblent être ainsi devenues le nouveau mètre étalon des spots diffusés en affichage digital.

Elles sont ensuite économiques. Exactement comme les écrans plats (Plasma, LCD, LED, OLED) ont remplacé les tubes cathodiques dans nos foyers, la demande croissante d’écrans par les géants de l’affichage participe également de la démocratisation des supports. ajoutons à cela les énormes économies d’échelle à venir du fait que l’affichage digital est par essence connecté : plus aucun coût de manutention pour remplacer les « affiches » donc et largement de quoi compenser les investissements comme les dégradations.

Du coup, nous ne prenons presque aucun risque en pariant que d’ici seulement 2 à 3 ans la majorité des espaces d’affichage au format 120×160, sur l’ensemble du territoire national, seront de nature digitale.

Une troisième raison maintenant, plus subtile peut être mais non négligeable en termes de portée. Le format vertical se prête tout naturellement à une exploitation sur mobile. Les marques et les annonceurs peuvent dès lors activer des opérations cross canal en diffusant un contenu sponsorisé sur mobile – via une campagne Facebook tout simplement – simultanément à de l’affichage urbain digital. La logique stratégique est alors celle du « push & pull » : les cibles visées se trouvent alors en situation où les ODV sont démultipliées.

Votre serviteur toujours, s’est ainsi très récemment retrouvé en situation de découvrir une vidéo verticale sponsorisée sur son mur Facebook, avant de la visionner à nouveau une quinzaine de minutes après sur les écrans du quai où j’attendais mon métro. On peut assurément à moyen-long termes évoquer et craindre même un trop plein de vidéos et un effet de matraquage, mais pour le moment quelle efficacité ! La vidéo en question était celle de la Société des Sauveteurs en Mer et j’avais dégainé mon smartphone pour capturer cette diffusion.

L’AFFICHAGE DE DEMAIN SERA PRINCIPALEMENT INTERACTIF

Une petite parenthèse pour ouvrir ce chapitre sur demain et évoquer le cas atypique des billboards géants. Si ceux ci seront réservés exclusivement aux très gros annonceurs pour une exploitation restreinte aux mégalopoles sur des sites emblématiques tels que Time Square, le strip de Vegas ou le carrefour de Shibuya à Tokyo, on ne peut faire l’impasse sur ces monstres de l’affichage qui mixent les technologies numériques et mécaniques. L’exemple le plus significatif revient à Coca Cola, justement sur Time Square, où son nouveau billboard offre une expérience visuelle véritablement unique à ce jour.

Ajoutons maintenant l’ingrédient de l’interactivité et on parvient alors à un combo gagnant redoutable, de ceux que seuls les gamers les plus adroits parviennent à réaliser sur leur pad.

Il peut peut varier d’une expérience simplement fun à une rencontre totalement inédite, limite surréaliste même, en se retrouvant soudainement en tête à tête avec des sportifs vedettes ou une star de cinéma, égérie de telle ou telle marque. Tous est possible en la matière, c’est juste une logique de budget.

Bien sûr s’il s’agit d’un véritable échange en live, le coup est limité à un spot par échange et donc à un public tellement restreint que marginal. Ce type de dispositif est donc naturellement voué à être filmé pour obtenir ensuite une diffusion virale sur les réseaux et susciter le buzz attendu tant auprès des clients finaux que des médias spécialisés qui font leur choux gras de ce type de vidéo. En mode caméra cachée on nomme communément ces vidéo « Stunt » ou « Prank ».

En la matière pas une semaine ne passe sans que ce format de vidéo, donc issu d’une campagne d’affichage interactive, ne soit publiée sur le web et relayés par les professionnels du marketing et de la communication. On va nous choisir pour illustration une des toutes premières expériences de ce type, en raison de sa primauté bien sûr mais aussi et surtout parce qu’elle repose sur une idée simple et qui fait pleinement sens avec le produit qu’elle promeut : le voyage. C’était en 2013 pour la SNCF et signée de TBWA Paris. Avec aujourd’hui plus de 2 millions de vues au compteur, on peut sans conteste parler de succès.

Mais maintenant grimpez dans la DeLOrean pour vous projetez dans seulement quelques années. Et imaginez alors, avec les progrès de l’intelligence artificielle, comme il sera aisé de démultiplier ces échanges par dizaines voire centaines de milliers, pour donner l’illusion que chaque personne en contact via un affichage digital avec un tiers, anonyme ou célèbre, croit être le seul à participer à cet échange alors qu’il est en train de s’opérer partout sur le globe. Étonnant non ?

Bien entendu, vous avez le droit de ne pas souhaiter cet avenir aux accents tout ce qu’il y a de plus orwellien, que Steven Spielberg a su brillamment restitué dans Minority Report (2002). On ne fait que vous prévenir, un peu comme le tout dernier personnage a s’adresser à Sarah Connor à la toute dernière minute du premier opus de Terminator (1984) : « There is a storm coming (in) ».