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Ce nouveau case study, on a volontairement attendu le retour des beaux jour pour vous le partager.

L’allongement des journées et la hausse des températures signent l’arrivée prochaine de l’été et l’on se prend déjà à rêver de baignades, en mer ou en piscine, d’autant plus si l’on possède un bassin privé.

Bref, ce case study a les couleurs  du bleu azur des piscines et du jaune orangé du soleil.

1 – PLONGER DANS LE BRIEF POUR EN RESSORTIR AVEC L’INTENTION

À l’origine, MAGILINE nous consulte pour la réalisation de leur film corporate. Les premiers échanges forgent une confiance qui incite Christophe Leroy, directeur marketing et responsable communication, à nous soumettre également le projet de production d’un nouveau spot publicitaire pour la marque.

Nos équipes s’immergent donc dans l’univers MAGILINE et s’enrichissent en se documentant sur le marché de la piscine pour expertiser les positionnements et les stratégies des différents acteurs du secteur.

L’étude et la réflexion consécutives au brief client, c’est déjà toucher du doigt
ses univers métiers et son territoire de marque.

Très rapidement, une première conviction s’impose à nous : les piscines MAGILINE sont riches d’innovations et de bénéfices pour ses acquéreurs que ne reflétait pas leur précédente campagne.

Créateur de piscines depuis 1994, unique fabricant labellisé Origine France Garantie, avec 45 000 bassins construits et une présence dans 33 pays, MAGILINE se distingue en effet par sa très forte capacité à innover, avec pas moins de 87 brevets déposés.

Cette force se traduit très concrètement par la promesse de proposer des piscines « intelligentes » : plus connectées, plus économiques et donc moins consommatrices en énergie, plus simples d’entretien, plus polyvalentes : spa et nage à contre courant.

À ce premier ressenti, exclusivement factuel et donc objectif, succède une intuition qui fonde alors les prémisses de notre intention : la piscine véhicule tout un univers fantasmagorique où le plaisir de la baignade privée se conjugue à l’hédonisme de l’instant présent.

La piscine privée reflète tout un univers fantasmatique où s’entremêlent
les notions de plaisir hédoniste et de luxe ostentatoire.

C’est pourquoi, plutôt que de mettre en scène une famille avec enfants, nous avons ici imaginé et soumis un pitch qui repose uniquement sur un couple. On y revient d’ailleurs plus loin…

Nous étions d’autant plus confortés par cette logique « premium » que MAGILINE occupe un segment moyen/haut-de-gamme qui légitime pleinement de positionner sa marque sur un territoire où tout n’est que luxe, calme et volupté.

2 – SPOT PUB : IL EST TEMPS DE SE LANCER DANS LE GRAND BAIN

C’est une tendance forte et bien réelle : le spot publicitaire s’est démocratisé comme jamais sans doute auparavant. Production et diffusion sont désormais accessibles de la majorité des annonceurs, marques et entreprises.

Deux facteurs concourent à cela et tous deux sont intrinsèquement liés à la révolution numérique.

DÉMOCRATISATION DES ÉQUIPEMENTS & MOYENS TECHNIQUES

Le premier facteur se réfère au matériel et plus globalement au workflow de l’image vidéo, soit l’ensemble du process technique pour la production d’un film : de sa captation jusqu’à l’export final des fichiers destinés à la diffusion.

Rappelons ici que là où la réalisation de spots publicitaires impliquait, il y a seulement une vingtaine d’années, des moyens techniques abordables uniquement des grosses prods parisiennes. Sans même parler de la prédominance d’alors du support argentique : les « vrais » spots se tournaient jusqu’à l’orée des années 2000 presque exclusivement sur pellicule 35 mm.

Aujourd’hui, les outils sont véritablement accessibles de toutes les agences de production et même de réalisateurs freelance.

Les caméras RED ont révolutionné la prise de vue et accéléré la bascule vers le cinéma numérique.
Hatim Elmrini, est l’un des tous premiers réalisateurs français à s’en être équipé.

DÉMULTIPLICATION DES CANAUX & MODÈLES DE DIFFUSION

Second facteur : la démultiplication des canaux de diffusion pour les contenus vidéos.

Et ici encore c’est le numérique qui a présidé à cette évolution, avec notamment la généralisation du très haut débit et l’avènement du web 2.0 avec l’essor des réseaux sociaux. Jusqu’à nous rendre connectés H24 !

Il y a toujours seulement un peu plus de 20 ans de ça, une vidéo et un spot pub plus particulièrement c’était au choix TV et/ou cinéma. L’ère où le mass média régnait en maitre absolu est, elle aussi, désormais révolue.

Aujourd’hui, les canaux se sont diversifiés pour offrir des modèles de diffusion de plus en plus ciblés et sur des échelles de couts nettement plus économiques que les 2 médias précités.

TV linéaire et segmentée, offres triple play, web sur ordinateur, smartphone et tablette…
Les technologies numériques et le très haut débit internet ont démultipliés les canaux de diffusion.

Pour autant, rappelons ici encore que certains fondamentaux demeurent. Si donc, d’aventure, vous envisagez vous offrir 30 secondes d’espace pub TV durant la finale de la Champions League, c’est plus de 150 mille euros qu’il vous faudra débourser.

Ce qui a fondamentalement changé, c’est que le mass média n’est plus seul pour truster toutes la diffusion des spots publicitaires. En 2017, les investissements publicitaires dans la seule sphère du digital ont dépassé ceux du mass média, et cet écart continue de se creuser.

Résumons ici les principales opportunités de diffusion, en « traditionnel » et digital :

– campagnes pre-roll YouTube
– campagnes sponsorisées sur les réseaux sociaux Facebook, LinkedIn, Instagram, TikTok
– pre-roll et InRead sur les sites web à très fortes audiences
– pre-roll sur les replay TV : web et box internet triple play
– télévision linéaire et segmentée
– cinéma avec option de ciblage localisé

Et ce qu’il faut en retenir, pour morale de l’histoire, en 2 points :

1 – si vous aviez encore jamais osé envisager la production d’un spot publicitaire, dès lors bien sûr que ce format vidéo satisfasse à vos objectifs marketing, c’est le moment où jamais d’y songer très sérieusement et même, soyons fous, de prendre contact avec nos équipes.

2 – la stratégie optimale de diffusion consiste à mixer le mass média et le digital. Car même s’ils perdent chaque année en part de marché, la TV linéaire et le cinéma demeurent des locomotives surpuissantes.

3 – LE MARCHÉ DE LA PISCINE : ÇA BAIGNE !

La crise sanitaire à l’œuvre depuis début 2020 n’a pas les mêmes répercussions sur tous les marchés. La crainte d’une contamination au Covid-19 et l’ensemble des restrictions mises en place sur le territoire ont logiquement incité de nombreux français à faire l’acquisition d’une piscine privée.

Cette crise a donc agit tel un catalyseur, un booster même, facilitant la bascule du rêve de posséder à sa réalisation : l’acte d’achat !

Déjà en hausse constante depuis 5 ans, le nombre de bassins construits en France s’est ainsi envolé de +22% en 2020 – source étude FFP – et devrait voir cette tendance se confirmer sur l’année 2021. Plus révélateur encore que les pourcentages, ce sont ainsi 175 000 piscines supplémentaires qui ont constellé de bleu le territoire en 2020, dont 58 000 bassins enterrés.

En 2020, plus de 120 000 foyers ont acquis une piscine privée, tout type de bassin confondu.
Image extraite du film corporate MAGILINE.

Avec plus de 2.7 millions de piscines privées, la France se positionne désormais sur la seconde place du podium, juste après les États-Unis.

Bref, c’est comme si toute la part fantasmatique et ostentatoire, intimement liée à la possession d’une piscine privée, s’était retrouvée adoubée d’une motivation on ne peut plus objective et surtout irréfutable : l’assurance de pouvoir se baigner relevant désormais de la propriété d’un bassin rien qu’à soi.

Raison de plus pour communiquer !

4 – IMMERGEZ-VOUS DANS LES COULISSES DU TOURNAGE

Pour un tournage, vous pouvez anticiper sur toutes les variables logistiques, imaginer une foule de scénarios et autant de plans B, il vous faudra toujours accepter qu’un élément demeure hors de contrôle : la météo !

Les prévisions sont certes de précieuses alliées, mais elles ne sauraient vous prémunir des caprices du ciel.

Pour le tournage du film MAGILINE, nous recherchions naturellement le maximum de soleil. L’idéal aurait donc été de pouvoir le caler au cœur de l’été et combiner ainsi de larges amplitudes de journée et des températures élevées, notamment pour le confort des 2 comédiens. Mais les calendriers de production ne se sont pas nécessairement synchro avec les saisons recherchées.

C’est donc au final, à la mi septembre qu’il a été possible de planifier les 3 journées de tournage : 1 jour de set-up + 2 jours de shooting. Pour placer toutes les chances de notre côté question météo, direction le sud bien sûr, sur la commune (93) où tous les membres de l’équipe se sont retrouvés.

Pour paraphraser une célèbre et magnifique chanson : On dirait le sud !

Concernant l’équipe technique justement, précisons certains des fondamentaux qui président au tournage d’un film publicitaire.

Sur nos productions corporate, nous composons volontairement des teams réduites, très polyvalentes et dotées de moyens techniques légers. Afin de nous immerger facilement et discrètement au sein des innombrables univers métiers de chacun des projets qui nous sont confiés. Nous déplacer également aisément d’un site à l’autre, sur tout le territoire, mais aussi à l’étranger. Pour un spot pub, c’est une toute autre histoire.

Ce type de tournage implique en effet une préparation et une organisation à l’image de la maîtrise de la durée du film : absolue !

Tout y est millimétré au cordeau et l’équipe technique doit satisfaire à une répartition des rôles où chacun est à son poste, selon sa spécialisation.

Storyboard, plan de travail, moodboard comédienne, fiche accessoires…
Le tournage d’un film publicitaire ne s’improvise pas !

Pour le film Magiline, la réalisation est confiée à Hatim Elmrini, engagé sur ce projet très en amont du tournage, en collaborant activement avec le directeur de production, le chargé de production et le concepteur-rédacteur. C’est notamment durant cette phase cruciale et hautement stratégique que le découpage technique du film est finalisé et complété d’un storyboard, sous le crayon de l’illustrateur Michel Montheillet.

Au noyau dur de la production se sont greffés :

– un chef-op –
– un chef électro –
– un régisseur –
– une maquilleuse –

Côté postproduction, il nous faut citer le travail de Nicolas. C’est d’autant plus important qu’il est par nature indécelable, puisque c’est l’objectif même des traitements numériques post tournage.

Sur ce film, il s’est surpassé pour que la plage en teck soit exempt de toute trace de visserie et autres défaut d’apparence. Mais encore pour peaufiner le velouté des jambes d’Alexandra. Et bien sûr l’étalonnage, afin de conformer un équilibre chromatique qui soit le plus homogène et le plus valorisant possible.

Ça brise certes un peu la magie du truc, mais un film publicitaire ne saurait se satisfaire d’une esthétique imparfaite, et celle-ci ne peut jamais être totalement maitrisée lors du tournage. La postproduction est donc une étape clé du workflow, toute aussi essentielle que les autres.

FX et étalonnage numériques : parfaire le film dans ses moindres détails

5 – UN HOMME ET UNE FEMME : HISTOIRE D’EAU

Le film MAGILINE est incarné par seulement 2 personnages, ou plus exactement par une jeune femme avec pour partis-pris de reléguer son compagnon à l’arrière plan. L’unique voix féminine de la narration confirme d’ailleurs que l’héroïne du film c’est ELLE !

C’est la modèle Alexandra Lam qui l’interprète. Elle collabore de longue date avec la marque de maillots féminins haut de gamme Pain de Sucre et nous a permis de convenir d’un partenariat avec celle-ci, pour le splendide nageur une pièce qu’elle porte dans le film.

Ce qui pourrait être perçu comme une pure astuce scénaristique – minimiser le nombre de comédiens et donc réduire le budget – découle en fait implicitement de notre intention stratégique sur ce film.

Notre ambition visait à satisfaire 3 objectifs :

1 – valoriser et différencier la marque de ses concurrents
2 – promouvoir les innovations technologiques des piscines de la marque
3 – conforter son positionnement sur les segments moyen et haut de gamme

Le modèle Alexandra Lam. Si elle est de tous les plans du film, c’est parce que c’est ELLE l’héroïne.

Partant du principe qu’il faut nécessairement se distinguer des communications concurrentes, afin de composer son propre territoire de marque, nous avons ici opté pour tendre vers le récit le plus hédoniste qui soit. Et ainsi traduire toute la dimension idyllique et fantasmatique de la piscine privée, au travers l’intimité d’un couple qui profite seul de son bassin.

Autrement dit : il se peut très bien qu’ils aient un ou même plusieurs enfants, mais nous les retirons volontairement de l’équation pour ne refléter des instants de loisir et de plaisir qu’entre adultes. De même, nous ne faisons intervenir l’homme qu’en toute fin, pour accentuer encore le plaisir hédoniste de la femme et sa totale maitrise de sa piscine. Du bout des doigts et au son de sa voix.

À l’image d’Adam et Eve dans le jardin d’Eden, la conclusion procède d’une allusion évidente au fruit défendu, sous la forme d’une fin ouverte : au spectateur d’imaginer la suite, une fois que la femme ait éteint les spots du bassin…

Un sourire et un regard complices pour prendre le spectateur à témoin et lui donner à imaginer la suite…

6 – DIFFUSION : OUVREZ LES VANNES

En se dotant de ce nouveau film publicitaire, Christophe Leroy assisté de l’agence spécialisée en achats d’espaces Business, a fait le choix de miser sur la diffusion en mass média TV. Ce modèle est en effet celui qui conjugue les meilleurs indices en notoriété et image de marque.

Seul le mode de diffusion en TV linéaire a été retenu. Ici encore une volonté stratégique de MAGILINE, afin de capitaliser sur la dynamique fédératrice de ce format « traditionnel ». L’expérience du film, son visionnage donc, est en effet vécu en un même instant T par l’ensemble des publics.

Voici le panel des chaînes sur lesquelles le spot a été diffusé : TF1, France 2, France 5, M6, BFM-TV.

Concurrencée par le digital, la TV linéaire reste l’un des médias les plus puissants.
Que ce soit en termes de notoriété comme d’image de marque pour l’annonceur.

La diffusion s’est déroulée entre le 12 mars et le 12 avril 2021, en phase avec la saisonnalité du produit puisque cette période correspond à celle de la plus forte demande.

Sur M6, elle a été programmée sur le créneau  de l’émission « Maison à vendre », une des locomotive de la chaîne et surtout en parfaite adéquation avec les attentes et affects des cibles marketing.

Dans la sphère du digital, le spot a fait l’objet de campagnes sponsorisées exclusivement sur YouTube, où il obtient en seule diffusion organique un total de 14 000 vues à ce jour, soit un excellent indice sur ce marché.

Merci à Christophe Leroy, Hatim, Bruno, Ben, Gérard, Justine, Nicolas, Alexandra et Virginie Maillard.

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